上汽大通汽车-营销管理精英集训营培训-市场运营篇【汽车】

—pageo—pageo——page2运营篇234—page3运营篇234—page3课程目录2市场分析篇3活动策划篇—page2营销总监服务总监(站长)财务部财务经理行政部行政经理销售部销售经理关键客户部关键客户经理配件部配件经理售后服务部服务经理客户支持专员市场分析专员营销总监服务总监(站长)财务部财务经理行政部行政经理销售部销售经理关键客户部关键客户经理配件部配件经理售后服务部服务经理客户支持专员市场分析专员工作定位工作定位客户关系与市场发展部客户关系与市场发展部客户关系与市场发展经理渠道发展部渠道发展经理培训专员市场推广专员市场推广专员—page4工作流程工作流程工作流程展厅布置制定计划展厅布置制定计划处理邮件市场活动反馈区域市场分析处理邮件市场活动反馈区域市场分析邀约客户填报表格建立公关制度物料制作活动总结与媒体沟通活动归档建册邀约客户填报表格建立公关制度物料制作活动总结与媒体沟通活动归档建册计划执行计划执行月度总结上报计划月度总结上报计划上月末本月初本月中旬本月末—page5厂方标准竞品价格策略竞品市场活动分析目标客户群特征,对客户类型分类,提升客户邀约质量,增强活动效果。邀请潜在客户、基盘客户、VIp客户等参加活动根据主题及活动要求,厂方标准竞品价格策略竞品市场活动分析目标客户群特征,对客户类型分类,提升客户邀约质量,增强活动效果。邀请潜在客户、基盘客户、VIp客户等参加活动根据主题及活动要求,制定活动计划、时间节点、物料制作、广告投放、公关软文、展厅布置等以试乘试驾、产生优质潜在客户、订单数量等为指标,评估活动的实际效果在广宣活动结束后,应对推广材料包括推广计划、活动照片、活动总结归档,并制定目录市场分析活动策划工作流程工作流程展厅执行地区宏观经济信息收集;竞争对手信息收集;责任区域内商用车上牌数统计、保有量统计当地政府经济规划及政策导向积极配合上汽商用车组织全国性的市场推广活动,给予相应的人力、物力的支持在实施活动后总结活动情况,每月末将市场推广活动效果反馈给上汽商用车广宣活动的实施必须严格遵守上汽商用车最新发布的市场推广政策、通告精神以及其他相关在每年的年初必须收集当地的各类会展、大型活动、值得合作的长期性的电视节目上报上汽商用车,上汽商用车视实际情况来编制在当地的推广计划的推广计划—page6工作流程展厅执行利用合理的广告资源,向媒体换取免费合理的软文资源,积极配合上汽商用车的广宣投放;根据上汽商用车整体活动要求和当地的实际开展情况撰写或组织软文,利用当地媒体资源积极予以报道;按专题装订成册后放于展厅供客户取阅;收集、整理当地媒体因本次活动而刊载的文章、照片及相关音像资料等;工作流程展厅执行利用合理的广告资源,向媒体换取免费合理的软文资源,积极配合上汽商用车的广宣投放;根据上汽商用车整体活动要求和当地的实际开展情况撰写或组织软文,利用当地媒体资源积极予以报道;按专题装订成册后放于展厅供客户取阅;收集、整理当地媒体因本次活动而刊载的文章、照片及相关音像资料等;广告宣传公关主题应契合企业自身的定位,并具备一定特色和新闻价值;公关活动应符合当地社会的风气和观念;应充分考虑公关对象的需求,尊重对方的意愿,淡化功利色彩,突出自身特色,同时要兼顾一定的社会效益。公关传播工作流程工作流程厂方标准每天接收、传递上汽商用车发出的新闻稿件:为配合新品发布和大规模促销活动,上汽商用车将向经销商提供相关公关软文支持,市场经理应及时与当地媒体沟通,积极安排登载;对上汽商用车发出的资料按专题汇总成册,归档以供查阅;每月末按要求将重大活动的公关报道和日常公关报道上报给上汽商用车品牌&市场部;经销商要建立一套公关工作制度;经销商应制订年度公关活动计划,并报上汽商用车同意;对每次公关活动,应做好相关记录,参见公关活动记录表—page7厂方标准展厅各区域设施应符合上汽商用车经销商FED手册的规定;所有物料的材质、规格、数量、摆放位置等均由厂方制定统一的规范标准和画面内容选择,各经销商不得随意更改。经销商自行制作的物料画面由经销商统一厂方标准展厅各区域设施应符合上汽商用车经销商FED手册的规定;所有物料的材质、规格、数量、摆放位置等均由厂方制定统一的规范标准和画面内容选择,各经销商不得随意更改。经销商自行制作的物料画面由经销商统一上经销商网盘下载。。展厅布置工作流程工作流程展厅执行明确各项清洁任务维护的执行人、检查人检查记录应完整保存,作为分析和改进措施的依据。—page8运营工作流程经销商市场推广材料提报及审核流程图工作流程—page9工作流程工作流程n经销商市场经理职位登录LSp,进入“活动-活动查询”,将会找到经销商活动名称与留档位u获取竞争对手信息为经营决策提供支持u即时了解竞品价格策略位u获取竞争对手信息为经营决策提供支持u即时了解竞品价格策略u实时掌握竞品市场活动u全面洞悉区域市场动态u通过调研挖掘市场机会,制定市场工作计划u调研信息用于分析目标客户群特征,并对客户类型分类u提升客户邀约质量,增强活动效果运营——page12课程目录23—page12做什么?做什么?—page14多多事无头绪少方少方行动计划分析方案行动计划分析方案制定前期分析活动执行后续跟进集客集客市场部在营销活动中的市场部在营销活动中的竞争对手分析活动过程分析目标人群分析产品特质分析活动效果分析.