浅谈小米手机营销方式

浅谈小米营销方式[论文摘要]小米科技是2010年创立，短短几年的时间，小米的品牌价值就已经超过了500亿元。本文，首先对小米公司和小米介绍，然后通过对小米两大营销方式“饥饿营销”和“粉丝营销”的分析，总结出小米营销方式的启示。笔者希望可以给国内外的其他企业提供参考的价值和借鉴的意义。[关键词]小米公司；小米；饥饿营销；粉丝营销[Abstract]XiaoMiTechnologyCo.,Ltd.wasfoundedin2010,justafewyears,thebrandvalueofXiaoMihasbeenmorethan50billionyuan.Inthispaper,firstofall,XiaoMiTechnologyCo.,LtdandXiaoMiphoneintroduced,andthenthroughtheanalysisabouttwomajormarketingstrategyofXiaoMihungermarketingandfanmarketing,IsummeduptheXiaoMimarketinginspiration.Theauthorhopesthatitcanprovidereferencevalueforotherenterprisesbothathomeandabroad.[Keywords]xiaomitechnologyco.lt；xiaomiphone；hungermarketing；fanmarketing目录引言 11小米公司和小米的介绍 11.1小米公司简介 11.2小米简介 11.3小米爆炸式增长和断崖式下跌的销量 22饥饿营销 32.1饥饿营销的概念 32.2饥饿营销的完整过程 32.3小米实施饥饿营销的原因 42.3.1供给少 52.3.2需求大 53粉丝营销 63.1粉丝营销的概念 63.2小米如何培养米粉 63.2.1小米开掘用户的方式 63.2.2小米黏住用户的方式 83.3小米实施粉丝营销 93.3.1使米粉成为消费者 93.3.2使米粉成为传播者 103.3.3使米粉成为小米品牌的维护者 104小米营销方式存在的问题及启示 104.1小米要提高自主创新能力 104.2小米要提高品牌形象 114.3小米要提高供给链掌控能力 11结论 13参考文献 14致谢 15附录 17引言2010年4月，小米科技成立，2011年8月16日发布了第一款小米。如今，小米已经开展成一个庞然大物，甚至有人建议把国内的互联网巨头阿里巴巴，腾讯，小米并称为ATM.目前小米自身的主要产品从最初的扩大为，电视，路由器，还投资了与小米生态链建设相关的77家企业。根据2016年9月20日发布的胡润品牌榜，小米现如今的品牌价值已达520亿元。小米是小米自主研发的智能，因其性能出色，外观符合年轻人的喜好，小米一直很畅销，经常处于缺货状态。虽然小米科技自创立以来一直在高速开展，然而,小米的高速开展却隐藏着严重的问题，如果小米开展过程中不能解决存在的问题,小米销量就会断崖式下跌，小米公司开展势头定会就此遏止，甚至是倒退。本文通过对小米如何实施饥饿营销，实施饥饿营销的原因，小米如何实施粉丝营销，实施粉丝营销对小米的意义进行探究，从小米目前开展中存在的问题得出小米营销方式的启示。这对小米及其他国产厂商不仅具有理论与实践意义,更具有紧迫感和现实意义。1小米公司和小米的介绍1.1小米公司简介小米公司由金山、微软、Google、摩托罗拉等顶尖科技公司的高管于2010年4月创立，创立之初的主要产品是米聊，miui和小米三款产品，这三款产品曾被称之为拉动小米的三驾马车。后来米聊在与微信竞争中失败，小米根据市场以及自身战略拓宽了产品线，在小米的根底上增加了电视，路由器等产品，还投资了77家与小米生态链建设相关的企业，旨在构建小米生态链，布局智能家居。在1月12日的小米年会上，小米CEO雷军提出2017年小米五大核心战略：黑科技、新零售、国际化、人工智能和互联网金融；并为小米公司定下一个小目标：力争营收破千亿。