中国政府在网络新媒体时代的形象塑造研究分析 新闻学专业

摘要政府整体的综合能力表现为政府形象，主要根据社会公众对其所呈现的外在特征进行的评价而形成，属于政府非常重要的无形资产。政府形象的全面提升，一方面体现了社会公众对政府的心理认同，另一方面表示国家的国际影响力正逐步提升。近几年以来，中国新兴的互联网及手机用户量如雨后春笋般拔地而起，新媒体的迅猛崛起全面深刻影响着国家经济、政治等许多方面，进而推动着我国社会的飞速发展。新媒体社会渗透性强、发展速度快的特征也逐渐呈现"双刃剑"效应，现实社会与虚拟社会的碰撞，引发许多问题与矛盾，新媒体在带给我国发展飞跃的同时，也带来了严峻的考研。本论文主要以新媒体为背景，深入研究中国政府当前的形象塑造问题。当前新媒体背景下，中国政府已逐步依靠网络新媒体与公众交流，例如开通政务微博、家里政府网站等等。但是，基于新媒体自身的独特传播特征及其政府理念与行为等诸多方面的相互影响，使得中国政府当前形象并不如人意。中国政府在面对新媒体带来的挑战时，需做到如下几点：1，塑造政府官员良好形象；2，对于网络舆论进行全面评测及监督，不断优化完善政府回应机制；3，加强与新媒体的合作力度，积极促进政府信息全面公开及提高时效性；4，提高民众的媒介素养，促进民众积极参与政治；5，始终坚持中国特色新媒体发展道路。关键词：新媒体；政府形象；信息公开AbstractGovernmentimageisthereflectionofthegovernment'scomprehensiveability,evaluatedbythesocialpublicaccordingtoitsexternalcharacteristics.Itisakindofimportantinvisibleresource.Enhancingimageofthegovernmentnotonlymeansthegovernmenthaswonthepublicgreaterpsychologicalidentity,butalsomeanstheimprovementofChina'sinternationalinfluence.Inrecentyears,thedevelopmentofChinesenewmediatrendhasbeenstrong.ThenumberofInternetandmobilephoneusershasgrowncontinually.Withthestrongcommunication,newmediahasincreasinglyprofoundimpactonthepolitical,economicandotherfields.Withtherapiddevelopmentandthestrongsocialpenetration,itquicklyhighlightsthe"double-edgedsword"effect.Theconflictofthevirtualandrealsocialhasledtomanycontradictionsandproblemsofunprecedented,sotheNewMediahasposedaseriouschallengetocurcountry.ThispaperhasfocusedonhowtocreateagoodimageofthegovernmentinNewMediaenvironment.Inthecontextofthenewmedia,ourgovernmenthasbeenactivelyusetheInternetplatformtostrengthencommunicationwiththepublic,suchastheestablishmentofgovernmentwebsites,openedadministrativemicro-blogging.However,duetothecombinedeffectsoftheNewMedia'scharacteristics,thegovernment'sbehavior,theimageoftheChinesegovernmentisstillnotsatisfactory.Facedwiththechallengesofthenewmedia,firstly,Chinesegovernmentshouldshapetheimageofthegovernmentofficials.Secondly,ourgovernmentshouldsupervisethepublicopinionoftheInternet,andresponsemorequickly.Then,itisimportanttostrengthenthecooperationofthegovernmentandtheNewMedia.Next,payattentiontopublicparticipationenthusiasmandraisepublicmedialiteracy.Finally,alsothemostimportant,wemuststicktothenewmediadevelopmentroadwithChinesecharacteristics.Keywords:NewMedia;GovernmentImage;GovernmentInformationPublicity目录中文摘要 3英文摘要 4目录 5引言 71.政府形象塑造与媒体 121.1政府形象及其塑造 121.1.1政府形象塑造的影响因素 121.1.2政府形象塑造的重要性及必要性 131.2媒体与政府形象塑造的关系 131.2.1传统媒体的特征 141.2.2传统媒体对政府形象的影响 142.新媒体对政府形象塑造的挑战与机遇 152.1新媒体对政府形象塑造带来的挑战 152.1.1新媒体对政府形象塑造的消极影响 152.1.2典型案例分析 162.2新媒体给政府形象塑造带来的机遇 172.2.1新媒体对政府形象塑造的积极影响 172.2.2典型案例分析 173.政府应对新媒体塑造良好形象的探索 193.1理论探索 193.1.1新媒体时代政府形象研究的价值 193.1.2政府处理与媒介关系的研究 193.2国内具体时间分析 203.2.1公共危机管理 203.2.2网络反腐 214.政府充分利用新媒体塑造形象的具体措施 224.1塑造政府官员的形象 224.1.1塑造官员形象的重要性 224.1.2提高官员抗压力 224.2对网络舆论进行测评和监督，完善政府回应机制 234.2.1对网络舆论的监督与测评 234.2.2完善政府回应机制 244.3加强政府与新媒体的合作，促进政府信息公开及时有效 244.3.1加强政府与新媒体合作 254.3.2利用新媒体促使政府信息公开及时有效 254.4走有中国特色的新媒体发展之路 264.4.1把发展新媒体作为重要的国家战略 264.4.2全社会共同努力消解风险 26结语 27参考文献 28附录 30后记 31引言一、研究问题与背景总体而言，政府形象主要是指社会公众在自身经验及通过了解的前提下，针对政府处理各项事务过程中显露的整体精神状况及行为特征进行评价。政府形象不仅代表着社会公众的主观评价，而且代表着政府外在的客观表现。政府形象作为重要社会资源，本身性质特殊，对政府影响力作用重大，虽未客观存在，但却是构成政府影响力的重要方面。再者，政府形象影响着社会公众对政府倾向、意图及目标的接受度，影响着社会公众与政府之间的心理关系，甚至对公众的行为或行为倾向起着决定性作用，因此，政府形象的优劣直接影响着政府意图及目标能否顺利实现。再者，我国当前阶段正处于社会转型时期，社会各项问题及矛盾明显，若处理方式不当势必引起消极群众性事件，不仅对社会秩序起着破坏性作用，阻碍政府实现“为人民服务”职能，而且会减低政府的执行力及公信力，破坏政府自身形象。当今社会的信息化与公众化，使得中国政府形象成为社会稳定及发展的重要影响因素，同时对于构建和谐社会及推进社会主义民主政治建设起着至关重要的作用。媒体作为人民、政府和党的重要传播者，担当着无法替代的责任和作用。媒体的总体发展主要经历了两个阶段：第一阶段是传统媒体时代，这一阶段媒体形态主要表现为电视、广播及报纸等等，这些媒体基本是在政府和党的领导下创办的，带有较浓的官方色彩。媒体单向传播着政府和党的意志及声音，基本上属于政府和党的传话筒。这一阶段，主要实行传统舆论模式，以正能量宣传及鼓励团结稳定为目标，导致民众获取政府的信息相对局限，主要表现为政府的积极一面。第二阶段主要为当今所处阶段，即传统媒体与新媒体相互融合、共同发展的阶段。新媒体的出现是在科学技术的不断发展下诞生的，对于传统的大众传播媒体来说，新媒体属于传媒市场与传媒新技术不断细分下的产物，主要包含互联网络、手机两类新媒体，其中两类新媒体分别称为第四、第五媒体。新媒体的跨时空、传播快、交互性强、费用低、开放等特质是区别于传统媒体的主要方面。