微博时代公关营销应对新趋势

微博时代公关营销应对新趋势新媒体双向传递特征带来全新机遇所谓“新媒体”时代，最大的变革在于打破了传统媒体单向传递的特质。在以微博为代表的新媒体平台上，信息的双向传递创造了品牌与受众的直接互动。这种距离的改变在很多公关营销团队眼里，是黄金的机会。我们经常会看到一些经典的案例，一些内容的策划在几乎零成本的条件下，短短几天内转化为热门的网络话题。然而我们也能看到，一些动辄几百万投入的传播项目因为忽视了新媒体传播的特性，收获甚微。媒体变革并不意味着公关原则的改变。万博宣伟提出的ContentFusion概念描述了公关传播的主线，即通过不同的传播媒介，传播平台和传播方式，诉说故事内容，从而将品牌阵营和用户阵营有效的联系起来。在新媒体公关中，这一宗旨并没有发生改变，不同的是“倾听”与“对话”是传统媒体所不具备的，这也就是我们所说的双向传播所带来的改变。倾听用户在社交媒体上的声音，是创造互动的第一步，也是最容易被忽视的一步。这直接导致了建立互动价值的低效，和客户品牌传播的不确定性。新媒体时代的挑战–信息准确性与声音权重“倾听”也就是我们常说的媒体监测，在社交媒体时代被公认的最大挑战有两点：第一，信息的准确性;第二，声音权重的衡量。我们曾听过这样一个略显大胆的预测，即未来五年内将有80%的新闻稿由计算机撰写。这从一个侧面说明了传统媒体内容的局限性。而随着web2.0时代的到来，网络语言的更新速度和数量远超以往任何一个时期。仅凭计算机抓取技术和关键字判断，很容易造成大量的无关信息被纳入“倾听”范围，掩埋实际的用户声音。因此人工判断结合数据抓取自动化，是媒体监测的首选。这样无论从内容相关性还是情感判断方面，都能保证最高质量的声音收集。新媒体危机如何应对在回顾了公关行业在社交媒体中的机遇与挑战后，我们还不得不面对另一个难题，危机应对。在这里专家为我们带来正反两个案例。Brandtology品智首席运营官刘伟良先生首先分享了一个客户的反面案例：今年年初，世界著名的奢侈品牌D&G在香港购物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引发网络热议，在短短三天内被热炒，由一个独立的冲突事件发展为地域歧视话题，最后导致上千人前去店面集结拍照，要求该店公开道歉。在整个事件中，D&G显然忽视了社交媒体的传播特性，自始至终没有通过任何形式进行公开声明，反而是海港城在第二天才迟迟出面道歉。可见该品牌既没有做到在第一时间听到用户声音，又没有对话题转移做出应有的预测和应对。相比之下，麦当劳的3.15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例。万博宣伟中国区董事长刘希平详细分析了整个传播过程：麦当劳三里屯分店在今年3.15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时，麦当劳通过官方微博发布了简短的声明：第一，承认问题严重性;第二，确认三里屯分店的个别问题;第三，向消费者致歉;第四，做出改进承诺。在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素，表达清晰到位。并之后几个月积极地开展了“参观养殖基地”等一些列活动，成功地“转危为安”。4月统计表明麦当劳三里屯分店竟然奇迹般地没有受到危机影响，营业额还增长了4%。由案例讨论专家们总结了新媒体危机应对的几大原则：1.公关危机5S原则没有随新媒体发生实质改变据人民网舆情监测室数据显示，在过去三年中，网络舆情的数量每年以30%的速度增长，而就微博本身，这一数字更是达到了60%。那么媒体平台的变化是否意味着危机公关原则不再适用?答案是否定的。如果把危机比作爆炸，那么舆情就是火药桶，而社交媒体只是导火索，而不是危机本身。所以重视人心的变化依旧是危机公关最核心的理念。从专家讲述的两个案例中我们不难看出，其实在社交媒体时代，危机公关的5S原则并没有发生实质的改变。我们熟知的譬如时间第一，承担责任，真诚沟通等依然是值得遵循的黄金法则，但是新媒体带来的一些新特性，却是我们不能忽视的。如果没有善加利用，社交媒体会将品牌引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用户的信任，不论做什么都会被用户质疑(公信力丧失)。对于这点，社交媒体的张力远超以往任何一种传播平台。2.重视社交媒体的多波动性与媒体平台转移首先，从社交媒体的特征来看，危机来源的多样性和不对称性是显而易见的：每一位用户都可以通过新媒体发出自己的声音，再次体现了传播的双向特征。单独的用户可以与品牌直接对话，可以利用媒体造势，升级话题。其次，传统媒体与新媒体的互动：从来源上看，记者的新闻线索越来越依赖于网络，尤其是微博。从话题上看，传统媒体是网络舆情升级的必经传播介质。第三，新媒体的多波动性：传统媒体的危机话题波动次数以1到2次为主，而在新媒体我们甚至能看到5到6次的话题波动，某些事件表面上已经趋于平静，但因为社交媒体的挖掘再次复燃。3.做到倾听“三种”事实真相，掌握传播节点与跨界监测从以上新媒体的特征我们不难看出，“倾听”的重要性。公关需要倾听事实，而在社交媒体上，有三种事实是不能被忽略的：1事实真相2你所表达的事实3别人眼中的事实。而基于多波动的特点，倾听事实不仅要全网、全程监测，还要格外注意话题节点(通常节点次数大于等于2)。另外在倾听声音的权重性方面，意见领袖是首当其冲的重点，但与传统媒体不同的是，新媒体更加强调跨界倾听，不仅是品牌行业内，包括法律，民生等一些平