1.2小米简介小米是小米根据“为发烧而生”的产品理念，自主研发的高性能智能，所以小米均采用顶尖配置，每一个元器件都选用高通、夏普、三星、LG等国际一流供货商，从触屏组件、相机组件到电路板、屏幕、机身材料，每一个细节都力争做到最好。生产主要由两家公司代工,模具由富士康代工，组装由英华达代工。2016年10月25日发布的最新小米mix，在当前顶级配置的根底上使得屏幕占比到达了91.3%，一经发布，就广受各大媒体和竞争厂商的赞誉，还登上了美国时代周刊。1.3小米爆炸式增长和断崖式下跌的销量小米公司仅仅创办6年，但自小米开卖以来，销量却是爆炸式的增长。从表1可知，2011年小米开卖，仅仅销售30万台；2012年却暴涨至719万台，同比增长率高达2300%；2013年小米销量依然一路高歌，销售1870万台，同比增长160%；2014年小米销量再次拔高，销售了6112万台，同比增长226%；2015年官方没公布具体数量，只是宣称销售量超过7000万台。虽然同比增长率仅仅只有15%，但实际上这是在2014年庞大销售量根底上的增长，2015年小米的销售量依然令人侧目。不仅如此，从图1我们可以发现，2015年小米销量甚至超越华为和iphone，登上中国市场份额第一的宝座。然而，令人大跌眼镜的是，之前爆炸式增长的小米销量却在2016年遭遇断崖式下跌。2016年小米销量仅仅只有4150万台，同比下降42%，几乎是硬生生减少了一半的销量。表12011-2016年小米销量比拟①单位：万台年份小米销量同比增长率2011300%20127192300%20131870160%20146112226%2015超700015%20164150-42%资料来源：IDC中国季度跟踪报告〔IDCChinaQuarterlyMobileTracker〕，2017年2月图12011年-2015年中国市场份额资料来源：IDC亚太区季度跟踪报告〔IDCAsiaPacificQuarterlyMobileTracker〕,2016年2月2饥饿营销2.1饥饿营销的概念小米销量的大起大落，与之密切相关的无疑就是小米的营销方式了。谈到小米的营销方式，令人印象最深的无疑就是饥饿营销。那么什么是饥饿营销？张学高在《浅析小米的饥饿营销》中谈到：“饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期到达调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的②。”然而小米官方并不成认小米采用的是饥饿营销。实际上，不管小米承不成认实施饥饿营销，局外人看来，与小米营销方式最贴切的就是饥饿营销。2.2饥饿营销的完整过程小米饥饿营销的完整过程是:发布→开放购置→售罄缺货→开放购置→继续缺货→真正意义上的开放购置1、发布是小米饥饿营销的起始源，所以小米对于发布会特别重视，因为小米要创造消费者对渴望，才能继续实施接下来的营销步骤。因为重视，所以小米的准备时间特别长。极客公园CEO张鹏在接受采访时曾说:“雷军做一次产品发布会，准备期根本上是7-8个月，也就是说一个产品发布完，下一个产品的发布会已经在准备了③。”因为重视，所以小米发布会前彩排次数特别多。小米发布会会务负责人李珊珊在采访时曾说：“发布会前一周我们所有工作人员就开始在会场预演了。更早之前，我们在公司的演播厅里彩排，雷军也在自己的办公室里彩排了不知道多少次。开发布会的那一个月，我们几乎连轴转，一直到清晨四五点才睡④。”开放购置。开放购置流程如下：需要提前预约，包括预约参与抢购的机型，提交收货信息。不过有时抢购也会跳过预约环节，视小米官网的通知而定。需要等待抢购时间点。这一时间点是小米安排的抢购时间点，例如每周二中午12点，在这个时间点，购置者需要提前几分钟用PC端或者APP端登录小米账号。限量抢购。