活动前竞争对手的了解情况?关注点:了解竞品的价格竞争,产品优势、服务价值.整合活动的邀约客户和效果到底有无管控?关注点:制定相应的KpI指数,前期沟通会议和目标分解制定.目标人群如何?他们喜欢哪些宣传方式?关注点:宣传形式符合目标人群,集客数实时记录监控.你眼中的V80,G10?布置是否凸显特质?关注点:不同车型环境布置,按产品的特征布置,激发客户的需求。.后续改进有无全面考虑客户感受?关注点:切勿只会做价格应对的市场活动,导致客户投诉—page18pDCA运用pDCA运用□找找看那里漏水□设法清除□另抽时间仔细了解□看看是什幺样的水□想想看(或问问看)该不该有水你会怎么做?—page19PDCA运用—Page20PDCA运用—Page20处置(Action):指新作业程序的实施及标准化,以防止原来的问题再次发生广泛检讨,汇集各方意见,拟订下一阶段的工作计划或行动方案。计划(Plan):是指建立改善的目标及行动方案1)是分析过去的事实,提出未来的假设,据以设计行动的方案,使能实现预期的目标2)计划阶段:找出存在问题的原因;分析产生问题的原因;找出其中主要原因;拟订措施计划(预计效果)四个步骤。查核(Check):指确认是否依计划的进度在实行,以及是否达成预定的计划追踪计划是否落实,执行是否彻底,预期效果是否体现;如执行过程效果不良,马上考虑修改计划,作第二次改善,再确认效果。指依照计划推行一种情况是做对的事(DoRightThing)另一种情况把事做对(DoThingRight)做事的优先次序,首先要找对问题,做对计划,然后再把计划的事做好做对,执行出真知。PDCA运用处理CC检查PDCA运用处理CC检查PDCA运用特点之一:周而复始特点之二:大环带小环特点之三:大阶梯式上升—Page21pDCA运用pDCA运用①分析现状、找出问题②分析问题产生的原因③找出主要要因④拟定措施,制定计划⑤执行措施,执行计划⑥检查工作,调查效果⑦标准化,固化成绩⑧遗留问题转入下期—page22SWOT分析SWOT分析通过SWOT分析,可以看清经销商所处的市场态势,从而确定应采用的市场策略。SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写,即优势、劣势、机会和威胁。从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW(优势劣势),主要用来分析内部因素;第二部分为OT(机会威胁),主要用来分析外部环境。内部因素外部因素内部因素外部因素弱点(Weakness)优势(Strength)弱点(Weakness)指一个经销商超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。指某种公司缺少或做的不好的东西,指一个经销商超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。威胁机会(Opportunity)威胁指整个市场环境中对我们不利的地指整个市场环境中对我们不利的地—page23包括机会因素和威胁因素,它们是外部环包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴;包括优势因素和劣势因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素属主动因素,一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不SWOT分析分析内部因素和外部环境运用各种调查研究方法,分析出公司所处的外部环境因素和内部能力因素。SWOT分析分析内部因素和外部环境运用各种调查研究方法,分析出公司所处的外部环境因素和内部能力因素。SWOTSWOT分析的步骤外部环境外部环境内部环境因素在调查分析这些因素时,在调查分析这些因素时,不仅要考虑到公司的历史与现状,而且更要考虑公司的未来发展—page24帮助成交帮助集客成交知道帮助成交帮助集客成交知道好感到店提高对于核心竞品的知晓率(例如:全顺、GL8)提高与核心竞品的同步曝光率强调与核心竞品宣传点的一致性(例如:全顺、GL8)加强针对核心竞品具有优越性亮点的宣传利用媒体、网络等舆论领袖的评价,提升公信力通过媒体、网络等渠道进行利益化传递设立来电客户,外拓客户以及网络客户的到店数KpI设立来店有礼等宣传口号提升交车流程的标准型提升销售顾问以及服务顾问在交车流程的服务意识,增强客户的归属感—page25目标客户分布调研目标客户分布调研市场环境自身经营情况自身经营情况—page261)国家相关政策的对汽车市场例如:1)国家相关政策的对汽车市场例如:新能源车补贴政策2)当地政府出台的政策对当时汽车市场的影响。