品牌化妆品营销运作指南-营销运作定位方案

倩秀化装品营销运作指南目 录一、行业综合描述行业现状描述产品综合描述品牌综合描述企业特征分析市场需求描述二、SWOT分析市场优劣势分析市场时机市场威逼三、品牌规划市场调查市场定位品开发四、市场推广策略与打算推广策略分析筹划文案和工具五、销售治理销售团队治理销售团队培训销售团队考核六、市场推广终端分析代理商分析区域划分和销售目标市场推广筹备具体市场推广打算进场谈判市场费用预算七.进场谈判1、洽谈工程卖场费用洽谈资料洽谈程序八、促销活动促销类型与特点渠道促销终端促销九、生动化终端品牌VI终端陈设十、市场维护与提升提升区域销量的方式渠道治理建设明星区域市场多渠道营销一、行业综合描述现状描述20%以上速度增长,已经成为进展最为迅猛的行业,1990年化装190亿元，1999300亿元,2023年市场消费力量1200亿,20232023亿元莱雅集团的欧莱雅,美宝莲,及日本花王集团的花王等品牌,在当时的国内环境下,消费者对于日用化装品的生疏属于启蒙阶段,加上国内企业同类产品价格存在肯定的差异,化装品市场需求量不大,整个市场平缓的进展.19962023一步剧烈，一方面,进入中国的国外化装品知名化装品品牌经过几年的经营沉淀、广告投入、品牌文化的传播,已经深入人心,另一宝、隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化装企业的崛起对于中国日用化装品市场快速进展起到打算的作用.2023年以后，市场竞争进一步剧烈，在低端市场,由于市场残酷竞争导致销量到达肯定的瓶颈,局部成功的国内企业以网络优势进军中高端市场,取得了肯定成绩,这一点在雨洁和霸王品牌表达由为成功,在中高端市场，以高端产品为主的外资企业则通过强9.8101发困难，同时也对于行业运作提出了更高的要求.产品综合描述头发护理皮肤护理头发护理皮肤护理沐浴露彩状类清洁类:洗面奶染发类:染发霜染发膏 眼部:眼影睫毛膏眼线笔眉笔洁发类:洗发乳洗发水唇部:唇膏唇线 唇彩护发类:护发乳焗油膏护理液脸部:腮红胭脂粉底造型类:啫哩水发胶发蜡爽肤类：收缩液精油类：香蕈精华爽肤水指甲:美甲油/指甲油防护类:护肤霜护手霜防晒霜隔离霜护理类:眼霜润肤露润肤霜速效类:乳液精华液面膜贴遮盖类:粉底霜美白霜珍宝膏修复类:祛斑霜祛豆膏.品牌综合描述内容一线企业内容一线企业二三线企业其它企业包装工艺LOGO,外观醒目,美观，材质高档，包装人性比较留意包装的美观性和工艺性缺乏创意,以仿照外资品牌为主品牌共性具备鲜亮的品牌特点具备品牌特点品牌之间区分模糊，简洁冲突产品构造适市场需要，品牌数量和产品构造合理，通常以多品种和品牌操作品种和品牌开发过与重复或薄弱产品品牌品质品质精良，稳定品质稳定肯定程度上品质品牌成效品牌卖点产品周期品牌开发具备明显的成效性具备鲜亮的卖点〔功能/外观/材质)具备肯定的成效性具备肯定的卖点个别产品具备肯定的成效卖点模糊,没有重点52-51-2以推广技术产品为主以占据市场为导向复制品牌为主.缺乏品开发内容一线企业二三线企业内容一线企业二三线企业其它企业部门设置部门完备,职能清楚根本的部门设置部门混淆,常常一人多职位企业治理执行力量有明确的工作目标和打算,从上至下,贯彻执行具备肯定的执行力,执行力薄弱,打算简洁失败和搁置人员素养销售培训内容一线企业二三线企业其它企业宣传力度全方位广告投入(电视,杂志,网站，公艺)肯定的广告投入根本没有广告投入促销推广促销形式以消费者购物心理设计，形式多样化促销方式简洁,有用，以特价,处理为主，只限于经销商促销打算促销物料内容一线企业二三线企业其它企业渠道地位代理商和零售终端在业内通常处于主导地位 