新媒体使得媒体的形式更加多样化，使得媒体的种类不断增加；同时新媒体的功能更加多样化，是媒体由之前的单向传播变为政府与公众的双向沟通，社会大众真正进入言论自由时代，可在媒体上发表评论及看法。这一阶段，民众不断参与主动获取信息，且获取信息途径更加便捷。但倘若在政府没来得及迅速处理的时候，以网络媒体为主的新媒体将负面信息s发布给大众时，往往会给政府带来不利的影响，为政府形象塑造带来阻碍。为提高政府形象，中国采取了不少措施，如《中华人民共和国政府信息公开条例》于2008年5月1日开始实行，该条例的实施，以法律法规的形式为政府信息公开的原则及范围进行确认，维护了公众的知情权。2008年5月12日汶川地震，我国政府开放境外媒体进灾区采访，广大境外媒体通过对灾区客观情况的反映及抗震救灾人道主义举措的深入报道，一方面使得社会公众了解了震区灾情，另一方面通过展现党和政府抗震救灾的努力，塑造了中国国家形象。但这些并不够，中国现今做的还需要提升，因为一些事件的沟通不畅或“失信”，直接导致了政府的公信力受到影响。所以，本文主要研究网络新媒体时代中国政府的形象塑造，一方面剖析中国政府形象塑造在新媒体时代面临的挑战，另一方面对提升政府形象提出相应意见或建议。二、研究意义1.理论价值前文文献综述显示，学术界以往大多在传统媒体环境下对中国政府形象进行研究，大多从政府管理、公共关系等方面分析政府形象塑造。近几年以来，学术界开始形成新媒体环境下中国政府形象塑造研究的潮流，但仅仅是热度上升，深度远远不够，就中国政府形象塑造在新媒体网络时代的综合研究仍然很稀缺。本文主要从宏观与微观两个方面对中国形象塑造进行分析，对于整体上把握政府形象理论是有帮助的。再者，通过对新媒体网络下中国政府形象塑造及典型案例的分析，有利于政府形象理论的不断扩充与发展。本文以网络新媒体环境为视角对中国政府形象塑造进行研究，对于学术界研究中国政府形象塑造而言提出了新的视角，具有一定借鉴作用。在本文的撰写中，与传播学原理相结合，对中国政府形象的现状进行了分析和梳理，同时使用定量分析法深入研究中国政府形象塑造方面的典型案例，再者就网络新媒体环境下中国政府形象当前的问题及面临的挑战进行定性分析总结，从而对中国政府形象塑造提出相关意见或建议，对于发展及深化政府形象管理理论十分有帮助。2.现实意义新时代以来，中国政府一直就政府形象塑造不断努力。政府形象作为政府重要的无形资产，对政府的公信力、信誉和威望影响重大，塑造良好的政府形象对于政府良性运营及发展至关重要。中国政府通过设立政府信息公开制度、设立政府信息公开制度、开设政府网站、设立新闻发言人实行新闻发布制度、回应民众关切、官方微博和官方微信及时发布相关信息等方式不断健全发展舆论监督的环境及政策。虽然以上措施获得了一定的成功，但就当前局势而言，中国政府的形象塑造依然有待提升。当前阶段，我国政府正努力以深化政治体制改革为渠道建设社会主义政治文明及社会和谐，这些离不开政府形象的支持。再者，网络新媒体时代的今天，互联网相关新媒体的“为我所用”已不是什么秘密。通过分析，笔者认为中国政府需在网络新媒体环境下学会“与时俱进”，充分利用好新媒体塑造政府形象。另一方面，针对当前中国政府形象塑造在网络新媒体环境下面临的挑战及各类问题，本文就实际案例进行深入分析，进而提出意见及建议，这对于中国政府形象塑造而言具有现实借鉴与指导作用。三、文献综述用前人的研究作为此研究的范本，可呈现出本研究中存在的不足及其问题，找到前人研究成果的突破口，即本文的创新性。1.关于中国政府形象的研究经对中国硕士博士论文全文数据库、维普数据、中国期刊全文数据库进行搜索，作者得知，当前国内有关政府形象的研究资料颇为丰富。从上个世纪90年代以来，竟出版了几十部专著，发表的论文近千篇。同时这些研究大部分以政府管理及公关领域为主，且研究者多是管理学相关学科的学者。我国国内对政府形象进行研究最早的是1998年由胡宁生教授出版的《中国政府形象策略》，该书同时也是中国政府形象研究早期的代表作品。《中国政府形象策略》主要以“中国政府形象”为研究与分析的理论核心，主要从政府公共关系、领导者、政府决策、政府的能力等多个方面分析中国政府形象，并且对中国政府公共关系的建设渠道提出了一些建议。书中，胡宁生教授将政府形象定义为：“政府这一巨型组织系统在运作中产生出来的总体表现和客观效应，以及公众对这种总体表现和客观效应所作的较为稳定和公认的评价”，这一定义至今被许多学者所接受及推崇。就中国政府形象的研究而言，不少学者将焦点集中在公共关系方面，主要研究政府形象的组成与建立政府良好形象的方法上。其中，赵劲夫的《市场经济中的政府形象》中，对政府形象进行区分并对应，包括真实与虚假、总体与局部、有幸与无形等关系。再者，就建立政府形象方法研究而言，中国人民大学的刘小燕教授研究颇多，她把中国政府形象传播的运作模式分为五个步骤，并表示由此五个步骤之间的相互连接形成政府形象的动态循环。另外，近年来我国公共危机事件不断发生，学者们对公共危机视角下的中国政府形象塑造研究逐渐重视。例如，《论危机管理视角下的政府形象构建》，在危机管理的环境下提出塑造良好政府形象的建议和渠道；《公共危机中的政府形象管理研究》，丁猛猛通过研究公共危机与政府形象的关联，探索当前我国公共危机管理下政府形象建设的窘境及现状，且提出管理政府形象需遵循的原则；《政府危机管理》，李经中2003年编著；《国家与政府的危机管理》，徐伟新2003年主编；《国际危机管理概论》，中国现代国际关系研究所危机管理与对策研究中心编著等等。这些著作均提出公共危机管理的重要性，且以中国国情为基础进行了全面研究，并提出相应措施。但总体而言，这些著作的研究比较宽泛，不够具体。2.关于网络新媒体环境的研究经研究文献发现，因信息技术发展的局限性，就网络新媒体研究而言，我国起步普遍较晚，但发展迅速。最早提出“新媒体”一词的是美国学者。联合国教科文组织将新媒体定义为：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”但新媒体的界定，学术界暂无定论。普遍认为，新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。基于新媒体自身具备的互动性强、检索方便、内容丰富、传播与更新速度快等特征，新媒体深刻影响着人们的社会生活。王甫的《从颠覆到建构：新媒体的新面孔》论文中表示，新媒体作为开放性平台为公众带来了更多信息。李赢和刘真的论文《新媒体事件：网络、公民和社会权利的重构》，则提出新媒体环境下“知情权与隐私权”之间的矛盾与冲突，一定意义上重塑了社会结构。另外，有学者针对“微博谣言”进行研究，指出新媒体的弊端，制造谣言、引发社会恐慌等。还有许多关于网络媒体环境的研究，在此就不一一列举。3.关于网络新媒体环境下中国政府形象塑造的综合研究笔者经查阅中国期刊数据库了解到，当前学术界就网络新媒体环境及其政府形象塑造的研究并不少见，文献资料颇多，然后网络媒体下的政府形象塑造研究却相对缺乏，少之甚少。作为政府形象塑造的重要影响因素，网络新媒体不断发展的同时更为深刻的影响着政府形象塑造。相关学者以公共关系为角度分析中国政府形象与新闻媒体的关系，并且提出具体应对策略。经研究，笔者发现，当前对网络新媒体环境下中国政府形象塑造的研究主要集中在以下三方面：第一、综述式研究该类研究主要集中在网络新媒体环境下中国政府形象传播进行综述式研究，其中较为深入分析网络环境给中国政府形象塑造带来挑战的研究主要有：硕士论文《新媒体环境下的政府形象传播研究》（秦芹，呼和浩特：内蒙古大学，2012年）、硕士论文《新媒体时代的政府形象传播研究》（高洁，苏州：苏州大学，2013年），这两篇论文同时阐述了新媒体在塑造中国政府形象中的重要地位。论文《论新媒体时代的政府形象》（陈隽.赤峰学院学报，2009.11）则表示：中国政府需在网络新媒体环境下立足新形势，通过改进工作作风及充分利用新媒体进行政府形象塑造及传播。另外，硕士论文《新媒体时代下的政府形象塑造》（黄娟娟，天津：天津师范大学，2013年）则网络媒体环境下研究中国政府形象塑造，同时从国外相关实践经验及理论两方面研究中国政府形象塑造的相关举措等等。第二、中国政府形象塑造的路径举措研究部分学者就当前网络新媒体环境下塑造良好政府形象应“做什么”进行研究，例如论文《数字新媒体为我国政府形象塑造提供新思路》（王佳炜.新闻界，2010.02）表示：中国政府应在网络媒体环境下适应舆论环境变化，同时善于利用新媒体塑造政府良好形象。论文《新媒体环境下政府形象塑造模式探析》（李又安.新闻世界，2014.03）则通过分析互联网新媒体时代下政府形象管理的不易后提出四个策略，即：强化政府形象重要性的认识、认识新媒体、利用新媒体等等。论文《新媒体时代公共危机中政府形象塑造的新模式》（党建宁.新西部，2013.05-06期）提出政府形象塑造新模式——政务微博，认为通过政务微博引导舆论，塑造政府诚信形象，同时汇聚民意提升政府公信力及执行力。另外，有学者就理论层面研究中国政府形象塑造路径，代表论文为《新媒体时代社会常态下我国政府形象的塑造路径——从被动式危机公关转向在社会常态中主动塑造》（王佳炜.