魏星-中级经济师-工商管理-教材精讲班-第三章

中级经济师

工商管理专业知识与实务

教材精讲班

授课教师：魏星

第三章市场营销与品牌管理

第一节市场营销概述

•本节主要知识点

•市场的含义

•市场营销的含义

•市场营销观念

•市场营销管理的任务

【知识点】市场的含义(掌握)

市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指具有特定需要和欲

望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。

市场=人口+购买力+购买欲望

(1)人口：人口的多少+具有对某种产品共同需求的人群数量(企业能够满足的目标顾

客的数量工

(2)购买力：即人们购买所需产品时的货币支付能力。首先取决于人们收入的多少，其

次取决于物价的高低，还取决于人们信贷的能力。

(3)购买欲望：即人们购买某种产品的要求与愿望。这种欲望产生于需求者的生理及心

理上的需要。

•人口因素是构成市场的基本要素；

・购买力因素是决定市场容量大小的重要指标;

・购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。

【知识点】市场营销的含义(了解)

菲利普•科特勒教授：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品

和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

(1)需要、欲望和需求•需要是指未得到某些基本满足的感受状态。

•欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体

满足物的愿望。

•需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。

(2)交换和交易・交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东

西的行为。

•交换是一个过程,这个过程被称为交易，交易是由双方的价值

交换所构成的。

(3)营销者和预期顾客营销的对象就称为预期顾客

【知识点】市场营销观念(掌握)

市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理

企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

传统市场生产观产生于20世纪20年代前，主要表现是"我生产什么，就卖什么"。

营销观念念【认为】消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业

应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

因此，这是一种重生产、轻市场营销的观念。

产品观与生产观念并存的市场营销观念。其主要表现是“只要产品质量好，

念就一定有销路"。

【认为】消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企

业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。

推销观产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"过渡的阶段，主

念要表现是"我推销什么，你就买什么"。

【认为】消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销

的刺激作用，诱导其产生购买行为。因此，企业只要努力推销某种产

品，消费者就会更多地购买该产品。

现代市场营销观念一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销

为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。

"消费者需要什么，我们就生产什么"

"市场需要什么，我们就卖什么"

"哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”

