价格表制作讲解

PART5

价格表制作房地产定价的详细程序：收集整理市场信息及定价标的物的楼盘资料1324567891011估计成本和需求分析竞争对手【完全可替代、部分可替代、极个别可替代】选择定价的目标与基本方法确定楼盘的平均单价确定楼层的垂直价差确定各期、各栋的平均单价确定水平价差确定综合折扣率调整价格偏差确定付款方式价格表的意义：所有策略的数字表现，实现价值的实际工具！1、体现外部竞争性；2、体现内部均好性——将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合，内部竞争往往比外部竞争更直接更残酷。制定价格表时需充分考虑到分阶段销售过程中的外部环境！价格表的分类：表价=底价+促销优惠表价

成交价底价指开发商或开发商委托代理公司销售的价格底线。是价格的最低防线。也称面价，指开发商或代理公司对外公布的价格，是开发商或代理公司与购房者沟通价格的支点。指买卖双方成交的真正价格，开发商或代理公司实际出售或购房者真正购买的价格。底价、表价和成交价三者不但受市场现状的影响，还取决于既定的价格策略！价格表制作步骤：着重开盘策略和最终销售率正式开盘后，随时总结销售成果，及时进行调整核心实收均价着重市场把握分栋/分功能/分期实收均价着重阶段性策略平均折扣率着重对客户的适应和促销垂直差平面差着重价值体现价格表着重客户直观感受核心均价确定：每种方法有着对应的使用原则，根据项目的具体情况选择确定均价的方法。市场比较法是确定均价的最为常用的方法市场比较法收益还原法收益还原法一般在带有明显经营性质的物业上使用较多，包括商铺、写字楼、酒店等核心均价确定---市场比较法：比准项目权重表比准项目推售时间比准对象选取产品形式权重选取原因选取比准项目选取原则：一般比准项目的选取原则有三个：同区同质、同区不同质/同质不同区、不同区且不同质。可根据项目的具体情况进行选择。核心均价确定---市场比较法：比准项目调整系数因素

项目状况

区域环境

营销时点

销售情况

总分

r

项目规模

容积率

……

交通

噪音

……

权重

100%

本项目

比准项目1

比准项目2

比准项目3

比准项目4

比准项目5

比准项目打分需要考虑项目本体、区域环境、销售时点和营销情况四个方面。每个方面还可以再细分，细分项可根据实际需要调整。比准项目调整系数r=本项目总分/比准项目总分比准项目调整系数打分表核心均价确定---市场比较法：项目名称

静态基准价格

比准项目调整系数r

权重

比准均价

比准项目1

比准项目2

比准项目3

比准项目4

比准项目5

本项目

100%

均价合成表分栋/分功能/分期实收均价：先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：所处位置、景观等因素

分功能（物业类型较为相似）：多层、小高层分期推出功能不同的分别调差分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡分栋/期的思考出发点根据各自的相对位置、条件等，进行细化、找准核心价

销售阶段的策略安排，先打哪？后打哪？平均折扣率：为了使价格表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣一般控制在95、96折以下为宜（通常为90-96折）在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价格表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度付款方式的折扣率平均折扣率：；；；

平均折扣率计算步骤根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式

设计折扣率时注意：一般在85—95折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用根据各种付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率发展商关系购房的面积比例和再折扣范围开盘促销的比例及销售过程中的促销再折扣比例和范围尾盘的再折扣比例和范围分阶段上调折扣比例和范围垂直价差：通常称为“层差”或“纵向差”。指同一栋建筑物中间同一朝向不同楼层之间的价格差距，通常以每平米的单价差额来表示！住宅垂直价差的确定：

一般对于带电梯的小高层、高层住宅而言，楼层越高，楼价越高。顶楼之所以价格最高，主要在于私密性、通风、采光、视野等较佳；

一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，接下来就要选定垂直价差的基准层，即垂直价差为0的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。有关基准层的确定需视住宅楼层的数量而定，通常取价格顺序居中的楼层。如14层的小高层可选择7楼或8楼作为基准层！影响垂直价差幅度的因素：关键词：楼层数、市场状况、购房习惯各楼层于基准层的价差因产品而异多层住宅（6-7层）高度较低，各楼层的采光、通风等条件基本相近，因此楼层的垂直价差一般在50—100元/平米左右高层住宅，特别是超过20层的高层，楼层之间的垂直价差应该为100—200元/平米左右

除了楼层之外，市场状况以及目标客户的购房习惯也会影响垂直价差幅度的大小当市场状况较好时，价差幅度大，市场状况不佳时，价差幅度小当产品单价水平高时，价差幅度大，产品单价水平低时，价差幅度小当目标客户的购房习惯比较保守时，大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大垂直价差定价方式：2楼以上平均单价的倍数，住宅：1.1-1.3倍；商铺：2.5-5倍2楼以上至顶层的正负均差净值为0，楼层价格差距一般在50-100元/㎡高层住宅，顶楼与次顶楼价差往往在300-1000元/㎡以上地下室不计容积率且多为停车场，其价值主要以当地停车场车位行情而定ABCD垂直价差价值排序：楼体低层内庭15F园景20F远景中层高层外庭内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬垂直价差分布规律：

