公关活动策划与实施的技巧

公关活动策划与实行的技巧公关活动策划与实行是公司策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能连续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提高组织品牌形象，改变公众对组织的见解，累积无形资产，并能从不同限度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目的、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机解决不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，导致人员伤亡，受到法律制裁。

公关活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实行。笔者在总结前人公关策划经验的基础上，结合自己数年来的大型活动策划实践，谈点个人见解。目的一定要量化公关活动特别是大型公关活动往往花费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了公司的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目的消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目的。没有目的而花费巨资做活动是不可取的，目的不明确是不值得的。笔者碰到一些保健品公司，看到同行做节日公关活动，他也要做，并且规定活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目的。有的公司做公关活动，设定了不少目的，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的比例，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目的。目的一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目的，公关活动策划与实行才可以明确方向，才会少走弯路。集中传播一个卖点公关活动是展示公司品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要拟定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，发明公关活动的“眼”并传播，才干把有关资源整合起来，从而完毕活动目的。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔数年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要发明这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。2023年夏季，笔者参与策划、实行的北京天年肽科技开发有限公司开业庆典，逆常规的礼仪小姐托盘、领导剪彩，采用了“老板托盘，顾客剪彩”的卖点，在京城引起了不少的轰动，这里的卖点、记忆点就是主题――“老板托盘，顾客剪彩”。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目的和目的公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。公关活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体同样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动自身就是一个传播媒体，它具有大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实行前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，自身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实行公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提高公关活动的价值与效果。2023年秋，在北京举办的某博览会，由于宣传不力、沟通不力、组织不力等因素，出现传播障碍，博览会自身的媒体资源没有发掘、使用，连会刊没来得及发放就草草收场，导致了很坏的影响，在公众心目中的形象大打折扣。没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺少公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等因素，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病，笔者对此不敢苟同。“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才干扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表白，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行具体调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。成都某公司由于缺少政策调查，不了解航空管制法，在距离机场较近的地方举办庆典活动，放了烟花，导致本应在成都降落的飞机在其它城市迫降，民航公安机关迅速取缔该活动并作出严励处罚，活动半途流产。这样的例子并不少见。策划要周全，操作要严密笔者在给北京商品经济学院策划系的学生讲课时，不少同学问，公关活动策划有哪些技巧？笔者讲了好几点，但着重强调了一点：周全。这是由于公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法填补，绝不能掉以轻心。我本人在这方面有一个深刻的教训：运作某人力资源公关活动时，有一个活动环节是新闻发布会后请有关领导人题词，这个信息早已向媒体发布。由于分工负责的某工作人员的疏忽，忘带题词用的毛笔，再回去取为时已晚，领导人要离席，只好临时取消了这项活动内容。这个问题一发生，就受到了媒介的关注，他们中的一部分人认为是领导人对活动的支持限度发生了变化，从而影响了活动的发稿率。这件事已过去两年，至今想起来，我仍然感觉非常遗憾。化危机为机遇大型公关活动有一定的不可拟定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实行的过程中要抱有强烈的危机意识，充足预测到有也许发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明因素并确认事实的真相。已导致负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性解决媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为积极。1999年夏，笔者运作“西安国际公关策划高级演讲会”时，某知名主讲人因一身许两会也许来不了，面对出现的无法向参会公司家兑现承诺的潜在危机，笔者只得使出浑身解数，以情感人，以利益激励人，最终说服了对方，化解了潜在危机。前几年，某顾客因使用不妥投诉熊猫收音机有质量问题，面对已被媒体曝光的公众环境，熊猫集团没有采用据理力争的和公众对立的态度，而是领导亲自登门向该顾客道歉，免费更换一台新收音机，并在某报以一整版的篇幅刊出该顾客的照片表达感谢，熊猫品牌化危机为机遇，美誉度剧增。全方位评估我们在对公关活动进行评估时，往往是只评估实行效果，评估不够全面。如能在评估时，除实行效果外再评估活动目的是否对的、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增长、各方满意度是否量化等，则公关活动的整体效果才干体现出来。这种全方位评估有助于活动绩效考核、责任到人，更能增长经验，为下一次公关活动的策划与实行打好基础。用公关手段解决公关问题社会上对公关活动的结识不同时期存在不同误区，加之部分媒体的错误引导，更加深了这种错误认知的蔓延。近年来，对公关的结识又有了新的误区，把公关活动等同于促销活动。事实上两者的目的、重心、手段不同。公关活动的目的是提高美誉度，提高亲和力；促销活动的目的是提高销售额、市场占有率。公关活动的重心是公众、媒体、政府，促销活动的重心是消费者。公司同时需要营销、公关两种职能，两种职能不能通用。公关是社会行为，营销是经济行为，公关活动关注公众，促销活动关注消费者，公关与市场区别较大，营销的手段不合用于解决公关问题。公关