中国铁建·梅溪青秀推广20130121

中国铁建·梅溪青秀整合推广策略案浩文中国事业三部2013.1.18这是一个拼爹的时代上至中央领袖，下至普通百姓，有个什么样的爹，对个人发展和社会地位起很大的作用。当然这只是一个调侃。但，房地产市场正是一个拼爹的时代很显然，在梅溪湖片区，目前都有一个共同的爹——梅溪湖600亿梅溪湖国际新城的全城热炒，已经使梅溪湖成为最热点区域。在外争内斗的市场竞争环境下，只需注重内斗。对外，只需拿梅溪湖去抗衡就足够了。对内，还得看各自位置和地位。中国铁建·梅溪青秀的位置？本案在梅溪湖区域内的优劣势本案在梅溪湖区域内的位置内斗砝码一从“现在完成时”来看二线湖景，位置较偏，不如一线湖景区中央商务区：金融商务区形象窗口本案但，梅溪湖仅仅只是一座湖吗？很显然，不是的。否则难以支撑它今时今日的价格，消费者看重的还是它未来发展价值。

梅溪湖内部构建规划了包含国际研发中心、国际文化艺术中心、TOD混合功能区、高端居住区、混合功能区、居住社区、国际商务区、滨湖区、临山区等9大功能区，能在内部进行完整的城市生活循环，实现城市内部的共生、发展。中央商务区：金融商务区形象窗口滨湖高端居住区国际文化艺术中心TOD混合功能区国际商务区混合功能区居住社区蓝色+绿色+山脉自然区国际研发中心国际商业中心本案地铁站长郡中学岳麓实验小学从“未来完成时”来看处于功能最完善、配套最齐全未来梅溪湖最精彩的区域梅溪湖国际新城的规划是以围绕城市金融CBD为核心、以景观环境为依托，融合多元城市元素而成的活力新城；从上图可以看出，本案与中央商务区、国际商业中心紧挨着，与长郡中学、岳麓区实验小学零距离，与地铁二号线梅溪湖站零距离，是未来梅溪湖片区功能最完善、生活配套最全的最精彩的地段。本案与竞争对手区隔的位置内斗砝码二金茂·梅溪湖：世界级城市生活理想中建·梅溪湖1号：榜样全球的湖居生活和泓·梅溪四季：梅溪湖CBD核心区旭辉·御府：教育名盘达美·D6区：国际艺术生活先导区中一·九郡：梅溪湖唯一园景社区中国铁建·梅溪青秀？从竞品的主诉求来看，各占各的位，均是依托最近资源抢夺客户。回看本案，景观比不上金茂、中建，甚至中一、振业等项目，位置又跟和泓不相上下，在大家享有梅溪湖这个共同的爹条件下，本案要想脱颖而出，必须要在梅溪湖片区寻找自己诉求的唯一性。两大契机：TOP1：大家买在梅溪湖，目前买的都是教育、湖景，缺的就是出行之便和生活配套。试问大家最终买了梅溪湖干吗？养老吗？做神仙吗？不要生活吗？梅溪湖也得吃喝拉撒。TOP2：除了金茂、中建有一定品牌影响力之外，其他区域都是小开发公司，尚未建立老大形象。两大契机：小开发商未能建立老大形象，只是就地段资源说地段资源，那中国铁建能做成独一无二的老大吗？六大价值：★品牌：世界500强，央企地产，开发足迹遍布20座城市★位置：