多层住宅—两头低、中间高；

高层带电梯住宅—楼层越高、价格越高；

商铺—楼层越高、价格越低垂直价差关注点：关注最低层和最高层的总差距差距特大时，一般从中低层开动差距特小时，一般从高层开动

选择竞争对手的薄弱点，制定有竞争力的价格，不论是1-5层，还是10-15层，还是20-25层，通过层差的反复试算，可以到达层差一定不是均匀的，可以是0，也可以是1000，甚至更高，完全取决于销售需要，层差大幅跳动的可能点是景观突变的楼层吉利数字：8、9、22、28

心理数字：如9层和10层之间，19层和20层之间12垂直价差关注点：3456档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方案比较和选定，电脑试算中改变的最多高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花垂直价差敏感度分析：通常情况下，低楼层、中间楼层敏感度较大，高楼层敏感度小，这是一个基本情况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整！垂直价差敏感分析的意义：在于考察均价变化对销售结果的影响程度溢价的可能性垂直价差敏感分析的方法如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化在15%以内，视为不敏感，可接受垂直价差敏感度分析：敏感方向的选取ABC低档盘、中小户型：客户对单价敏感中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感水平价差：通常称为“平面差”或“朝向差”，是指各户型在同一水平面（一般以中间楼层为准）的价格差异。包括朝向、采光、私密性、景观、噪音、格局、畅销度等因素！朝向畅销度采光格局私密性噪音景观水平价差影响水平价差的因素：1朝向朝向通常是指客厅的朝向，一般住宅朝向“东南向最好，西北向最差”。调整幅度与物业类型、单价、日照等不同情况而定！大户型住宅，调整幅度大，中小户型住宅，调整幅度小；单价高时，调整幅度较大，单价低时，调整幅度较小；朝向朝南，日照适中，调整幅度大，朝向朝东或超西日照过多，调整幅度小；风向与朝向不同时，调整幅度大，风向与朝向相同时，调整幅度小；【1】【3】【2】【4】影响水平价差的因素：采光通常是指房屋所临接采光面的多少或采光面积的大小。调幅大小与栋距、道路宽度、楼层位置有关！【1】与临楼栋距大时，调整幅度大面前道路宽敞时，调整幅度大楼层位置较高时，调整幅度大日照适中时，调整幅度大2采光说明若以单面采光者为零，再以同楼层做比较，则无采光的暗房单价可减少100-200元；两面采光者可比单面采光多加100-200元；三面采光可由两面采光价格加50-150元；四面采光及以上的，每增加一个采光面，每平米加50-100元！【3】【2】【4】影响水平价差的因素：私密性是指私有空间与公共空间或其它户型私有空间隔离的程度！3私密性同一楼层户数较少时，调整幅度较大楼盘管理品质较佳者，调整幅度较大，反之，调整幅度较小大门距电梯口距离较大时，调整幅度较大【1】【3】【2】影响水平价差的因素：通常有景观房屋的售价比无景观的每平米多200-500元。1）2）3）4景观面临道路宽敞，调整幅度较大面临学校、公园或自然景观、永久性绿地的，调整幅度较大面临环境污染较重的，负价差的调整幅度较大影响水平价差的因素：1）2）3）5格局格局方正，形状完整，调整幅度较大功能配置合理的，调整幅度较大室内空气流通性好，调整幅度较大，室内开窗位置不当，无法对流的，调整幅度较小房屋格局主要是指房间的整体布局，包括各个功能间的位置、面积分配是否合理，动线是否明确，通风、采光等是否充足？水平价差综合打分：水平价差打分表

一单元二单元三单元打分因子权重ABCCBAABC朝向

通风

采光

景观

格局

面积

噪音

视野

100%

价格排序

分差

价差

最大平面价差最大平面分差元/分不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑！说明：各项权重的制定原则：将各因素按照对价格的影响程度进行排序【卖点组织和劣势规避】水平价差—极差：同一水平面中，最高单价和最低单价的差距！

12一般情况下，极差以不大于均价的20%为宜如果要提交几个不同均价的价格表，其水平价差不应该是固定值，而需要等比例的展开（不适用与垂直价差）水平价差—分户型价值排序：A>B>C>D>E>F

