哈佛商业案例大赛-中山大学队作品

一机在手,首善生活在广州

——以RF-SIM扣动移动电子商务城市扳机2021哈佛商业评论粤港商学院案例大赛什么样的广州

才是一座移动电子商务城市？

如果有一天……广州移动电子商务城市目标政府市民中国移动支付/公共事业领域一机在手尽享首善生活商业领域政务领域Anyone——普及至各个人群Anywhere——遍布各个角落Anytime——随时使用Anything——广泛应用于各行业领域多赢的价值链形成创新能力强用户需求导向市民便捷导向应用环境完备产业集群建立社会协作机制形成商业模式成熟案例文本解读案例目标对广州如何跃升成为移动电子商务城市这一课题做出分析和解答现状1、市政府：移动电子商务大有可为，正在努力推动这个系统工程，推出了行动方案，但存在社会协作的问题，原有的部门壁垒和利益格局会影响到拓展；2、移动运营商：先行一步，全方位出击，开展多种业务，但会在技术、外部协作、应用推广、商业模式等方面遇到一定阻力；3、用户关心体验，技术和产品提供者关心行业对创新技术的接受度，公用事业单位关心安全性，服务提供商关心利益分配，合作商户关心效益。分析对象用户、政府、运营商、公共事业单位、金融机构（银行/支付清算）、技术/产品提供商、服务提供商、合作商户等。关注点1、应用和用户体验；2、政府推动；3、商业模式；4、运营商主导的产业链构建；5、落地行动核心问题归纳2、政府应当如何引导与推动？1、用户体验良好的应用有哪些，突破口在哪里？3、移动电子商务生态系统如何构建实现多赢？4、移动运营商的各类应用业务的商业模式是怎样的？6、关键环节支付如何运作？5、如何推动公用事业的相关业务能够既便民、又有商业价值？？筹备工作表内容详情1、广州本地消费者定量调研电话访问，样本数量132个，全球通或动感地带用户2、高端采访方式为媒体记者采访，对象为市领导、中国社科院金融市场研究室专家、运营商高层等3、行业访谈方式为对移动电子商务相关行业企业进行电话/IM访谈，面谈等，对象包括运营商、第三方支付，技术产品提供商、服务提供商等4、其他资讯图书馆、网络、积累框架移动商务现状分析突破口－RFSIMRFSIM应用举例相关方的职责现有业务难题目标产业开展模式借鉴调研结果商业模式政府中国移动其它企业实施步骤广州公交地铁票出路中国移动现有电子商务业务体系2、身份鉴权类1、支付类3、移动信息类4、企业商务类近期市民〔社保〕卡公司员工考勤卡大学城学生证小区门禁商家会员卡/vip卡远景个人信用调用电子驾照近期广告商家电子优惠券位置信息效劳近期公交/地铁票小额通用支付公用事业缴费电子票/银行账号绑定远景补充补充近期B2BB2CC2C远景借记卡/信用卡〔大额支付〕高速公路缴费远景B2MM2MP2P一、移动电子商务现状分析中国移动遇到的难题及分析一、移动电子商务现状分析1、易购卡难题：积分互换在线速度慢2、地铁票难题：翻开盖3、民生难题：外表问题分析结果到2021年，广州移动电子商务的目标一、移动电子商务现状分析移动电子商务市场规模到达100亿元，用户超过200万，业务合作伙伴超过2000家，关联产业规模到达500亿元。市民移动电子商务认知度和参与度分别达90%和50%。100%的政务主动公开信息、水电煤气等生活信息可通过查询，20%以上的交通违章罚款通过支付方式缴纳；支付数字电视包月费用户数达20万户。开展地铁票用户100万，发行贴片双界面卡超过100万张。培育10家年收入5亿元以上的移动电子商务效劳企业，打造10个辐射全国、影响世界的移动电子商务应用创新品牌。模式借鉴——国外一、移动电子商务现状分析日本韩国美国欧洲用户数6900万，其中现场支付2000万超过3100万5000万---应用领域信息内容、现场支付(零售、交通等)、信用卡信息内容、现场支付(零售等)信用卡以信息内容为主以信息内容为主，现场支付，信用卡全球移动电子商务三大开展阵营：日韩、欧洲、北美日韩商用规模最大，欧洲和北美由于互联网的兴旺，电子商务在移动领域的应用还较少模式借鉴——国内一、移动电子商务现状分析湖南：中国移动电子商务试验基地一、移动电子商务现状分析GDP(亿元)手机用户数（万户）电子商务交易额(亿元)广州705015461340（2006年）重庆41111176湖南9145广州相比重庆、湖南具有更好的移动电子商务环境理应做全国移动电子商务排头兵一、移动电子商务现状分析国内外无成功模式借鉴

