韩后化妆品广告策略研究

本科论文摘要随着我国经济发展的快速增长趋势，化妆品行业也跟着快速发展，国内的化妆品市场也成为了全球最大的新兴市场。而我们要占据市场，广告是一种必须的途径，因为广告可以通过一定媒体向用户推销产品或承揽服务，能增加了解和相信度以至扩大销售目的，从而激发和诱导消费。当前广告传媒环境变化大，各种广告媒体都以其独特的媒介特征竞相展示，精彩纷呈，令人琳琅满目，特别是网络的遍及，变革一日千里，我们的思想也需要变革。因此公司要重新制定适合于当前经济发展趋势的广告策略，从而扩大公司的利益，使持续发展。本文主要从韩后化妆品广告策略现状出发，着重研究广告营销方式和广告宣传两方面，并以此研究为基础得到了韩后化妆品广告策略存在广告营销手段浮夸、广告宣传方式缺乏创新的问题，针对这些问题对此进行优化，并提出了完善组织架构、加强企业文化建设、完善人才培养体系三项保障广告策略实施的重要措施。这其中广告创意是非常关键的，它能让韩后化妆品在激烈的竞争中崭露头角，实现企业利润最大。关键词：化妆品市场；广告策略；广告创新AbstractWiththerapidgrowthtrendofChina'seconomicdevelopment,thecosmeticsindustryalsodevelopsrapidly,andthedomesticcosmeticsmarkethasbecomethelargestemergingmarketintheworld.Wewanttooccupythemarket,advertisingisanecessaryway,becauseadvertisingcansellproductsorservicestousersthroughcertainmedia,canincreaseunderstandingandconfidenceandexpandthepurposeofsales,thusstimulateandinduceconsumption.Thecurrentadvertisingmediaenvironmentischanging,allkindsofadvertisingmediawithitsuniquemediacharacteristicsarecompetingtoshow,wonderful,dazzlingthings,especiallythenetworkthroughout,changeathousandliaday,ourthoughtsalsoneedtochange.Therefore,thecompanyshouldreformulatetheadvertisingstrategysuitableforthecurrenteconomicdevelopmenttrend,soastoexpandtheinterestsofthecompanyandmakesustainabledevelopment.

AfterthisarticlemainlyfromtheKoreancosmeticsadvertisingstrategypresentsituation,thispaperstudiestwoaspectsofadvertisingmarketingandadvertising,andbasedonthisresearchtheKoreancosmeticsadvertisingstrategiesexistafteradvertisingmarketinggrandiose,lackofinnovation,advertisingwaytosolvetheseproblemsforoptimization,andputforwardtheperfectorganizationalstructure,strengtheningtheconstructionofenterpriseculture,improvethepersonneltrainingsystemthreesecurityadvertisingstrategyimplementationoftheimportantmeasures.Amongthese,theadvertisingcreativityisverycritical,whichcanmakehanhoucosmeticsstandoutinthefiercecompetitionandrealizethebiggestprofitoftheenterprise.Keywords:cosmeticsmarket；advertisingstrategy；advertisinginnovation目录18057_WPSOffice_Level1摘要 Ⅰ8890_WPSOffice_Level1Abstract Ⅱ26737_WPSOffice_Level1第一章绪论 19586_WPSOffice_Level21.1选题背景 126140_WPSOffice_Level21.2研究意义 122600_WPSOffice_Level1第二章国内外文献综述 321435_WPSOffice_Level22.1国内研究现状 324624_WPSOffice_Level22.2国外研究现状 48274_WPSOffice_Level1第三章韩后化妆品广告竞争环境分析 