汽车营销学 课件 第5、6章 汽车市场调研与预测、寻找市场机会和定位

5.1汽车市场调研与预测概述5.2市场调研的步骤和方法5.3市场预测的步骤和方法返回总目录5.1汽车市场调研与预测概述5.1.1.市场信息和市场营销信息系统1.市场信息信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和。它包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。情报与信息有密切关系。情报是按照一定对象的需要提供的可作借鉴、参考用的特定信息

。信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和。它包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。情报与信息有密切关系。情报是按照一定对象的需要提供的可作借鉴、参考用的特定信息。根据不同标准和不同需要可以把市场信息分成多种类型，以下简单介绍两种:（1）按信息的来源分类:市场信息可分为外部环境信息和内部管理信息。外部环境信息主要有：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能源、新材料开发信息以及自然环境方面的信息。内部管理信息主要有：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息。（2）按信息的内容分类:市场信息可分为用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息。2.市场营销信息系统的组成分析计划执行控制营销管理者评估信息需求内部报告系统分配信息市场营销分析系统市场营销情报系统市场营销调查系统营销管理者分析计划执行控制1.内部报告系统2.市场营销情报系统3.市场营销调查系统4.市场营销分析系统3.市场营销信息的来源1.咨询员工法2.专门收集法3.购买信息法5.1.2市场调研的概念和意义

市场调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。汽车市场的营销调研，按调研内容分：①汽车市场营销环境调研②营销组合策略调研③竞争对手调研④用户购车心理与购买行为调研按产品是否已经进入市场，营销调研可分为：①产品进入市场前调研。②产品进人市场后调研。市场调研的作用与意义有：①有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划；②有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；③有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势5.1.3市场预测的概念和作用市场预测大致包括市场需求预测、市场供给预测、产品价格预测、竞争形势预测等。对企业而言，最主要的是市场需求预测。市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。对汽车市场预测的现状看，存在这样一些问题：

①预测缺乏系统性和经常性。同时，预测花费的时间长、费用高。②统计工作薄弱，数据十分缺乏，直接阻碍了预测工作的顺利开展。③汽车市场本身尚处于发育阶段，随时都可能表现出不成熟的特点，这为我国营销预测带来了很多的困难。市场预测的分类：1.按预测的程度和范围分可分为宏观市场预测和微观市场预测。2.按预测期限分可分为短期、中期和长期预测。按预测的性质分可分为定性预测、定量预测和综合预测。5.2市场调研的步骤和方法5.2.1市场调研的步骤初步情况分析，确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和调研程序拟订调研问题，制定调查表格进行实际调研，处理调研过程中的问题整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研实施阶段调研总结阶段普及型轿车发展前景的调研与预测社会需求生产发展影响因素细分市场A细分市场B生产条件A生产条件B外部因素A外部因素B因素L因素M因素K因素J因素I因素H因素F因素E因素D因素C因素B因素A社会调查抽样调查专家调查定量模型研究结论、对策建议总目标目标分解因素研究方法结论5.2.2市场调研的方法1.文案调查法2.访问法1.面谈调研1.入户访问。2.拦截式访问。2.电话调研3.邮寄调研4.置留问卷调研5.计算机辅助电话访问3.观察法1.顾客动作调研2.交通量调研3.店铺调研4.实验法5.抽样问卷调研法抽样问卷调研法的优点1）问卷易于操作；2)所收集的数据比较可靠，因为问题都是封闭式的(有固定的选择答案)，这就可以大大地减少可能由调研员的差异引起的变差；3)数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。抽样问卷调研法的缺点1)被调研者可能不愿意或不能够提供所需的信息2)封闭性的问题限制被调研者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失3)问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度较大6.网上调研法（1）及时性和共享性。（2）便捷性和低费用。（3）交互性和充分性。（4）可靠性和客观性。（5）无时空、地域限制。（6）可检验性和可控制性。5.2.3汽车市场调研的主要内容1.汽车产品调研2.顾客调研3.销售调研4.促销调研5.竞争对手调研6.汽车市场营销环境调研5.3市场预测的步骤和方法5.3.1市场预测的步骤5.3.2市场预测方法1.定性预测方法1.集体意见法2.德尔菲法3.类推法4.转导法确定预测目标收集信息资料选择预测方法写出预测结果报告分析误差追踪检验2.定量预测方法1.时间序列法2.因果预测法3.市场细分预测法3.汽车市场预测实践应注意的几个问题1.政策变量市场划分主要影响因素需求预测模型县级以上企事业单位单位配车比（单位数）×（配车比）县级以下企事业单位单位配车比（单位数）×（配车比）乡镇企业经济发展速度需求量=f(乡镇企业产值)出租旅游业城市规模及旅游业发展∑（各类城市人口数）×（各类城市每人配车比）家庭私人人均国民收入需求弹性分析2.预测结果的可信度3.预测的方案4.拟合度与精度5.预测的期限6.预测模型7.数据处理与模型调整8.实际与想象4.预测实践的未来发展对于变化规律不稳定的经济指标的预测，在模型的识别、建立、运行、修正、结果的判断与调整过程中，定性分析和专家的经验都起着十分重要的作用。5.2.3汽车市场预测的主要内容1.市场需求预测1.产销趋势的中长期预测2.产销趋势的短期预测3.单品种专题预测2.市场占有率预测市场占有率＝企业某种产品销售量（或销售额）÷市场上同类产品的总销量（或销售额）×100%3.生产情况的预测6.1市场细分概述6.2汽车目标市场策略6.3汽车市场定位和进入策略返回总目录6.1市场细分概述6.1.1.市场细分的概述1.市场细分的含义所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者所构成。2.市场细分的作用（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，扬长避短，发挥优势（3）市场细分为有效地制定最佳营销策略提供了基础。6.1.2市场细分的标准地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。这四项因素也就构成了市场细分的一般标准，或市场细分变量。1．按地理和气候因素来细分寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷、底盘防锈、漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区的汽车用户更关注车辆的通过能力、爬坡能力和操纵性能等。2．按人口因素来细分因性别、年龄、收人、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。3．按心理因素来细分不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内向的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。4．按行为因素来划分行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购买，是用来代步，还是商用，还是用来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。6.1.3市场细分的方法1．市场细分的基本方法（1）单因素法单因素法是指企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。如图5-1所示，按用途将汽车市场细分为：轿车、客车、越野车、货车和专用车等子市场。图6-1依用途因素对汽车市场的细分（2）双因素法双因素法是指企业依据影响需求倾向的两个因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。如图6-2所示，根据功能和价格两个因素对汽车市场进行细分。