广州必须杀出一条血路？突破口在哪里二、突破口mobileSIMOUTOFCONTROLUNDEROFCONTROL从用户需求入手寻找答案%N=132对移动电子商务各种应用的接受度〔多项选择〕%N=132愿意接受的支付实现方式〔多项选择〕被访者最接受与日常生活相关的实用型应用操作最简单的用户最感兴趣从刷卡到“刷〞是用户最期待的应用%N=132用户对非接触式支付的价值感知〔多项选择〕%N=132用户最期待使用的场景〔多项选择〕1、消费者最关注的是简单便捷;2、用乘坐公交和购物是消费者最期待实现的功能多张基于基于SIM卡图形化界面文字界面NFCSIMPASSRF-SIM产业链简化UI体验好产业链复杂UI体验差？优势：13.56M频率与现有读卡机具兼容;国际知名厂商参与劣势：须更换，型号少，性价比低，博弈方增加优势：13.56M频率与现有读卡机具兼容劣势：对终端有条件限制，近场交互信号穿透性一般，而且天线和卡脱落的情况优势：只需更换SIM卡，易于用户普及，产业链相对简单劣势：采用2.4G或433M频率，需要对现有读卡机具进行改造结行贴片卡优势：与用户现有习惯对接，简单易用劣势：在客户端只是与通信终端无机对接，业务扩展性差优势劣势只需更换SIM卡，易于普及可空中加载新应用至STK菜单对终端几乎无要求，产业链相对简单射频读卡机具需要改造。尚无规模应用机会广州用户对非接触式射频卡的使用习惯已经形成公交等公用事业机构支持此类应用

SO战略用户无门槛或低门槛换卡，培养用户“刷手机”使用习惯，以运营商为主导，以公交和地铁等高频使用场所为切入点，尽快搭建成规模的使用环境。威胁目前参与厂商为形成产业规模，产业化程度低

WT战略推动POS改造升级，支持双模；整合技术/制造合作伙伴，尽快推动在广州形成产业化、规模化。产品自身外部环境名片交换优惠券转让情景OTA电子证件超级VIP卡门禁、考勤电子钱包电子借记卡电子信用卡SIM卡SIM卡支付(0.1m)身份认证(0.1m)交互(5m)情景OTA(100m)根本功能扩展功能功能说明

符合GSM11.11，11.14协议标准支持SIM/UIM/USIM/PIM等移动通信网络

非接触近距离小额支付采用3DES算法加密支持空中开卡和充值

可用作驾驶证、行驶证、学生证、员工证等

存储多张相互独立的VIP卡，可作积分兑换支持积分、折扣、优惠券等多业务管理100米范围内的信息播送优惠券、积分、广告、影音下载，菜单更新等用户之间的信息近距离交互

支持脱机、联机、半联机等多种门禁考勤模式驱动四大类应用构成的移动电子商务应用体系支付身份鉴权企业商务〔略〕移动信息移动电子商务：从刷卡到刷卡？如何破解商业模式难题BusinessModel支付——引入“第四方〞的新型商业模式现有的小额支付〔如羊城通〕商业模式：用户预付费/支付清算佣金持卡用户地铁/公交/商户消费POS第三方支付平台充值POS充值数据充值数据消费数据消费数据￥佣金2.*%￥充值金额￥结算金额支付快捷无需备零佣金效劳费用支付——引入“第四方〞的新型商业模式现有的商业模式和利益格局已经形成，需要从支付带来的创新价值寻求突破。V.S.支付的价值创新——从“哑卡〞到“可交互界面〞可实时显示余额可脱POS查询支付——引入“第四方〞的新型商业模式引入“第四方〞——广告主在充值、消费相关信息中参加嵌入式广告形成新的商业模式：

精准广告投放费/佣金效劳费〔较现有比例低〕支付用户地铁/公交/商户消费POS中国移动第三方支付平台充值POS充值数据充值数据消费数据消费数据￥佣金1.*%￥充值金额￥结算金额支付快捷无需备零佣金效劳费用￥广告费：0.*元/条支付——实现大额支付的可能路径引入“第四方〞——广告主在充值、消费相关信息中参加嵌入式广告形成新的商业模式：