新闻知识，2013.02），该论文提出中国政府形象塑造需从公共危机及常态管理共同入手，应用新媒体，加强管理。第三、关于中国政府形象塑造的个案或具体研究这部分研究主要偏向公共危机管理视角，例如论文《县级政府形象建设问题研究——以黄冈市县级政府为例》（尹达，2005）、硕士论文《公共危机管理视角下县级政府形象塑造研究》（翟柱玉，北京：中央民族大学，2013年），主要以中国县级政府为例进行研究，通过分析县级政府形象建设上的困难与挑战，指出针对县级政府的形象塑造对策。经梳理文献发现：1，就中国政府形象研究层面而言，网络新媒体不断受到重视，但对中国政府形象进行新媒体环境下的综合性研究相对不多；2，中国政府研究过程中，宽泛的宏观研究居多，对公共危机视角下突发事件中政府形象塑造个案及微观研究不多，二者未能完美融合。政府形象研究不仅包含社会常态化政府形象管理，而且包含公共危机时期的具体应对措施，当前研究并未合理将合作结合；3，就政府形象塑造研究而言，学术界普遍研究应该“做什么”，而对于“怎么做”研究不多，政府形象塑造研究路径中，理论路径研究过多，缺乏实际案例及实践经验，相反，这些偏偏是中国政府塑造自身形象需要的东西。四、研究方法本文将运用以下研究方法对网络新媒体环境下的中国政府形象塑造进行分析和研究。第一，内容分析法本论文的探讨将依据内容分析法为基础展开，当然，对中国政府形象塑造进行的内容分析也是此论文形成的重要基础之一。本论文将对中国政府形象塑造的典型案例进行收集，记录与整理，且对其进行详细的分析与总结，然后分析出中国政府形象塑造仍然存在哪些问题，争取做到内容的完整性与文本的充实性。第二，文献分析法根据中国优秀硕士论文库与中国学术期刊库的论文与相关文章，中国优秀博士论文库和专著书籍与文献等的查找与分析，在占有了丰富的资料基础上，借鉴文献等资料中有创见性的思路与想法，来完善本论文的结构层次与写作的思路。与此同时可以把握学术研究的新思路，进行文献分析与综合整理。第三，定性分析法与定量分析法为了保证本论文研究的完整性，还需要采用定性与定量分析法。以中国政府形象塑造为案例，运用定量分析法，指出其在里面做的好与不好的地方，还有存在的问题等，再根据定量研究的论据进行定性分析，了解中国政府在网络新媒体环境下面临的问题与挑战，探索怎样塑造好中国政府形象的办法等。1.政府形象塑造与媒体1.1政府形象及其塑造对新媒体背景下政府形象塑造的研究，首先需对其基本概念进行阐述。1.1.1政府形象塑造的影响因素政府形象塑造是政府使用媒体等各种传播渠道,以及通过政府公务人员的工作状态和成效,直接向公众展示其形象塑造目标,以获得公众的支持认同。政府形象塑造核心在于政府采取何种方式进行及时有效的回应与行为，用以保证政府在社会生活中的良好形象。政府形象影响因素主要表现在以下几方面：1.政府行为政府行为主要是指政府怎么做的问题，指政府的具体实际活动。政府行为主要表现为政府做了什么、效果怎么样、政府能力如何、政府态度如何、政府工作人员怎么样等，这些信息的展现给公众留下直观的印象，进而开始评价政府。政府的行政能力直接影响着公众的认可度，政府有所作为即可获得公众认可，进而才可形成良好的政府形象。作为政府行为最重要的部分，战略选择直接影响着政府形象的塑造，战略选择包括政府发展规划、路线、方针等等，主要是指社会经济等发展的方向。倘若政府的战略选择满足了大部分人的根本利益，政府就能得到公众的认可，从而产生更大号召力，使政府能够做更多的事，进而塑造良好政府形象。2.政府的效率政府效率即为政府形象的生命源泉。只有高效、有序运转的政府才能给公众留下好形象。倘若政府工作人员工作效率差、服务质量差，便无法满足社会公众的需求，同时政府自身也无法有所作为，良好形象的政府必须能够有效、及时作为。3.政府公务人员廉洁政府公务人员的廉洁是政府形象的门面，公务人员的廉洁主要是指政府公务人员应奉公守法、清正廉洁地行使职权,不徇私舞弊,不以谋取个人利益而损害公共利益。倘若在行使权力过程中，政府公务人员仅把自己个人利益得失放在第一位，视公共利益而不见，自私自利，就无法实现为人民服务的宗旨，也就无法谈及公平、效率。政府形象因此会受到很大影响。4.传播媒介对政府形象塑造而言，传播媒介至关重要。作为政府与公民沟通的主要桥梁，媒体实现了政府行为、工作理念与公众的交流。政府形象的优劣最终还是由公众评价,而公众对政府信任及依赖则是由媒介直接影响的。公众对政府的观点和看法大多是从媒体获得,公众只有了解了政府才能表达自己的赞同与支持,政府才会在公众中逐步树立起良好的形象。1.1.2政府形象塑造的重要性及必要性政府形象的好坏是其公信力高低的标志,也是其综合素质的体现。塑造良好的政府形象具有相当重要的意义和作用。1.塑造良好的政府形象,有利于政府权威的形成政府权威是指政府在社会管理与公共服务过程中得到人民认同的威望与公信力。一个有权威的政府，社会安定和谐，文明进步，政府可以得到人民信任，人民的合法权益可以受到保障。相反，一个没有权威的政府，社会经济停滞不前，动荡不安，政府与群众存在隔阂，得不到群众得信任，人民的合法权益得不到保障。在现代政治学理论中，明确强调了政府权威的建立与良好政府形象有着密切关系。这是因为良好的政府形象有利于政府树立威望，增强号召力，且有利于提高政府的凝聚力。也就是说群众认同且支持政府的观念。一个有权威的政府在群众的心目中会留下好的印象。到目前为止，根据以往的实践经验可以得知，当政府的所作所为正满足绝大多数群众的基本需要时，政府就树立了良好的形象，且获得了威望，这对于政府提升国家的竞争力与获得群众支持有着重大作用。2.塑造良好的政府形象,有利于政府高效运转良好的政府形象有利于政府拥有较强的号召力与凝聚力，群众能理解政府的理念，支持与服从政府制定的政策，政府在执行贯彻其制定的政策时就能顺利进行，效率也能大大提高。相反，政府形象不好，群众就不会认同支持，政府在执行贯彻其政策的时候就会层层困难，影响工作效率，其效果也会不太理想。在遭遇危机事件时，政府就更需要高效率运转维护社会安定。所以，只有一个具备良好形象的政府才能在最短时间内控制全局，排除不良影响，团结各方力量，维护社会稳定，使其应急方案能顺利进行。3.塑造良好的政府形象,有利于社会、经济的稳定发展政府行政工作最重要的无形资源是良好的政府形象。第一，良好的政府形象可以提高公众对政府的信任感，利于政府工作的进行，聚集社会各方力量同发展。第二，政府在社会经济发展中有着重要作用，良好的政府形象有利于吸引外商进行投资，且自身企业在国外也能良好发展。第三，良好的政府形象可以排除社会的不稳定协调因素，有助于政府的政策方针有效实施，调动社会整体的积极性共同发展，形成一种新的社会格局。1.2媒体与政府形象塑造的关系政府与公民的有效沟通意义重大,而媒体则是政府与公民沟通的主要渠道。1.2.1传统媒体的特征四大传统媒体包含：电视、广播、杂志和报纸。本论文针对这四大传统媒体特征一一进行分析。第一，电视覆盖面广，普及率高，同时兼备视听功能。是当前最受广大民众接受的媒体模式。但因为电视的表现形式单一、信息播出后便消失、遥控器引导观众不断换台、公众仅选择自己喜爱的，因此信息传播受到一定程度上的限制。第二，广播信息传播较为及时、简单、有效、且可产生互动，但因其仅以声音为传播途径，保持性弱，同时听众的注意力对广播的集中力度偏差，直接导致了广播新闻传播效率的低下。第三，杂志视觉效果好、吸引眼球，但受发行范围及数量的限制，传播覆盖面不大，受众范围小。同时杂志本身缺乏时效性，而且成本较高。第四，报纸一般都有固定的阅读群体，尤其是全国发行的综合性报纸，发布的新闻知名度较高，权威性较高。报纸可信任度让读者印象深刻，而且方便读者收藏。但报纸单纯以文字传播，受版面及其他方面的限制，容易出现与客观情况之间的差距，使读者只能感受抽象的新闻概况，而且时效性不高。1.2.2传统媒体对政府形象的影响在传统媒体背景下，政府与公众的沟通相对局限、单一，自上而下的单向沟通使得公众的一些合理要求、意见、困难难以及时有效反馈上去，直接导致基层基础性问题被不断忽视。在传统媒体环境下,政府是信息的输出方,社会公众是接收方:并且传播渠道狭长,很容易造成信息不对称,使得“暗箱”现象存在,容易滋生腐败,败坏社会风气。传统媒体环境下的政府与公民的沟通不畅,信息“失真”、腐败等等现象存在,使得公众不能很好地了解政府,这样必然会影响到政府在公众心中的形象。2.新媒体对政府形象塑造的挑战与机遇2.1.新媒体对政府形象塑造带来的挑战作为世界上新媒体使用人数最多、应用最丰富、发展最快的中国，新媒体影响的影响尤为深刻，同时因为我国当前处于社会主义发展的关键时期，新媒体与我国社会的冲突及融合愈发突出。尤其是此刻，新媒体冲击下的负面影响不断显现，给全球带来更多的社会问题及网络安全危机，当前，全球开始普遍关注新媒体治理。2.1.1新媒体对政府形象塑造的消极影响1.多元化的媒体形式冲击了现实社会秩序进入新媒体时代后，媒体形式体现出多元化。新媒体在随着全球数字化与IT技术的成熟下丰富了广播，电视，报纸，杂志四大传统媒体形式，而网络，论坛，拍客，微博，即时通讯等方式的出现，真正实现了信息全球化。