第一节市场营销概述

表传统市场营销观念与现代市场营销观念的上匕较

起点中心产销关系手段目的

传统市场营工厂企业擅长以产定销推销及促销通过销售获得利润

销观念的产品

现代市场营市场顾客需求以销定产整体营销通过满足顾客需要获得

销观念利润

【知识点】市场营销管理的任务（掌握）

市场营销管理是指为实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互

利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分

析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。

市场营销管理的任务实质是需求管理。

需求类型特征营销对策

负需求指绝大多数顾客对某个产品感到厌分析产生原因，加强广告说服工作，向

恶，甚至回避的需求状态，而这种顾客说明产品的成分、用途和实际效

状态不是由企业所提供的产品造成用，使其改变对产品的认识和理解,从

的，而是人们对这种产品的认识和而积极购买和采用这种产品。

理解产生了偏差。

无需求指顾客对为其设计、提供的产品漠应通过大力促销及商品演示等市场营

不关心，认为可有可无的需求状态。销措施，努力将产品所提供的利益与人

这种状态产生的原因是人们不了解们的自然需要联系起来，激发消费兴

产品；不习惯使用这种产品；认为趣，使其真正体验到新产品比原有产品

过去没有这种东西没觉得不好，现具有更多的好处，从而产生购买和使用

在有了这种产品也没感觉有太大变的积极性。

化。

潜伏需求指消费者对某种产品有强烈的需应努力开展市场营销研究和潜在市场

求，但现实情况下无法实现的状态。范围的测量，进而开发有效的产品和服

务来满足需求；或改变付款形式，或创

造消费条件，将潜伏需求转变为现实需

求。

下降需求指需求呈下降趋势的状态。应分析需求衰退的原因，在积极开拓新

市场的同时，改进原有产品的特色、外

观，开发原有产品的新用途或新市场，

采用更有效的沟通手段来刺激需求，使

老产品的需求得到恢复，并通过创造性

的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

不规则需求指某些产品或服务的供给与需求在应通过灵活的季节差价大力促销、调整

时间上不一致，波动很大的状态。经营时间、采用先进的科学技术等手段

来调整供给与需求的时间模式，尽量使

供给与需求在时间上协调一致。

充分需求指某种产品或服务的目前需求水平应努力保持产品质量，经常测量消费者

和时间与预期的需求水平和时间一满意程度，通过降低成本来保持合理价

致的状态。这是企业最理想的一种格，并激励推销人员和经销商大力推

需求状态。销，千方百计维持现有的需求水平。

过量需求指某种产品或服务的市场需求超过可通过提高价格、减少附加服务和项目

企业所能供给的水平的状态。等手段暂时限制需求水平。需要强调的

是邛艮制需求是暂时的，一旦生产或资

源状况有了改善，就可以采用促进的手

段，满足需求。

有害需求指不利于人们身心健康的产品或服应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者

务的需求。放弃这种需求。

【例题•单选题】（2016）某手表企业高层管理人员认为，"只要手表质量好，就一定有销路”，

这种营销观念是（X

A.生产观念

B.营销观念

C.产品观念

D.社会市场管理观念

『正确答案』C

『答案解析』本题考查市场营销观念。产品观念，这是与生产观念并存的市场营销观念。其

主要表现是“只要产品质量好，就一定有销路"。

第二节市场营销环境

本节主要知识点

・市场营销宏观环境

•市场营销微观环境

・市场营销环境分析

市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。

分为宏观环境和微观环境。

【知识点】市场营销宏观环境（掌握）

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，它是间接影响

企业营销活动的各种环境因素之和。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治

法律环境、社会文化环境等。

人口环境构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。

【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构

成等。

经济环境【社会购买力】指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付

能力。消费者收入的变化，主要受国民收入的影响，是形成社会购买力

的主要因素。

【消费者收入】指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和，包括

工资、资金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。

包括：

①可支配收入与可任意支配收入。

•可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）

和三酸性负担（工会会费、住房公基金等）之后的余额。

•可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食

品、房租、煤气费、暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款、

归还贷款等）的余额。这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的

营销机会也就越多。

②货币收入和实际收入。

・货币收入是?旨消费者收入的总和。

•实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后,这些货币收入所具有的实际购

买力。实际收入影响实际购买力。

自然环境自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素。

技术环境技术是一种"创造性的毁灭力量二

政治法律环境—

社会文化环境指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活

方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风尚、相关群体、社

会结构等因素构成的环境。

【知识点】市场营销微观环境（了解）

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及

其竞争者、市场营销渠道企业、顾客和各种公众。

企业自身的各晨）层管理部门。

种因素企业的其微只能部门。

竞争者—

营销渠道企业指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要

包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。

顾客—

公众指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。

主要包括：企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、社团公众、金融公

众等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等。

【知识点】市场营销环境分析（了解）

环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场机会。

(1)环境威胁及环境威胁矩阵。

图环境威胁矩阵图

出现环境威胁的可能性

小大

潜在环境威胁的影响大nI

程度小mIV

在第I象限内，环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。

企业应处于高度重视状态，必须严密监褥口预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。

在第n象限内，环境威胁程度高，出现的概率低。虽然出现的概率低，但一旦出现会

给企业营销带来特别大的危害。企业应制定相应的措施，力争避免危害。

在第m象限内，环境威胁程度低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，

但应该注意观察其发展变化，看它是否有向其他象限发展变化的可能。

在第IV象限内，环境威胁程度低，但出现的概率却很大，对此企业也应该予以重视，

准备相应的对策措施。

(2)市场机会及市场机会矩阵。

图市场机会矩阵图