618842_WPSOffice_Level23.1韩后化妆品简介 6554_WPSOffice_Level23.2韩后化妆品行业竞争状况 69972_WPSOffice_Level33.2.1化妆品行业市场现状 618965_WPSOffice_Level33.2.2化妆品行业市场发展趋势 630048_WPSOffice_Level1第四章韩后化妆品广告策略现状 86629_WPSOffice_Level24.1广告营销 819415_WPSOffice_Level24.2广告宣传 824430_WPSOffice_Level1第五章韩后化妆品广告策略存在的问题 920629_WPSOffice_Level25.1广告营销方式 916588_WPSOffice_Level25.2广告宣传 93787_WPSOffice_Level1第六章韩后化妆品广告策略优化 1119411_WPSOffice_Level26.1丰富广告创意，提高质量和数量 1122241_WPSOffice_Level26.2做好广告效果事前测定和事后总结，不断优化广告活动的开展 112490_WPSOffice_Level1第七章韩后化妆品广告策略实施保障 1226066_WPSOffice_Level27.1完善组织架构 1224978_WPSOffice_Level27.2加强企业文化建设 1213418_WPSOffice_Level27.3完善人才培养体系 127.3.1完善人才考核评价机制 127.3.2优化激励分配机制 1318183_WPSOffice_Level1第八章结论 145486_WPSOffice_Level1参考文献 1524691_WPSOffice_Level1致谢 1616877_WPSOffice_Level1附录一中文译文 1726194_WPSOffice_Level1附录二外文原文 19“韩后”化妆品广告策略研究第一章绪论1.1选题背景随着改革开放以来，我国经济发展水平快速增长，人们的消费水平得到很大提高，物质生活水平也提高了，与此同时精神生活也需要提升，与物质生活相持平。那么如何实现这个目标呢？首先，在日常生活中，人们不再满足于基本的物质消费，精神消费也逐渐受到重视，精神消费逐渐增长。人们开始注重自生保养与外在打扮，外在打扮无非也就是衣着、首饰、化妆品等。在这种发展环境下，化妆品市场迅速扩张，在我国经济发展中占关键地位。中商情报网讯报道近几年随着我国经济的突飞猛进，我国化妆品需求也迅速奋起。发展水平也影响着人们对于消费的观念与方式,面对越来越年轻化的消费群体,传统的广告宣传方式已无法让消费者感兴趣。这就导致了化妆品广告宣传方式更加多样化,主要有占据综艺冠名权、植入影视剧和流量明星代言等新形式,广告语言设计更加注重品牌理念的传递。而公司以往的广告策略已不能满足瞬息万状的广告环境，因此，必须重新制定适合于当前企业发展的广告策略。1.2研究意义随着我国经济迅速增长，人们的消费能力也成正比例模式快速上升，我国化妆品企业的竞争也越来越激烈，不仅有本土化妆品企业，还有国外化妆品企业共同竞争这片市场，本土化妆品企业如果没有新的竞争能力，那么可能随时面临淘汰，这就是优胜劣汰。而优秀的广告策略也是竞争的关键，它能提升消费者的兴趣，改变消费者对品牌的印象，进而促进产品的销售。优秀的广告策略能带给你意想不到的好处，对企业发展具有重要影响。现在，我国很多企业做广告都是敷衍了事，没有认真思考，忽略了广告的意义，它对于消费者的影响是很大的。我国化妆品企业广告策略中广泛存在主题不清晰、广告剧情不丰富、意义不明显、形式单一、忽略顾客因素等现象。当代化妆品企业广告应以“挖掘需求，满足需求”这个核心思想，针对消费者消费选择，确定消费者的需求。在宣传过程中，扩大产品优势和消费者需求点。韩后作为中国新兴起的一个本土品牌，在激烈的竞争环境下，仍然打出品牌知名度，提高产品销量，宣传了本土品牌的理念，发扬并壮大我国本土品牌发展，这就是优秀的广告策略带来的好处。韩后的广告策略值得其他本土品牌企业来借鉴和参考。第二章国内外文献综述2.1国内研究现状马雪希（2015）从广告创意的角度出发，在《韩后的“黑屏”营销》中指出韩后的黑屏广告让人印象深刻，令业内另眼相看，大有将另类广告进行到底的魄力，也让人深深感受到创新无止境[1]。韩后推出的熬夜眼霜广告可以说是打破常规，再次倾覆常规的广告法则和元素，玩出了与传统化妆品“唯美风格”不一样的宣传方式。肖容\o"肖荣燊"燊（2016）在《韩后聚焦85后，大开大阖大决心》中指出在媒介思路上，他认为传播已经从过去的带状变为点状[2]，所以要更强化品牌信息在互联网媒体里的点状的爆破，让足够多的人去关注或链接或推动它。唐婷（2013）在《韩后旋涡》中说韩后之所以以备受议论的营销方式博关注，是受近年来国内化妆品行业的激烈竞争影响[3]。随着外资品牌的强势登陆，国内化妆品牌，尤其是二、三线品牌，生存空间已愈见狭窄。肖容\o"肖荣燊"燊、王深圳（2015）在《韩后：强关系下的极致产品才是微商之本》[4]中表达在微商渠道，韩后是用去价格杠杆的方式在做产品。我们的产品成本基本上是普通渠道产品成本的两倍，而价格却很亲民，为的就是将产品品质、口碑做到极致。