登录成功后在抢购界面等待倒计时，倒计时为0时购置者点击立即购置，然后输入验证码(有时没有验证码)，接着排队。如果抢购成功那么会提示立即下单或已参加购物车，如果抢购不成功那么会继续提示排队直到限定的量售罄。售罄缺货。小米抢购界面提示售罄缺货后，就会开启下一轮的开放购置。消费者要想购置小米，那么需要反复经历预约，抢购，缺货等过程。真正意义上的开放购置。这指的是消费者可以不用预约随时在官网原价买到小米。一般来说，得等到开放购置→售罄缺货循环很多轮，同系列快要出新款，小米才会实现真正意义上的开放购置。因此，小米饥饿营销的过程可归纳为：预约到点限量抢购。2.3小米实施饥饿营销的原因从小米饥饿营销的过程可以看出，饥饿营销关键在于控制供需。而小米饥饿营销的原因，恰恰就是小米的供需出现问题，所以笔者从供给和需求来分析小米实施饥饿营销的原因。2.3.1供给少零件多且杂。一台小米有600多个零件，自大到屏幕，小到按键，数量多，种类杂的零件。根据木桶效应，如果小米的一个零件出现问题，那么小米的产能就会被制约。例如2011年10月27日小米第二轮出售时，泰国洪灾极大影响了小米电池元器件供货，导致原定27日开始的第2轮每天2000台的发货，调整到31日开始。期间27-30日四天，每天大概只接受订单并发货：500台/天⑤。小米供给链管理难度大。小米副总裁黎万强曾在媒体沟通会上的解释：“供给链比之PC产业链更为复杂，很多关键零部件需要提前预订，从下单到出货，各种部件时间不等。屏幕的采购时间最长，一般为三个月，电池的时间一般为两个月，芯片时间至少两个月，摄像头至少一个月。从零部件预订到整机出库，时间至少需要三个月，今天所抢购都是小米在3-4个月前下的订单，因为行业需要提前在供给链上游下单。小米产能在不断地提升，但小米不可能去预测未来4个月的销售量，所以也就无法在3-4个月前下很大量的订单⑥。”小米工艺难度大复杂度高。小米为了迎合消费者的喜好，为了跟上甚至是超越苹果的工艺设计，所以小米的工艺设计追求也高。例如小米4，仅是小米4的边框，就要经历193道加工工序。一块钢板从锻压成型、8次数控机床精密加工，到微米级喷砂工艺、真空镀膜上色及纳米级防指纹镀膜等制程，每个边框都经历342名技术人员雕琢⑦。又如小米mix，开创性使用全陶瓷机身工艺，不仅后盖、边框，甚至按键都是陶瓷，但是陶瓷制品的良品率不到百分之10。显然，小米的工艺设计无疑都极大影响了供给量。2.3.2需求大小米有配置优势和价格优势。小米的配置几乎采用年度顶尖配置，比方最新最强的高通骁龙处理器，LG屏幕，索尼摄像头等。小米售价原那么是，用接近原材料的本钱价格定价，售价几乎是三星，HTC等竞争对手同等顶级配置的一半，甚至有时还亏本销售，例如2011年8月16日，小米推出的第一款小米1，采用的是就是当时最高配置——高通骁龙MSM82601.5GHz处理器，售价1999元，而当时小米的竞争对手HTC和三星用的是1.2G的处理器，HTCSensation的售价是3575元，三星GalaxyS2的售价是4999元，同等配置下两者的售价都远高于小米的售价，这使得小米的价格非常具有优势。当消费者想购置，更换以及购置备用机的时候，小米的高配置低价格会极大吸引消费者，这无疑扩大了消费者对小米的需求。2，得益于社交工具和网络媒体的开展。自小米创办的过去六年的时间里，微博，QQ空间以及百度贴吧等网络媒体的开展，QQ，微信等网络社交工具的开展，给了小米巨大的时机，使小米的低价高配，能够在非常短的时间里就传遍大江南北。同时，随着小米不断开展，人们对小米的关注度不断提高，小米的潜在消费人群不断扩大，对小米的需求不断扩大。例如2011年12月18日，小米1第一次在小米网正式销售。10万台小米3小时后才售罄。反观经过小米两年多的开展，加上在QQ空间的预约造势〔当时有超过900万人预约抢购红米〕，人们对小米的关注度不断提高。当2013年8月12日红米1在小米网正式销售的时候，10万台红米仅仅90秒内就销售一空⑧。