代理商和零售终端实力参差不齐中小型代理商和批发为主市场定位终端定位大型商场专柜/化装专卖店大中型零售卖场中小型超市/集贸市场/中小店消费群定位区域定位有明确的目标性和打算性，并适应市场需求有肯定的促销打算没有打算性从宣传品，赠品，助销品配置齐全，具备共性有肯定的配备很少大专以上学历,市场人员综合素养较高市场人员综合素养差异很大整体素养偏低具备专业系统的培训打算只有入职培训根本没有培训20-4020-6018-60省会城市/重要城市/一级城市/地级城市全国大中城市全国中小城市内容内容一线企业二三线企业其它企业区域保护严谨的区域保护制度和区域惩罚制度严格的区域保护制度区域保护不标准,时有窜货现象分销渠道治理开展各式各样的渠道活动每年开展少量的渠道活动渠道治理粗糙市场效劳多元化，共性化市场效劳,效劳标准,具备肯定的市场效劳力量效劳工程简洁，不标准售后效劳标准的售后效劳制度和客户投诉处理程序具备肯定的售后效劳制度效劳意识薄弱，以企业利益考虑市场需求描述14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%

系列1传 能 艺 务 宣 性 工 服 定告 质 装 场 格广 品 包 市 价

策 动 务 构 I 政 活 服 结 V 管商 销 后 种 牌 招 促 售 品 品 渠，在消费者方面，消费者对产品有用性,功能性，美观性需求进一步提升，同时售后效劳的水平和性价比的凹凸，也是消费者选择产品的重要理由，由于企业竞争的日益剧烈，专业的品牌宣传，共性的市场效劳,完善的售后效劳，先进的渠道治理也成为代理商与化装品合作的最重要因素。者的引导并供给更专业的效劳，高性价比，共性化的中高端化装产品会成为将来的中坚力气。二、SWOT分析工程工程简要说明市场(代理商,终端,消费者对品牌的认知程度等.优势较优势一般较弱弱品牌美誉度 企业或品牌的在行业内的口碑产品品质企业规模资金实力生产力量品牌开发销售团队效劳力量销售数量渠道治理网络分布推广策略产品构造品牌形象资源配置市场效劳治理水平

产品的成效性，稳定性，企业整体规模水平(人员数量\厂房,仓库面积\机器数量等)企业流淌资金和固定资产力量.\工人生产力量\残次品比率\日生产力量等对于产品的研发力量\业务学问\效劳意识等)综合市场效劳水平(配送\物流\售后\人员效劳)拓展,维护市场人员的数量渠道治理水平(特色效劳\资料分析\代理商政策\嘉奖\培训等)全国网络的分布水平(代理商实力\市场铺货率\样板市场率)市场推广策略的综合水平(价格\宣传\促销\产品\售后策略等)整体品牌设计的合理性VIS.外观，工艺水平人力(销售人员),物力(推广物资),财力(推广资金)的储藏水平\人员支持\渠道政策\促销活动等)(生产治理\人员治理\产品治理\资金治理)与企业文化水平市场时机虽然行业竞争剧烈，却没有真正形成垄断.局部市场还有空间。通过研发创的单品弥补市场空缺。通过共性化的效劳取得代理商的信任。将来行业的标准,国家对日化化装品民族品牌的支持和引导。市场威逼招商政策、推广策略、市场效劳偏偏一律，很难引起代理商的兴趣小企业对一线品牌的大量仿照和复制,冲击正规品牌，让消费者更加难以选择……知己知彼，才能百战百胜，任何品牌的成功推广，事先对企业资源，市场状况的综合分析争论格外重要，企业通过分析可以清楚的看到现存的缺乏，时机，优势，弱点，而并依据自己的目标确定合理的工作打算，扬之己长，避之以短,过度的保守悲观和膨胀自大都是导致失败的主要缘由.