王梦威（2019）在《数字经济下电商平台的搜索广告投放策略》[5]中指出电商平台作为各行各业产品销售的“载体”，广告投放也自然而然成为企业间进行品牌推广与销售的主要媒介，而电子商务平台拥有大量的网络用户，因此选择合适的广告策略对于广告主来说至关重要，既可以降低广告费用，又可以达到预期的点击率，增加商品销售或品牌宣传。陈杰（2018）在《益邦供应链酣战“双11”》[6]中指出韩后当年与益邦供应链完成了精益供应链服务项目签约，成为深度战略合作朋友，韩后的供应链运营进入“益邦时代”，韩后的销售物流供应链服务水准一下子跻身行业领先水平。张焱（2014）在《名为韩后，敢为人先》[7]中指出在这个“文娱至死”的时代，大众早已被各种娱乐化的信息裹挟,更多消费者以娱乐心态对待品牌营销内容，“有想法、有创意、好玩”已经成了最重要的评判标准，敢于突破的韩后营销团队也借此突出包围,又一次成为赢家。刘晓云（2014）在《肖容\o"肖荣燊"燊：韩后野蛮生长》[8]中说明韩后需要面对的其中一个挑战就是传播媒介的碎片化趋势。媒体的触角越来越分散，规模化传播的机会变得越来越少。如何用最低的成本触达消费者，成为韩后未来需要思考的问题。王国安（2015）在《我的营销信条》中表达：作为广告主，一定要关注目标消费者看了我们的广告之后会有怎样的联想[9]。注重自己的品牌和谁在一起，自己的广告和谁在一起。韩后始终认为，广告策略是为销售服务的，不能带动销售增长的广告策略就是失败的，韩后不会采纳。王腾（2013）在《小步快跑》中指出[10]韩后正在寻求资本合作以并购韩国化妆品企业，获得更好的研发能力。迅猛发展的后面，除了对市场机会的灵敏把握，韩后更获利于坚持中小化妆品企业轻资产、重研发、塑造原创品牌的发展模式。韩后的成功，在很大程度上源于产品定位的准确、对市场细分的把握和营销的精确。赵晓萌（2017）在《解码韩后饱和攻击战略》[11]中表明韩后采用高维袭击低维的方式，在重要的事情上可以不吝成本，我们常常看到韩后在关键营销活动中挥霍无度。韩后在产品研发上坚持企业无际的思想，整合全球最好的产品研发技术和专家资源，打造满足年轻消费群体需求的核心产品，围绕一个消费群体，竭尽全力地进行产品创新，同样成为韩后“饱和攻击”的重要方式。通过以上研究表明广告在市场营销中起着越来越关键的作用，优秀的广告对于市场营销影响是非常大的，欠好的广告则会带来相反的影响。并不是说广告投资的多，效果就会好，我们要思考的是，怎样才能投入比较少的广告，也能让广告效果明显而突出。这时候广告的创新与质量就尤为重要。2.2国外研究现状Vekovtseva

助教&PlotnikovaO.A2（2019）[12]表达出随着视觉形象在现代传播中的作用越来越大，对现代广告海报的研究也越来越多变得更加重要。剧场演出、展览及其他娱乐活动之推广及广告今天的活动既是对时尚的致敬，也是一个精心设计的广告形象和推广系统。视觉广告图像在广告宣传中起着巨大的作用。\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"HyunSeungJin,\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"GayleKerr,\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"JaebeomSuh（2019）[13]指出基于创造性的促进效应，在以前的研究中有很好的记录，表明有创意的广告比一般的(或缺乏创意的)广告更令人难忘，这就是创意便于记忆。这项研究的一个建议是，不仅仅是复制测试你自己的品牌的广告，也测试了其他品牌的广告，使目标广告的相对水平创造力可以在媒体购买之前进行评估。作为测试的结果，当品牌识别出任何潜在的损害效应，识别出的创意广告就可以追踪媒体投放，提供“不安排”广告的指导。Chun(Martin)Qiu,DemetriosVakratsas,FilippoDall’Olio（2019）[14]说明创意是广告成功的关键决定因素。然而，公司经常选择发布非原创的广告运动。虽然创意是广告的关键决定因素成功，公司经常选择推出非原创广告活动。研究人员注意到一种反常现象对导公司的原创创造性工作的反感接受非原创的广告，因为它更容易产生共鸣它。早在1932年，《哈佛法律评论》的一篇社论指出,根据广告人的说法，模仿广告是常态，而不是例外,一种带入现代广告实践时代的观点。NorrisI.Bruce,MarenBecker,andWernerReinartz(2020)[15]表达出尽管出现了网络媒体，电视广告仍然是一个重要的渠道，品牌广告也可以强调有利的属性和利益(即加强品牌形象建设。即便如此，对于低参与度的品牌来说，消费者是否有足够的动力去处理这些信息还是不清楚的。由于电视广告允许极大的创造性灵活性(由于视觉、声音、颜色、动作和戏剧的许多可能的组合)，公司可以在他们的活动中使用各种各样的关联线索(例如，与产品相关的vs.与非产品相关的;功能性、经验性、象征性的好处)。然而，他们需要明智地选择这些线索，因为他们已经知道商业广告的混乱、消费者有限的认知能力和电视广告的短时间。Tser-YiethChen,Tsai-LienYeh&Chin-IChang(2018)[16]表明行动召唤是一个图像或文本行。从字面上看，它是一个“呼吁”采取一个“行动”。CTA通常是屏幕的一个区域，它促使读者点击来进一步了解某个品牌。它可以是图像、按钮或数字资产的保留部分。