精准广告投放费/佣金效劳费〔较现有比例低〕支付用户地铁/公交/商户消费POS中国移动第三方支付平台充值POS充值数据充值数据消费数据消费数据￥佣金1.*%￥充值金额￥结算金额支付快捷无需备零佣金效劳费用￥广告费：0.*元/条移动信息——广告业的现状移动信息——广告业的开展趋势由于是个人化随身信息终端，广告业将向着精准化、实效化、定制化的方向开展：从广告到导购：广告的最终目的是促成销售，而消费者从产生动机到完成销售是一个如以下图的过程。而目前的传统和广告只能在前三步起作用，最终告诉广告主〞到达率〞。而未来的广告有时机，全程跟踪受众的消费过程告诉广告主“成交率〞。

广告的终极形式是导购购买动机思考选择寻找购买经验引起动机影响考虑提供信息促成选择记录购置体验反响传统广告未来广告移动信息——导购广告商业模式购物促销信息餐饮优惠券娱乐优惠信息移动信息——导购广告商业模式盈利模式：

广告收入=普通商家广告+用户定制广告1.普通商家广告向商家采取两步收费制：第一步收取广告的制作和发布费(详见直通广告价目表)第二步按用户广告下载数量(1元/次)或按用户广告使用数量(2元/次)收费2.用户定制广告向用户按月收费(5元/月·10条、10元/月·30条、20元/月·50条)业务流程：商家与直通签订广告协议直通根据商家的需求制作广告广揭发布用户下载广告用户去商家消费广告业务结算目标用户：商家用户：美食、娱乐、购物、美容、旅游、酒店、机票等个人用户：12岁－50岁；学生、白领、工薪阶层，休闲一族等价值表达商家用户：广告效果明显，本钱与收益可量化用户消费习惯容易培育，提升用户对商家的粘性可对用户进行精准的划分，为商家提供广告和营销决策支持电子标签广告、RFPOS、SMS、WAP、WEB等多广揭发布渠道，增强商家的品牌知名度个人用户：低本钱消费，支持用户消费决策从消费中获得利益，提升用户消费体验广泛的广告渠道提供，随时获取自己需要的广告移动信息——导购广告商业模式移动信息——以数据挖掘需求关联提升广告价值族群消费链关联人群聚类同质族群长期消费关联纵向挖掘（详尽性）同质需求关联查询目标关联目标模糊查询海龙湾酒店当地首查外的其他酒店博鳌论坛酒店/餐饮查询目标关联目标餐饮酒类销售搬家公司家具城/家政查询目标定位人群关联目标女子美容/SPA时尚女性其他女子美容/SPA查询目标定位人群关联目标汽车销售店有车一族汽车维修店、汽车保险如：定期消费效劳类如：耐用商品类如：快速消费或效劳类如：共同客源或共同事由类异质需求关联查询行为横向扩展(关联性)需求聚类异质身份鉴权——以CRM管理切入身份鉴权——以CRM管理切入运营商盈利模式CRM管理收入=客户管理费或积分管理费目标用户：商家用户：美食、娱乐、购物、美容、旅游、酒店、机票、俱乐部、其他团体等个人用户：商家、团体的VIP会员商家用户价值：低本钱、高效率的VIP卡发放与管理新型的VIP管理方式，提升商家或团体的知名度RFSIM即可代替VIP卡，简易方便提升VIP用户的品位与体验个人用户价值多卡合一可脱机在线查询身份鉴权——以统一CA平台和个人信用体系为远景目标移动数据增值业务WEB2.0业务金融、交通、便利店等行业业务银行卡账号交通卡账号中国移动账户证券账号手机号/SIM卡捆绑与移动用户号/SIM卡捆绑PKI/CA平安体系形成广州移动电子商务多赢和谐的生态系统娱乐内容供给商中国移动通信银行/金融机构交通行业商户广告主/代理发卡业务平台管理交易管理结算系统和积分交易管理SP开发与合作POS产品生产商地铁公交etc.积分累积和兑换VIP卡销售商业楼宇/小区（门禁）POS研发POS铺设工程POS产品服务etc.新型媒体广告发布在线支付USB认证支持在线支付卡技术提供商RF-SIM技术POS技术应用软件平台软件CardID管理协议和规格许可2服务提供商或行业用户银行/金融机构软件硬件的布放和升级银行卡系统运营，客户管理Responsibility移动运营商商户广告主/代理主导业务运营NFC-SIM卡的发放和根底用户拓展提供无线网络和与NFC-SIM相关的增值效劳推动SP和商户网络的拓展购置POS等硬件参与NFC-SIM卡平台为NFC-SIM广告付费提供新媒体广告内容最终用户支付月租使用频度Value交易佣金收入提升客户忠诚和客户体验通过提供更新颖便捷的产品/效劳提高客户忠诚，提升客户体验增加用户活泼时间和业务交互量，从而提升ARPU,并通过NFC-SIM业务的分成获得新的收入潜在的业务拓展性低本钱地了解和管理用户的消费行为拓展用户群，更多生意时机保持现有用户的忠诚，并提升他们的体验降低营销本钱，更精准地针对目标用户进行营销广告和线上促销的时机更简单快捷的消费模式更多的消费信息更低的消费支出…………形成广州移动电子商务多赢和谐的生态系统三、相关方职责税收政策、用地，创新基金专利保护法律法规、监督推动民生工程升级，水、电、煤POS升级价值链的核心行业推动责任技术推动价值链共盈利益共享中国移动技术创新