机会出现的可能性

小大

潜在机会的吸引力大口I

小mIV

在第I象限内，潜在利益和出现概率都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力

利用市场机会，应采用积极的行动措施。

在第n象限内，潜在利益大，但出现概率小，表明企业暂时无法利用这些机会，但

一旦机会出现会给企业带来很大的潜在利益。

在第川象限内，潜在利益和出现概率都很小，企业应关注其发展变化，并依据变化

情况及时采取措施。

在第IV象限内，潜在利益小，出现概率大，表明企业拥有利用机会的优势，这需要

企业再三思考、慎重考虑，制定相应措施。

(3)威胁T几会综合分析。

图威―机会综合分析矩阵图

威胁水平

低高

机会水平大理想业务冒险业务

小成熟业务困难业务

①理想业务。即高机会和低威胁的业务，利益大于危险，这是企业难得遇上的好环境，企业

必须抓住机遇，万万不可错失良机。

②冒险业务。即高机会和高威胁的业务，机会与危险同在，利益与风险并存。企业应当进

行全面分析，慎重抉择，争取利益。

第二节市场营销环境

③成熟业务。即低机会和低威胁的业务，在此条件下，是一种比较平稳的环境，企业一方

面按常规经营取得平均利润，另一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。

④困难业务。即低机会和高威胁的业务，在此条件下,企业处境十分困难，企业必须想方

设法扭转局面，如果无法扭转，则果断决策放弃，另谋发展。

【例题•单选题】目前越来越多的消费者通过互联网购买产品，这促使企业在制定市场营销

战略时应注重（）的变化。

A.技术环境

B经济环境

C.政治环境

D.人口环境

『正确答案』A

『答案解析』本题考查市场营销宏观环境中的技术环境。技术是一种"创造性的毁灭力量”，

互联网技术改变了消费者的购物习惯，这属于技术环境。

第三节目标市场战略

本节主要知识点

•市场细分

•目标市场

,市场定位

【知识点】市场细分

（-）市场细分的含义（了解）

市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同

的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割

后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。

第三节目标市场战略

（二）市场细分的标准（掌握）

消费者市场细分变量表

细分变量具体内容

地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条

件、城镇规划等

人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、

宗教、国籍、收入、家庭生命周期等

心理变量生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受

或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等

行为变量购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶

段和态度等

【知识点】目标市场

1.目标市场的概念（了解）

目标市场是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业

的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场。

企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：（掌握）

产品/市场集中化企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中

于一个细分市场。企业只生产螃营一种标准化产品,只供应某一

顾客群。

【优缺点】这种模式可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有

较高的市场占有率。但其风险同样较大。

产品专业化企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都

会有所不同。

【优缺点】这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜

能，而且可以树立产品品牌的形象。但会受潜在的替代品和新产品

的威胁。

市场专业化企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。

【优缺点】这种模式既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形

象。

选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性

能的产品。当然所选市场要具有相当的吸引力。

【优缺点】这一模式也可以较好地分散企业的风险。

全面进入企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的

性能不同的系列产品。通常，资金雄厚的大企业为在市场上占据领

导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。

2.目标市场的策略（掌握）

在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：无差异营销策略、差

异性营销策略和集中性营销策略。

第三节目标市场战略

无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不

明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策

略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者

的需求。

【优缺点】降低了营销成本，节省了促销费用。但长期使用此策略，

必然导致一部分差异性需求得不到满足。

差异性营销策略这是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照

对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，

从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场

的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别

满足不同需求。

【优缺点】能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的

适应能力和应变能力；减少了经营风险。但生产的成本和宣传费用

开支会大量增加，受到企业资源的限制。

集中性营销策略企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市

场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中

使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

【优缺点】有利于企业在市场上追求局部优势，但由于目标市场比

较单一和窄小，企业如果无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。

无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别：

无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；但无

差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足

的只是局部市场需求。

【知识点】市场定位

1.市场定位的概念（了解）

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征

或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，

从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。

2.市场定位的策略（掌握）

避强定位策略避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处"空

隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领

域.