它通常是为了让观众行动起来，并产生某种即时的、可衡量的结果。CTA也可以包含一个产品或服务的更多信息的请求，这种方法识别出访问者对广告商所提供的内容感兴趣或有需求。对于拥有多种产品的电子商务商店、品牌或代理机构，视频格式它包含嵌入视频的在线显示广告。的视频格式是一种有效的方式来驱动企业的意识和呈现他们特定产品对消费者的独特性。也可以使用这种格式描述故事。GuiomarMartín‐Herrán(2019)[17]表明没有广告，喜欢一个品牌的消费者就不太可能喜欢竞争品牌，反之亦然。在这两者之间，有一些消费者可以购买任何一个品牌，但他们的作用是微不足道的。以自己的客户群为目标的广告被称为防御性广告，因为它刺激了消费者的需求，而这些消费者自然地更喜欢这个品牌。并通过这样做来限制任何来自竞争对手的广告攻击的影响。针对那些自然喜欢竞争对手产品的消费者所做的广告被称为攻击性广告，其主要目的是通过损害竞争对手的利益来扩大公司的客户群。韩后化妆品广告竞争环境分析3.1韩后化妆品简介韩后，闻名护肤品牌，成立于2008年，附庸于韩后化妆品股份有限公司。在其“天然造”品牌理念下，韩后已进入到了全渠道增长的快速上升期，而立体化营销更是韩后之所以置身国内美妆产品一线队伍的制胜关键。韩后提倡天然、年轻、时髦的轻护肤理念，尽力于为女性塑造生态美肌。韩后产品系列有：茶蕊系列、葡萄籽系列、柠檬系列、金盏花系列、熬夜系列、云防晒系列等。明星产品有：韩后熬夜休眠修护眼霜、韩后达人面膜等。3.2韩后化妆品行业竞争状况3.2.1化妆品行业市场现状我国化妆品市场被称为“美丽经济”，经过多年发展，现今已经取得了前所未有的成就，我国\t"/item/%E5%8C%96%E5%A6%86%E5%93%81%E5%B8%82%E5%9C%BA/_blank"化妆品市场成为最大的新兴市场。我国化妆品企业已经经过了前期的过度，发展到现在的规模。化妆品企业越来越多，品牌数不胜数，现在我国化妆品市场现在就像一块大蛋糕，每个企业都想过来分一块，国际化妆品品牌也看到了大量发展机会，市场竞争越来越激烈。据国家统计局最新数据显示，2019年1-4月，全国化妆品零售额为972亿元，与去年同期相比增长11.0%。我国化妆品市场发展速度始终高于世界平均水平。在我国，护肤品市场规模占整个日化用品的52.76%。中商产业研究院数据预测：到2019年末，我国护肤品行业整体市场规模有望突破3000亿元。3.2.2化妆品行业市场发展趋势我国\t"/item/%E5%8C%96%E5%A6%86%E5%93%81%E5%B8%82%E5%9C%BA/_blank"化妆品企业发展前景良好，化妆品已经成为家家户户必不可少的东西，趋近于日常化，这就导致有关于它的需求直线上升。需求上升，也就让消费者更加注重产品的质量，而不是所谓的品牌。而且，因为我国对国际化妆品的限制程度大大降低，而国际化妆品现今的质量确实比我国品牌好，所以导致国际化妆品牢牢霸占高端市场的局面，本土品牌处于内忧外患的状态，内有我国化妆品企业互相竞争，外有国际品牌抢占市场。所以，我国化妆品企业想要打破这种趋势，就要提高科技化力量，优化产品线，具有高性价比的特点，迎合消费者需求，来获得消费者认可，这样才能在这场竞争中存活下来，应对接下来的挑战，而不至于被淘汰。未来，我国化妆品品牌可能借助高性价比的特点来立足并扩展市场，逐渐替代国际品牌，韩束等本土品牌的发展机会大大增多。第四章韩后化妆品广告策略现状4.1广告营销韩后在《南方都市报》发布了一则“张太”广告，利用舆论，一天之内，从报纸漫延到网络，网上一片沸腾，都在讨论这个广告。然而韩后筹划“天下无三”广告也是为了一个更大的活动造势——“919爱购节”。而这个活动的营销方式，和韩后在纸媒上所投广告的方式“一脉相通”。韩后在全国六家卫星频道推出了新的广告，这个广告的风格和韩后以往的风格很不一样，以前都是比较唯美的，而这次有点“重口味”。这个广告分为两个版本，并聘请时下很火的哈林出演，这吸引了大量讨论，而韩后打出的“919搞一搞”也引发了大量议论。在这一个接一个的广告之后，韩后陷入了大量的舆论中，不过也吸引了很多潜在消费者，从而促进了产品销售。据相关媒体报道，2010-2012年，韩后的回款分别为7000万元、1.9亿元、3.6亿元。韩后利用舆论吸引潜在客户，也体现了广告的重要性。4.2广告宣传比较传统的宣传方式就有很多了，如：身着韩后统一服装在各大校园、商场或人流量多的地方发传单，传单上要明确主题（宣传的产品；活动的地点、时间）、图案精美，让人有想看的欲望；与当地报刊协作，对韩后品牌进行相应的宣传；在各大商场、广场的大荧幕上滚动播出韩后广告，；在各大柜台及人流量大的地方张贴精美海报；开发布会，创造热点，请记者宣传；老朋友介绍和支持老客户带新客户。第五章韩后化妆品广告策略存在的问题5.1广告营销方式广告就像明星一样，不怕黑红，就怕没有关注，没有关注的广告是起不到宣传作用的，就不能有效提高产品销售，所以就要让广告具有争议度，但是这个争论的度不好把控。而韩后这次的广告将争论点选在“小三”这里，“小三”这个话题虽然有争议度，但也会引起大量网友的反感。“张太”的广告由于类似“小三”叫板宣言，导致全体网友讨论，内容讥讽。在“张太”广告后，韩后又为爱购节推出了一改以往风格的广告，舆论继续发酵。在舆论达到巅峰之时，广东省工商总局发声，并宣布惩处建议。