巨大的虚拟空间与多元化的媒体对现实生活的影响越来越大。通过新媒体，对世界各地的社会情况，重大事故都可以知道，当然，我们身边发生的任何大事，大家也能知晓。信息的全球化让中国走向世界，世界了解中国。但是，现实社会的治理规则对于虚拟空间很难适用，网络空间中发生的

冲突时刻冲击着现实社会的秩序，所以，在这个信息全球化的世界，党和政府在树立良好形象方面肯定也会遇到一些新的问题新的情况。2.全民化、自由化传播成为社会风险的影响因素传统传媒是党和政府的“喉舌”，主要单向的传播党和政府的声音。如果发生负面的事情，党和政府的习惯做法是“封锁消息”，这个时候媒体就起到了封闭消息的作用，也就是所谓的“井盖”。然而，这个“井盖”同时也隔绝了党和群众，政府和百姓。新媒体用户可以自主的传播消息，打破了传统媒体的垄断时代政府消息的格局，特别是在“微博”出现后，这种新的传播方式降低了信息传播的技术门槛，同时将传播成本降到最低，给群众带来了更大的权力和自由。因为没有法制制约，自由化，全民化的传播也引发了自由过度的问题，造成一定程度上信息传播混乱，个人隐私被侵犯，网络谣言泛滥等问题。3.民众主动获取信息的意识增强互联网技术的革新，带来了以互联网为代表的新媒体的重要信息革新。互联网中心CCNN1C)在《第31次中国互联网络发展状况统计报告》公布“截至2012年12月底,我国网民人数达5.64亿,新增网民5090万人。互联网普及率高达42.1%,和201]年相比较,网络普及率提升了3.8个百分点,网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。我国网民中农村人口占比为27.6%,相比2011年也略有提升。手机上网的比例保持较快增速,从69.3%上升至74.5%。2012年中国网民人均每周上网时长达到20.5小时,相比2011年提升1.8个小时。微博用户规模在2012年达到3.09亿,较2011年底增长了5873万。微博急速扩张的阶段己经结束,但年增幅仍能达到23.5%。并且绝大多数用户访问和发送微博的行为均发生在手机终端上。这些数据显示网络的普及率已提高到了一定程度，民众获取信息的方式主动性及流动性不断提升，民众在知识丰富、视野开阔的影响下，不断渴求更多更丰富的信息，政府信息公开程度因此受到更多民众的关注。4.新媒体成为政府负面形象传播的主要途径因为新媒体的交互性，所以每个参与者都是信息的接受者，也是信息的发布者，如果想表达自己观点的人都可以通过新媒体平台发布信息，且可以传播自己关注的信息。对于这种自由化的传播，而造成一些不切实际的谣言泛滥，虚假信息混淆人们的视线，影响公众舆论，导致政府形象受损。

