乳品行业消费趋势分析报告：品类第二增长曲线蒙牛伊利

进入经济不确定性周期，乳制品品类呈现量价齐跌2013-2022年我国居民人均奶类消费量（千克/人）2023年12月乳制品平均售价同比下降4%16.014.012.010.08.025%20%15%10%5%14.419%11.713.04%12.68%12.52%12.412.1

12.0

12.1

12.211%4%1%1%-1%0%-4%6.0-5%4.0-14%

-10%-15%2.00.0-20%2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022居民人均奶类消费量

同比增量数据：新京报数据：国家统计局2

‒©

Ipsos随着品类流量红利逐渐减少乳品新增用户占比变化（%）13871585178319812020年2021年2022年2023年乳品存量用户乳品增量用户（过去1年有消费且今年也有喝乳品）

（过去1年没有消费任意乳品但今年有喝）3

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》©

Ipsos目前乳制品消费者9大人群乳制品人群规模占比%15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上8%资深白领消费乳品品类个数：5.5个Key

cityA

city8%Gen

Z10%7%4%新锐白领精致妈妈*都市银发族11

%消费乳品品类个数：4.0个都市蓝领消费乳品品类个数：5.8个

消费乳品品类个数：5.7个

消费乳品品类个数：5.7个消费乳品品类个数：4.2个Bcity19%小镇青年24%小镇家庭16%小镇银发族消费乳品品类个数：4.9个消费乳品品类个数：4.2个消费乳品品类个数：3.6个C+Dcity4

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》*注：精致妈妈人群与其他人群有重合©

Ipsos而大多数品类都在争夺有限核心人群，品类新人群机会待探索TGI≥110（TGI=品类人群占比/总体乳品人群占比*100）细分品类的人群渗透情况[90≤TGI<110]TGI＜90GenZ精致妈妈

新锐白领

资深白领

都市蓝领

都市银发族

小镇青年

小镇家庭

小镇银发族消费乳品品类个数

(个)基础白奶5.8103106925.7102121139124134105110122985.71161311311331261071101191021275.5100117119118120100103111954.2934.0814.9109964.2100963.6919210376897480676377高端白奶8810011769低温鲜奶839492常温酸奶11811414413312615192871091111211081071158591低温酸奶831037789常温乳酸菌饮料低温乳酸菌饮料风味奶1021081001156988105817810090乳味饮料83奶酪(含儿童奶酪)138123771315

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》©

Ipsos乳制品居家使用场景突出使用场景渗透分布在家早餐在家休闲餐后/伴餐40%39%睡前时光家

中（76%）家庭聚会28%餐后25%伴餐26%23%早餐时刻工作下午茶休闲活动36%工作早餐27%31%运动17%办公室/公共场所（66%）通勤21%充饥垫腹代餐16%30%逛街20%旅游/露营18%充饥/垫腹户外活动户

外（54%）早餐（58%）正餐（60%）休闲（86%）夜晚（27%）6

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》©

Ipsos总体而言，核心品类场景分布未见明显变化，户外场景仍有待发力乳品品类消费场景的渗透率变化%9081在家80706050403080787666室内场所户外场所705664546150542020年2021年2022年2023年©

Ipsos

数据：益普索《乳品品类监测报告

》品类重度用户占比减少，如何激活高价值用户成为品类增长重要课题品类重中轻度用户分布变化%2020年2021年2022年2023年374649（每天饮用1次或以上）523726（每周饮用3~5次）（每周2次或以下）2724322126228

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》©

Ipsos消费者愈发受价格/促销驱动，高性价比、质价比的产品更具竞争力乳品品类购买驱动力变化%30282428%23产品价格

很吸引人2020年2021年2022年2023年2727产品促销活动吸引人27%23222020年2021年2022年2023年9

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》©

Ipsos品类第二增长曲线：坚守核心人群/场景，传递价值，品类出圈“人”“场”“量”“价”品类场景未见突破休闲场景面临激烈跨品类竞争•品类忠诚用户流失•经济下行，消费者••品类人群固化细分品类争夺现有用户••受价格

