企业经营战略与市场营销 课件 第9、10章 产品策略、定价策略

第9章产品策略第一节产品组合策略第一节产品组合策略

一、产品整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。核心产品有形产品附加产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益第一节产品组合策略

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中的产品项目有多少花色、品种、规格长度：产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、

宽度、深度和关联性。产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。三、产品组合的优化和调整第一节产品组合策略

扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目第二节产品生命周期第二节产品生命周期一、产品生命周期的阶段产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。二、产品生命周期的非典型形态第二节产品生命周期衰退期时，增添产品特色或加大营销力度，重新循环。饮料、新药品产品的新特征、新用途或用户不断发现。

尼龙三、产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销策略（二）成长期的营销策略（三）成熟期的营销策略（四）衰退期的营销策略第二节产品生命周期第三节产品商标与包装第三节产品商标与包装一、商标的含义、命名及其作用商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。（一）注册与非注册商标注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。（二）产品命名的基本要求简洁性、独特性、便利性。（三）商标的作用便于管理订货、有助于企业细分市场、有助于树立良好的企业形象、有利于吸引更多的品牌忠诚者、注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿。第三节产品商标与包装二、商标管理上的误区商标不防御商标使用误区商标不续展商标不注册商标注册范围过于狭窄商标设计具有随意性第三节产品商标与包装三、产品包装的构成、作用及策略（一）产品包装的构成首要包装、次要包装、装运包装（二）产品包装的作用保护产品、促进销售、增加价值（三）产品包装的策略相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略第四节新产品开发第四节新产品开发一、新产品的概念和分类所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机手机音乐手机第四节新产品开发二、新产品开发战略选择（一）领先型新产品开发战略1.成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权2.企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业取得竞争优势投入大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。而一旦开发失败，则往往会给企业造成巨大的损失，同时带来员工士气的损伤优势风险第四节新产品开发二、新产品开发战略选择（二）跟随型新产品开发战略1.风险较小2.投资少，成本低3.开发的产品可能更具竞争力跟随型企业几乎在同一时期进入市场，面临的市场竞争比较激烈，因此跟随型企业的产品必须比已有产品的性能和品质更高一筹，或者营销实力更为雄厚，否则很难取得市场份额优势风险第四节新产品开发三、新产品开发过程搜集构思筛选构思形成产品概念制定营销策略商业分析产品开发市场试销批量上市1、创意与企业的策略目标是否适应2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出第五节新产品的采用及扩散一、新产品采用过程第五节新产品的采用及扩散新产品采用过程：消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产品的心理过程。证实阶段决策阶段说服阶段认识阶段实施阶段（一）新产品采用者的类型第五节新产品的采用及扩散（二）新产品扩散过程管理1.导入期销售迅速起飞2.成长期销售额快速增长3.成熟期产品渗透最大化4.衰退期尽可能维持一定水品的销售额二、新产品的扩散过程二、新产品的扩散过程（三）意见领袖和口头传播对扩散的影响第五节新产品的采用及扩散1.意见领袖的作用（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息（2）提供建议以减轻别人的购买风险（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策2.意见领袖的特征（1）意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；（2）意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人（3）具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通（4）乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时第10章定价策略第一节影响定价的因素分析第一节影响定价的因素分析一、定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化

（一）维持生存二、产品成本（一）成本与成本函数C=f（Q）企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数第一节影响定价的因素分析二、产品成本（二）短期成本函数与定价关于短期成本函数的重要概念1.总固定成本（TFC）2.总可变成本（TVC）3.总成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均可变成本（AVC）6.平均总成本（ATC）7.边际成本（MC）（三）长期平均成本函数与定价第一节影响定价的因素分析三、市场需求第一节影响定价的因素分析1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率2需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度3需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率四、竞争者的产品和价格第二节定价方法第二节定价方法一、成本导向定价法目标定价法与损益平衡图

（一）成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）（二）目标利润率定价法根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法第二节定价方法二、需求导向定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价反向定价法三、竞争导向定价法第二节定价方法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法渗透定价法是把价格定得很低,目的是打入市场,或者扩大市场占有率渗透定价法第三节定价技巧一、心理定价策略第三节定价技巧所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客招徕定价第三节定价技巧二、折扣与折让定价价格折扣的主要类型现金折扣数量折扣中间商折扣季节折扣折让或津贴三、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。第三节定价技巧1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第四节价格变动与企业对策第四节价格变动与企业对策一、企业降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而