打分表【明确标准】

分户型价值排序【明确极差】分项景观噪音朝向面积户型采光通风权重30%25%20%10%5%5%5%水平价差—打分依据：1234根据景观、朝向、采光、通风等因素，分析每个户型，做图表，必要时每套房都看看，关注同层最高价和最低价的差距，最某一方面有特别景观时尤为重要适当的水平价差会表现在每个单位都开单老是不开单的要进行处理，特快的要进行调整价格表的框架：单价基准价平面差层差特殊调差基准价平面差层差特殊调差变量、取决于核心均价确定打分因素权重，进行加权平均处理，确定各单元平面差值确定同单元起价和最高价单位差值，同时考虑调差问题供求关系比例悬殊价格表制作—参数释义：参数释义均价项目要实现的均价水平系数反映各户型在同一水平面（一般以中间楼层为准）的价格差异。包括朝向、采光、

私密性、景观、噪音、格局、畅销度等因素垂直系数反映各户型在垂直方向的价格差异，包括景观、视野、通风、灰尘、噪音、虫害、安全、私密性、心理优越度、乘电梯便利度等特殊系数反映各户型在垂直方向上局部楼层的价值突变。如机房、建筑物遮挡等干扰、带4、8楼层的风水讲究、费赠送面积的奇偶层差异等增值系数反映赠送面积等方面的增值。如赠送凸窗、入户花园、露台、阳台等赠送面积不计容积率部分的水平投影面积折算率反映赠送面积的可利用价值性实用率等于套内建筑面积÷建筑面积价格表制作—系数设置步骤：水平系数垂直系数增值系数特殊系数综合系数销售统计表折后单价表折前价格表价格统计表折后总价分析折后单价分析折后价格表折后单价=均价×综合系数折后总价=折后单价×综合系数折前总价=折后总价÷综合折扣系数价格表制作—特殊系数：考虑因素影响垂直方向局部价值突变的因素干扰机房噪音、建筑物遮挡、车库入口、平台影响、景观视野突变层带3、4、6、7、8、9的楼层风水奇偶层差异非赠送面积的奇偶层差异其他如复式的尊贵感、共享空中花园等价格表制作—增值系数：增值系数也称“折算率”！增值系数=∑（赠送面积×折算率÷实用率÷建筑面积）考虑因素：将赠送的面积换算成统一价格口径凸窗：真凸窗、假凸窗、凸窗所占在功能区的面积比率、必要性；阳台：室外、室内、景观、私密性、必要性；露台：景观、朝向、噪声、私密性、必要性；入户花园：景观、朝向、噪声、私密性、必要性、封闭的可能性；隐形衣橱：占所在功能区的面积比率、必要性；夹层：高度、采光通风、景观视野、布局合理性！保底折算率=单位成本均价=单位建安成本×（1+30%）均价单位建安成本—取值参考【多层1300、小高层1900、高层2400】价格表制作—定价说明书：项目内容公式及系数取值说明1、公式

2、系数取值说明（包括：水平、垂直、特殊、增值四大系数和综合折扣系数）价格统计1、整体性统计（折前和折后价格表的销售金额、均价统计）

2、结构性统计（折前价格表各户型的面积、套数、销售金额、套平均总价、套

平均单价）价格分析1、平层折后单价分析（各单元综合系数示意平面图、各单元均价分布图、各单

元单价区间示意图、各户型单间区间的套数分布图、并进行合理性分析）

2、平层折后总价分析（各单元总价区间示意图、各户型总价区间的套数分布图并进行合理性分析）

3、与竞争对手进行价格竞争力分析

4、投资型物业的投资回报率分析附表附表1、水平系数打分表

附表2、垂直系数打分表

附表3、特殊系数打分表

附表4、增值系数打分表

附表5、优惠方案

附表6、A类客户意向购买房号表

附表7、竞争对手价格价格表制作—Exel应用：01020302统计函数：SUM()

……求和AVERGE()……平均值COUNT()……个数COUNTIF()……满足某条件的个数MAX()……最大值MIN()……最小值数字函数ROUND()……四舍五入INT()……取整操作拆分窗口/冻结窗口隐藏/取消隐藏单元格的引用：A2、$A2$、$A2、A$2的区别（相对引用和绝对引用）选择性粘贴：粘贴链接综合折扣率函数应用的三大要素：函数的名称/参数的列表/返回值类型价格表制作—综合折扣率：R综合=【R一次性×P一次性＋R按揭×P按揭】×【R关系×P关系+1-P关系】×【R前期×P前期+1-P前期】=【0.96×15%+0.98×85%】×【0.99×10%+1-10%】×【0.97×40%+1-40%】=0.977×0.999×0.988≈0.9643=0.964【取整到小数点后3位】