价值创造

应用创新

其它企业产业链中各方的职责政府三、相关方职责2021应用目标：以公交地铁票等便民工程为突破口，以用户体验为核心，打破行业壁垒，搭建起一组应用环境实现新应用：小额支付，水电煤气缴费，大学城学生证，POS广告用户数量：POS数量：合作商家数量：2021亚运目标：以亚运会为契机，在效劳亚运的同时，使移动电子商务城市初具雏形。实现新应用：电子票、市民卡、位置信息效劳用户数量：POS数量：合作商家数量：2021扩展目标：实现新应用：用户数量：POS数量：合作商家数量：2021精深目标：实现新应用：用户数量：POS数量：合作商家数量：广州跃升移动电子商务城市2021-2021？2021年应用举例——以广州公交地铁票为例以广州公交工程为例估算价值特别说明：以下分析均以目前正在开展的广州公交工程为案例，案例中所提及的产生收入的效劳，均是以工程第一期设计为参照。在讨论工程的成长性价值时，尚未考虑工程对公交以外商业领域的扩张效应。如，电子支付和精准导购广告等效劳可以在公交以外商业网络中应用。以此角度考虑，文中对工程的估值是倾向于保守的。在后续工程扩展到其他城市时是依据广州评估为范本,亦未考虑到新业务的扩张效应。电子钱包〞实现支付记者发现，上车门原来羊城通刷卡机附近的位置和车厢中部，多了两台个头略小的“电子钱包〞。据介绍，这个“电子钱包〞事实上是一种POS机，与羊城通刷卡用的是类似的功能，届时，乘客只需更换一张的SIM卡，就能用替代羊城通付费了。利用这个“电子钱包〞，乘客还能用交友、下载歌曲、听歌等，还可以查询本地区娱乐场所最新信息、购置门票、下载商家优惠券等。大洋新闻时间:2021-01-12来源:广州日报作者:耿旭静应用正式落地广州广州公交应用效劳预计第一年度收益：￥4322万备注：第一年度收益〔￥4322万〕＝运营收入〔6125万〕－运营本钱〔1803万〕通过四类收入构成四大类广州第一年度公交地铁发卡100万张估算全年可获收入6125万元运营本钱备注：1、所有的设备/设施投入都按3年折旧计算

2、电子支付设备投入〔万/年〕＝4000辆X1000元/个POS×0.33年度摊销3、广揭发布类设备投入＝6个POS/辆×650元/个POS×4000辆×0.33年度摊销4、运营维护费投入〔万/年〕＝系统平台＋软/硬件＋维护费用5、营销投入〔万/年〕＝空间租用〔10元/个/季度〕+营销团队6、公司运营本钱〔万/年〕＝人工＋房租水电＋日常开支

首年设备投入运营维护投入营销投入公司运营成本总和（万/年）（万/年）（万/年）（万/年）（万/年）1、广告发布515501463602、精准导购50503、媒体直销50504、电子支付132200200合计64735044636018031、广揭发布——业务内容激活公交车内的框架广告位置——框架提供画面+车内广告POS机提供与画面内容同步的信息下载。广告主愿意为更有效的广告投入更多的资金1、广揭发布——发布费收入分析模型*数据来源：一汽巴士公司、广州SUNSHINE广告公司2、导购回佣——业务内容导购功能：通过POS下载促销券优惠券等信息，有力推动广告受众转化为商家实际客户植入广告：通过非接触方式将广告信息植入与车内广揭发布互动导购回佣：消费者自主决定，将感兴趣的促销信息下载到当中，到商家消费，MVNO收取佣金广百四楼夏季女装全面上市！主要品牌有PRADA……RF-SIM用户流量占比RF-SIM日活泼人流量下载率预估每台日下载数下载单价日车内人流量羊城通用户流量占比RF-SIM与羊城通发卡数之比一年360天=1987万元56.25％100万：600万=16.7%56.25%*16.7%=9.37%950人次92.15人次15%一汽公交车总数量2元13.8人次4000台2、导购回佣——收入分析模型用户匀速增长0.5数字产品直销——业