例如:黄标车的限行,电动车的优惠政策等市场环境对宽体轻客车型的相关政策;有利于商务车的相关政策汽车协会的相关商用车的分析性报告其它可能影响商用车销售的间接法规政策针对国家相关政策的地区性政策延生当地政府经济规划及政策导向厂方广宣活动的侧重点本区域月度的销售激励政策本区域间的各店协同作战的顺畅度厂方对销量、客户满意度等指标的考核标准—page27市场环境国家政策国家政策厂家政策市场环境市场环境市场环境市场环境市场环境市场环境区域环境消费能力金融环境本地区支柱行业景气指数;本地区汽车租赁及专车使用情况分析本地区居民人均可支配收入分析本地区潜在客户数量增减数国家整体经济运行的状况分析对本区域的与商用车有关的金融企业的分析(银行、融资、租赁)—page282)消费能力3)金融市场状况例如:当地加工企业受汇率波动的影响,对于运输车辆需求变动1)1)区域市占率2)区域上牌数例如:北京地区某型号车型专牌专用区域市占率区域上牌数本区域内核心竞品在商用车市场前五名的排列本区域内商用车在汽车销量所占比重本区域内本品在商用车市场市占率责任区域内商用车上牌数统计、保有量统计本区域内各省,市,区,乡,镇,村的商用车保有数本区域内各行业商用车的保有数本区域内核心竞品车型的上牌数统计、保有量统计—page29竞品分析竞品分析竞品厂方、经销商的广宣活动竞品分析竞品分析竞品厂方、经销商的广宣活动广宣活动促销政策市场保有量竞品优势竞品广宣采用的媒体形式竞品广宣的目标客户群定位竞品广宣的时间跨度及覆盖范围竞品厂方及经销商的促销政策促销的对象及对本品的影响程度竞品本区域的市场占有率本区域竞品已到置换期限的客户量本区域竞品的每月上牌量本区域竞品车型维修点的分析与联络竞品厂方及经销商主打的利益点本区域客户认可竞品的优势点竞品厂方及经销商攻击我们本品的点本区域客户会质疑我们本品的点—page30当地竞争对手的促销、活动、新当地竞争对手的促销、活动、新车上市等情况例如:福特全顺车型近期推出优惠5000元的促销活动!竞品分析竞品分析参考工具:竞品整车配置对比表车型大通全顺依维柯星锐V80VE83得意都灵宝迪星锐整车配置技术先进性英国LDV新一代产品2006年英国上市2011年国内上市上世纪70年代产品国外已经淘汰上世纪80年代平台国外已经淘汰仿制全顺VE83上世纪70年代产品车身形式承载式承载式非承载式承载式整车排放可升级国五假国四假国四假国四悬架前麦弗逊后两片簧前麦弗逊后三片簧前扭杆簧后三片簧前扭杆簧后三片簧电子架构 —page31目标客户特征目标客户特征目标客户群体年龄目标客户群体职业特征及所任职务目标客户特征目标客户特征目标客户群体年龄目标客户群体职业特征及所任职务目标客户人群兴趣爱好目标客户群体购车用途分析目标客户群体获取信息渠道分析安全、舒适性空间容量载货性能使用经济型与竞品比较的独有优势行业市场工业园区行业协会其它场所对当地消费者购车的习惯进行统计,方便我们设定有针对性的策例如:当地人提车时间讲究,有否特别形式等(感性的)客户特征客户特征客户关注点聚集场所根据特性的分析,就是将客户标签化,客户特性不同,活动方式也不同31/107—page32自身经营情况自身经营情况自身经营情况当月已完成销售量与目标达成的落差比当月已完成销售量与目标达成的落差比分析各车型销量增长潜力制定下月指标数销量目标状态分析2)进度完成情况3)缺口情况4004055V80尊杰版V80商杰版V80傲运通G102.0TG102.4L完成—page33自身经营情况自身经营情况自身经营情况自身经营情况1)总体潜客数变化2)分车型潜客数变化新增潜客数分析本周新增潜客数对比单月平均新增潜客缺口分析分析各车型新增潜客数建立数据库,持续分析。填补新增潜客缺口—page34自身经营情况当月库龄长的车型分析各车型库存数据分析库存车型颜色分析自身经营情况当月库龄长的车型分析各车型库存数据分析库存车型颜色分析当月各车型新增库存分析库存分析对库存的车型的掌握,库龄的分析自身经营情况987987654321030天内库存30-60天库存60天以上库存9V80尊杰版V80商杰版V80傲运通G102.0TG102.4L—page35自身经营情况自身经营情况自身经营情况自身经营情况对各车型的客户级别的分析保有意向客户分析当月各车型意向客户数当月各车型潜在成交数当月战败客户分析当月意向客户与当月指标对比的存在缺口252050252050OABCD21209996567555lallalaa222V80尊杰V80商杰V80傲运通G102.0TG102.4L—page36自身经营情况自身经营情况自身经营情况当月各车型订单数订单状态分析当月剩余时间应完成数订单状态分析目前订单车型状态(交车,在途等)订单车型的状态,与库存车型对比分析订单车型的状态,与库存车型对比分析4.5 43.5 2.5 1.5 0.5044322V80尊杰版V80商杰版V80傲运通G102.0TG102.4L—page37——page39u市场分析是为销售、客户关系、市场营销提供有u市场分析是为销售、客户关系、市场营销提供有效的依据u良好的市场分析,能为公司运营找出问题,明确后续应对方向,制定合理的目标,减少决策的不确定性u市场分析需要常态化,而不仅在事情发生后u知己知彼百战不殆课程目录23—page3940/107按组织方式分类•展厅活动•室外活动•品牌类活动40/107按组织方式分类•展厅活动•室外活动•品牌类活动•产品类活动按活动形式分类•定展•巡展•车展•店头活动活动流程活动流程•方案制定•前期准备•具体措施•后期跟进—page41活动流程方案制定前期准备后续跟进客户信息整合确定目的上报上汽商用车确定主题内容、流程 