房地产产品形象策划（王晓宇）讲解

房地产营销与策划主讲：王晓宇

第9章房地产项目形象策划1.1房地产形象定位1.2楼盘命名策划1.3楼盘形象设计1.4楼盘形象包装

1.1.1形象定位含义房地产形象定位是指为房地产的具体项目或楼盘塑造一个恰当的公众形象，透过这样的形象体现楼盘的各个方面优势的卖点，经过形象的表现的推广，达到房地产项目的营销目的。1.1房地产形象定位

1.1.2形象定位原则项目形象易于展示传播项目形象定位应与项目产品特征符合项目形象定位应与周边的资源条件相符合项目形象与目标客户群的需求特征符合

1.1.3形象定位要求形象定位要善于进行第二次创造。形象定位要赋予项目的审美愉悦。形象定位要在项目中体现人文关怀。形象定位要使项目传承历史内涵。形象定位要强调项目的品位价值感。形象定位要注意项目特点和优势的聚焦。

1.1.4形象定位方法

项目形象定位的方法一般采用头脑风暴法进行。1.2.1楼盘命名的重要性楼盘名字是市场核心定位的反映楼盘名字是市场的第一驱动力楼盘名字是给置业者的心理暗示楼盘名字是开发商给置业者的承诺楼盘名字是楼盘市场品牌的昭示1.2楼盘命名策划随着市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，开发商绞尽脑汁，用尽各种营销手段，使出浑身解数，想给楼盘起个好名称作为房地产的商标、业绩的标识。起名的重要性日益被开发商、政府、置业者所重视。一个好的名称是楼盘被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，什么样的楼盘名称会使消费者产生什么样的联想，从而对其销售产生直接的作用。特色命名，个性突出好念、好记，寓意美好中西合璧，超凡脱俗名副其实，内外一致锁定客户，突出卖点传递信息，凸现优势揣摩心理，昭示价值物以类别，文化传承1.2.2楼盘命名的要求

以楼盘名称的内容来分：地段位置类、异域风情类、田园山水类、财富尊贵类、前卫时尚类。以楼盘名称的形式来分：楼盘总名、建筑单体名称、道路名称、组团名称。1.2.3楼盘名称的分类在楼盘名称要彰显出独特的个性，并与其他楼盘有明显的区分或表达独特的内涵。例如:中海北滨1号，以自己产品的定位彰显自己的独特之处，1号具有豪宅的霸气。这样的命名很容易让人过目不忘。示例1：楼盘名称要有新鲜感，要与时俱进，有时尚感，创造新概念。楼盘命名尽量避免使用“花园”“公寓”“广场”“中心”等共用名词，或地名，或街区名。这些词既俗套，又容易雷同，而且不容易起出富有特色的名字来。

例如金科蚂蚁SOHO这个楼名称听起来既独特又有新意，蚂蚁象征着勤奋，与金科蚂蚁SOHO提倡的移动办公形象结合在了一起。(SallOfficeHomeOffice，SOHO)，泛指在家办公或小型创业者。这样的楼盘名称不但独特，且新颖，与社会需求紧密结合，具有创新性。示例2：地理位置命名法品牌形象命名法楼盘连锁命名法楼盘特色命名法目标客户命名法名称字数命名法民族特色命名法中西合璧命名法时尚创意命名法1.2.4楼盘命名的方法在深圳曾有过一个好的命名救活一个楼盘的神话。在深圳大学附近有一个楼盘，盘量不大，地理位置也不是很好，总之，没有什么太多的特色，再加上命名定位也不准确，取了个什么“轩”之类的名字，结果楼盘销售业绩平平。于是求救于某著名的策划公司，策划者分析楼盘的各种综合因素，找到了楼盘的“卖点”——深圳大学。根据消费心理分析:居住在著名的学府旁边，终日耳濡目染学术气息，对孩子的成长十分有利。于是给楼盘取名为“学府XX"，同时在策划推广活动中刻意突出深圳大学，有意让楼盘与深圳大学联系在一起。案例：一个好的命名救活一个项目把与学府共同生活、感受浓厚的学术氛围的观念传递给消费者，于是该楼盘成为热销楼盘。因此，楼盘在一开始就要确定一个有利于传达的定位方向，以及利于传播的名称。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，或祝福祈祷，或衷心祝愿等。把楼盘定位在市场中的某个位置，使目标客户知道是自己要购买的楼房，给顾客带来方便。楼盘名称是面向市场的第一诉求，一个极具亲和力并给人以审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一美好的印象，并会加强置业者的购买信心。