建议指出，某产品广告涉嫌违返《广告法》中关于广告不得含有“违反社会良好风尚”的规定，已经立即责令停止发布，并启动立案程序。在这一个接一个的广告之后，韩后陷入了大量的舆论中，虽然促进了产品销售，但也受到了大量群众的怀疑。在广告之后，韩后虽然实现了目的，但给消费者留下了不好的印象，品牌丢失的形象与声誉能否再次树立，韩后应该好好思考一下自己今后的路到底该如何走。广告要适当的在一个度之内进行炒作，每件事情都有一个度，超过这个度，就不被允许，要及时改正。在宣传时也要严格遵循《广告法》，同时，广告也要做到脚踏实地，信息可靠，而不能哗众取宠，华而不实。特别是化妆品、保健品、饮品等行业，传递给消费者的信息要准确，不能欺骗消费者。5.2广告宣传广告宣传方式没有什么创新，一般都是与报刊合作宣传、在商场和广场电视大屏幕上重复播放韩后品牌广告、张贴海报，还有人员宣传，包括身着韩后统一服装在商场、社会、学校发传单之类的。以上都是大部分企业都会用的广告宣传方式，没有什么特殊。现在，随着时代发展，信息化普及越来越快，随之衍生而来的广告宣传媒体也越来越多，而不仅限于传统的广告宣传媒体。传统的广告宣传媒体已经失去了优势，很多客户开始对信息化的东西感兴趣。所以，企业要顺应时代的发展，开拓新的广告领域，发展新的广告宣传方式。韩后面对的消费者群体越来越年轻化，所以广告宣传要结合当下流行趋势、审美特点，作出让消费者感兴趣、满意的广告。只有这样才能让广告与市场营销完美结合起来，推动销售，促进企业发展。比如张贴的海报最好是由当下最火的明星或男团、女团人物拍摄，结合当下人们追星的特质，这样有利于吸引消费者消费；或者通过服装定制等方式，在衣服上印上有关于韩后的精美图案，无形中就为韩后品牌宣传了一波，而且这样既美观又利于宣传，并且这种广告宣传方式成本低，但效果好。还有请明星拍广告或对外做公关活动时，可以赠送公司的产品，这样既好看，又可以宣传公司的产品，一举两得。韩后还应该对朝着年轻人热衷和关心的影视IP方向努力，对于热门综艺和影视IP加大广告投资，享有冠名权以及将产品植入到影视剧当中。因为喜欢热门的年轻人多，而人大部分都有从众心理，所以韩后品牌的植入能有意想不到的效果，有效拉拢和扩大了粉丝受众群体。第六章韩后化妆品广告策略优化6.1丰富广告创意，提高质量和数量广告与营销息息相关，优秀的广告可以给企业带来源源不断的好处，所以广告必须具有吸引消费者的特点，有激发消费者购买欲望的能力。这时候广告的质量和数量就很重要了，广告要与时代的发展同步，不能老是用以往的广告创意，必须在以往的基础上进行创新。广告创意人员必须对产品、消费者、目标市场、社会环境充分认识，这样有利于针对诉求，帮助消费者解决问题，满足其现实需求。而创意的方法带有针对性。不同行业有不同的针对方向，但创意的方法也具有普遍性。例如多学多问、从别的广告和自身经历激发灵感。除了这些方法之外，我们还可以举一反三，就是得到一个结论之后，从中想出别的创意点，延伸到其他各个细节方面，细节也是可以决定成败的，所以一定要重视起来。还可以引入大量相关人才，一起讨论，有利于提高效率。6.2做好广告效果事前测定和事后总结在广告实施前可以选取企业内部员工或者从市场中找来部分目标群体，根据他们的反应与建议，适当采纳他们的观点，对其中的一些内容进行一定的修改与测验，并研究广告目标完成的进度。对这些信息内容的检测，都是在未正式宣传之前实行的。广告效果的事前测定主要是要知道消费者喜欢什么样的广告风格与内容，喜欢的点在哪里，以及预测广告宣传在宣传过程中将产生哪些“化学反应”，并对它及时修正。广告效果的事前测定可以预测消费者对广告的反应以及最终的广告效果是什么样的，并及时避免雷区，以防止广告宣传达不到想要的效果，大幅度提高最终广告效果的成功率。事后总结可指导以后的广告活动。选择较类似的区域市场，实行广告投放的对比试验，从市场效果看出广告效果。还可观察品牌印象变化、销售效果、广告投资回报率、每一元广告费产生的销售增加额。第七章韩后化妆品广告策略实施保障7.1完善组织架构支持公司发展战略，强化市场应变能力，支持扩张；增强管控能力，满足业务扩张运营的需要。提高运行效率，实现有监督的授权；职责明晰、责权对等、分工协作；确保流程通畅。7.2加强企业文化建设企业文化建设怎么建设，怎么执行，这都是企业高层管理人员需要仔细思考的。员工要切实执行企业文化建设，而不是装给领导看的，因为这关乎着企业未来的发展。企业文化是每个企业必不可少的一部分，从另一方面来说，企业文化能够体现一个企业管理的风格和企业内部的氛围，是轻松还是严谨认真。所以企业必须发展起具有特色的企业文化，区别于其他企业，独属于自己的。而且人才是企业竞争的关键，企业不仅要吸引人才，也要留住人才，这其中企业文化发挥了巨大作用。它有利于增强企业员工的归属感，从而增强员工的凝聚力，提高工作效率。这对企业发展是非常重要的，那么，加强企业文化建设该怎么做呢？要以人为本。文化应以人为载体，人是文化生成与承载的第一要素。我们可以组织员工一起聚餐、踏青、多人运动（篮球、羽毛球、沙滩排球等），在节假日时发个红包，这都有利于员工之间的默契，提高他们的工作效率。而企业精神是企业文化的内核、灵魂，加强企业文化也要加强企业精神。企业可以基于员工的潜力与表现来组织员工出国深造，这既能提高员工的业务技能，也能提高他们的文化素养。这对于员工和企业来讲，都是有正面作用的。而且通过一定的文化熏陶，员工能够树立正确的价值观，明白企业为他们的付出，不会轻易跳槽，从而增强他们对企业的归属感。7.3完善人才培养体系7.3.1完善人才考核评价机制