迎头定位策略与最强的竞争对手"对着干”的定位策略。采用这种策略的企业

应具有比竞争对手强的实力。

重新定位策略如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分

市场；或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上

时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有

的印象，使目标顾客对其建立新的认识。

【例题•单选题】（2016）某公司将客户细分为老年客户、中年客户和青年客户，这种细分

属于（X

A.地理细分

B.心理细分

C彳亍为细分

D.人口细分

『正确答案』D

『答案解析』本题考查市场细分。人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。人

口变量包括：人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国

籍、收入、家庭生命周期等。

【例题•单选题】企业根据自身的资源及营销实力选择几个细分市场作为目标市场，并为各

目标市场制定特别的营销组合策略，这种策略称为（1

A.成本领先营销策略

B.差异性营销策略

C.迎头定位营销策略

D.掷脂营销策略

『正确答案』B

『答案解析』本题考查差异性营销策略的概念。题干中描述的为差异性营销策略

【例题•多选题】下列营销策略中，用于确定目标市场的营销策略有（1

A.成本领先营销策略

B.无差异性营销策略

C.差异性营销策略

D.撇^营销策略

E.集中性营销策略

『正确答案』BCE

『答案解析』本题考查目标市场的营销策略。目标市场的营销策略主要有无差异性营销策略、

差异性营销策略和集中性营销策略。

第四节市场营销组合策略

本节主要知识点

•产品策略

•定价策略

•渠道策略

・促销策略

【知识点】产品策略

【考点】产品的概念

产品定义为：企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物

品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。

产品的整体概念（掌握）

第一层：核心产品产品向消费者或用户提供例如，购买化妆品的消费者买到的并不

的基本效用或利益。它是仅仅是化妆品的物理化学属性及其实

消费者购买产品的本质所体，还买到了美容或滋养皮肤、青春健

在。康的希望。

第二层:有形（形式）产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方

产品面。它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。

有形产品是产品核心层的表现形式，是产品差异化的标志，是消费者

相同需求的不同满足方式。

第三层:附加（扩展）消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包

产品括提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训1、使用指

导、修理维护、备件供应等。

附加产品不仅是扩大产品销售的要求，也是企业当前和未来参与竞争

的重要手段。

【考点】产品组合策略(掌握)

(1)产品组合的基本概念

•产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色

品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

•产品线(产品大类)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

•产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产

品。

企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度

宽度指企业所经营的不同产品线的数量。

长度指产品组合中所包含的产品项目的总数。

深度指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。

关联度指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相

关程度。

(2)产品组合的策略

①扩大产品组合策略增加产品组合的宽度、长度及深度。

•增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品

大类，扩大经宫范围；

■增加产品组合的长度及深度是指在原有产品大类内增加新的产

品项目。

②缩减产品组合策略减少产品组合的宽度、长度及深度。

比如取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品绩口产品项

目等。

③产品线延伸策略向上延伸、向下延伸和双向延伸策略

•向上延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生

产；

•向下延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生

产；

•双向延伸，即在原有档次的基础上,既增加高档产品的生产又增

加低档产品的生产。

④产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去。这要求企业对产品线

实施现代化改造，如设备更新。

【考点】产品生命周期策略

(1)产品生命周期的概念(了解)

产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所

经历的时间。分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

(2)产品生命周期各阶段的特征及策略(掌握)

阶段特征策略

产品介绍期产品试制成功投放到市场的试以迅速建立产品知名度为核心，尽可能

销阶段。在充分展示产品给消费者能够带来的基

【特征】消费者对产品不甚了本利益的前提下，使市场迅速接受该产

解，需求不大，销售额增长缓品，缩短消费者的了解过程，快速占领

慢；产品生产批量小，生产成

本较高；由于市场不了解产品，

企业需要做大量的促销工作，

故销售费用较高；由于以上原

因，企业经营利润微弱甚至亏

损；而产品刚刚面市，所以市

场上竞争者不多，仿制品少。

产品成长期产品试销成功后，在市场营销强化产品的市场地位，毂顾客对品牌

中处于发展上升的阶段。的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止

【特征】产品的特点已逐渐为竞争者加入，

消费者所知，凭印象购买的倾

向日渐增多，销售量迅速增加;

产品已具备大批量生产的条

件，生产效率提高，成本降低;

产品在市场上已被消费者所熟

悉，促销费用可以相对减少，

销售成本大幅度下降；企业扭

亏为盈，利润迅速上升并达到

最高峰;同行竞争者迅速增加,

同类产品出现，产品市场竞争

渐趋激烈。

产品成熟期产品在市场上销售量趋于稳想方设法延长它的时间

定，市场竞争最激烈的阶段。持相对稳定的销售量和市场

【特征】市场需求量已逐渐趋占有率的基础上扩大销售提

向饱和，销售量已达到最高高市场占有率。

点生产批量大产品成本低；

由于竞争者的加入，使同类产

品大大增加，企业为了促销，

而实行一系列促销手段。同时

为了增强竞争力产品的价格

会下降这样使得产品的利润

由成长期的最高峰逐步下降。

这时的市场竞争十分激烈。

产品衰退期产品销售量急剧下降逐步被•淘汰策略，即对衰落比较迅

消费者冷落，退出市场的阶速的产品当机立断，放弃经

段。营；

【特征】产品销售量急剧下•非淘汰策略，即企业继续留

降企业从这种产品中获得的在原有市场上不停止产品的

利润很低甚至亏损大量的竞生产经营。

争者退出市场消费者的消费

习惯已发生转变市场竞争突

出地表现为价格竞争。

【知识点】定价策略(掌握)