促销购买/10

‒©

Ipsos01PA

RT

ONE坚守核心人群及核心场景新锐白领和精致妈妈拥有更多重度用户乳品重度用户分布占比%15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上9%资深白领Key

cityA

city8%Gen

Z14%10%4%TGI：113新锐白领精致妈妈*都市银发族9%TGI：100都市蓝领TGI：100TGI：140TGI：143TGI：82Bcity17%26%小镇中年TGI：10813%小镇青年小镇银发族C+DcityTGI：89TGI：8112

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》*注：精致妈妈人群与其他人群有重合©

Ipsos新锐白领早餐场景更加多元；在户外场景，乳制品受到休闲属性品类竞争新锐白领-乳品饮用场景变化新锐白领追求高效率兼顾品质,具有一定消费力和品牌意识。追求快速便捷、健康、品质优良的产品，同时实现社交和休闲放松在家早餐133在家休闲121睡前114餐食119办公室早餐在外休闲94126新锐白领重度用户占比变化充饥垫腹110户外活动9869%69%63%60%2020年2021年2022年2023年（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势白领便捷早餐需要兼顾高效营养、便利性、口味搭配品质健康激发活力保持健康充满活力200焕发能量10914339%高品质生活情感驱动164141124新锐白领-使用场景渗透纯正口味低糖无负担办公室早餐-JTBD:细腻顺滑口感活性营养，易吸收提供全面均衡营养功能驱动“尽管工作日的早晨总是匆忙，但我仍然力求保持早餐的质量：我会选择一些简单且营养丰富的食物，比如燕麦粥或希腊酸奶，既可以快速准备，又能够提供充足的能量和营养，确保它能够帮助我保持清醒和高效的工作状态。”方便购买随时随地食用（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体呈上升趋势14

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》©

Ipsos突出轻负担优质营养价值，便携包装和购买通道适应办公场景轻负担、优质营养产品更携带方便的包装高效便捷的渠道关联品类（TGI=特定人群占比/总体人群*100）小鲜语轻鲜牛奶基础白奶高端白奶低温鲜奶常温酸奶低温酸奶乳酸菌饮料乳味饮料风味奶10019313310033相比全脂鲜奶降

低

30%

卡路

里

、

60%脂肪，迎合年轻人轻负担的需求特仑苏纯牛奶12527早餐智能柜强调优质牛奶，含优质蛋白和原生高钙，满足白领对品质营养的需求地铁出站口的恒温早餐智能柜，让出门来不及吃早餐的打工人多一个新选择拧盖包型更便携60越来越多的乳制品选择拧盖的包型，如梦幻盖、PET塑料瓶、利乐冠等，增强了产品的便携性15

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》，公开资料整理©

Ipsos她们乳品消费场景往家中早餐集中，对乳品选择从基础向高品质升级精致妈妈-乳品饮用场景变化精致妈妈以家庭为核心，追求健康生活品质，注重长期价值。她们选择健康安全，适合家庭共享的产品，愿意为提升生活质量而支付更多在家早餐133在家休闲123睡前107餐食107办公室早餐休闲场所89126精致妈妈重度用户占比变化充饥垫腹105户外活动10774%76%70%68%2020年2021年2022年2023年（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势精致妈妈的品质早餐需要天然营养、呵护成长以及纯正口味品质健康共享时光为一天做好准备141与家人共享美好时光10762%高品质生活情感驱动165121110精致妈妈-使用场景规模占比浓郁、清甜口味天然无添加新鲜的在家早餐-JTBD:顺滑口感提供全面均衡营养增强免疫力的功能驱动高档有质感的包装“我的早餐准备注重营养均衡，同时也追求美味与美观。为了孩子们能够有一个活力满满的开始，我会精心制作一营养丰富的早餐。有时也会尝试一些新的食谱，给家人一个小惊喜。让全家人在忙碌的一天开始前，有机会坐下来交流感情，共享家的温暖。”促进骨骼增长（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势17

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

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Ipsos强化适合全家的全面均衡营养，以及提升免疫力等功能利益点全面均衡的营养提高免疫力关联品类（Index=品类人群占比/总体*100）伊利集团