人才考核评价机制要坚持把品德、学历、能力这三方面作为考核的基本标准，品德、学历、能力这三方面相辅相成，有学历但没有能力的也不行；有能力但没有品德也不行；有品德但没有能力也不行。所以，重学历，不唯学历；重能力，不唯能力；重品德，不唯品德。尊重人的个性化发展，对人才进行分类考核，构建不同人才的考核评价体系，找到适合不同人才发展的位置。

7.3.2优化激励分配机制

薪酬分配机制是最能够发挥出激励效果的方式，毕竟增加薪酬是每个人都喜欢的事情。要树立“按劳分配”的人才理念，也就是，多劳多得，少劳少得，建立以价值创造为依据的薪酬分配机制。对不同专业人才建立不同考核的分类激励的分配机制。对于贡献大的人才，可以建立奖励一次性大金额制度。第八章结论到目前为止，我们可以看到广告是随处可见的，贯穿于人们的日常生活，广告宣传方式也发生了很多变化，因此，广告对企业的发展是有重要影响的，它能够改变消费者对企业的印象，促进销售等。随着国内化妆品行业的迅速发展，广告资源的竞争是不可避免的，企业必须调整以前的广告策略，为公司未来的发展打下基础。我首先通过国内外研究发现广告创新是非常关键的一点。创新在各个方面都是必不可少的，广告创新可以让消费者眼前焕然一新，感受到与原来的不同，会在第一时间吸引客户的眼球，增加趣味性和多变性，让客户产生很深刻的印象。所以对广告的创新是企业发展必须做的。最后通过对韩后化妆品广告策略现状得出广告宣传存在广告创意手段浮夸、对争议的度把握不够、广告宣传手法单一等问题，如果韩后化妆品不对这些问题进行改正的话，将会影响企业形象，不利于企业长久发展。所以，针对这些问题，总结出了几个优化方法，对问题进行改正，并提供了实施保障。参考文献[1]马雪希.韩后的“黑屏”营销[J].商业文化，2015,(36A)：4-4.[2]肖容\o"肖荣燊"燊.韩后聚焦85后，大开大阖大决心[J].成功营销，2016,(z1)：74.[3]唐婷.韩后旋涡[J].新经济，2013,(24)：46-47.[4]肖容\o"肖荣燊"燊王深圳.韩后：强关系下的极致产品才是微商之本[J].销售与市场（评论版），2015,(6)：62-63.[5]王梦威.数字经济下电商平台的搜索广告投放策略[J].中国商论,2019,(11)[6]陈杰.益邦供应链酣战“双11”[J].知识经济，2018,(12)：104-105.[7]张焱.名为韩后，敢为人先[J].商学院，2014,(11)：46-47.[8]刘晓云.肖容\o"肖荣燊"燊韩后野蛮生长[J].成功营销，2014,(02)：72-74.[9]王国安.我的营销信条[J].声屏世界·广告人，2015,(2)：61-62.[10]王腾.小步快跑[J].首席财务官，2013,(12)：76-77.[11]赵晓萌.解码韩后饱和攻击战略[J].销售与市场，2017,(8)：56-59.[12]Vekovtseva

助教&PlotnikovaO.A2.TheRoleofCreativeConceptandSpeechOrganizationintheCreationofModernAdvertisingPosters,2019[13]\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"HyunSeungJin,\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"GayleKerr,\t"/new/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"JaebeomSuh.Impairmenteffectsofcreativeadsonbrandrecallforotherads[J],2019[14]Chun(Martin)Qiu,DemetriosVakratsas,FilippoDall’Olio.AdvertisingOriginalityDecisionsinCompetition[J],2019[15]NorrisI.Bruce,MarenBecker,andWernerReinartz.CommunicatingBrandsinTelevisionAdvertising[J],2020[16]Tser-YiethChen,Tsai-LienYeh&Chin-IChang.Howdifferentadvertisingformatsandcallstoactiononvideosaffectadvertisingrecognitionandconsequentbehaviours[J],2018[17]GuiomarMartín‐Herrán.Manufacturerdefensiveandoffensiveadvertisingincompetingdistributionchannels[J],2019致谢回想这一路走来的日子，父母的疼爱关心，老师的悉心教诲，朋友的支持帮助一直陪伴着我，让我渐渐长大，也慢慢走向成熟。在本文的撰写过程中，自始至终得到老师的悉心指导，从本文的选题，到论文思路的引导、文字的组织、结构的安排、资料的收集和整理，再到论文的修改他治学严谨，老师都倾注了大量的心血，才得以是我顺利地完成本文的写作。