2022市场营销第六章

市场营销主讲教师:任家斌第六章分销企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。你一般到什么地方购物？1分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念特征及功能

1．分销渠道概念。产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。

2．分销渠道特征。通道的起点是生产者，终点是消费者；参与主体是各类中介机构；伴随所有权的转移；物流、信息流、资金流与商流同时进行；分销渠道是一个多功能系统；核心业务是购销；一般相对固定。3．分销渠道功能第一，分销渠道的选择直接制约和影响营销者其他方面营销策略的确定。第二，分销策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不同。第三，分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程。第四，分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据。二、分销渠道的类型及各自结构

1、直接渠道与间接渠道；

2、长渠道和短渠道；3、宽渠道和窄渠道；直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。

1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利、康宝莱公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。优点：

(1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。

(2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。

(3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。

2．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。优点：

(1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。

(2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。优点：

(1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。

(2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。

(3)容易打开产品销路，开拓新市场。不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。优点：

(1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。

(2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。1．宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。优点：

(1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。

(2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。2．窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。优点：

(1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。

(2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化(如中间商不想再与生产者合作)，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售。消费品分销渠道长度模式零级渠道生产者→消费者一级渠道生产者→零售商→消费者

二级渠道生产者→批发商→零售商→消费者三级渠道生产者→批发商→专业批发商→零售商→消费者三级渠道生产者→代理商→批发商→零售商→消费者产业用品分销渠道长度模式零级渠道

生产者→产业用户一级渠道

生产者→批发商→产业用户生产者→代理商→产业用户生产者→生产者的销售机构→产业用户

二级渠道生产者→代理商→批发商→产业用户生产者→生产者的销售机构→批发商→产业用户分销渠道的宽度模式1.密集分销(IntensiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销(SelectiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销(ExclusiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。传统分销渠道和分销渠道系统1．传统分销渠道传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商所组成的。

2．分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统。①团体式垂直营销系统，也称公司系统。②支配式垂直营销系统。③契约式垂直营销系统。（2）水平分销渠道系统。（3）多渠道分销系统。分销渠道的设计分销渠道设计(channeldesign)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。分销渠道设计的影响因素1.产品因素(ProductCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。2.顾客因素(CustomerCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素(Resellers’Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.企业因素(CompanyCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。5.竞争者（市场）因素(Competitors’Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.环境因素(EnvironmentalFactors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度讨论:先宽后窄还是先窄后宽?为什么?（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。分销渠道的管理分销渠道管理(channelmanagement)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等1．合作.采用“胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施。一方面使用积极的激励手段，如高利润、特殊优惠待遇、额外奖金、广告津贴等；另一方面，采用制裁措施，对表现不佳或工作消极的中间商则降低利润率、推迟供货或终止合作关系等。

2．合伙.着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系，达成一种协议。首先要仔细研究并明确自己应该为中间商做些什么，如产品供应、市场开发、技术指导、售后服务、销售折扣等；也让中间商明确他的责任和义务，如他的市场覆盖面、市场潜量以及应提供的咨询服务和市场信息等，然后根据协议执行情况对中间商支付报酬并给予必要的奖励。3．经销规划.建立一个有计划的、实行专门化管理的垂直营销系统，把生产者和中间商的需要结合起来。生产者在其营销部门中设立一个分销关系规划室，专门负责与中间商的关系规划，其任务是了解中间商的需要，制定交易计划，帮助中间商实现最佳经营。（三）评估渠道成员定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。可将同类中间商的销售业绩分别列表排名，目的是促进落后者进步，领先者努力保持绩效。在做上述横向比较的同时，辅之以另外两种比较：一是将中间商销售业绩与前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境及销售实力，分别定出其可能实现的销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较.（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。分销渠道的变革（一）扁平化。渠道变宽，变短，甚至直接到终端，便于企业掌控。

(二)系统化。

1．垂直化营销系统由制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。(1)公司式营销系统。工业为龙头的工商一体化经营方式和以商业为龙头的商工一体化经营方式。

(2)管理式营销系统。通过某一规模大、实力强的成员，把不同所有权的生产者和分销商联合起来的营销系统。例如，柯达、吉列、宝洁等公司.(3)合同式营销系统。不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营系统。①批发商倡办的自愿连锁店;②零售商合作组织;③特许经营组织:一是制造商组织的零售特许经营系统，如汽车公司特许众多汽车经销商直接销售其产品，石油公司特许成千上万的加油站;二是制造商组织的批发特许经营系统，如饮料行业的可口可乐公司;三是服务公司组织的零售特许经营系统，如汉堡包、肯德基鸡.2．水平化营销系统分销系统中同一环节企业间的联合.由单一公司所有的零售连锁集团就属于水平营销系统。如沃尔玛公司。拥有强大的采购中心和配送中心。又如银行在百货公司内设办事处或自动提款机，银行降低了开办成本，而百货公司为顾客提供了方便的金融服务.3．多渠道营销系统同一公司对同一或不同的细分市场，采取多条渠道进入的营销系统。渠道营销系统大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道，销售同一品牌(商标)的产品.另一种是制造商通过多条分销渠道销售公司生产的不同商标的差异性产品。4．网络营销系统生产或经营企业通过互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者(用户)的网上定单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过邮寄或送货上门。一种是企业之间的交易，称为“B—to—B”方式。另一种是企业与消费者之间的交易，称为“B—to—C”方式.中间商的功能(一)减少交易次数，降低流通费用。