新媒体的信息传播突破了传统媒体信息传播的地域局限性与时间滞后性，使得信息传播的更快更广。但是，这种信息传播的“高时效性”也造成了危机的传播范围与规模更广泛，使危机传播到每个大街小巷，让群众对危机的高度关注，间接着起到了“推波助澜”的作用。所以，对于政府形象的传播，新媒体扩大了其危机蔓延范围。2.1.2典型案例分析1.网络谣言猖狂互联网的迅速崛起一方面为公众信息交流提供了便利，另一方面也给了一些人钻空子的机会，这些人利用互联网散播谣言，蛊惑人心。尤其是近几年以来，手机移动网络不断发展，各项功能不断强大，使得微博成为交流的核心平台，进而网络谣言不可控，谣言数量以及范围不断递增与扩大。这些谣言既包含对政府事件的恶意捏造，又包含对公民的恶意诽谤。网络谣言的不断扩散，直接导致公众对社会、政府及政治制度的不信任，更严重的影响是直接损害国家的形象，这些危害需全社会高度警惕。例如，2011年，日本“3.11”9.0级特大地震，源于“食盐能抵御核福射”和“受日本核辅射影响,国内盐产量将出现短缺”的网络谣言，我国从3月16日开始出现多地疯狂抢购食盐的闹剧。这件事不仅影响着人们的日常生活，更严重的是成为国际笑话，影响着国家形象。出抢盐事件，甚至出现了“军车进京”、“北京夜里响起了枪声”等纯属虚构的网络谣言。这些谣言一方面照成了群众的心理恐慌，另一方面影响社会安定，而只有事实才能将其打败。这需要公民个人、社会组织、政府共同努力，公民作为社会的一员，需具备较强的社会责任感，并且学会判断信息的真伪，同时要考虑到信息的传播对他人的影响，公民有责任做到不传播谣言；对政府而言，当谣言出现时，一定要迅速、及时澄清真相，信息透明才能获得民众的支持与信任。2.网络舆情已成为重要的舆论导向网络舆情主要是指“由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合”。网络舆情已经影响到公众的关注视角,成为重要的舆论导向。典型案例——“郭美美”事件引发中国红十字会信任危机事情发生在2011年6月，一位名为郭美美的90后女孩以红十字会商业经理为头衔在微博中炫富，引发舆论关注。公众不断质疑“红十字会财务状况”、“郭美美与红十字会官员估关系”等情况，网友质疑迅速蔓延，由于红十字会未及时澄清事情真相，导致谣言蔓延，致使2011年红十字会个人捐款大幅度下降，虽然事情发展中期红十字会多次澄清，但为时已晚，其公信力还是受到了伤害。3.政府对问题回应不足政府机关对于新媒体反应的应对普遍不足。主要表现在被动应付，反应迟钝，面对舆论、炒作、不实报道时，选择拖延及回避的消极方式，使很多事情发展到无法控制的局面。政府公务人员对新媒体影响力估计不足，表现差，使得新媒体给政府形象塑造带来更为严峻的挑战。典型案例——“7.23”甬温线特别重大铁路交通事故2011年7月23日晚20时34分，北京南至福州的D301次列车与杭州至福州南的D3115次列车在浙江温州境内发生严重追尾事故，曾经牵动了无数中国人的新。可笑的是，在铁道部新闻发布会上，竟然出现不符合官员素质的言论“不管你信不信,反正我是信了”，一时引发广大网民的强烈质疑。上述案例表明，政府部门只有及时回应，才是处理危机的上上策，逃避与拖延只会带来更严重的危机。2.2新媒体给政府形象塑造的带来的机遇2.2.1新媒体对政府形象塑造的积极影响新媒体是把双刃剑，一方面给政府带来了严峻的挑战，一方面给政府形象塑造提供了机遇。新媒体对于传统媒体而言，具有传播成本低，信息储存量大等特征，且其打破了地域与时空限制，所以，新媒体更适用与现代政府。政府能够通过新媒体想信息第一时间传递给群众，传播力决定影响力，时效性决定有效性，透明度决定了公信力，话语权决定了主导权。”政府可以通过新媒体满足公众的知情权，紧密联系起来，且，新媒体有利于公众对政府的监督，促进政府工作规范化，透明化。

怎样抓住这个机遇，把握新媒体这把“双刃剑”，提高政府形象，具有重大意义，这也是本论文研究的重点之一。2.2.2典型案例分析中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所通过《2011年中国网络舆情指数年度报告》，对2011年舆情应对的典型案例进行了总结分析，凸显了政府通过新媒体塑造良好形象的新局面。1. “微博打拐”事件中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授于2011年1月25日开通新浪微博——“随手拍照解救乞讨儿童”，试图依靠微博力量选择被拐卖的儿童。于建嵘教授的行为很快引起了各地公安部门及全国网友的关注，该微博被不断转发，形成巨大社会舆论力量，公安部门以及广大社会媒体全员参与解救行动，积极主张配合。社会各界人士的广泛渗透参与，对政府进行了有效外部监督。2.9.27上海地铁10号线追尾事故上海10号线两列车因信号故障发生追尾事故，发生在2011年9月27日。事故发生后，微博开始成为信息交流核心平台，上海地铁官方微博“@上海地铁shmetro"于事故发生后的第26分钟即开始对事故进行报道，同时在微博中直播救援情况，同时不断对市民道歉。政府及时公开信息并掌控舆论，规避了损害政府形象的谣言。事故发生的当天晚上，上海新闻就追尾事故召开新闻发布会，向公众表达歉意。政府这一系列做法不仅保证了公众的知情权，而且真正做到了良性沟通。以上典型优秀案例显示了政府正逐步通过新媒体提升自身形象，利用微博等新媒体与公众及时、有效互动。新媒体为现阶段政府形象塑造提供了重要机遇,尤其在十八大召开后,新一届领导更加关注民情民意,新媒体就成为了与公众沟通交流的重要渠道。3.政府应对新媒体塑造良好形象的探索3.1理论探索3.1.1新媒体时代政府形象研究的价值对于政府形象的研究学术界一直在继续，当今中国政府形象的研究与中国社会发展现状已紧密相连。新媒体时代下的政府形象更具有意义的研究。第一，中国在世界上的地位越来越重要，怎样拥有更多的人力资源与广阔的市场前景，且各方面怎样在稳中前进，政府的责任性越来越大。第二，在信息传递迅速的现在，公民对于政府的要求越来越高，怎样保障公众的知情权，使政府的可信性，公正性，有效性深入人心，都需要我们的关注。