人员分工邀约客户 后续报道联系意向客户预约再回展厅考核方案效果评估现场签约活动预算活动总结启动会议41/107—page42应急预案客户接待满意度调查活动流程方案制定前期准备后续跟进客户信息整合确定目的上报上汽商用车确定主题内容、流程 人员分工邀约客户 后续报道联系意向客户预约再回展厅考核方案效果评估现场签约活动预算活动总结启动会议41/107—page42应急预案客户接待满意度调查具体措施具体措施现场例会现场例会流程推进试乘试驾 流程推进试乘试驾 现场谈判物料检查 彩排/培训客户迎送客户迎送活动流程活动流程启动会议考核方案启动会议考核方案确定目的确定目的确定主题内容、流程 人员分工活动预算活动预算方案制定方案制定品牌宣传品牌宣传新增客流促进成交提升满意度制定计划制定计划任务分配责任人执行标准制定指标制定指标市场部销售部其他部门横向沟通横向沟通细节沟通明确任务42/107—page43活动流程活动流程预计意向客户数④广宣活动集客量线下活动集客量广宣活动预算线下活动预算预计意向客户数④广宣活动集客量线下活动集客量广宣活动预算线下活动预算①销售目标数①销售目标数所需意向客户数意向客户缺口数⑤意向客户缺口数 ⑥市场支持客量转化活动转化活动预算!43/107市场活动预算43/107—page44活动流程活动流程 经销售商销售目标及活动预算分析的重要数据①预计意向客户数:由市场经理协助销售经理根据以往客流量进行预估;②意向客户缺口数=所需意向客户数-预计意向客户数=需市场支持集客量;③市场支持集客量=广宣活动集客量+线下活动集客量;④转化活动预算=单个客户转化成本x集客量x成交率;⑤所需意向客户数=销售目标数÷成交率;44/107—page45活动流程活动流程成交率:可参考区域内同品牌及主要竞争品牌成交率;单个集客/转化成本:可参考区域内同品牌客户成本及主要竞品客户成本;转化活动:此处转化活动并非狭义的仅指市场部活动所及集客流的转化活动,而是包含所有意向客户的转化活动45/107—page46活动流程人员分工确定目的启动会议考核方案填表人:李四99家体,预体家媒体,预计3人次XXX309544320792媒汽车之家、易车网、太平洋等经销商名称:XXXX大通经销商活动地点:XXXX大通经销商展厅活动时间:8.8活动效果预估邀约客户看纪念版G10新增客户信息留存HABC订单预估成效XXXX大通4s店邀约50批次37XXXX大通城市展厅邀约20批次11XXXX大通二网店邀约30批次22广告宣传成效预估媒体邀约数媒体名称媒体形式XX电台交通频道活动流程人员分工确定目的启动会议考核方案填表人:李四99家体,预体家媒体,预计3人次XXX309544320792媒汽车之家、易车网、太平洋等经销商名称:XXXX大通经销商活动地点:XXXX大通经销商展厅活动时间:8.8活动效果预估邀约客户看纪念版G10新增客户信息留存HABC订单预估成效XXXX大通4s店邀约50批次37XXXX大通城市展厅邀约20批次11XXXX大通二网店邀约30批次22广告宣传成效预估媒体邀约数媒体名称媒体形式XX电台交通频道汽车专版广告、新闻交X交46/107晚晚X晨晨XXX报、XX项目工作内容人员职责时间节点筹备阶段市场方案制定活动现场布置邀请函准备s1联系媒体、广告制作公司前一周s2主持人串词准备前一周s3物料准备前五天客服短信发送客户筛选、短信群发前一周活动执行销售部签到处接待车型讲解促销政策宣布X1客户接待活动当天X2车型讲解15:00X3车型讲解16:00X4销售协助活动当天市场现场协调、现场记录、流程监控s1现场协调、流程监控活动当天s2现场记录活动当天活动后市场后续报道s2投放软文3篇活动后2天销售客户跟进X2-X6跟进客户活动后2周活动主题活动时间参会部门人员、职务参会资料准备总经理市场部销售部客服部售后部其他部门讨论内容讨论结果—page47活动流程活动流程邀约客户应急预案邀约客户应急预案上报上汽商用车上报上汽商用车前期宣传物料检查彩排/培训彩排/培训客户筛选邀约计划统一话术考虑周全相应措施可操作性落实到人前期准备邀约客户彩排/培训应急预案重点环节重点环节技巧培训47/107—page48活动流程活动流程1现场气氛低落,客户增加客户互动抽奖环节2动销售部邀请其他老用户参与3务4用户现场不满,较大安抚用户情绪,协调处理尊敬的XX先生/女士:这里是上汽大通XXX4S店,我是销售顾问XX。我公司将在7月14日-15日点在XXX地点进行G10纪念版上市活动,本次活动是厂方针对VIp客户的推广活动,在现场将有车辆的详细讲解和上市回馈礼包,因此特邀您参加本次活动,届时您有时间到我们活动现场吗?--参加:好的,登记表已经填好了。届时我们将恭迎您的光临。--不参加:没关系,您方便的时候可莅临我店赏车,我们将竭诚为您服务。48/10748/107—page49活动流程现场例会调动积极性确认人员确认职责独立区域温馨舒适必要工具访谈或问卷客服部支持表⽰感谢客户接待活动流程现场例会调动积极性确认人员确认职责独立区域温馨舒适必要工具访谈或问卷客服部支持表⽰感谢客户接待流程推进试乘试驾 现场谈判现场签约客户迎送具体实施专人负责专人负责及时接待客户签到有条不紊满意度调查满意度调查49/107活动流程活动流程"上汽大通XXXX活动"市场活动调查问卷客户姓名:联系电话:请您就以下问题在您认为合适的选项上打“√”1.