总之，一个好的楼盘命名应该做到:简洁、独特、新颖、响亮。过于通俗，缺乏文化底蕴朝名夕改，一案多名竞相模仿，克隆雷同现象严重名不副实，哗众取宠另类化趋势严重，意义含混不清故意西洋化，与楼盘格调不一致低俗直白化，与楼盘定位不一致1.2.5楼盘命名的误区1.3.1楼盘形象设计及内容

楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，它帮助房地产项目在楼盘理念、楼盘形象以及楼盘整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产生良好的印象。对楼盘形象的设计，一般是通过CIS，即企业形象识别系统来完成。

CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。1.3楼盘形象设计

房地产理念识别系统可分为基本要素和应用要素。基本要素经营理念、组织结构、企业精神、发展目标、道德风尚、经营策略等应用要素信念、信条、警语、口号、座右铭、标语、训示、守则、企业歌等。1.3.2理念识别系统（MI）

房地产企业或项目的行为识别系统可分为对内应用和对外应用两部分。对内应用教育培训、礼仪、服饰、体态语言、福利待遇、工作场所、环保观念、研究发展等。对外应用营销观念、服务和产品开发、公共关系、银企关系、公益活动、文化表现等。1.3.3行为识别系统（BI）1、房地产企业或项目的视觉识别系统可分为基本要素的应用要素（1）基本要素。楼盘名称、品牌标志、品牌标准字体、标准色、象征图案、专用印刷字体、销售标语和品号等。（2）应用要素。事务用品、办公用品、设备、器具、招牌、旗帜、标识牌、楼盘外观、建筑物的外观和颜色、销售人员的衣着服饰、交通工具、广告、传播、展示橱窗和陈列规则等。

2、VI系统设计概念的确定设计概念是楼盘的销售理念在各视觉设计要素上的具体化。1.3.4视觉识别系统（VI）3、楼盘VI系统的设计规则（1）VI设计就当遵循法律规则知识产权保护法、专利法的商标法等。（2）VI设计必须遵守某些风俗习惯，不能采用与传统文化时尚相抵触的东西作为其视觉形象。（3）VI设计必须遵循差异与创新相结合的规则，努力做到“人无我有，人有我新”。（4）VI设计还必须遵循美学规则。4、房地产项目的VI系统楼盘标志标准字、标准色标语和口号楼盘标志与楼盘名称都是构成完整的楼盘概念的要素，现代市场上的产品，不仅要有个好的名称，而且还应该有一个风格独特的标志。

楼盘标志指的是通过造型单纯、意义明确的统一标准视觉符号，将楼盘的文化、特征等要素，传递给社会大众，提供识别与认同。楼盘标志（Logo）一个好的标志不仅能够引发联想，同时还能促进消费者产生喜欢的感觉，有利于消费者识别、认识该楼盘，从而达到塑造形象、促进销售的目的。

例如:奥林匹克花园，为了突出运动与健康的主题，标志为流畅的圆环，颜色为奥林匹克五环的颜色，该标志醒目、独特，又与楼盘定位很好地结合，是比较成功的楼盘标识。标准色是指企业将某一特定色或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达的设计媒体上，标准色对楼盘宣传来说是一种形象色，具有强烈的识别效果。标准色常常与楼盘标志、标准字等配合使用，被广泛应用于楼盘广告、员工服饰及其他公关活动中，是企业视觉识别的重要的基本设计要素。标准色

色彩的感觉：调查研究表明，色彩会给人冷暖、轻重、进退等不同的感觉体验。

冷暖感:即色彩带给人冷暖的感受，令人感到温暖的色彩叫做暖色，如橙色、红色、黄色等;反之，使人感到寒冷的颜色叫做冷色，如青绿、青色等，还有一些颜色介于冷色和暖色之间，称之为中色，如绿色、紫色等。