在前文中已经提到过良好的政府形象对于政府及整个社会有有重大意义。政府的形象已成为21世纪公共关系拓展的重要领域。政府形象不只是“形象工程”，“面子工程”，更是一个系统工程，关系到政府工作的方方面面。良好的政府形象是讲政府拥有有效的沟通力，较强的工作能力，较高的公众满意度。

在信息传递迅速的新媒体时代，政府怎样借助新媒体施行“电子政务”，使其在任何时间，地点对社会组织与公民，企业提供服务和最信的信息，构建一个高效率，回应力强，高服务品质的政府形象。

总而言之，新媒体时代，对塑造政府形象研究具有更深远的意义。3.1.2政府处理与媒介关系的研究塑造政府形象的方法很多，例如提升自身有形形象等，但最为有效的方法是利用媒介传递正面信息，将良好形象展示给公众。政府形象的传播主要表现在两个方面,第一,利用政府行政过程进行政府形象传播；第二，利用传播媒介传播政府行为。从我国建国到现在，政府在处理媒介关系上发展很快： 第一，媒介仅为政府所用建国到改革开放，再到2003年十六届三中全会的召开，我国政府长时间操控着媒体，媒体仅仅是政府的“传话筒”。政府单方面发布与自身需求相关的信息，影响公众思维。中国传统文化影响，致使中国政府养成“报喜不报忧”的习惯。以传播“正面宣传为主”进行信息传递。党和政府认为对社会主义及自身形象有害的信息应屏蔽，即使是负面消息，也会被新闻正面化，只是为了保护自身形象，假新闻不断出现。媒体在此阶段仅仅只是作为政府的“工具”而存在。其形象传播效果可想而知。例如2003年的“非典”，传统观念影响，媒体一开始“沉默”，之后广泛“辟谣”，进而“瞒报”，不但加重了“非典”在民众心中的恐惧感，而且影响了国家政府的国际国内形象。“非典”因此成为我国公共危机处理失败的典型，只有信息公开才是最有效的解决方式，掩盖、逃避只会雪上加霜。第二，发挥媒介传递信息的作用作为信息公开的分水岭，2003年之后，政府开始利用信息公开规避危机扩散。特别是在当今新媒体的迅速发展时期，只有充分利用媒体，才能将执政理念及执行行为传播给广大民众，才能充分体现“透明政府”。我国从2003年开始实施“新闻发言人”制度，力求在第一时间将真实有效信息传递给公众，其次，政府领导通过媒介传递亲民形象，在不断满足公众利益的基础上，为塑造政府形象提供了帮助。2003年的“非典”，在爆发前期，政府习惯性封锁消息，致使谣言不断，公众恐惧与不安，影响十分恶劣。然而2008年汶川地震的信息公开，不仅赢得了公众的信赖，而且赢得了国际社会的支持与好评，汶川地震中的信息公开，为政府塑造了良好形象。因此，善于利用新媒体，保持与媒体的良好关系，对于塑造自身形象十分有利。3.2国内具体情况分析3.2.1公共危机管理著名德国社会学家乌尔里希-贝克，曾于1986年提出，“随着科学技术的高速发展和全球化的扩展,人类社会已经开始进入一个‘风险社会’时代,现代社会的风险表露出更难预测,且影响范围更加广泛,带来的破坏性也更加严重”。就我国近些年发生的危机事件如：2003年“非典”、2004年禽流感蔓延全世界、2008年“三鹿三聚氰胺毒奶粉”、“5.12”汉川地震等等，公共危机事件充斥并影响着我们的生活。对于公共危机事件的爆发，政府需高度警觉，通过建立科学有效的公共危机管理体系，全力保障社会公众的生命、财产安全，进而不断促进人类社会的可持续发展。作为公共危机管理中的重要角色，新闻媒体对于信息的传递、政府与公众的沟通责任重大。而公共危机管理中核心工作内容即信息公开、透明。因此，若想实现公共危机成功管理、保障人民安全、保证社会稳定、维护政府形象，需平衡政府与媒体的关系，建立良好信息传播、沟通机制。由于中国政府受传统思想的影响，习惯“报喜不报忧”，而且对信息公开的后果担心太多，经历2003年的“非典”危机事件，中国政府全面封锁消息，管制媒体，禁止消息流出，致使信息严重滞留，同时新闻媒体本职工作的疏忽，没有及时报道信息，导致危机蔓延。一方面影响了社会稳定，另一方面严重损害了中国政府形象。吸取前几次公共危机事件的经验教训，中国政府于2008年5月1曰正式实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》，中国政府信息公开迎来了新的里程碑。同时中国政府在各类公共危机管理中不断趋于成熟。经历“非典”事件，政府对于信息的畅通愈发重视，2008年的“5.12”坟川地震，中国政府成功实现了公共危机管理。在此事件中，政府实行信息及时、有效公开，同时新闻媒体全力配合政府快速解决危机事件。经由此事，中国政府在全球社会塑造了良好政府形象。近些年来,中国政府及社会各界都意识到,若要有效地进行公共危机管理,就必须处理好的政府与媒体关系。但是,由于受传统观念、认知水平及法规制度等等方面的制约,目前一些政府部门在危机事件发生后,仍习惯于封闭信息,不善于利用媒体传递信息,塑造自身形象。3.2.2网络反腐近些年来，微博及BBS论坛等平台的崛起为公众奠定了话语表达的基础，网络舆论逐渐成为我国“主流”声音，同时网络反腐逐渐成为揭露腐败的有力途径，监督了政府工作。通过揭露“表哥”原陕西省安监局党组书记兼局长杨达才、“房姐”原陕西榆林神木县农村商业银行副行长袭爱爱、“不雅书记”原重庆市北赔区区委书记雷政富等腐败事件，网络曙光不断放大，吸引网民聚焦，网民进而挖出更多腐败信息，促进腐败查处顺利实施。《官员形象危机2012报告》中显示，“2012年经网络曙光影响较大的官员性丑闻事件近20起。自2012年11月雷政富事件曙光后,性丑闻的曝光数量呈‘井喷’态势,仅2012年12月至少报告了10起恶性官员性丑闻”。2012年底通过的第十一届全国人大常务委员会第三十次会议关于《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》，开始了网络立法的重要举措，实施网络实名制，对于规范网络反腐、网络诽谤意义重大。网络举报对于反腐的贡献是值得肯定的，当前政府反腐力度总体较高，对于网络实名举报的迅速反应、积极调查提高了反腐效率。其中，重庆市相关机构对“雷政富不雅视频”的迅速查处就是实名举报的典型例子，有网友戏称“雷政富不雅视频”案件的主角是“被秒杀的区委书记”，从事发到处理仅历时63小时。网络实名制一方面保证了信息举报的真实性，另一方面促进了国家反腐部门对网络举报案件的迅速调查，对于网民行使监督权意义重大。但是《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》中“赋予公民的要求删除网络信息的权利”不免让公众担忧，此项权利承担着被滥用的风险，易被少数掌握权势的违法违纪、腐败分子利用，钻法律的空子趁机删除揭发举报或者是投诉自己的网络信息。倘若此规定使用不合理，将直接导致真实有效的反腐信息被忽视。