在此我由衷地感谢老师在我学业、生活和工作的上的指导和关怀。老师高尚的道德情操，渊博的学识，广阔的视野，为我营造了一种良好的学术氛围。置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了明确的学术目标，领会了基本的思考方式，掌握了通用的论述的方法，而且还明白了许多待人接物与为人处世的道理。正是由于他在百忙之中多次审阅全文，对细节进行修改，并为本文的撰写提供了许多中肯而且宝贵的意见，本文才得以成型。在毕业之际，我真诚地感谢给我无私帮助的工商管理的全体老师，他们的教诲为本文的论述提供了理论基础，并创造了许多必要条件与学习机会。还有朝夕相处的班的同学们，与我度过了四年的大学美好时光，在此我也一并深深的感谢你们！最后，由衷的感谢在百忙之中抽出时间审阅本论文的专家老师。由于本人的学识和写作的水平有限，在本文的写作中难免有僻陋，恳请老师和同学指教。附录一中文译文[12]随着视觉形象在现代传播中的作用越来越大，对现代广告海报的研究也越来越多变得更加重要。剧场演出、展览及其他娱乐活动之推广及广告今天的活动既是对时尚的致敬，也是一个精心设计的广告形象和推广系统。视觉广告图像在广告宣传中起着巨大的作用。[13]基于创造性的促进效应，在以前的研究中有很好的记录，表明有创意的广告比一般的(或缺乏创意的)广告更令人难忘，这就是创意便于记忆。这项研究的一个建议是，不仅仅是复制测试你自己的品牌的广告，也测试了其他品牌的广告，使目标广告的相对水平创造力可以在媒体购买之前进行评估。作为测试的结果，当品牌识别出任何潜在的损害效应，识别出的创意广告就可以追踪媒体投放，提供“不安排”广告的指导。[14]创意是广告成功的关键决定因素。然而，公司经常选择发布非原创的广告运动。虽然创意是广告的关键决定因素成功，公司经常选择推出非原创广告活动。研究人员注意到一种反常现象对导公司的原创创造性工作的反感接受非原创的广告，因为它更容易产生共鸣它。早在1932年，《哈佛法律评论》的一篇社论指出,根据广告人的说法，模仿广告是常态，而不是例外,一种带入现代广告实践时代的观点。[15]尽管出现了网络媒体，电视广告仍然是一个重要的渠道，品牌广告也可以强调有利的属性和利益(即加强品牌形象建设。即便如此，对于低参与度的品牌来说，消费者是否有足够的动力去处理这些信息还是不清楚的。由于电视广告允许极大的创造性灵活性(由于视觉、声音、颜色、动作和戏剧的许多可能的组合)，公司可以在他们的活动中使用各种各样的关联线索(例如，与产品相关的vs.与非产品相关的;功能性、经验性、象征性的好处)。然而，他们需要明智地选择这些线索，因为他们已经知道商业广告的混乱、消费者有限的认知能力和电视广告的短时间。[16]行动召唤是一个图像或文本行。从字面上看，它是一个“呼吁”采取一个“行动”。CTA通常是屏幕的一个区域，它促使读者点击来进一步了解某个品牌。它可以是图像、按钮或数字资产的保留部分。它通常是为了让观众行动起来，并产生某种即时的、可衡量的结果。CTA也可以包含一个产品或服务的更多信息的请求，这种方法识别出访问者对广告商所提供的内容感兴趣或有需求。对于拥有多种产品的电子商务商店、品牌或代理机构，视频格式它包含嵌入视频的在线显示广告。的视频格式是一种有效的方式来驱动企业的意识和呈现他们特定产品对消费者的独特性。也可以使用这种格式描述故事。[17]没有广告，喜欢一个品牌的消费者就不太可能喜欢竞争品牌，反之亦然。在这两者之间，有一些消费者可以购买任何一个品牌，但他们的作用是微不足道的。以自己的客户群为目标的广告被称为防御性广告，因为它刺激了消费者的需求，而这些消费者自然地更喜欢这个品牌。并通过这样做来限制任何来自竞争对手的广告攻击的影响。针对那些自然喜欢竞争对手产品的消费者所做的广告被称为攻击性广告，其主要目的是通过损害竞争对手的利益来扩大公司的客户群。附录二外文原文[12]Withtheincreasingroleofvisualimageinmoderncommunication,thestudyofmodernadvertisingpostershasbecomemoreandmoreimportant.Today'seventisnotonlyatributetofashion,butalsoawell-designedadvertisingimageandpromotionsystem.Visualadvertisingimagesplayanimportantroleinadvertising.[13]Basedonthestimulativeeffectofcreativity,whichhasbeenwelldocumentedinpreviousstudies,creativeadsaremorememorablethantheaverage(orless-creative)AD,whichisthatcreativityiseasytoremember.Onesuggestionofthestudyistonotonlyreplicateadsthattestyourownbrand,butalsothoseofotherbrands,sothattherelativelevelofcreativityoftargetedadscanbeassessedbeforemediapurchases.Asaresultofthetest,whenthebrandidentifiedanypotentialdamagingeffects,theidentifiedcreativeadswereabletotrackmediadelivery,providingguidanceon"notarranging"ads.