三、品牌规划市场调查l企业在行业中位置;l;企业资源l;l原料的供给状况;l公司的总体战略;l市场状况;l;市场环境l产品包装;l产品定价;l市场消费趋势;l;l;竞争对手状况ll销售渠道;宣传手段和广告策略;l现有竞争程度、范围和方式；l潜在竞争对手状况;l本公司以前的定价策略;价风格查l;l消费者的价格评析;l;l人口构造或用户类型;l消费构造及变化趋势;消费者l购置动机及购置行为;l;l接触媒体的习惯;l;l;l;l;l销售渠道l;l/信誉状况/经营力量/资金实力/店面形象l〔运输费用及费用等〕;l;产品定位消费者定位：即产品适合怎样的消费群体及消费群体的特征〔消费水平，爱好，年龄，性别等渠道定位：即品牌适合怎样的渠道运作及渠道的特征〔传统代理，连锁专卖，零售、批发等〕终端定位：即品牌最适合在怎样的终端形式推广及终端的特征〔专卖店，大型卖场，精品店，药店等等〕〔高价位，中高价位，中价位、中低价位，低价位〕区域定位：即品牌最适合在怎样的区域销售及区域的特征〔北方，南方，沿海，大学城、农村等〕品类定位：即品牌到达怎样类型的产品及特征〔专业洗护品,护肤品,彩妆,护理类等〕包装定位:即品牌要到达怎样的包装和工艺效果(时尚型,群众型,古典型,专业型,简约型)功能定位:即品牌到达怎样的功能特点及特征〔一般护理,速效型,浓缩型〕品牌开发程序1.确定开发品打算和目标2．品市场调查3．品定位确定产品品种，规格，名称，功能特性，颜色，香型确定品包装初步设计料体和包装〔打样〕市场调查反响样品确定产品VI确定〔产品卖点，文化，助销品，赠品，宣传品〕产品推广打算确定〔推广策略，推广时间，负责人员，市场目标〕推广打算费用预算与资源筹备前，肯定做好前期的市场调查，进展可行性分析，作好相应和物资筹备，并制定相应的市场打算，以提高品牌成功推广的几率。四、市场推广策略与打算推广策略分析功的品牌都具备自己的营销特色，以终端宣传取胜的丝宝集团稳居国内日用化装品企业前三，通过共性品牌慨念和广告轰炸著称业大放异彩.★★★★ ★★★ ★★: :完全承受 :★★★★ ★★★ ★★: 内容内容说明市场作用一线二三线其它/效果/品质/包装/价格)给消费者最直观的印象,提升影响★★★★★★★★★★★★以综合市场需求为根底,避开品种重复和薄弱加速资源和资金流转,便于品牌治理★★★★★★★★★工艺、包装精巧，外观醒目，突出共性适应美观需求,突出品牌形象★★★★★★★★★共性成效性能，并留意香型和状态满足消费者古怪心理.★★★★★★★★★研发最，最具共性的单品满足市场最潮流.★★★★★★★★★内容渗透定价法内容渗透定价法主流低价法说明市场作用一线二三线其它以略抵于同类产品的价格水平定价加快市场启动时间,打击竞争品牌★★★★★★★标准零售价/终端价/经销价/代理价/直供价标准市场,保证渠道,消费者利益★★★★★★★★★主要单品用来增加销量低价定价方法通过低价主流产品，带动品牌其它品种★★★★★★★★★内容内容说明市场作用一线二三线 其它代理商退换商品的明细制度增加代理商安全感,削减合作顾及.★★★★★★★★★确定发货时间标准,以及逾期赔偿制度提升效劳.加速代理商货物周转率.★★★★★★★★★标准市场投诉专项明细规定表达特色效劳,增加代理商的忠诚度，★★★★★★★★★代理商代理产品区域受保护的具体制度保护品牌市场，确保品牌良性进展。★★★★★★★★★★★内容合作支持内容合作支持终端会议支持说明市场作用一线二三线其它赐予初次合作的客户特别的支持(奖品,产品,折扣,效劳)吸引客户合作★★★★★★★★★★★★依据代理商季度进货额度赐予肯定支持(赠品,产品,返点)鼓励中小型客户销售力量★★★★★★★★★★★★确定年度,季度目标，赐予肯定返利(产品,现金)稳定重点客户群体★★★★★★★★★★★★定期开展全国代理商参与的会议活动鼓励渠道，客情维护,品招商★★★★★★★针对于重点区域供给销售和促销人员支持帮助代理商供给当地市场市场★★★★★★★★★定时针对客户进展客情回访维护客情关系,收集市场信息★★★★★★★★当代理商当地开展拓展会议〔专业线〕加强渠道效劳,增加客户忠诚度★★★★★内容VI内容VI交易会传播说明市场作用一线二三线其它确定品牌代言人，播放电视广告提升企业品牌形象和知名度.