另外，网络反腐还出现一些阻力，如：网络举报规范性缺失、发布虚假信息、有意传播别有用心的信息、散布他人隐私、诋毁他人名誉等等，这些信息将直接危害政府及国家的形象。因此,政府应当迅速出台对规定的相关解释等,进一步规范“网络信息删除权”行使,比如明确被投诉、被批评或被举报者的举证责任。只有有了严格的规范,网络反腐才能充分发挥力量。4.政府充分利用新媒体塑造形象的具体措施4.1塑造政府官员的形象4.1.1塑造官员形象的重要性1.官员的形象对政府形象有举足轻重的影响作为政府的核心与代表，政府官员对政府的行为及决策一定意义上起着决定性作用。政府领导的言谈举止一方面代表着政府官员的个人形象，另一方面反映着政府的整体形象。政府领导者作为政府形象的重要组成部分之一，其言行举止都是舆论及公众关注的核心，如胡锦涛、温家宝一届领导人在任期间因关注民生而被广达群众爱戴，为政府塑造了良好形象。他们在工作中呈现的尽职尽责、不同场合表现的诚恳态度，使百姓看到中国领袖亲民形象的同时，认识到中国政府不断开拓创新的新局面。因此，对政府形象而言，官员形象的塑造十分关键。2.官员形象是政府形象的一部分官员对于自身形象而言不仅是“美容师”、“设计师”，而且是对于政府依然是“美容师”、“设计师”，他们利用日常工作中的管理及服务，为自身形象进行塑造，同时利用自身形象在广大民众心中的地位，塑造政府形象。伟大的周恩来总理曾经提到过“领导者切勿轻视自己的作用和影响,要戒慎恐惧地工作”。以周恩来总理为代表的广大共产党官员全心全意为人民服务，勤政为民，公正廉洁，严以律己，宽厚待人，广大人民群众无不拍手称赞，公正无私的形象深入人心的同时，他们领导的政府同样受广大群众拥护。当今互联网时代，官员的一言一行依然颇受关注，甚至到了被网友监督的局面，官员如果品行不当很容易被揭发。因此，新媒体时代下官员的个人形象更为重要，它一方面代表着政府官员的形象，另一方面代表着政府的公信力，影响着政府形象的塑造。4.1.2提高官员抗压力针对官员形象危机问题，中国人民大学危机管理研究中心主任唐钧表示：“严肃惩治问题官员是克服官员问题的根本。”近几年以来，我国政府虽然加大了对问题官员的查处力度，然而恶化官员形象危机依然存在，如：存在少数机关官员考核不严的问题，‘边腐边升,边升边腐’等相关问题。所以，我国政府应加大对问题官员的查处力度，加快处理速度，不断优化日常考核制度，提升官员的个人形象，规避信任危机。同时政府需进行妥善适当的公关，积极回应各类问题，引导舆论，在亡羊补牢的基础上重新获得社会公众的理解。因为政府形象“好事不出门，坏事传千里”的特征，要求政府官员始终保持高度警惕，做好自身本质工作，为政府形象加分。对于新媒体，政府官员需积极乐观面对，用包容的心态去面对它，了解它。这就要求政府官员做到以下几点：1，全面认识新媒体的各项功能，和善对待媒体，亲善管理媒体，借助新媒体力量宣传政府积极形象；借用新媒体了解民意，为政府决策做好充分调查；重视舆论监督并努力做好它；借助新媒体塑造政府形象。2，对于各类突发事件，官员需在第一时间公布事情真相，主要因为突发事件自身具备的新闻传播特征：一是公共性,公众对突发事件信息高度关注；二是社会性,社会对突发信息舆论强烈；三是政府信息发布的权威性；四是信息传播的先入为主性。3，官员在新媒体时代需发挥新媒体的积极作用，促进社会主义精神文明及和谐社会的健康发展，改变以往的“躲、封、吵、抓、告、怨”做法，全面了解媒体的各类传播渠道，在熟悉掌握新闻传播规律的基础上，运用各种媒体对舆论进行监管。4.2对网络舆论进行测评和监督,完善政府回应机制当政府官员出现不合适行为举止时，公众往往对政府产生不信任感，甚至采取一系列“倒逼”方式，企图通过舆论及媒体为政府施压，迫使政府在承受高压的情况下公布真相。网络平台倘若爆出政府的负面信息，将会迅速引起公众关注。若政府对负面信息不回应，将直接降低公众对政府的公信力，长此以往，势必引发政府形象危机。4.2.1对网络舆论的监督与测评基于社会舆论的发布载体，当今网络为政府工作提出了考验，网络舆论的监管迫在眉睫。1.建立网络舆论监督评测机构作为探索政府形象传播效果的“航标”，网络舆论监督与测评十分关键。一方面，政府可依靠网络舆论影响塑造政府形象；另一方面，利用舆论测评可对政府信息进行“航标”修正，化解舆论危机。因此，网络舆论测评机构的建立迫在眉睫。国内首家网络监督测评机构为人民日报建立的“人民网舆情监测室”，紧接着南京大学建立了“网络传播研究中心”，复旦大学建立了“传媒与舆情实验室”，宣传部门建立的“网宣办公”等等，这些网络监督测评机构为保证政府形象贡献了重要力量，保证了政府信息公布后舆论的影响及动向。2.建立和完善网络舆论危机管理信息发布机制自从我国政府颁布《政府信息公开条例》以来，取得了不错的成果，然后，因政府信息公开工作周期长、成本高、难度大等因素的影响，致使信息公开出现诸多问题，如信息公布时效性不足、信息公开不到位等等。因对政府信息获取渠道的缺少及对政府发布权威信息的片面了解，公众在解读网络舆论危机事件时，往往因担忧自身生命财产安全及切身利益受到影响而对网络留言捕风捉影，产生误会。因此，我国政府当前刻不容缓的事情就是建立和完善网络舆论管理机制，使我国政府信息可通过网络有效发布，利用网络舆论监督，扫除信息公布过程中出现的一切障碍和阻力，在公布政府信息的同时，及时有效与公众进行沟通，并且对公众要求的相关信息进行及时回应，这样不仅可以打消公众对政府问题处理的顾虑，而且可以削弱政府与公众的敌对意识，同时可恢复公众对政府的信息，政府因此实现自身形象塑造。4.2.2完善政府回应机制政府回应主要是指政府就公共管理中出现的公众需求及提问进行快速响应及回复的过程。近些年以来，新媒体迅速崛起，我国政府及相关官员开始利用网络技术实现与民众的交流，用来应对网络对政府监督的强大影响力。政府通过信息的主动发布不断争取主动权，维护自己的权威性。从2007年以来，国家及地方政府官员不断争取民意，从国家主席胡锦涛与网民交流国家新政策及中央精神,到国务院总理网络“我有问题温总理”的网民参与两会议题渠道开通,再到省委书记网络向人民拜年、与网友会面,交流生活问题等。这些都体现出政府意识到网络民意对社会监督的的作用,也越来越重视网络民意,主动回应态度赢得网民赞赏。网络民意一方面影响着个人的公共境遇，另一方面影响着中国人民的公共生活，甚至是直接考验了政府官员的回应能力。当前，仍然存在部分官员对于网络民意束手无策，甚至存在负面认识及欠妥当行为，将网络民意当成“洪水猛兽”。这种消极态度直接损害着国家政府的形象。网络民意体现了大多数民众的声音。网络民意对于公共政策的价值取舍，利弊权衡可以提供重要依据，所以，政府要矫正官员对待网络民意的消极态度，主动与网民交流，积极回应。那么，政府该怎样应对网络民意，怎样筛选出有利于中国政府发展的民意，怎样有效的引导与规范民意等，这些都是政府需要思考与解决的问题。