因此，在小米供给少，需求量大的共同作用下，小米的产能缺乏以支撑日益增长的需求，导致小米供不应求。所以，即使小米官方不成认主动实施饥饿营销，但在媒体和消费者眼中看来，小米的营销方式与饥饿营销其实差异不大。3粉丝营销3.1粉丝营销的概念粉丝直译自英文单词ｆａｎｓ，又被译为“迷”，是基于对某一对象的热爱以及崇拜，因此米粉的可以定义为：小米的拥簇者。小米的粉丝营销指的是通过培养米粉来销售和宣传小米产品。小米进行粉丝营销的方式是先培养米粉，再用米粉进行营销。3.2小米如何培养米粉小米培养米粉是分两个步骤，第一步，开掘用户，第二步黏住用户。3.2.1小米开掘用户的方式1，MIUIUI英文是userinterface，中文意思是用户界面，MIUI可以直译为小米的用户界面，实际上MIUI是小米根据用户反应，用户需求，深度定制的安卓系统。MIUI第一个版本首发是2010年8月16日，目前MIUI更新迭代已经累计超过300多个版本，拥有超过2亿的激活用户。初期的MIUI内测仅100人，小米官方称他们为“100个梦想赞助商”，他们也是早期被开掘的小米用户。后期随着MIUI不断更新迭代，它的简单性，易用性和全面性逐渐被使用者接受和传播，使得MIUI被普遍认为是最好用的安卓系统。别的品牌用户慕名而来，通过移植和刷入MIUI系统,促使越来越多的人变成了小米用户。2，小米小米是通过线上销售，砍掉中间商，节约了本钱，所以小米相对于竞争对手的售价较低，根本是按本钱价或略高于本钱的售价，目的是为了获取用户。所以因为小米的高配置，低售价即小米官方宣称的高性价比，越来越多的人，因为小米的性价比购置了小米。在这个过程中，小米也实现了新用户的增长。3，小米之家小米之家是小米公司成立的直营客户效劳中心，有两大功能，一是为小米用户提供售后效劳，二是为消费者提供体验小米产品的场所，它是小米的售后效劳点和体验店。每一个去小米之家近距离体验小米产品的人，因为接触和了解小米产品，都可能被开展为小米潜在新用户。4，广告和期刊2014年1月26日，小米春晚一分钟广告片《我们的时代》小米网首映，获4900万次赞⑨。2014年8月6日，雷军作序小米黎万强著《小米口碑营销内部手册：参与感》线上发布，不到3小时就引来超过3.7万人次点击率，8月14日，在挂出预售页面后24小时，立刻登上亚马逊预售总榜第一名。在国内最大网络书店当当网，开卖一天就迅速抢占新书热卖榜总榜冠军宝座⑩。小米发布的广告和期刊，是一种宣传，吸引人们了解小米的文化和价值观，促使人们变成小米的用户。5，转化各平台用户,小米微博关注人数有1550万；QQ空间的小米认证空间的关注人数有2827万；淘宝的小米官方旗舰店关注人数有811.8万；百度贴吧的小米吧关注人数有483.2万，京东的小米官方旗舰店关注人数有156万；小米的微信公众号，由于关注数量只有公众号主才能查看，所以不能获取具体的关注数量，但能通过公众号推送的文章阅读量来反映，小米公众号推送的文章阅读量大都是100000+〔这是微信公众号文章显示的阅读量的最大值，实际阅读量比这个数字大〕。通过各平台的关注人数和阅读量，小米可以向关注者推送小米的最新动态，优惠信息，传递公司的文化和价值观，从而使各个平台的用户转化为小米的用户。3.2.2小米黏住用户的方式1，依托小米社区小米社区是小米的官方论坛，是所有小米用户讨论与交流的平台。小米社区可以归纳分为五大版块：一是产品版块，包括，电视和智能硬件等产品版块。小米产品都有自己的模块，这使得拥有同一产品的用户可以进入相应的模块讨论交流。二是MIUI版块，在这个版块，用户能下载MIUI，分享软件游戏壁纸，刷机聊天。三是活动版块，在这个版块，用户能报名申请参加活动，观看活动的记录，分享参加活动的感受。四是游戏版块，在这个版块里，用户能结识游戏的队友，分享游戏技巧。五是综合版块，包括小米动态，米粉杂谈，问题反应等。在这个版块里，可以看到小米动态，米粉们谈天说地进行交流。