毗邻CBD及国际商业中心，未来梅溪湖最精彩的区域★产品：大规模，大规划，户型紧凑，功能合理，多阳台★景观：看湖、眺山、临河、赏园★地铁：离地铁2号线梅溪湖站仅50米，地铁口岸物业★教育：毗邻岳麓实验小学、长郡中学，自建幼儿园，9年名校学校，15年精英教育两大契机+六大价值=？本案核心价值：本案所在区域是未来梅溪湖城市功能配套区域，未来梅溪湖吃喝拉撒全在这个片区解决本案在城市功能、生活功能上占绝对优势再以中国铁建实力品牌做后盾，本案足可成为——梅溪湖最具城市生活价值的样板市场定位把它转换成可以广而告之的产品属性定位就是——梅溪湖城市生活精粹区产品属性定位城市生活，拥有立体化、先进化的交通体系出行世界，通达八方城市生活，拥有功能最完善最顶级的配套工作、娱乐、购物、休闲、吃喝、教育等功能一有尽有城市生活，少不了霓虹闪烁，亦缺不了景观休闲进可驰骋天下，退可坐看云起本案，可凭借对“城市生活”的诉求及演绎，改变目前市场上来梅溪湖置业的现实目的，梅溪湖不仅只是用来看的，将市场眼光放到未来梅溪湖呈现的精彩城市生活之上，从而凸显本案绝对的区域位置优势以及最具城市生活价值样板的引领者之姿。中国铁建·梅溪青秀的消费者？本案对应的目标客户需求浩文观点：以梅溪湖价格以及在售楼盘购买人群来分析，客群层面分布广泛，投资客、外地客、改善客、养老客居多，均有一定的经济实力和远见。在梅溪湖片区，不能用传统眼光来判断刚需户型所对应的目标客群。故，无需对客群的年龄或者职业进行特意划分，只需对其消费需求和心理需求进行描述定位。我们都是城市人离不开工作、娱乐、购物、休闲、学习、出行城市是主场生活要主动我们都是社会精英对工作、对生活、对未来都有很大追求和理想的一群人，希望一切皆可掌握在预期当中。自我支配掌控人生所有对物质欲望、精神追求、生活享乐的自我支配，都离不开完善的城市规划配套。恰好，中国铁建·梅溪青秀可以一一满足。自由掌控人生的一群人客群定位：梅溪湖城市生活精粹区当遇上自由掌控人生的一群人会发生什么样的化学反应呢？有湖，有CBD、有城市，有生活湖在身后，城在心中一湖的风景，一城的精彩，皆由你掌控SLOGAN置身城市醉心湖岸整合推广阶段策略导入期地位之争品牌造势，进入第一选择视线。升温期定位之争成为最具城市生活价值楼盘，差异化蓄客。热销期价值之争成为最值得购买楼盘，实现快速销售。营销中心开放6月3月入市开盘9月VIP蓄客开盘强销第一阶段：导入期2013.3——2013.6中央商务区：金融商务区形象窗口本案现实问题：看楼动线从北走，会造成心理距离，把本案归属到涉外片区楼盘从东走，会被金茂、中建一线湖景刚需户型拦截如何突围？看楼动线导入期策略：发动地位之争，通过品牌优势，列入梅溪湖第一阵营，进入消费者的第一选择视线。600亿梅溪湖国际新城，不是选金茂、中建，就是选中国铁建其他小开发商往后靠靠。预期效果第一波：借助金茂、中建建立的市场效应，进驻第一阵营梅溪湖巨头三缺一中国铁建领衔梅溪湖CBD媒介策略：1、网络、报纸炒作通过网络（新闻信息、软文、论坛、微博）、报纸（新闻报道、软文）等形式进行中国铁建进驻梅溪湖大肆炒作第二波：品牌联动，实力展示，强塑中国铁建地产开发口碑媒介策略：1、品牌展示活动◎三盘联动，在山语城、国际城售楼部齐齐开辟品牌展示区，统一展示中国铁建地产开发足迹，并做成物料全线派发，集中造势。◎以“央企对话梅溪湖”为主题，召开新闻发布会，共论梅溪湖未来发展态势。2、网络、报纸炒作通过网络（新闻信息、软文、论坛、微博）、报纸（新闻报道、软文）等形式进行大肆中国铁建品牌实力炒作。60年全球视野，20座城市经典第三波：封锁新西站、武广高铁站，高速公路出入口，对外树立大品牌气场（此举可一直沿用，根据各阶段更换内容）媒介策略：1、主要路口，户外引导2、新西站、高铁灯箱广告3、高速公路加油站框架广告户外——引起关注报纸硬广——列入第一阵营报纸软文——品牌实力炒作第二阶段：升温期2013.6——2013.9现实问题：前有金茂·梅溪湖、中建·梅溪湖1号刚需户型拦截旁有和泓·梅溪四季、旭辉·御府同质化竞争后有宜居·好时代、合能等项目低价策略分流客户如何跳出来？升温期策略：发动定位之争，通过差异化价值，对现在置业倾向进行否定，引领新型置业方向，成为梅溪湖最具城市生活价值楼盘，差异化蓄客。未来梅溪湖最完善最精彩的区域，中国铁建·梅溪青秀占据最佳位置，引领湖上最精彩的城市生活。预期效果本阶段主题方向：梅溪湖城市生活精粹区传播战术：现场营造市场认知营销配合方案洗脑系统看房动线看房动线原则一：让客户尽量从东边到本项目地，途经梅溪湖最美处，避免从北边走，造成心理距离，把本项目归于涉外片区楼盘。原则二：项目现场围挡要特色化，展示梅溪湖城市生活的精彩，给客户对未来的一个预期和氛围感受。现场围挡洗脑系统■品牌展示区：现场售楼处《60年全球视野，20座城市经典》品牌展示照片墙■城市生活展示区：现场售楼处