功能多用途商务休闲代步价格（万元）图6-2依功能和价格因素细分汽车市场（3）多因素法多因素法是指企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。该方法适用于市场对一产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。系列因素法系列因素法是指企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级细分。该方法适用于影响需求倾向的因素或变量较多，企业需要逐层逐级辨析并寻找适宜的市场部分的情况。6.1.3市场细分的方法1.调查和分析阶段2.细分阶段1.按地理位置细分2.按人口特点细分3.按购买者心理细分4.按购买者的行为细分1.购买理由。2.利益寻求。3.使用者情况和使用率。4.品牌忠诚程度。5.待购阶段。6.态度。5.按最终用户对同一种产品追求的利益不同细分6.按用户规模细分6.2汽车目标市场策略6.2.1评估细分市场1.细分市场的规模和发展评估2.细分市场结构的吸引力评估3.企业市场的选择方法潜在的新参加的竞争者（流动性威胁）同行业的竞争者（细分市场内竞争）供应商（供应能力）顾客（购买能力）代替产品6.2.2目标市场的选择方法1.密集单一市场策略2.专门化市场策略3.完全市场覆盖策略大公司可以通过两种主要的方法来实现完全市场覆盖一是无差异性目标市场策略，实行无差异性市场策略的企业，把整个市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的区别，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。二是差异性目标市场策略，实行差异性目标市场策略的企业，通常是把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

6.3汽车市场定位和进入策略6.3.1市场定位的概念市场定位是指为使产品在目标消费者心中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排，我们也可以理解为市场定位就是企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个使自己产品个性化的过程。6.3.2差异化产品服务人员渠道形象特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格和设计订货方便安装客户培训客户咨询维修服务人员多种服务能力、资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字与视听媒体事件差异化变量企业在进行差异化时，应注意有效的差异化应满足下列六个原则：1.重要性。该差异化能向相当数量的消费者让渡较高价值的利益。2.专有性。即该差异化是企业以一种突出、明