小米社区五大版块的细分，使得首次进入小米社区的用户能找到自己感兴趣的版块进行浏览，在这过程中，新用户和老用户相互之间进行交流和分享，新用户不知不觉就被黏住了。2，开展线上线下活动，提高用户的参与感。1.线上活动：例如2012年10月17日小米即将发布新产品，同时小米官网举行了预约猜测小米1S青春版配置的活动，短短48小时内就有129万人猜测1S青春版配置⑪。2014年5月15日，小米举行新品发布会，小米论坛首创集直播和互动游戏为一体的新形式，页面互动总次数达126946832人次，共计1164636670条评论，106916605人次砸金蛋⑫。2016年4月13日，小米开启史上最大屏小米新品累征名投票，通过两天在微博、小米社区和MIUI论坛共有超过24.5万人参与⑬。2.线下活动:小米爆米花，它是小米公司官方组织在中国大陆各个城市开展的线下活动，每场规模在300-500人，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。2012年至今小米在中国各个城市举办超过50场的小米爆米花活动。小米校园俱乐部，它是由各高校的学生米粉牵头在校园内组建的米粉社团，是小米在校园中的名义组织。目前，全国超过250个高校组教了自己的米粉社团。小米同城会。它是由同城市的米粉组建的米粉社团，是小米在同一座城市中的名义组织，同城的米粉聚集地。目前，小米已经有超过300家同城会，遍布中国31个省，香港澳门两个自治区，扩散到台湾，新加坡，马来西亚。3，给老用户提供福利，增加米粉的幸福感。例如2012年9月11日，小米2工程机开放抢购，主要面向小米社区、MIUI论坛1200位资深用户。2013年1月5日，2013年首场开放购置，25万台小米仅限老用户参加⑭。2013年1月22日，小米向老用户邮寄新年礼物，2013年8月11日，小米老用户免费领取红米F码活动等4，举办年度盛典和家宴，提高米粉的归属感。2012年，2013年和2014年小米举办了爆米花年度盛典，2015年和2016年小米举办了爆米花年终家宴活动。爆米花年度盛典和爆米花年度家宴，它指的是小米提供了包交通，包住宿，包吃饭的三包效劳邀请全国各地米粉与小米合伙人一起就餐，欢聚一堂！被称为“小米自家人的饕餮盛宴”。这些举措，无疑极大提高了米粉的归属感，增加了米粉的黏性。在小米培育粉丝的两大步骤下，因为有共同的话题、共同的价值观、共同的消费而使得小米用户聚在一起，同时也因为共同的话题，共同的价值观，共同的消费，使得小米用户之间更容易沟通，进而形成强烈的归属感。在这归属感带动下,小米用户自然而然就变成了米粉。3.3小米实施粉丝营销3.3.1使米粉成为消费者1,使米粉成为小米产品的消费者因为米粉对小米有归属感，认可小米产品，当产品需要更新换代，或者购置全新产品时，如果小米产品链中有米粉需要的产品，米粉就会优先考虑小米，有狂热的米粉甚至不去货比三家，直接购置小米产品。这在产品同质化严重，市场竞争异常剧烈，消费者选择越来越多的今天，米粉使小米的竞争力的提升无疑巨大的。并且，每年的4月6日作为小米公司成立纪念日，被小米定义为“米粉节”，通过该活动的举办来回馈广阔小米客户，通过大力度的产品优惠促销，增加产品的出售量，局部产品免单等形式不断强化米粉的品牌认同感的同时，也使得米粉成为了小米的产品的消费者。2,使米粉身边人成为小米产品的消费者因为米粉长期热爱小米，他们不仅会长期钟爱某一品牌，还会主动地影响身边的人购置和使用小米产品。例如，长辈需要购置等电子产品时询问米粉该买什么品牌，什么型号的时，米粉那么会推荐长辈购置小米产品，同时，如果家里的长辈坏了，年轻的米粉那么会直接购置小米送给长辈以尽孝心。3,使米粉成为小米衍生品的消费者粉丝一般具有较高的品牌忠诚度，一如米粉对小米品牌具有较高的忠诚度，导致米粉也会购置与品牌有关的衍生品，例如壳、机贴膜、触屏手套、明信片、毛巾、T恤、POLO衫、卫衣等。