【整合营销传播IMC原理探析实例-以比亚迪新能源汽车为例2800字（论文）】

《整合营销传播》IMC原理分析实例以比亚迪新能源汽车为例目录TOC\o"1-2"\h\u25509《整合营销传播》IMC原理分析实例以比亚迪新能源汽车为例 1223291.产品或服务背景 1249522.了解消费者/客户 19543.了解竞争者找到市场红海 2189844.了解产品或服务 3242375.主要接触点 3233886.沟通管理 41.产品或服务背景比亚迪成立于1995年，总部位于广东省深圳市，于2011年在深交所A股上市，股票代码为002594。公司主要从事包含新能源汽车及传统燃油汽车在内的汽车业务、手机部件及组装业务与二次充电电池及光伏业务，并积极拓展城市轨道交通业务领域。作为新能源汽车行业的先行者和引领者，秉持着“技术为王、创新为本”的发展理念，于2021年推出集“安全、性能、豪华”三大标杆于一体的高端旗舰产品——“汉”，自2020年7月上市以来销量屡创新高，成功填补了原创品牌在中大型轿车领域热销车型的空白。2.了解消费者/客户比亚迪涵盖两个领域：燃料汽车和新能源汽车。最受市场欢迎的是比亚迪推出的秦、唐、宋、元新能源车型。2021年12月，比亚迪表示公司DM-i各车型深受市场关注，市场需求大，公司正致力于满足用户的需求并加快生产速度。表1比亚迪汽车产销情况产量销售量本报告期上年同期与上年同比增减本报告期上年同期与上年同比增减按车型类别新能源车194，148227，691-14.73%162，893186，211-12.52%-乘用车183，513217，538-15.64%156，242179，242-12.83%-纯电动131，746146，058-9.80%108，350136，090-20.38%-插电式混合动力51，76771，480-27.58%47，89243，15210.98%-商用车10，63510，1534.75%6，6516，969-4.56%-客车9，1256，31744.45%6，0504，60831.29%-其他1，5103，836-60.64%6012，361-74.54%传统燃油车237，806227，3824.58%231，715223，2103.81%-轿车39，50945，069-12.34%58，07569，882-16.90%-SUV174，871119，86345.89%150，697107，31640.42%-MPV23，42662，450-62.49%22，94346，012-50.14%合计431，954455，073-5.08%394，608409，421-3.62%按区域境外地区7，39510，119-26.92%数据来源：比亚迪2021年报比亚迪旗下的产品类型不乏就业初期小年轻消费得起的10万元以内的sourceType":"answer","sourceId":"1539274241"}"小型汽车、中产阶级小资人群消费得起的20万元以内的兼具品质与性价比的B级车或紧凑型SUV，现在比亚迪借其唐、汉等旗舰车型成功打入中高端消费群体，这些人群虽然大部分不是大富大贵的车主，但也不缺钱，他们有那么一点点的爱国小情怀，同时还喜欢追捧黑科技，喜欢玩车但又不想花更高的价钱去买豪华品牌的高性能汽车的消费群体。3.了解竞争者找到市场红海中国是全球第一汽车体量的市场，新能源出行成为资本助推的红海产业，外资企业瞄准其企稳向好态势积极开展新能源汽车的布局：2018年，国内车企长城与宝马成立合资公司，该项目是宝马公司首个纯电动车合资项目，规划宝马旗下Mini电动车型的生产；奔驰继与比亚迪深度合资推出新能源汽车品牌后，与北汽建立战略合作推进奔驰EQC纯电动SUV项目；韩国LG化学2020年再次增资5亿美金（约32亿人民币）建设另一座锂电池工厂，预计产能2023年将提升至32亿瓦时；现代汽车集团与中国氢能示范区合作筑造氢能源产业生态系统，发布全球首款量产氢燃料电池重型卡车以及新一代氢燃料电池车等车型。