轻重感:即色彩给人以或轻或重的感觉。同样大小的面积或体积，明度高的看起来轻，明度低的看起来比较重。

色彩的心理效应：由于色彩给人不同的感觉，它不但能有力地传达不同的感觉，而且能在不知不觉中影响人的精神、情绪和行为。每一种颜色都能诱发出特定的情感。

红色的心理效应:在可见光谱中，红色光波最长，给视觉一种迫近感和扩张感，相当于暖色所能引起的兴奋感觉。红色的感情效果具有刺激性，它包含着一种力量、热情、向上感和冲动感。很多楼盘广告都以红色作为标准色，就是取其视觉上的巨大冲击力。例如，万科新标四个“V”和中海地产的标志都用上了红色。黄色的心理效应:在可见光谱中，黄色中最亮的颜色，它给人以光明、辉煌、醒目和庄重、高贵的印象。实验证明，黄色是使人愉快的颜色，能给人以幸福的感觉。例如:麦当劳的“M"型标志采用的黄色，格外显眼、醒目。在房地产的标志中，碧桂园在其标识中用到了黄色。黑色的心理效应:黑色在视觉上是一种消极性的色彩，象征着悲哀、沉默、神秘、肃静的黑色。黑色具有稳定、深沉、庄重，严肃大方、坚毅的特点。同时，黑色和其他颜色一起使用，往往可以使设计产生生动、醒目的效果。因此，在地产标志中，很多企业采用黑色作为标准色。例如万科、金地、恒大、绿地集团中海都曾运用黑色作为其标志的颜色。另外，在2007年重庆地产十大具有影响力的广告中，排在第一位的正是龙湖地产的春森彼岸的广告，黑与白的搭配，“超越龙湖”几个大字，给人以强烈的视觉刺激，给人以深沉、坚毅、气势磅礴之感。规定广告、宣传等使用的字体，以统一其形象。标准字是楼盘VI设计中的基本要素之一，由于企业经营理念和内容不同，再加上设计者各自的构思，标准字的设计各具特色。标准字1.4.1楼盘形象包装及作用（1）楼盘形象包装的涵义 所谓楼盘形象包装是指为促进销售、倡导新的生活理念，运用一定的技术手段、工具和策略对房地产内外形象、销售现场形象和概念性地产形象的设计和实施过程。1.4楼盘形象包装（2）楼盘形象包装作用促进销售有利于树立项目或企业的品牌强化及深化广告宣传效果提升楼盘品位增强楼盘的市场竞争力

①售楼部选址原则一是位置显眼，有利于展示项目形象，最好迎着主干道，在进行营销活动时，易于吸引过往人流。二是交通便利，有利于置业者快捷到达。三是位置相对固定，与施要时序高度结合，营销中心位置要相对固定，与施工场地容易隔离、现场安全性较高，不能因为施工时序的推进而经常变动。1.4.2售楼部（营销中心）包装设计②售楼部设计布置原则创新——个性化环境布置细化服务质量的高素质随时随处可见丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间

③销售人员与物料包装销售人员服装设计提示。销售人员着装应给人热情周到、亲善友好感觉。销售用品系列设计。销售用品系列包括名片、价目表、楼书、户型单张、宣传单张、折页、影像光盘、礼品赠品等，销售人员必须对这八大要素进行灵活运用。建筑物主体建筑物主体在建造到一定高度时，整体形象基本凸现，要进行楼体广告包装。要求楼体的横幅广告语简洁易记，即要求广告字数少、制作尺度大。一般依据营销活动需要，可分作固定广告语与临时广告语包装。固定广告语内容包括：项目名、项目主题、销售电话。临时广告语内容包括：物业阶段性卖点。工地围墙主路网及指示路线环境绿化1.4.3工地现场包装①看楼通道看楼通道策划应注意以下几点：看楼通道的选择发保证线路尽可能短和安全通畅为原则。要保证通道充足的采光或照明通道设计不影响施工组织，施工组织也不能影响看房者的通行安全。对于特殊过道要有示范单位导视牌，必要时进行人性化提示。在通道较长的条件下，要做到移步换景，要丰富而不单调。1.4.4样板房包装②样板房样板房设计包装特点：针对性、展示性、煽动性、特色性样板房设计包装要求扬长——充分展示自己的优点。避短——通过设计的手法来弥补户型的缺憾。样板房设计必须有明显的主题思路或风格，让人们记忆深刻。样板房设计包装关键因素光、灯具——光是营造气氛的重要工具。色——颜色最能刺激人的视觉神经新材料、新技术——“新”代表着最新的时尚。配饰——配饰是整个设计工作的重头戏。 样板房设计包装要体现“一个中心、两个基本点”。“一个中心”是要有空间体验中心，两个基本点是要有“看点”与“卖点”。

1）样板