【考点】影响产品定价的因素

对企业定价影响较大的因素主要有：市场需求、成本、市场竞争。

(1)市场需求一市场需求影响企业产品价格的上限。

(2)成本——成本因素构成了企业产品价格的下限。

(3)市场竞争一企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平

的高低主要应考虑竞争因素。

【考点】定价目标

(1)维持企业生存。

(2)短期利润最大化。

(3)市场占有率最大化。

(4)维护企业和产品形象。

【考点】定价方法

企业经常使用的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

(1)成本导向定价法。它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价

法、目标利润定价法等。

①成本加成定价法。即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价

格。其公式为：产品价格=产品单位成本x(1+加成率1

【例1】假设某儿童玩具制造商的成本和预期销售量为：

单位可变成本为=10元

固定成本=40万元

预期销售量=50000

该制造商的单位成本为：

单位成本=单位可变成本+固定成本+销售量

=10+400000+50000=18（元）

如果制造商希望销售收益率为20%,则加成后的价格为：

产品价格=单位成本x（1+加成率）=18x（1+20%）=21.6（元）

②目标利润定价法。也叫作盈亏平衡定价法。

假定例1中制造商投资额为100万元，投资收益率为20%,即20万元，目标价格可由

以下公式计算出：

目标价格=单位成本+目标收益率x资本投资额+销售量

=18+20%xl000000^50000

=22（元）

（2）需求导向定价法。它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括

认知价值定价法、需求差别定价法等。

认知价值定价法。其关键，一是如何准确测定买方感受价值的程度，二是如何利用营销策

略去影响买方的感受价值。

假设市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品。现在要求用户对三家

企业的产品分别进行检测评比。

【三种方法】

第一，直接价格评比法。用户对每一种产品估测价格，该价格能反映出从每个企业购买的

产品的总价值。例如，用户对三家企业产品的预测价格分别为2.55元、2.00元和1.52元。

第二，直接认知价值评比法。用户将100点分配给三家企业，来反映三家企业各自产品的

总价值。假设他们分配给三家企业的点数分别是42、33、25。如果该产品的平均市场价格

为2.00元，则这三家企业为了反映出认知价值的不同，可以分别定价为2.55元、2.00元

和1.52元。

甲:2/33=x/42,x=2.55

第三，诊断法。用户根据一系列特征来对产品进行评比。将100点分配给产品的每一种特

征，来反映特征的重要性。假设结果如下：

重要性权数(%)特征产品

甲乙丙

25产品耐用性404020

30产品可靠性333334

30交货可靠性502525

15服务质量453520

100认知价值41.6532.6525.7

均衡价格2.552.001.56

甲：40x0.25+33x0.3+50x0.3+45x0.15=41.65

—2—---X---x—2.C55uu

3341.65

(3)竞争导向定价法。

包括随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等。

随行就市定价法将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格

来获得平均报酬。

竞争价格定价法企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起

不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价

格作为本企业产品价格。

竞争价格定价法是一种进攻性的定价方法。

密封投标定价法—

【考点】定价策略(此部分教材例子要看到)