(二)代替生产企业完成营销的功能。

(三)集中、平衡和扩散商品的功能。

(四)沟通信息的功能。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。但是，分销中提高效率并非唯一的重要的因素，你必须提高在分销系统中的力量。分销中的囚徒困境分销系统的关键问题是次优化问题分销系统中的每个成员都只想着个体利益最大化问题，而不是整体利益最大化问题。当渠道中的某一成员增加营销支出时，渠道中所有成员都会受益。举例来说，一个厂商花了10万元做广告，发现销售收入增加后，利润只是增加了8万元，入不敷出，他还做不做广告？然而，广告给产品分销商增加了8万元的利润。什么情况下厂商会继续做广告？什么情况下不做？分销商同样也要决定投入市场多少营销费用。对经销商无利可图的那些太小或者太远的客户往往被忽略了。但是，如果同时考虑到生产厂商的利润的话，就不应该忽略这么多的客户。造成的结果就是厂商早早的结束了广告，而分销商则忽略了太多的客户。这样，在这个虚拟的两个玩家的系统中，利润没有最大化。如果厂商和分销商是一家公司的话，他们就会在广告和分销上投入更多。但不幸的是，他们往往不是一家公司。渠道中的玩家越多，次优化问题就越突出。当今由于外包之风日盛，任一产品的生产和销售涉及到许多玩家，因而我们需要对这一问题进行更好的管理。囚徒困境下的分销什么是囚徒困境？

假设你和我合谋犯了罪，不幸被抓。如果我们两个谁都不招供，我们就都会被判监禁五年。但是，警察将我们隔离关押，他到你的牢房给你开了个条件：如果你招供的话，你今晚就能回家，而我将被判20年。接着，他又到我的牢房给我开了同样的条件。但是警察又警告我们，如果我们两个都招供的话，我们都要做10年牢。我该不该招呢？你又该不该招呢？1、如果你招了的话，我也必须招供。坐十年总比做二十年更好；2、如果你不招供，我还是得招供。这样我就可以免除牢狱之灾，而不是坐五年牢；这个决定很容易做：根本不用猜你都知道我会怎么做，不管你怎么做，肯定只管招供就是了。你经过同样的思考也会得出同样的结论——招供了。这样一来，我们都被判10年监禁（而死不认账的话，只有5年徒刑）。我们都觉得自己蠢到家了，但同时这个愚蠢的决策又是理性的。对经济学家来说，囚徒困境是一个有趣的研究课题，但对罪犯而言，这可是一个现实的问题，因为囚徒困境增加了他们的经营成本。那么罪犯该如何解决这个问题呢？罪犯们加入了黑手党。黑手党说：如果你要是招了，我们就杀了你。这个威胁彻底改变了我和你的计算结果。我们都不招，所以都只会坐五年牢而不是十年。我们出狱后还会感谢黑手党，“谢谢当时威胁我们，不然我们哪能这么快出来”。这样，黑手党降低了我们的犯罪成本，也就是提供了增值服务。作为回报，我们将部分收入上交给黑手党。渠道成员的处境和上述囚徒的情境大同小异。每个人都在为了自己的利益争做第一，但问题是，如果每个人都只顾自己而不管别人，那结果是谁都没有好下场。因为在一个系统之中，每个成员都和其他成员息息相关，盲目追求个体利益的最大化反而无法达成个体目标。个体决策的理性化会导致集体决策的非理性化。解决的办法很简单：不管你是分销商还是零售商或是生产商，尽量成为你的渠道系统中的黑手党教父，有了这样一位教父，系统中的所有成员都会更高兴，而最高兴的当然就是你。换句话说，你对渠道中其他成员的控制力越强，就越能够强迫他们作违背其本身意愿的事，你就越有能力解决次优化难题，这样对大家都有好处，特别是你自己。渠道控制力强制性我拥有惩罚的权力非强制性我拥有奖励的权力一起把蛋糕做大，然后多分给你的分销商，你自身得到的会更多。有时候，这种奖励会使得分销商依赖你。促销不仅可以增加销售量，而且还可以增强渠道控制力。案例:娃哈哈加强控制窜货的管理近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机会。娃哈