★★★★★★★在公汽车身,楼牌,门头,车站灯箱等场所公布品牌广告提升企业品牌知名度★★★★★★★加强终端陈设(货架陈设,,堆码,贴卡,海报,拱门加强品牌形象，提升消费者购置欲望★★★★★★★★★加强多样化品牌VI品(赠品,助销品)展现提升品牌形象，提升销售★★★★★★★★★公布企业刊物，登载企业文化,品牌信息、行业资讯加强企业文化建设,公布品牌资讯★★★★★★★建立多功能网站，公布品牌信息(闻，文化,招商)建立与客户沟通平台，传播品牌信息★★★★★★★★★★在著名化装品杂志公布品牌广告和企业文章地区招商,提升企业品牌知名度★★★★★★★参与全国重要化装品交易会利用交易会效应招商,展现品牌形象★★★★★★★★★公益活动公益活动参与社会公益活动(救灾,募捐,助学,医疗基金等等)建立良好企业口碑★★★★★★内容内容说明市场作用一线二三线其它针对于产品上市期间，以刮奖卡形式促销帮助代商铺市,增加区域销量★★★★★★★★针对于重点零售卖场开展的促销活动,以买赠，套餐为主提升品牌形象,增加卖场销量★★★★★★★★针对于节假日期间，多针对于畅销产品利用节假日人流增加区域销售★★★★★★★★★全国重点区域,代理商.零售连锁卖场开展的促销活动提升全国或区域品牌销量★★★★★★★★★以上是国内比较成功日用化装品企业典型的市场策略，各企业依据品牌特点、价格水平、资源配备、投资预算、进展规划依据具体组合或调整,在执行中要留意几个细节:1-任何策略都留意品牌特性，价格水平，企业资源(人力,物力，财力),推广时段，市场需求〔渠道，终端，消费者〕,市场环境相互之间的结合。-留意多种市场策略组合推广，会取得更好的效果。-2.留意市场策略的细节：-确定执行之前，最好事先与代理商进展肯定的市场调查，并做可行性分析。-必需做好推广打算执行前的资源筹备-做好相应部门协作的工作。-必需有具体的职责分工和具体负责人.-制定相关工作时间表.-跟踪检查方案进展状况,并适时做出调整。筹划文案和工具产品类文本产品类文本<品种开发表><品牌广告语><品牌使用说明><品牌文化与内涵> <品牌说明书><单页设计>合作类文本<区域经销合同><零售卖场购销合同><售后效劳标准条例-代理商><消费者售后标准>效劳类文本<招商政策><渠道会议整体筹划> <客户资料分析表> <代理商市场操作指南>终端类文本<品牌陈设标准><品牌VI推广类文件五、销售治理销售团队治理销售总监工作职责完善市场委会治理工作，建立、建全销售网络；重点客户直接治理工作；B.区域经理工作职责在公司规定时间内完成区域各项销售指标，并落实相应货款；搜集和完善市场资料〔销售数据，客户档案，竞品信息，准时向公司反响相关市场信息〔竞品信息，行业动态，市场需求负责辖区内市场分析工作，确定辖区推广重点,并制定相应工作打算。向客户推举企业的最品牌，效劳，政策等相关优势，乐观争取订单，〔帮助拓展，人员培训〕建议销售促进方式〔价格策略，构造调整，促销活动，陈设调整，促销建议乐观觉察市场遗留问题，提出有效市场建议，并向上级领导汇报；遵守相关治理制度.C会议制度每周早晨准时召开销售人员例行早会，宣布当天工作安排以及大事的处理开展员工活动组织一些有意义的活动，比方联欢会，旅游，竞赛增进团队之间的感情，发挥主观能动性，同时让员工感到温和。科学的治理制度制定销售部门工作制度，工作职责，只有严格的制度化治理，让能够让员工知道自己应当做什么，又该怎样去做。适当地鼓励和表扬充分确定自己的下属的工作让下属承担富有挑战性的工作。不要无谓的非难你的下属，当下属有成绩的时候，适当的表扬。F.工作指导留意启发员工的思维，订正错误的思想和行为。尽量只提出自己的建议意见.培育下属独立解决问题的力量营造良好的团队气氛，共同争论和学习，G.奖惩清楚给与肯定的处分，以示教育。F.晋升制度个欲求进展并有治理力量的员工，使其有展现自己才华的时机。销售团队培训的过程，美发经销商是否能够科学的治理，有效的培训，是公司对进人员必不行少的重要工作之一。企业相关学问的培训和目标感。