您是通过什么方式了解到本次团购活动的?□网络□短信□销售顾问□其他□之前不知道2.您今天进入展厅时,是否有工作人员接待您?□有,并及时□有,但略有等待□有,但等待时间过长□没有3.您对本次活动的主题感兴趣?□主题新颖,我非常感兴趣□只是我的家人或朋友对此主题感兴趣□我只对促销内容感兴趣□无所谓4.通过工作人员的讲解,您是否对团购政策还存在疑问?□工作人员能在第一时间清晰讲解,很容易理解□需把部分内容,单独解读,方能理解□工作人员不能解释清楚政策□认为团购政策的设置种有严重的歧义5.本次活动中的车型讲解是否对您有帮助?□非常有帮助□对部分内容感兴趣□没有去听□讲解的不清楚6.您对本次活动的整体印象如何?□非常满意□满意□基本满意□不满意□非常不满意感谢您对我们工作的支持!环节备注1艺互动环现场布置现场所有物料布置到位,相关工作人员就位心形拱门18:00-迎宾来宾签到/播放暖场音乐/茶歇签到/茶歇/进店礼/抽奖券/爱心号牌19:00-主持人开场介绍活动宣布活动正式开始19:10-领导致辞相关领导致辞,欢迎宾客莅临19:15-激情爵士舞激情四溢的爵士舞点燃开场的高潮19:20-互动游戏(非诚勿扰)第一轮互动游戏,10人同台参与1轮共邀请10(5男5女)位客户上台参与,需要准备10份奖品。19:30-小丑表演欢乐轻松的小丑表演,进一步跟客户进行互动19:40-互动游戏(欢喜冤家)第三轮互动游戏,情侣配对参与每轮邀请3对情侣上台参与,共2轮,共需6份奖品,5个参与奖,1份优胜奖19:50-小提琴动感激情的小提琴表演20:00-互动游戏(老公看你的)第三轮互动游戏,情侣配对参与每轮邀请3对情侣上台参与,共2轮,共需6份奖品,5个参与奖,1份优胜奖,桌子道具车洽购环20:10-销售顾问签单主持人宣布进入购车环节,正式开始洽购。以价格榜展⽰为信号,否则,销售顾问不得进行洽购下单,所有签单都集中在这个时段进行。20:50-许愿告白抽奖在所有许愿号牌中抽取5位幸运嘉宾,获得车载吸尘器同时展⽰许愿墙,获奖嘉宾发表感言20:55-终极购车大奖最终在购车的客户中,抽取5位客户500元油卡、800元购物卡、2000元保养展厅恢复将展厅恢复至活动前状态活动流程活动流程活动总结活动总结客户信息整合客户信息整合 后续报道联系意向客户预约再回展厅效果评估客户建档资料更新客户建档资料更新信息统计内容审核及时效果收集数据分析原因分析集客成本分析总结会议活动亮点活动不足改进方案绩效后续跟进—page52活动流程活动流程关键指标预定目标实际完成来电咨询5059来店咨询关键指标预定目标实际完成来电咨询5059来店咨询180158邀约的客户总量2542新增意向客户120138级别提升68预订量2529新增意向客户人均成本496.67417.3942邀约的客户总量新增意向客户总量原因分析:1、通过报纸广告、软文、销售员邀请以及当天临时到来的客户,构成当天参与活动的客户总量。原因分析:1、通过报纸广告、软文、销售员邀请以及当天临时到来的客户,构成当天参与活动的客户总量。2、预期的目标主要包含了销售顾问邀请的潜在客户与广告影响,但实际上当天临时来展厅参加活动的客户较多,远远超过预期值。原因分析:加强了对销售顾问建卡的管理与培训,结合报纸广告的影响活动亮点1.以主题鲜明,活动形式多,影响力大;2.工作人员着装统一,微笑为客户服务,给顾客以好的赏车心情;3.团购活动较为成功,现场参与客户数量众多。4.活动现场有专门负责零利率信贷人员讲解,为客户购车提供方便。不足之处不足之处改进措施不足之处:准备的礼品数量不能满足活动现场的需求改进措施:1)在活动前对客流量的预估要准确;2)控制礼品发放的时间段—page53活动流程活动流程网络报纸展厅活动流程活动流程—page55按活动形式分类展厅活动主题活动新车上市县市巡展小区活动专项人群推动活动按活动形式分类展厅活动主题活动新车上市县市巡展小区活动专项人群推动活动盘存意向客户到店/来电特定区域特有商区集团客户二级网点基盘客户推荐 —page56按组织方式分类按组织方式分类自主类活动自主类活动由经销商主导的市场推广活动•展厅活动•室外活动配合上汽大通类活动配合上汽大通类活动由上汽大通厂方主导,经销商配合完成的市场活动•品牌类活动•产品类活动—page57按组织方式分类配合上汽大通厂方类活动—page59按组织方式分类配合上汽大通厂方类活动—page59定义:经销商配合上汽商用车开展大通品牌宣传活动,旨在树立大通品牌正面形象或加强大通品牌的认知度。活动类型:大通品牌形象:公益活动,亲子活动等大通品牌认知度:各种类型车展、路演、百强县巡展等—page58按组织方式分类按组织方式分类配合上汽大通厂方类活动定义:经销商配合上汽商用车对大通产品进行宣传,旨在加强客户对产品的认知,提高销售转化率,促进销量活动类型:新车型上市活动、车赛、改款产品投放等。按组织方式分类按组织方式分类自主类活动定义:经销商依据目标客户群特征,在展厅举办有针对性的活动,旨在提升整车销量或售后维修量。