第一，政府对与网络民意可以进行定位，公民通过互联网平台对当今社会热点，政府政策等问题表达了自己的意见，这种情况应引起政府的重视，由此政府可以过去基层民意。所以，网络给政府了解民意提供了快捷的渠道。随着网络发展的越来越成熟，网民素质的提高，政府通过网络而了解到民意的真实性显著提高，所以，政府应积极与网民交流，重视网络信息，深入决策网络信息价值，于此来提高政府决策的准确性与快速性。

第二，重视与回应网络民意，把握多数人的意见，有针对性的回应网络民意。

第三，政府要使网络民意表达成为反映社情民意的通道，必须通过法律法规，议题设置等方式来引导最终实现民意的监督，导向，信息传递等正面功能，实现政府与网民的信息共享，决策及时。

所以，政府部门应以平和的心态来面对网络民意的发展。并为其提供有力平台，使得网民在法律与道德的约束下，向政府表达自己独特的见解，保证网民的监督权。4.3加强政府与新媒体的合作,促进政府信息公开及时有效随着社会经济的不断发展，社会文化改革的迅速提升，深层次社会矛盾日益凸显，公众享有知情权并渴望对信息知情，信息公开同时也是政府应尽的义务，因此，当前政府正不断实现政府信息完全公开。基于新媒体环境下信息获取的便捷性及广泛性，致使公众在信息传播中扮演着重要无意传播者的角色，这直接影响着谣言的出现，使得政府形象及其公信力受到伤害，因此公众更加需要真相。在此基础上，利用新媒体加强政府信息公开非常必要。4.3.1加强政府与新媒体合作政府信息的公开及时性与有效性直接影响到政府的形象。在新媒体时代下，为了保证政府信息公开的时效性，且在公共危机爆发时要解决公共危机，政府与新媒体之间的合作越来越重要。

人类社会的发展已进入到公共危机频发时期，通过近几次大的危机，政府对危机的处理也越来越有办法了，保证信息的畅通无阻。政府应与媒体建立良好的互动关系来更好的管理公共危机。

第一，政府的职能决定了政府的职责，在危机事件中，政府应第一时间通过媒体向公众传递最新信息，引导媒体报道真实有效，安抚民心，防止损害政府形象的行为发生。为了过分渲染而引发新的社会危机，政府更应很好的管理媒体。

第二，新闻媒体作为社会舆论监督的主体，承担着维护社会公共利益的义务。在危机事件中，媒体应积极配合政府应对公共危机，遵守法律法规，报道有分寸及把握时机，服从政府的领导，根据不同程度情况确定不同的新闻传播内容与策略，帮助政府尽快解决危机。

第三，政府与媒体应保持密切联系，在应对突发公共事件时，立场要保持一致。当社会发生突发事件时，二者应尽最大能力迅速解决问题，将负面影响降到最低，使公众的生活快速稳定恢复到正常。4.3.2利用新媒体促使政府信息公开及时有效我国于2008年5月1日开始实行《中华人民共和国政府信息公开条例》，该条例将信息公开提升到了法制层面。在国务院办公厅关于施行《中华人民共和国政府信息公开条例》若千问题的意见中有这样规定,“各级行政机关特别是国务院各部门(单位)、各省(区、市)人民政府及其部门(单位)要建立健全政府信息主动公开机制,增强工作的主动性和实效性。要充分利用政府网站、政府公报等各种便于公众知晓的方式,及时公开政府信息,并逐步完善政府信息公开目录及网上查询功能,为公众提供优质服务。”新媒体的不断冲击、融合，使得政府信息由过去传统的电视、广播、报刊模式发展到政务微博、政府网站等新媒体模式，为政府实现信息公开贡献了重要力量。新媒体对于政府在突发事件的信息公开，发挥了重要作用。2008年“5.12”汶川地震发生不足半小时，政府官网开始更新灾区实情，随后，各大移动终端以短信模式将灾区震情、灾区伤亡数字等相关信息公诸于众。同时全国人民均可登录各新闻网站了解最新灾区震情，充分赋予了民众知情权。这充分体现了新媒体环境下信息公布的快速、准确等特征。基于此，不少媒体将我国2008年汶川抗震救灾信息公开誉为“达到政府信息公开的极致”、“落实《政府信息公开条例》的典范之作”。网络、手机等新兴媒体使用的快捷便利，且可海量选择，直接导致了新媒体受众群体的逐渐增加。随着社会的发展，在我国政府信息公开中新媒体已占据了主导地位，以网络为代表的新媒体为政府信息公开提供了平台。然而，新媒体对于政府的信息提出了更高的要求。根据当前信息公开的情况表明，政府信息公开受到各级政府的严重制约，导致信息公开不规范等问题出现。某些政府部门或官员为了自身利益而把本应该公布的信息扼杀，封锁的事件屡见不鲜。虽然各级政府有建立政府网站，但此网站都没有起到公开政府信息的功能，且大多数网站的信息陈旧，没有时时更新，死网页不计其数。

在新媒体时代，政府要加强与新媒体的合作，借助其平台及时有效的公开真实有效的信息，满足群众的知情权，这有利于政府塑造良好的政府形象。4.4走有中国特色的新媒体发展之路新媒体对于整个社会的发展都有促进作用,但是也带来-些风险,尤其在我国,更要引起重视,党和政府要主导新媒体发展,坚持发展与治理并重.走有中国特色的新媒体发展之路。4.4.1把发展新媒体作为重要的国家战略基于新媒体传播生态的复杂性，最近一年时间以来，中国政府对新媒体的管理愈发重视。主要表现在以下方面：1，《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中将互联网等新媒体明确定位为战略新兴产业；2，国务院于2012年5月9日召开常务会议，会议中强力推进保障信息安全及信息化发展工作，会议同时通过了《关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若千意见》。网络虚拟社会对现实社会重大影响致使中国新媒体在社会工作中的责任不断加大，因此，新媒体的管理需超越一般媒体。新媒体的各种特征显示，若要达到国家安全的制高点，国家需从战略上重视新媒体的发展。4.4.2全社会共同努力消解风险新媒体网络背景下，很多利用互联网作为谋利手段，导致网络社会舆情复杂，虚拟世界进而对现实社会进行了强有力冲击。当