《600亿梅溪湖新城盛宴，你是主角》为主题的洗脑看板形成“未来梅溪湖最完善最精彩的区域”，本案占据最佳位置的印象，让客户看待项目的眼光从今天放到未来去看。《实力央企，锻造长沙第三城》项目大沙盘现场营造市场认知营销配合方案户外占位网络炒作纸媒传播短信覆盖活动影响户外——差异化价值占位报广传播一改变置业眼光报广传播二网络微博稿——吸引关注，迅速形成话题现场营造市场认知营销配合方案客户管理系统口碑营销为主的二三线市场，前期靠广告，后期靠口碑做好认筹和意向客户的有效管理，比“再广告”更关键1-认筹当晚即发彩信（冰糖葫芦原理：吃甜的人、吃酸的人）2-犹豫客户当晚即发梅溪湖未来蓝图，并标注了本案显著位置的彩信3-业内客户当晚即发中国铁建品牌展示彩信客户管理系统第三阶段：强销期2013.9——2013.11现实问题：此阶段需要真正从客户腰包里掏钱，一些未来愿景，不足以让客户下定决心。那么需要来一剂强心针强销期策略：发动价值之争依托马上可以兑现的价值，教育（长郡中学2012·9开学）以及地铁（2号线2013·10通车），将项目价值全线释放。成为梅溪湖区域最值得购买楼盘，实现快速销售。预期效果本阶段主题方向：置身城市醉心湖岸户外——价值总领报广——价值展开整合推广公关战略【一次高峰会晤】活动名称：央企对话梅溪湖

——国际高峰城市观点论坛活动时间：2013.3活动地点：岳麓书院活动人群：大学城市研究教授、政府领导、主流媒体人士、中国铁建高层领导、业内人士……活动目的：通过大师级别人物对话进行品牌造势，扩大项目大众营影响力。【一次城市影响力活动】活动名称：对话顶级城市生活文化

——中国铁建·梅溪青秀世界奢侈品展活动时间：2013.6活动地点：营销中心活动人群：目标客户、主流媒体人士、中国铁建高层领导、业内人士……活动目的：通过奢侈品展示，深化中国铁建·梅溪青秀城市高度的影响力，有效聚拢人气，促进认筹。【一场关乎教育的活动】活动名称：摇动摇篮的手，就是推动世界的手

——中国铁建·梅溪青秀联手花旗银行教育沙龙活动时间：2013.9活动地点：营销中心活动人群：银行高端客户、目标客户、……活动内容：由中国铁建特邀的花旗银行理财专家，为沙龙在座家庭做“儿童理财与财商培养”的专题讲座。活动目的：突出项目周边的教育资源丰富，给孩子一座金山，不如给他一只点石成金的手。梅溪青秀创办的“献给教育者的教育”系列沙龙，用润物无声的教育新理念，让高端家庭，和谐成长。整合推广媒介策略小众渗透：打好媒介组合拳，充分利用网络营销，分节奏分重点进行投放大众传播：√城市中心户外看板，吸引全城关注；√报纸大众传播，前期树形象，后期发布重要节点信息，以潇湘晨报、三湘都市报为主；√公交车播报站点广告，可覆盖重点区域；√短信重点区域覆盖，沟通力和传播力都较强；√重要节点可适当投放交通电台的播报点广告，扩大宣传面；√网络全线炒作，新闻信息、软文、论坛、微博全面跟进，是为最有效最全面的传播手段。√针对外地客户进行DM直投；√河西老社区、拆迁户可重点进行派单、扫单、巡展；√针对竞争对手，采取学生拓客的方式，进行截客;√全线封锁新西站、高铁、高速公路出入口或加油站，截流外地、返乡、以及投资客。导入期地位之争品牌造势，进入第一选择视线。