·

鲜牛奶产品甄选GAP一级认证牧场奶源，含免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶、a-乳白蛋白、B-乳球蛋白五种鲜活营养蒙牛冠益乳“增强免疫力”的保健酸奶基础白奶高端白奶低温鲜奶常温酸奶低温酸奶乳酸菌饮料乳味饮料风味奶8512116512040甄选专业菌种BB-12，权威认证增强免疫力金典超滤牛奶麒麟imuse酸奶80金典深入了解中国城市成年人群的膳食营养摄入与健康状况，研发了高蛋白、高钙、低脂、低钠、适度乳糖的超滤牛奶以满足全面营养需求每瓶含1000亿Plasma乳酸菌，该菌可以直接激活pDC（浆细胞样树突状细胞）达到预防流感、感冒和登革热等的各种病毒感染的效果1048818

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》，公开资料整理©

Ipsos02PA

RT

TWO传递价值感，避免价格内耗©

Ipsos既要还要：受价格采购影响逐年提升，但消费者从不放弃对品质追求对品质感的追求缺没有下降2023年12月乳制品平均售价同比下降4%“我追求产品的品质感（%）”-4%45434239362020年2020年2021年2022年2023年数据：新京报20

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》，公开资料整理©

Ipsos常温白奶、酸奶、乳味饮料品类受价格促销的影响最大2020-2023

价格促销购买驱动力变化乳味饮料+23%常温酸奶+11%常温白奶低温酸奶+18%+16%21

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》©

Ipsos常温白奶需凸显优质营养、专属功能、纯净无负担，体现品质升级提供优质的营养有专属我的功能常温白奶乳企品牌纷纷推出A2型乳制品，A2β-酪蛋白成分珍稀，营养更丰富，更易吸收山花娟姗富硒纯牛奶含有原生硒9.0ug，补充人体微量元素，提高免疫力生活有规律(TGI:

105)情感驱动健康掌控为一天做好准备(TGI:107)提供优质的营养

(TGI:109)有专属我的功能

(TGI:102)无人工添加的

(TGI:

106)无负担的

(TGI:107)高品质的伊利臻浓金装高钙牛奶伊利舒化安糖健无乳糖溢价需求牛奶富含1.6倍钙，且含有3.3g/100mL优质乳蛋白；还特别添加维生素D、锌、铁、维生素A等多种营养，加持活力GI值仅为20，既具有牛奶的营养属性，又能平稳血糖，对老年人、糖尿病和糖尿病前期人群都非常友好提供全面均衡的营养有适合我的口味功能驱动基础需求有我喜欢的口感包装好看/吸引价格驱动型用户突出需求包装便携22

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》

（TGI

=不受价格驱动用户/品类总体*100）©

Ipsos常温酸奶通过丰富口味选择、独特有质感包装，传递产品质感新奇多样的口味选择独特好看的包装常温酸奶纯甄樱花青梅酸奶安慕希有汽儿酸奶安慕希推出“熊猫竹竹“包装。采用“减墨工艺”，绿瓶仿竹节设计，幽然清爽；白瓶减墨工艺，低碳环保。轻轻擦拭瓶身，还能闻到淡淡竹香。将奶香和樱花风味结合，提供专属的春日美味让我宠爱自己(TGI:

111）情感驱动品味纵享精致的生活(TGI:109)口味丰富多样

（TGI:

113）高品质的

（TGI:110）包装规格合适

(TGI:

109)包装好看/吸引

(TGI:105)有专属我的功能溢价需求伊利安慕希有汽儿黄油啤酒口味气泡酸奶莫斯利安白桃大福风味酸奶莫斯利安×英雄联盟联名款上市，多款英雄包装可选，吸引年轻消费者采用充气工艺，高压注入二氧化碳，打造绵密爽口气泡；和清爽奶“汽”啤酒口感碰撞，打造独特风味有我喜欢的口感功能驱动提供全面均衡的营养有适合我的口味基础需求包装便利性价格驱动型用户突出需求帮助消化吸收23

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》

（TGI

=不受价格驱动用户/品类总体*100）©

Ipsos低温酸奶由丰富口味口感，吸引眼球的包装，助消化功效带来溢价丰富的口味口感多种活菌强化消化功能低温酸奶新希望风味发酵乳打造3种口味，果粒款添加真实果粒，奶香浓郁，口感丰富鲜美丝滑简爱超级桶风味发酵乳富含13种不同乳酸菌，有助于减轻肠道负担情感驱动振奋活力释放激情，充满活力(TGI:

120）伊利

倍焕高蛋白低温酸奶有我喜欢的口感（TGI:

111）有适合我的口味（TGI:

110）包装好看/吸引（TGI:

110）帮助消化吸收（TGI:

