广告受众课件讲义

第10章广告受众教学 目的和要求：通过本章的学习，了解广告受众含义、特点、分类，熟悉广告受众接受广告信息的特征；掌握消费者的消费决策行为、消费的类型及消费的心理机制；认识影响消费者消费行为的因素及其广告对消费者的重要作用。10.1广告受众的特点和分类10.1.1广告受众的含义所谓广告受众，就是指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。10.1.2广告受众的特点1.角色多重性。广告受众是多重角色的扮演者。2.自主性3.群集性4.互动性10.1.3广告客体的分类按照不同的分类标准，可以对广告客体进行不同的分类。1.实际公众和目标公众2.大众媒介公众和小众媒介公众。大众媒介公众，指的是广告信息来源于大众传播媒介如：报纸、电视、广播、杂志、因特网。小众媒介公众，指的是广告信息来源于大众媒介之外的传播媒介如：传单、路牌、车体、空中漂浮物等。10.2广告受众的信息接受特征10.2.1

广告信息的核心——接受者需要1.信息传播首先要引起接受者注意2.接受者按照需求来选择信息3.广告信息的价值评价10.2.2不同媒介接受者特征1.广播听众心理：1)收听时间的随意性；2)波长选择的随意性；3)意识选择的随意性；4)收听姿势的随意性2.电视观众的特征：1)观众构成的两个变化，即年轻化和文化程度高；2)喜闻乐见要以家庭为基础；3)观众的随意性10.3广告与消费者行为10.3.1消费者的特征和类别1.消费者的含义：消费者(Consumer)是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。2.消费者的类别从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。第一，按照消费的目的划分，消费者可以分为最终消费者和产业消费者(IndustryConsumer)。第二，按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可以分为现实的消费者(ActualConsumer)和潜在的消费者(PotentialConsumer)。10.3.2消费者行为分析分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式、购买的心理等，以便更好地制订相应的广告策略。10.3.3消费者的购买类型和动机1.消费者的购买类型，指的是消费者购买时的特点和表现。消费者的购买行为有各种各样的表现类型，有的比较理智，有的十分冲动，购买行为完全出于头脑发热。归纳起来主要有如下的几种类型。(1)习惯型。(2)冲动型。(3)理智型。(4)感情型。(5)想象型。2.消费者的购买动机消费者具体的购买动机，大致有以下5种类型。(1)求名心理。(2)求新和好奇心理。(3)求实心理。(4)求利心理。(5)显贵心理。10.3.4影响消费行为的因素消费者的购买决策深受其不同的文化、社会、个人和心理因素组合的影响。1.文化因素，任何社会都有其特定的文化，它是处于各社会之中的人的欲求和行动的最基本的决定因素。2.社会因素，消费者的消费行为也受所处的社会阶层、参照群体、家庭等社会因素所产生压力的影响。3.个人因素，影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等。

4.心理因素，消费者的行为还受到动机、感觉、态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。10.3.5广告对消费者的作用广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野。1.丰富消费者的生活2.刺激消费者个人的消费3.传授消费者知识本章小结：广告客体的受众都具有角色多重性、群集性、自主性和互动性四个基本特征。消费者是物质资料或服务的使用者和服务对象。消费者具有不同的购买类型和不同的购买心理。消费者既是市场营销的对象，又是消费行为的主体。消费者的购买过程包括：需求与动机、信息搜索、选择评估、购买、购买后使用与评估五个环节。在消费者的购买过程中，广告对消费者的购买心理和行为都起着不同程度的作用。同时作为社会成员的消费者，其消费行为也受一定的社会、文化、个人及心理因素的制约。广告不仅丰富了消费者的生活，而且传播给消费者知识，刺激消费者的消费行为。研究消费者行为，以便于增强广告的宣传效果。作业:P2581.什么是广告客体？广告客体有哪些基本类型？2.如何认识广告客体的特点？3.广告受众与消费者有何关系？4.消费者的消费类型和消费心理有哪些？5.什么是消费者行为？消费者行为具有什么样的特征？6.