[14]Creativityisakeydeterminantofadvertisingsuccess.However,companiesoftenchoosetopublishcampaignsthatarenotoriginal.Whilecreativityisakeydeterminantofsuccessinadvertising,companiesoftenchoosetolaunchnon-originalcampaigns.Theresearchersnotedanunusualaversiontotheoriginalcreativeworkthatledcompaniestoacceptnon-originaladsbecausetheyweremorelikelytoresonatewiththem.Asearlyas1932,aneditorialintheharvardlawreviewpointedoutthat,accordingtoadvertisers,imitationisthenorm,nottheexception,aviewthathasledtotheeraofmodernadvertisingpractice.[15]Despitetheemergenceofnetworkmedia,TVadvertisingisstillanimportantchannel,andbrandadvertisingcanalsoemphasizebeneficialattributesandbenefits(thatis,tostrengthenthebrandimagebuilding.Evenso,forbrandswithlowengagement,it'sunclearwhetherconsumerswillhaveenoughincentivetoprocessthatinformation.Becausetelevisionadvertisingallowsforgreatcreativeflexibility(duetothemanypossiblecombinationsofvision,sound,color,movement,anddrama),companiescanuseavarietyofcontextualcuesintheircampaigns(e.g.,product-relatedvs.non-product-related;Functional,empirical,symbolicbenefits).However,theyneedtochoosethesecueswisely,becausetheyalreadyknowtheconfusionofcommercials,thelimitedcognitiveabilitiesofconsumersandtheshortdurationofTVcommercials.[16]Acalltoactionisanimageorlineoftext.Literally,itisacalltoaction.ACTAisusuallyanareaofthescreenthatpromptsthereadertoclicktolearnmoreaboutabrand.Itcanbeareservedpartofanimage,button,ordigitalasset.Itisoftenaboutgettingtheaudiencetoactandproducingsomekindofimmediate,measurableresult.TheCTAcanalsoincluderequestsformoreinformationaboutaproductorservice,whichidentifiesavisitor'sinterestinorneedforthecontentofferedbyadvertisers.Fore-commercestores,brands,oragencieswithmultipleproducts,thevideoformatincludesonlinedisplayadsembeddedinthevideo.Thevideoformatisaneffectivewaytodriveenterprises'awarenessandpresenttheuniquenessoftheirspecificproductstoconsumers.Youcanalsousethisformattodescribestories.[17]Withoutadvertising,consumerswholikeabrandarelesslikelytolikecompetingbrands,andvicever