107）包装规格合适伊利畅轻谷物爆珠益生菌风味发酵乳溢价需求光明如实酸奶100%生牛乳发酵，营养充分；含有百亿活性益生菌，高于国家标准100倍，有助于调节肠道菌群平衡原味、蓝莓与青提芦荟三种风味，谷物爆珠搭配大颗果粒，口感丰富，冲击味蕾。包装便利性功能驱动口味丰富多样基础需求提供全面均衡的营养口感丰富/有层次价格驱动型用户突出需求有专属我的功能24

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》

（TGI

=不受价格驱动用户/品类总体*100）©

Ipsos乳饮料需提供多种口味选择以及多重营养的附加价值奶茶、零食联名等创新口味水果+牛奶的多重营养乳味饮料蒙牛真果粒生乳茶伊利优酸乳果粒酸奶拥有三种水果风味，带来更加酸甜顺口的口味体验；特别添加30%真实果粒，丰富口感，含牛奶蛋白成分加多种水果维生素蒙牛真果粒推出生乳茶，共有伯爵红茶、蜜瓜乌龙2种口味选择，含有奶、茶和水果三重复合口味体验追随潮流(TGI:113)情感驱动社交分享与我的圈子保持一致(TGI:111)有适合我的口味（TGI:

111）口味丰富多样（TGI:

105）无人工添加剂的（TGI:

108）提供全面均衡的营养（TGI:

108）包装规格合适娃哈哈椰子牛乳饮品牛乳（复原乳）含量≥30%；东南亚速冻椰肉浆添加量≥30g/L；富含牛乳蛋白、植物椰浆蛋白双重蛋白，搭配钙、维生素E和烟酰胺三重营养溢价需求伊利青梅优酸乳优酸乳

x溜溜梅跨界上新「青梅优酸乳」，真实添加溜溜梅青梅汁，口味酸甜，清爽解腻；选用100%生牛乳，奶香浓郁顺滑。同时推出联名周边有专属我的功能功能驱动包装好看/吸引基础需求有我喜欢的口感无负担的价格驱动型用户突出需求包装便利性25

‒数据：益普索《乳品品类监测报告

》

（TGI

=不受价格驱动用户/品类总体*100）©

Ipsos03PA

RT

THREE新人群、新场景、新需求©

Ipsos银发族的乳品市场具有更大的增长潜力而针对银发族的乳品价值提升空间大…随着人口老龄化趋势，中国超过60岁的银发族人数不断增长，预计在2040年达到32%高端白奶平均售价7~12元/250ml32%VS.18%中老年奶粉单次饮用所需花费5~9元/85g2020年2040年（预测）27

‒数据：公开资料整理©

Ipsos银发族需要高品质营养以及量身打造的功效，享受优雅品质生活优雅生活高端品味优雅的生活131见多识广163有档次的情感驱动110113129营养专属功效品质银发族作为有钱有闲一族，他们乐活养老，通过与同龄人的休闲交流、旅行等活动来充实生活质量和滋养精神营养含量更高的营养易吸收的维持血糖稳定的补脑健脑口味新鲜的进口产地的功能驱动使用高新技术高档有质感的包装（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势28

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Ipsos

数据：益普索《乳品品类监测报告

》专为中老年设计的多重成分构成，突出专属的营养功效适合中老年营养需求的PET液奶简约优雅的包装设计光明优加

益固牛奶Ensure

安素成人液态奶强化了钙和维生素D的含量，满足中老补钙功能需求，简约大方设计的梦幻盖包装设计，凸显品质感含有优质蛋白及多种维生素、纤维素、维生素D等合适中老年人群的营养成分，支撑助消化、强壮骨骼，保护心脏健康的多重功效。29

‒数据：公开资料整理©

Ipsos他们的乳品消费场景更加碎片化，乳品的休闲/零食属性更强小镇青年-乳品饮用场景变化小镇青年是一个结合传统与现代、追求个性化表达、注重性价比的群体。在食品饮料消费上，他们更看重休闲享受、社交分享和便捷性在家早餐99在家休闲102睡前96餐食107办公室早餐111休闲场所108充饥垫腹112户外活动104（TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势小镇青年追求新鲜的味蕾体验，随时随地，有惊喜，有互动轻松愉悦紧密联系39%带来乐趣与他人联系更紧密