(1)新产品定价撇脂定价策略企业在向市场推出新产品时，将其价格定得远远高于

策略成本，希望在短期内回收成本和获得最大的销售利润

的一种定价方法。

渗透定价策略企业在向市场推出新产品时将其价格定得略高于成

本或接近于成本水平，以实现其在短期内扩大市场，

获得最大的市场占有率和强有力的市场地位的一种

定价方法。

温和定价策略中价策略。将价格定在高价和低价之间，力求使买卖

双方均感满意。

(2)产品组合定产品线定价例如，服装店可能经营三种价格档次的男式服装：

价策略1280元、880元、300元，顾客会从三个价格点上

联系到低、中、高三种质量水平的服装。

备选产品定价例如汽车用户在购买汽车时可以选购诸如电子开窗

控制器、扫雾器等。

(2)产品组合定附属产品定价有些产品在使用中需要伴随其他商品的消费，这些产

价策略品称之为附属品。例如计算机硬件和软件。一般将主

要品的价格定得较低，同时对补充品制定较高的价

格。

副产品定价例如，生产肉类、石油、化工等产品时常常会有副产

品。假如副产品的价值相当高，制造商可以让主产品

定一个很有竞争性的低价，占领更多的市场份额，而

将副产品定一个高价,从而获得利润。

产品束定价企业将几种产品组合成一束，进行低价销售。例如，

电影院销售的年票价格就比单次购买价格便宜得多。

(3)心理定价策尾数定价策略商品定价时，取尾数，而不取整数。

略整数定价策略有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质

量。

声望定价策略利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某

种心理来制定商品的价格，一般把价格定成高价。

招徒定价策略利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格

定得较低，以吸引顾客、扩大销售。

分档定价策略把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格。

习惯定价策略按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。

(4)折扣与折让现金折扣对按约定日期付款的客户给予一定的折扣。("2/10,

定价策略n/30"X

数量折扣根据购买数量的多少,分别给予不同的折扣。购买数

量越多，折扣越大。

交易折扣根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担

的职责给予不同的价格折扣。

季节折扣经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，

给予折扣优惠。

复合折扣采用多种折扣并行的方法。

价格折让从目录表价格降价的策略：

①促销折让：生产企业为了鼓励中间商开展各种促销

活动，而给予某种程度的价格减让，如：刊登地方性

广告、布置专门的橱窗等；

②以旧换新折让：消费者购买新货时将旧货交回企

业，企业给予一定价格优惠的办法。

【知识点】渠道策略

【考点】分销渠道的概念（了解）

分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或

帮助转移其所有权的所有企业或个人，主要包括商人中间商和代理中间商。此外，它还包括

作为分销渠道的起点和终点的生产都口消费者。

【考点】分销渠道的类型（掌握）

(1)零层渠道即生产者直接将产品销售给消费生产者——消费者

者，不利用中间商，也称为直接渠

道。

(2)一层渠道即生产者向零售商供货，再由零售生产者——零售商——消费者

商将产品销售给消费者。

(3)二层渠道即生产者先将产品供应给批发商，生产者一批发商——零售商

再由批发商将产品供应给零售商并——消费者

销售给最终顾客。

(4)三层渠道企业先通过代理商将其产品分销给生产者——代理商一批发商

批发商，再由批发商销售给零售商，——零售商——消费者

最后由零售商销售给消费者。

【考点】渠道商选择策略(掌握)

在确定了所要选择的渠道类型后，企业还要考虑每一层次渠道所要利用的中间商的数目。

有三种策略可供选择。

(1)独家分销制造商在某一地区只选择一家最合适的中间商专门推销其产品。

适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。

(2)选择分销制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间

商来销售其产品。

这种策略适用于工业品中专业性较强，用户相对稳定的产品；在

消费品市场中适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。

(3)密集分销即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。

消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策

略。

【考点】新的市场营销渠道(掌握)

(1)垂直营销系统由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体,其中一个渠道成

员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力

能使其他成员愿意合作。

①公司式的垂直宫销系统。它是由同一所有权下的生产和分销部

门组成。那些希望拥有渠道控制权的企业经常采用这一形式。

②管理式的垂直营销系统。它是通过某一规模大、实力强的成员，

把不同所有权下的生产部门和销售部门联合起来的市场营销系

统。如知名的制造商或零售商等都可以通过这种方式建立起相应

的市场营销系统。

③契约式的垂直营销系统。它是由不同层次的独立制造商和分销

商在合约的基础上进行联合，以获得独立经营不可能获得的经济

效益和销售业绩。契约式垂直营销系统是近年来发展最快的一种

营销系统。

(2)水平营销系统由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个

新的市场营销机会。当某一市场机会单凭企业自身资源无法加以

利用的时候，相关企业的联合无疑是最佳选择。有人又将它称之

为共生市场营销。

(3)多渠道营销系统一家企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。

联想

联想联想

直优公司消售公司

大

袅

曲

城

户

最终用户

第四节市场营销组合策略

【考点】渠道冲突(掌握)

(1)垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的冲突。

(2)水平渠道冲突某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。

(3)多渠道冲突一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产

品，这些渠道之间的冲突。

【知识点】促销策略

【考点】促销组合

促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直

接营销等方式有目的、有计