活动类型:周末展厅促销活动,行业客户团购会等—page60按组织方式分类按组织方式分类自主类活动定义:经销商组织客户在经营场所之外的活动,旨在加强客户对车型的认知或维系客户关系。车型认知活动:试乘试驾体验、新车上市活动等关系维系活动:自驾游活动、车主联谊会、店庆等—page61活动考核标准(厂方)活动考核标准(厂方)1.配合上汽商用车公司级市场推广活动,运用经销商的地域优势,给予相应的人力、物力等支持;2.根据区域销售服务中心制定的区域市场推广计划,实施区域市场统一的市场推广活动,每个月至少一次;3.按照上汽商用车市场推广模板,结合当地实际情况实施区域性市场推广活动;4.按照规定的时间节点,向区域销售服务中心提交市场推广计划、方案以及活动总结等材料。5.按照厂方要求对市场推广活动和潜客来源在系统上建立关联;6.区域行业大客户和政府部门公关推介活动,不分预算金额,均需提前上报市场活动计划(含详细方案和预算清单),得到批准后方可执行;7.其他市场推广活动申请支持金额≥3万元时,上报市场计划时需同时提交详细方案和预算清单;8.其他市场推广活动的礼品费、餐费、住宿费合计金额超过活动总费用30%的项目,上报市场计划时需同时提交详细方案和预算清单;9.推广活动的实施必须严格遵守最新颁布的上汽商用车市场推广政策、通告以及其他相关规定,对原始凭证应保留二年以备不定期检查;—page62活动考核标准(厂方)活动考核标准(厂方)序号综合评估支持比例(X)备注优秀50%<X≤70%详见“评估方法”、“考察项目”。合格40%≤X≤50%不合格X=0项目活动计划物料筹备现场执行活动效果综合评估XX活动优秀一般合格—page63活动考核标准(厂方)活动考核标准(厂方)1.活动计划:活动目的与目标、活动日程与流程、推广组合、人员分工、目标分解、预算分配;2.物料准备:物料设计及应用规范、种类和数量配备合理、按时完成制作、准时完成布置;3.现场执行:项目启动会、晨会夕会落实、现场布置、车辆落实、现场协调与协同、节奏把控与推进;4.活动效果:潜客目标达成率、老客户邀约到达率、现场成交目标完成率。—page64uu市场活动是让客户对品牌、经销商、车型产品及服务项目等有深入的体验u明确市场活动的目的,任何环节的设置以活动目的为导向,并不是单纯的追求活动创意u市场活动不仅关注执行当天,而要在方案策划、前期准备、具体实施、后续跟进阶段周全考虑,并细化具体工作u强化忠诚度,产品特性的认知以及服务项目的认知u挖掘更多意向客户,激发意向客户购买意愿u重视基盘客户,增加换购或推荐意愿——page66课程目录23—page66投放渠道分析广告宣传篇投放渠道分析广告宣传篇广告宣传方法广告宣传目的广告宣传目的—page68广告宣传的目的广告宣传篇广告宣传的目的广告宣传篇经销商广告:经销商参照上汽商用车提供的标准广告模板投放广告,只能对规定部经销商广告:经销商参照上汽商用车提供的标准广告模板投放广告,只能对规定部分填写广告信息,不得对模板做其他改动联合广告:根据区域市场特征和上汽商用车重点车型投放策略,由经销商和上汽商用车共同出资投放—page69广告宣传的方法广告宣传篇广告宣传的方法广告宣传篇常见客户来源渠道!!!!!!网络媒体电广媒体户外广告平面媒体口碑传播电话营销n搜索引擎n电视广告n电子显⽰屏幕广告n报纸n朋友推荐n主动去电n主流网站n广播广告n户外移动n杂志n老客户介绍n客户来电n自媒体n楼宇分众广告宣传的方法广告宣传篇广告宣传的方法广告宣传篇投投放渠道分析上汽商用车要求与市场推广匹配广告宣传的形式2015/8/12广告宣传的形式2015/8/12—page71广告形式客户接受客户反馈人员成本资金成本1电视电影广播♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥2网络广告♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥3平面广告♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥4户外广告♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥5口言相传♥♥♥♥♥♥♥♥♥6新媒体广告107♥♥♥广告宣传篇某经销商针对国庆长假开展跨度达20天的“庆国庆,享购车大礼包”的推广活动,提前进行了广告宣传,投入媒介如下:晚报、短信、当地电视台、当地主流网站上投放宣传。活动中对该段期间的客户信息来源进行了汇总统计,活动结束后进行了广宣媒介的效益评估。费用投入平均集客成本成交量成交率(%)集客适用度成交适用度10%低55006%低40004014%高直传广告6高55%高008高高可以看出:从集客量角度而言,短信和自媒体具有较高的成本优势,而成交情况看,晚报和网站的优势更为明显,需要结合公司在不同阶段的侧重点来针对性的选择。