行业，前景分析描叙目前行业的现状，性质，以及销售工作的意义，表达一些销售大师的进展事迹，培育他们对销售的兴趣和责任心。C..专业学问的培训培训产品根本的学问，包括产品文化，分类、功能特点，成分，使用方法、根本用途及相关皮肤和头发的学问等等，市场学问的培训〔1天时间〕－行业综合描述－工作职责描绘－工作表格使用－客户治理方法－市场访问打算－产品价格体系－销量数据统计－企业招商政策销售技巧的培训－客户类型分析－客户需求分析－赞美技巧－如何保持客情关系－促成技巧－商务谈判技巧实站演练-通过优秀销售人员传、帮、带的形式，让销售人员实际参与市场演练，考察和熬炼进人员的力量，并经过肯定的考核。G,月销量表〔周销量表〕日访问表访问打算表区域调查表客户资料表销售团队考核销售人员考评指标产品陈设客情关系处理促销员治理促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查终端和代理商网点开发等。销量和回款目标业务学问和销售技巧六、市场推广1一类卖场-大型美容会所卖场:二类卖场-中小型会所:—区域性会所代理商分析批发型代理商推广以批发零售为主,渠道主要是中小店店，推广产品多半是中低端产品。优势：具备肯定的销售力量，网络范围广,市场费用不高，具备强大的分销力量.,品种以二三线品牌为主，终端实力较弱。写字楼型代理商以公司性质运作，市场终端以化装品专业店，美容院为主,中高价位优势：利润水平较高，库存简洁治理综合型代理商在业内具备肯定实力，具备较大的营业和办公面积，产品构造齐全，市场推广模式多样化，(零售,批发,加盟)形式同时存在。优点：网络广泛，能够吸引各个层次的终端。弱势：综合费用较高，需要大量的营运资金。区域划分和销售目标月份3月份345678910111212回款目标大区省份大区省份合计华东区工程/地区销量目标回款目标浙江山东上海工程/地区销量目标回款目标河北河南北京石家庄华北区工程/地区 广西 广东海南福建开发客户工程/地区 湖南 湖北江西安徽开发客户工程/地区 云南 贵州四川开发客户工程/地区 陕西 山西宁夏甘肃 疆 青海,西藏销量目标西北区回款目标开发客户工程/地区黑龙江吉林辽宁内蒙华南区华中区华南区华中区西南区东三省销量目标回款目标时间段时间段打算内容负责部门负责人备注聘请品牌部人员及入职培训人事部/销售部部门经理确定人员聘请聘请销售部及入职培训人事部/销售部部门经理确定聘请市场部及入职培训 人事部/销售部产品开发表与产品说明文案市场部/销售部总部批准瓶身设计/采集/确定设计部总部批准产品开发外盒设计与确定设计部总部批准产品配方测试及确定 研发部/销售部 共同确定品牌VI品牌部总部批准确定品推广策略和促销方案市场部总部批准确定产品价格表销售部总部批准市场筹划确定企业招商政策销售部总部批准确定VI设计 设计部 总部批准确定品牌相关市场文案〔经营合同,产品手册,品牌广告〕市场部销售部确认包装瓶/配件预备到位选购部销售部跟踪包装盒预备到位选购部销售部跟踪资源筹备原料选购到位选购部销售部跟踪VI选购部销售部跟踪产品样品到位生产部/物流部销售部跟踪市场启动资金到位财务部各项筹备工作必需明确工作内容和职责,落实责任人,相关部门应当尽力协作，同时确定完成时间，市场推广打算销量目标XXX万主推品牌:XXX品牌拓展目标:省代理XX 市级经销XX 连锁卖场XX 商业中心XX月份工作工程月份工作工程时间市场推广工作2023年招商政策签定代理商购销合同品牌宣传工作促销活开工作制作专业品牌展台月品美博会客串表演现场开展首次加盟赠送活动推广《完善风暴合作打算》 建立品牌门户网站。主要市场拓展，全面推广品和招商政策乐观处理市场问题，完善效劳终端门头推广打算9月～12月拓展完善经销商资料收集捆绑促销活动销售人员驻点支持卖场包装打算处理市场投诉，收集客户意见11月－3月建立代理商渠道分析表深度拓展电视广告推广打算买赠活动推广市场效劳规定3月～6月渠道会议嘉奖支