市场营销策划20题

影响消费者购买决策的主要因素有哪些？答：有文化（本能的、深远的）、社会（收入、职业、基础性的）、个人（个性特质）、心理（最直接的）。销售与营销的本质区别是什么？答：表现在出发点、中心、手段和目的有根本的区别。产品处于成长期有哪些标志？答：销量迅速上升，成本降低，利润增加，新竞争者加入；培育市场仍是一个目标，但企业还必须面对竞争者。试述选择销售渠道时应考虑的问题答：产品特性、企业特性、中间商特性、竞争者的渠道和环境因素。企业为什么要进行市场细分？答：由于企业资源有限，不可能满足所有需求。试述选择销售渠道时应考虑的问题。答：环境因素、产品因素、企业因素、消费者因素企业为什么要进行市场细分？答：应抓住两点：一是市场就意味着机；二是由于企业资源有限，不可能满足所有机会，所以要进行市场细分。8.产品处于成长期有哪些标志？答：销量迅速上升，成本降低，利润增加，新竞争者加入；培育市场仍是一个目标，但企业还必须面目标。9.影响消费者购买决策的主要因素有哪些，就大因素而言，他们各自扮演什么角色？答：有文化（本能的、深远的）、社会（收入、职业、基础性的）、个人（个性特质）、心理（最直接的）。10.对市场营销概念有几种不同角度的理解，请简述之。答：观念说、功能说、整体活动说、过程说。11.在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？答：优势：(1)零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2)中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3)价格通常比企业品牌的商品低。(4)中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1)中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2)中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。12.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？答：考虑因素：(1)企业的资金实力。(2)企业的产品组合。(3)企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择"短而宽"的渠道。13.某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？答：采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。14.某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？答：优点：①使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。③有利于保持竞争的相对稳定。缺点：①因果倒置。②会失去有利的市场营销机会。③使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。④比率随意确定。⑤导致平均主义。比较产品营销与服务营销的差别。答：表现为以下几个方面：(1)产品特点不同。有形产品是可见的，而服务是无形的，难以展示，无法给出标准的服务样品或利用通常的推销方法，因而消费者在购买服务之前难以感知、判断其质量和效果，只能凭借服务设施、环境、经验、品牌和推销宣传信息来选购。这要求服务公司能够利用良好的信誉、较高的企业知名度。(2)人是产品的一部分。服务的过程是服务提供者和顾客共同参与、广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。(3)服务本身无法储存，因此，一旦出了差错，就会对经营产生负面影响。(4)时间的重要性。服务的时间性很强，当顾客提出要求时，无论白天还是晚上，都需马上提供。此外，服务营销应注意尽可能缩短顾客等候服务的时间。(5)地点的重要性。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，因此，服务提供地点要尽量靠近顾客。(6)服务评价问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。而主要是一种个人的感受，即服务质量是服务的实际产出质量和顾客期望的比较值。简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素。答：促销组合决策需要考虑的因素包括：(1)产品种类及市场类型。各种促销方式对不同种类产品的效果有所不同。如对消费品来说，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是公共关系要。而对生产资料产品来说，企业分配促销预算的次序，通常首选是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。(2)促销目标。促销目标可分为三种：第一，以产品介绍为目标。第二，以说服和提示为目标。第三，以树立品牌和企业形象为目标。(3)促销的总策略。企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。“推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推向最终市场。“拉引”策略则以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在目标购买者对某种产品的需求和兴趣，由消费者向中间商询购该产品，促使中间商向制造商进货。企业采用“推动”策略，会比较重视人员推销，采用“拉引”策略，则比较重视广告。(4)产品生命周期所处阶段。一般说，当产品处于引入期时，企业需要提高产品的知名度，采用广告和公共关系可获得最佳效果，营业推广也有一定的作用；在成长期，企业应着重宣传产品的特色，树立品牌形象，因而广告和公共关系需进一步加强，营业推广相对减少；在成熟期，消费者已了解产品，因此可削减广告，营业推广又逐渐起着日益重要的作用；当产品进入衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，此时，广告仅起提示作用，营业推广活动可继续开展，公共关系则可全面停止。说明互联网的发展使企业市场营销面临的挑战。答：互联网的发展使传统的消费行为发生了改变，意味着企业市场营销面临着新的变化：(1)市场细分的新标准与新方法。消费者的个性化需求导致市场分得更“细”，市场细分难度增大。除了传统的细分标准，还可按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语言等新的细分标准对目标消费者进行细分。(2)消费者启动并控制的营销。在网络营销中，交换过程变成由消费者发动和控制。从需求角度讲，消费者要求商品生产者满足他们的每个需求；在服务时间方面，消费者要求快捷；在质量方面，由消费者而不是由企业确定全球最佳质量；消费者要求每件产品都要根据他们个人的爱好和需要定做；消费者还要求优先的服务；在价格方面，消费者要求得到全球范围内最有竞争力的报价。(3)市场调查研究方法创新。随着收集市场信息广度的加大，市场研究方法也更加多样化，如统计网页点击率、访问次数、浏览时间、顾客偏好，分析数据库和顾客信息等。(4)营销沟通出现新特点。互联网的飞速发展使传播成本费用降低，甚至是免费的；大家权利平等，消费者网上投诉威力强大；欢迎下载；要求互动性，即时性，向多元性、个人化发展。(5)国际营销概念淡化。全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小，形成“着眼全球和全球做起”。18.简述特许经营的优缺点。答：特许经营的优点：(1)将经营失败的危险降至最低。(2)受许者通常会得到全国性的品牌形象支持。(3)分享规模效益，使开业成本降至最低。特许经营的缺点有：(1)特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。(2)如果特许经营总部不擅长业务管理会使加盟店受到牵连。(3)投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。(4)转让或转移加盟店较困难。(5)总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。(6)由于合同期限而受制于总部。19.顾客满意的内涵及其意义。答：内涵：顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。意义：1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。20.现代消费习惯与商业的未来发展趋势分析答：1)追求文化品位的消费心理。消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。2)追求个性化的消费心理。消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。3)追求自主、独立的消费心理。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感会随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。4)追求表现自我的消费心理。网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样消费者完全可以按自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。5)追求方便、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。6)追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有