多方资本逐鹿，各大车企为抢占新能源汽车市场加大投入、加快出新，国外有奔驰、宝马、奥迪、大众、丰田、本田、特斯拉等，国产有比亚迪、吉利、北汽等，还有诸如蔚来、小鹏等造车新势力，更有华为、百度等芯片软件配套企业也加入其中，在国内外企业共同投入推动下，新能源汽车技术将呈现百家争鸣的状态，不断推陈出新的研发出符合市场潮流的产品，市场竞争将呈现白热化。2021年品牌评级机构发布《中国500最具价值品牌》如表1，比亚迪作为新能源汽车企业龙头品牌仅排名150位、品牌价值466.29亿元，与TOP1一汽拥有的品牌价值3385.56亿元相差悬殊。表SEQ表\*ARABIC\s112020年中国能源行业最具价值品牌——新能源汽车榜资料来源：世界品牌实验室（WorldBrandLab）2020年《中国500最具价值品牌》面对新能源市场竞争的白热化，比亚迪为与特斯拉争夺新能源乘用车市占率首席地位，比亚迪以全谱产品线围剿，在续航里程、设计、配置、性能、售后等各种维度实力上不断提升，综合能力不输甚至远超特斯拉的情况下，销量仍然被反超，重要原因就在于品牌竞争力远低特斯拉。4.了解产品或服务越来越多的年轻人喜爱比亚迪sourceType":"article","sourceId":"556465005"}"新能源汽车。在和用户的互动上，比如“海豚潮改共创计划”，很多年轻人因为自己喜欢的偶像或者战队与海豚的潮改联名版而喜欢上海豚，这里面既有一份情怀，也有对时尚潮流的追逐。比亚迪以公众人物为切入口推出的“汉唐精英荟”，不断邀请不同的公众人物入群。明星大咖的加持不断提升了比亚迪车主的整体形象，也吸引着年轻的社会精英的关注度。针对女性用户，比亚迪以木兰花的高洁温润为形象，为女性用户打造了专属的俱乐部“木兰荟”。女性用户更加的感性，并且中和了车辆的机器属性。因此会更多从艺术和生活的角度迎合女性用户的需求。年轻人越来越喜欢比亚迪，不只是比亚迪如今在品牌用户运营中贴近用户这么简单，比亚迪的价值观也是吸引年轻人的一大因素。当前全球碳排放和节能减排的呼声日渐高涨，而比亚迪绿色交通的整体方案解决者，“为地球降温1℃”的品牌愿景还有“绿色、科技、明天”的品牌主张，也与年轻人的社会责任价值感不谋而合。5.主要接触点比亚迪根据目标人群和市场，和其经销商联动，以集客、保客为核心线上、线下多样化促销形式相互配合，整体营销节奏规划可见比亚迪促销策略整体以媒介投放、展会营销、广告促销、人员推销等主要形式实现。（1）线上，比亚迪规划整体传播节奏，在央视、各大卫视平台投放品牌，以及利用广告牌、电梯广告、楼宇广告、海报、电视广告等多样化推广手段，展示比亚迪新能源乘用车的车型卖点。选择在百度、字节、腾讯为首的大流量媒体平台进行宣发，通过商务政策支持，引导经销商着重运营三大汽车垂直媒体如汽车之家、易车、懂车帝同时进行竞品拦截广告，参加地方级各类车展，在各种社交媒体和圈层媒体如新浪微博、微信平台等进行传播发散，在今日头条、小红书、知乎、B站等资讯平台以及主要短视频平台抖音、快手、秒拍等，进行引流集客。（2）线下，比亚迪统筹全国性车展例发布新车型或新技术。引导经销商根据线上营销活动节奏，根据新车上市规划开展落地区域的推广和保客活动，举行媒体试驾、店端品鉴、保客活动、商圈沙龙活动等线下活动激发参与者和体验者的兴趣，同时在经销商门店圆心5公里内，用社区媒体、应援媒体、户外广告等形式高频触达，覆盖周边常驻潜在客户，并结合区域城市特色、当地风俗、适龄节气等，在店端开展创新型互动和体验活动。6.沟通管理明确消费者群体，了解消费者需求，是市场定位的核心。比亚迪需要分析基消费者画像，了解掌握消费者需求和痛点，才能做出富有竞争力的产品