不仅如此，米粉也会购置他们认为具有相同价值观的小米生态链产品，例如小米移动电源，小米无人机，小米笔记本电脑，小米VR，小米手环等。雷军出席2016年中国移动全球合作伙伴大会时曾说小米投资的77家生态链公司里，其中16家年收入过亿，3家年收入过10亿，小米智能生态硬件2016年全年收入预计将到达150亿元。这150亿的收入都是因为小米公司使得米粉成为小米衍生品消费者的结果。3.3.2使米粉成为传播者因为米粉对小米有归属感，所以米粉会关注其他人对小米的评价，也会更加积极地参与讨论，米粉会向身边的人推荐小米，从而影响身边的好友。不知不觉中，米粉就成为了传播者，极大促进了小米的品牌传播。同时，由于社交媒体的开展，传播范围更大，信息更新速度更快，这把米粉对品牌的传播力量无限放大。每个人都是自媒体，使得米粉对小米品牌的传播在最短时间内在消费者之间传播。另外，由于消息可以保存在社交媒体上，这使得米粉对小米的传播演变成了持续性的传播，传播力量再进一步扩大。3.3.3使米粉成为小米品牌的维护者米粉，不仅仅是小米产品的使用者，他们把自已和小米视为一体，为自己的粉丝身份感到骄傲。当小米遭遇困难时，不会袖手旁观，而是主动支持，维护小米。例如，当小米遭遇友商的黑稿，或者是不实的新闻稿和网络水军的诋毁时，米粉都会竭力辩白，努力维护小米。无形中，米粉成为了小米品牌的维护者。4小米营销方式存在的问题及启示4.1小米要提高自主创新能力小米2010年创立，2011年8月发布第一款，年销售量仅仅30万台小米，含税营业额也仅仅只有5.5亿元，2015年，小米销售了超过7000万台小米，含税销售额780亿元。从年销售30万台到超过7000万台，从5.5亿到780亿的销售额，仅仅用4年多的时间，这既说明小米成长速度极快，超高速开展。但是，过犹不及，物极必反，这样的超高速开展往往存在着问题。例如小米的专利积累缺乏，底蕴太浅。据京华时报报道，2014年12月，印度德里高等法院裁定，小米侵犯了爱立信的专利，并要求小米停止向印度销售和出口。虽然印度德里高等法院很快就宣布暂时解除了这一禁令，但恢复销售的被限定为配置高通公司生产的芯片。此外，小米必须为其销售的每台设备向法院预缴100印度卢比(约12.69元人民币)提存⑮。而且，小米作为一家科技公司，如果不提高创新能力，做出冲动人心受消费者喜爱的产品，用户就会慢慢减少。由此可见，如果小米不吸取这次的专利缺乏的经验教训，不提高自主创新能力，那么小米的腾飞可能会因专利问题被遏制，小米销量断崖式下跌的噩梦也会持续。4.2小米要提高品牌形象2016年发布的胡润品牌榜中，小米品牌价值520亿元。虽然小米的品牌价值已然到达很高的地步，但是小米的品牌形象并不高，很多人甚至把小米和屌丝机，廉价机等定义相挂钩。造成这样的结果原因是，一方面小米追求性价比，仅仅用本钱价或略微高于本钱价销售小米，这给小米带来了销量，但也拉低了小米的品牌形象，因为大多数用户的心中，一分钱一分货的消费观，使得人们认为小米就是廉价机。另一方面，小米的高端销量比低端的销量差，例如低端红米系列比高端小米系列销量高，2016年7月11日，小米公司举办活动，庆祝红米上市三年累计销量突破1.1亿台。而高端例如小米note顶配版未销售先降价说明了小米高端的销量遇冷。很显然，低端拉高了小米销售量的同时也拉低了小米的品牌形象，因为低端的体验肯定会比高端的体验差，而大局部用户接触的都是小米低端机，所以小米给大局部人的感受就是廉价没好货。因此，小米如果要改变用户心中“苹果就是身份的象征，而小米那么是屌丝的代名词”这一观念，那么小米提高品牌形象的道路任重而道远。4.3小米要提高供给链掌控能力小米的饥饿营销，产品供不应求，这实质上是因为小米存在供用链掌控能力缺乏。一方面，小米供不应求，一次次的抢购快速售罄使得米粉经常性的得不到满足，引起用户的反感导致用户对小米骂声不断，怨气连天，更有甚者，由爱生恨，从米粉变成米黑〔指的是对小米的质疑者和批评者〕，再加上有