—page72投放渠道分析广告宣传篇投放渠道分析广告宣传篇媒体类别覆盖范围针对人群传播成本评估时效性评估1电视电影广播2网络广告3平面广告4户外广告5口言相传6新媒体广告—page73数字营销广告宣传篇数字营销广告宣传篇—page74数字营销广告宣传篇数字营销广告宣传篇互联网络电脑通信技术正数字交互式媒体—page75数字营销广告宣传篇数字营销广告宣传篇50后60后70后80后E-maiI5.832.447.6阅读新闻28.549.467.1查询信息26.747.866.4聊天822.449.377.6网上游戏22.341.867.2歌曲和电影4.729.149.8看电视4.521.435.5看视频4.725.237.9浏览博客2.57.527.4BBS2.2622.9网上购物5.320.2—page76数字营销广告宣传篇数字营销广告宣传篇写字楼电视公寓楼数字海报写字楼电视交通工具/地铁电视卖场电视周末购物场所周末休闲场所—page77广告宣传篇数字营销数字营销数字营销广告宣传篇数字营销广告宣传篇目前:北京汇铖、成都建国、山东万华在全国经销商网销工作中做的较好,让我们来看一下他们一天的数字营销工作是如何展开的。工作时间工作内容9:00~9:15晨会:当天网销工作内容布置及沟通。登陆后台:汽车之家:登陆后台,并更新车型报价(有利于前台展⽰)。易车网:登录(管理账户和子账户)和手机版商机中心。车享网:每日登陆经销商后台对潜客进行电话沟通并邀约到店:只有客户到店了才有机会成交,不到店一切都是空谈,记录:有线索第一时间记录三表卡、LSp建卡等,以防遗漏任何有效线索。查看订单情况:汽车之家:订单处理,虽设置的自动分配,但公共订单需要随时查看手动分配。易车网:订单电话必须第一时间处理,积分根据处理时间递减。查看在线留言:汽车之家:每天看有没有留言,留言必须在15个小时内回复(越快越好),因留言不能自动处理,若超时未处理将影响积分(反而不加分倒扣5分)。易车网:车易通里有在线答疑都要及时处理,容易忽略。数字营销广告宣传篇数字营销广告宣传篇工作时间工作内容13:00推送文章:汽车之家:在汽车之家后台推荐软文(每周需要推荐10篇文章,可以得到2*10=20积分)。易车网:车易通推送新闻每天至少30次。14:00发布报价:汽车之家:模版发布各个车型的行情信息必须齐全,所销售车型覆盖率100%易车网:车易通推送报价每天至少30次。对潜客进行电话沟通并邀约到店:只有客户到店了才有机会成交,不到店一切都是空谈,记录:有线索第一时间记录三表卡、LSp建卡等,以防遗漏任何有效线索。15:00400电话接通率查看:400电话必须畅通,400电话设置(最好第一个手机、座机、手机),若所设置的人手机不能及时接通,要及时更改400电话设置保证能接通以保证接通率100%。16:00促销发布、推送:汽车之家:车型报价里要有有效的秋波价,保证积分且吸引客户。易车网:车易通新闻管理里的降价促销、置换促销发布覆盖率100%。车享网:每天发布三篇促销资讯。17:30每月统计单店线上完成交车流程的已交车订单数夕会:对当天潜客潜客以及交车(有成交的话)进行沟通讨论。其他—page80数字营销广告宣传篇数字营销广告宣传篇1.网销配备专员负责平台的维护和宣传;2.按照平台操作指导进行维护,这样做能够通过提升积分来提升声量露出;3.网络潜客指定专人跟踪,以便评估潜客跟踪效果;4.4S店:20篇/月,每篇文字>=800字,其中10篇配图。其它二网店:10篇/月,每篇文字>=800字,其中5篇配图。5.经销商在稿件落地后当月内,提交落地剪报至上汽商用车市场运营管理部门。—page81——page83uu优秀的广告宣传能扩大公司、品牌的影响力u有效的市场分析是广告精准投放的前提条件u严格按照上汽商用车的要求进行投放u广告宣传必须符合目标客户群体的媒体关注习惯u广告宣传注重的是接受效果课程目录2市场分析篇3活动策划篇—page83以形象建设为目的、传播为手段,让所在辖区的公共群体对上汽大以形象建设为目的、传播为手段,让所在辖区的公共群体对上汽大通品牌及经销商产生热诚及信赖感。8484危机处理公关传播篇危机处理公关传播篇媒体关系消费者关系通过与媒体建立良好关系,使媒体成为传播品牌形象的与消费者建立良好关系,通过消费者媒体关系消费者关系通过与媒体建立良好关系,使媒体成为传播品牌形象的与消费者建立良好关系,通过消费者起周围人群对经销商的信任政府关系政府关系通过参与及支持政通过参与及支持政府公益事项,建立与政府相关部门的良好关系,树立良好的企业公民形象危机处理危机处理当外界将各种不利品牌或经销商声誉的信息发布时,为最大限度的降低事件对品牌及经销商的负面冲击,以维护其声誉及形象,经销商所采取的适时行动—page85售后纠纷产品质量容易在消费者与经销商之间发生。容易在消费者与经销商之间发生。经销商危机不常发生,本案暂不做详细探讨。企业一般可能发的的危机公关传播篇售后纠纷产品质量容易在消费者与经销商之间发生。容易在消费者与经销商之间发生。经销商危机不常发生,本案暂不做详细探讨。企业一般可能发的的危机公关传播篇危机处理定价质疑在新车型上市前后,易发生在媒体。市场唱衰月度销量或者半年一年销量盘点时。危机处理定价质疑在新车型上市前后,易发生在媒体。市场唱衰月度销量或者半年一年销量盘点时。—page86危机处理134432356刊登问题公关传播篇危机处理134432356刊登问题公关传播篇典型危机发生及扩展过程:l如遇特殊节点,如315等,事件会引发相关部门注意。