实例：付款方式及优惠一次性付款9.6折（R一次性），假设占15%（P一次性）银行按揭9.8折（R按揭），假设占85%（P按揭）关系户额外9.9折（R关系），假设占10%（P关系）销售前期额外9.7折（R前期），假设销售率为40%（P前期）注：销售中后期促销优惠也应该考虑进去！价格表制作—准确性审核：面积1、各单位的建筑面积、套内建筑面积2、各栋建筑面积、套内建筑面积3、总建筑面积、总套内建筑面积方法价格1、项目组及售楼代表核对各单位面积2、分栋汇总、将查丈报告分栋汇总面积和总面积标注在旁边核对1、检查单元格引用是否正确2、用函数SUM求和时，要注意不要把不应求和的隐藏单元格计算在内3、乘除时是否用ROUND函数进行四舍五入价格表制作的准确性审核价格表生成—调整/审核的依据：123我们的主流客户【是目标客户而不是浅层客户】是否能普遍接受这个价位？我们的开盘销售策略是想从哪一部分【栋数、楼层或户型】突破？价格表能否充分体现我们的策略？价格表实施过程中是否能能支撑价格的“爬坡”，并由此实现最终的销售率？调整及审核的依据价格表生成—调整/审核的方法：市场修正：将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势！

【客户也会这样去比较】价格表调整：小心！价格表上的数字就是钱，一个小数点都不能差！

如果你用过于复杂的方法制定价格表，一定是方式错了！

建立的价格体系是可以由多人操作的，而不是只有你一个人能操作！

调整审核

总价调整调整折扣率；

调整价格表【实表、面价分栋调整调整基均价

分户型调整调整平面差查丈报告分户、分栋、总面积

户型分布（户型）分户型、分层统计

交叉核对电子复核+手工计算销售预估：对开盘阶段【以一个月为宜】的销售单位作出趋势性的预估，以尽量掌握整个项目的销售进程！主要目的是对销售策略的回顾和验证是对销售方向的指导和确认是对价格表的反思和梳理价格表生成—敏感性验证：

价格分析单价、总价敏感性验证确定客户的单价及总价的敏感区间或上限

在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度与客户的敏感度进行对比分析

最终结合短期目标确定合理的入市价格

价格的市场验证点对点验证同类户型，在不同的价格体系下与竞争对手的竞争对比关系价格表制作—常见错误：低、中、高层面积链接错误一核：查丈面积一核：现场交叉复核过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致常见错误价格表制作—几个经验值：2431极差：15%-20%层差：10%折扣率：1.5-2%

临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%价格表生成—注意要点：序号注意要点内容1建立“总空表”的概念（总金额、总面积、均价等）2以“一个基础”进行链接，避免循环链接3价格表调整时，要插入“批注”说明调整原因4对个别单位进行价格调整时，不要波及整个体系的变动5多套价格体系形成一张价格表，建立附表注释各体系的调价说明（原价、实收价）6尽量不要合并单元格7样板房、保留单位要销控（现场确认位置）8避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内9设置页眉、页脚，规范命名10保留备份11

注意检查链接是否有问题，仔细核查面积、特殊单位的加价、单价、总价、面积、总销金额等数字（双重核对）其他：价格表制作其他注意事项一个好的价格表，应该从销控表上看到销售的均好性充分了解市场是做好价格表的前提做价格表前，项目组必须“爬楼”，如无现楼，必须“爬”周边物业开盘后必须立即调整价格表爬楼前的准备：打分表/熟悉平面图爬楼的要点：一张图纸/一部相机/一张记录表/一支专业的队伍/带着思考的问题爬楼（亮点与难点）/做好记录：如各朝向景观、建筑物视野遮挡、特别是景观突变的情况，记录以前未知的细节！价格表制作—价格执行：243331在价格表正式对外销售前，还应该对价格进行再一次调整销售手段：如起价、心理价位、最高价，加速回款产品，挤压销售产品等；市场供应：如竞争激烈的产品适当降低单价或总价，本阶段市场供应暂短缺产品可适当抬高价格；客户反馈：受欢迎追捧的可适当调高，反之可适当降低；现场考察：对各产品再次进行现场考察，对价格进行分析！PART6

调价策略价格调整：在销售的过程中，预想的情况与实际情况存在偏差时所做的价格调整！1、市场验证：

价格敏感度分析；

难点户型价格分析；2、分析方法：

上门客户问卷调查

方法灵活且调查成本低廉

成交客户分析：

采用成交客户问卷调查，或者成交客户资料分析，判断客户对户型和价格的偏好

现场销售人员座谈

销售人员与客户交往中感受和体会价格调整：【1】制定价格调整策略：以市场反馈信息来验证预先设想通过按照预先设想调整价格没通过重新制定价格调整策略难点户型均价调整难点户型层差和平面差调整难点户型重点调整【2】形成调整后的价格表：价格策略的正常调整—如拉高调整幅度难点户型单位的调整—可单独形成价格表价格调整前提：12345面临强大的竞争压力楼盘成本费用发生变化产品需求发生改变销售中的销售战术销售策略的改变价格调整技巧：234516价格调整时机—销售率和销售期价格调整