车主发现问题内部相关人员不及时或不恰当导致车主发现问题车主转向媒体及互联网加压车主转向媒体及互联网加压车主向400电话投诉车主转向媒体及互联网加压4与经销商交涉未果车主转向媒体和互联网加压与经销商交涉未果媒体做出反应,电台直接采访或者热线电话;网媒或者平媒与厂家验证信息网络转载危机进一步网络转载危机进一步扩大n售后纠纷(比如维修质量、维修价格、更换配件质量等)n产品质量(比如车辆的各种问题)—page87危机处理公关传播篇危机处理公关传播篇n涉及到媒体危机公关留档、上报、跟进——经销商四要四不要要规范接待话语,不要随意表态要全面留档情况,不要一知半解要及时上报情况,不要忽视危机要跟进指导意见,不要置身事外n特别注意事项:n不给予媒体任何信息,完全形成空白,使媒体没有发力点。n统一口径,任何对外的热线、销售人员、客服人员,都形成统一的话术。不能随意对媒体随意谈论,不能在论坛、微信微博等平台上发布任何相关信息。—page88媒体危机公关处理流程与来访媒体沟通,要点详见媒体接待操作与来访媒体沟通,1告知每家经媒体到展厅手册电台应答后马上上报经销商危机公关小组长2电台投诉类节目中直接拨打经销商电话3↓区域层面处理,客户方面妥善处理完毕,消除危机A媒体未刊登B前台或者销售接待,告知每家经媒体危机公关处理流程与来访媒体沟通,要点详见媒体接待操作与来访媒体沟通,1告知每家经媒体到展厅手册电台应答后马上上报经销商危机公关小组长2电台投诉类节目中直接拨打经销商电话3↓区域层面处理,客户方面妥善处理完毕,消除危机A媒体未刊登B前台或者销售接待,告知每家经销商指定的负责危机公关小组长公关传播篇接线人员按照话术参考在电台中回答接线人员按照话术参考在电台中回答当地报纸直接刊登客户投诉当地报纸直接刊登客户投诉经销商危机公关小组长及时上报大区总经理(二级经销商先行上报至一级经销商,经销商危机公关小组长及时上报大区总经理(二级经销商先行上报至一级经销商,由一级经销商危机公关小组长统一上报),共同判定客户要求是否合理,商议如何处理判定区域处理困难,由大区总经理及时上报判定区域处理困难,由大区总经理及时上报厂家危机公关小组对口人,寻求厂商协助客户方面妥善处理完毕,客户方面妥善处理完毕,消除危机媒体已刊媒体已刊登不论媒体是否刊登,都需要由经销商危机公关小组长告知媒体处理结果(包括事件缘由,处理情况,处理结果,—page89—page89危机处理公关传播篇危机处理公关传播篇n如果接受采访,准备工作是:了解记者的名字、单位和采访的主题了解与你公司或你的行业相关的最新时事准备你想传递的信息要点,并复述和记忆从媒体的角度考虑可能遇到的问题并准备答案准备背景信息、说明书、个人简介、宣传册或年终报告等危机处理危机处理公关传播篇n接待媒体统一口径范文⽰例统一口径范文统一口径范文l感谢您对上汽大通和***经销商的关注和支持,对于您反应的问题我们已经做了详细记录,我们密切关注事态的发展,公司将成立专门的调查处理小组,与XX事件相关人进行积极的沟通,调查事件的情况l在处理问题期间您有任何问题,请您随时电话沟通,我们也会保持跟您沟通事件的处理l在事件查明之后,如果确有问题,我们将努力与用户达成共识,力图将用户的损失降为最低,解决用户的问题,并将查清相关系统的各个环节,杜绝此类事件的再次发生,继续为大通的用户提供更有力的保障产品l您的现场采访需求,因目前我们对于事情的情况缺乏全面的了解,我们建议另外安排时间与您深入沟通危机处理公关传播篇危机处理公关传播篇n电台投诉类节目中回答媒体统一口径范文⽰例统一口径范文l感谢您致电上汽大通400电话,您反映的问题我们已经做了详细记录,我们将会尽快联系相关负责人,对于此事件进行核实处理,并尽快给您回复l在处理问题期间您有任何问题,请您随时电话沟通,我们也会保持跟您沟通事件的处理l在事件查明之后,如果确有问题,我们将努力与用户达成共识,力图将用户的损失降为最低,解决用户的问题,并将查清相关系统的各个环节,杜绝此类事件的再次发生,继续为上汽大通的用户提供更有力的保障产品危机处理公关传播篇危机处理公关传播篇n接待媒体采访统一口径应对话术(以下为约定媒体采访。媒体提问为模拟问题)n题)n媒体:请介绍下本次客户投诉的问题l应对:客户XX于X月X号向我司反映购入的大通XX车型在使用时出现XX的情况,影响到车辆的正常运营。n媒体:此问题发生后,你们采取了什么解决措施l对于客户反馈的问题,我司给予了高度重视,并安排相关工作人员进行排查,后经细致检测发现:XX(导致问题出现的原因),我站工作人员现已将该问题顺利解决。同时,针对客户表露的负面情绪,我司XX出面进行了沟通维护。此后,客户的情绪得到了缓解,同时对我们的工作也表⽰了肯定。在后期,我们还将陆续采取跟踪服务,最终促成本次问题顺利解决,让客户满意。n媒体:其他在售车辆是否也存在类似隐患,未来将会如何解决?l针对本次XX出现的问题,我们将秉承对消费者高度负责的态度,于近期对XX区域在售XX车型进行检查,确认是否还有车型存在类似,/发7现,尽快解决,以确保客户满意。媒体维护公关传播篇媒体维护公关传播篇新闻稿投放媒体维系大型活动报道事件公关公益活动—page94案例分析:客户李先生在驾驶v80商杰时,案例分析:客户李先生在驾驶v80商杰时,突然空调制冷失灵(时值8月),车内共载有车主和4名重要客人。客户打电话给客服中心,客服中心