消费者行为学

消费者行为学珠宝消费行为分析之影响消费者购买行为的因素姓名；唐存炳学号级：10-电商班消费者的购买行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购买商品的购买行为。这种购买不是以盈利为目的的购买。一般来说，消费者市场是最重要最复杂的购买市场，因而也是市场营销学研究的重点对象。利用现代市场营销观念对消费者的购买行为进行分析，是研究现代市场学的基础课题之一。消费者的消费行为是如何形成和发展的？表面上的观察是很复杂的，其实，隐藏在购买行为背后的影响因素是可以追寻的。总的来说，消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。这些因素归纳起来有四个方面，经济因素、社会因素、个人因素和企业因素。消费者的购买行为是这些因素共同作用的结果。

一．经济因素

经济因素是分析消费购买行为的传统因素，也是基础因素。从经济因素来分析消费者的购买行为，认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息，去购买对自己最急需、最有价值的东西。以此为前提，有两个因素会影响消费者的购买行为：

1．产品的价格和性能是最主要的支配因素

产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中，珠宝首饰是一种价格昂贵的产品，当他们产生了对珠宝的需求后，首先要考虑的是对此产品价格的支付能力以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足，也即价格与性能的比值。如果在支付的产品价格上，产品的性能能够很好地满消费者的需求，购买才有可能。因此，珠宝企业在制定目标市场产品策略和价格策略时，必须认真分析目标市场的经济生活水平及产品能满足需求的利益，以促使消费者尽快做出购买决策。

2．边际效用递减规律

即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策，以实现效用的最大化。这样，对某种商品购买得越多，其需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加，其边际效用（即多购的每一单位商品的追加利益）却是递减的，这种现象就是边际效用递减规律。例如，一个人在一件首饰都没有时，第一件首饰无疑最有价值。而当他拥有数件首饰后，需求就不会那么迫切了。

边际效用递减规律告诉我们，消费者的购买力是有限的，他们总是把钱用在能够取得最大边际效用的商品上。只有当产品的价格下降、或者产品的质量或性能得到改进，用相同的货币可以得到更大的效用时，才会刺激新的需求。所以，珠宝企业进入目标市场时，一方面要考虑产品的价格与性能比，另一方面要通过市场调查，考察目标市场珠宝首饰的拥有量，只有不断调整产品价格，增加产品的花色品种，改进产品工艺，才能增加产品效用，扩大产品销售。

现代市场营销学认为，随着经济的发展，人们可任意支配的收入的增加、商品的丰富和需求多样化，经济因素对消费者购买行为的支人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。

1．认识因素

认识因素是影响消费者购买行为的重要因素，认识过程的阶段性决定了消费者反应的阶段性和差异性。

消费者的认识过程是在购买行为发生前通过心理活动过程表现出来的，一般分为三个阶段：一是识别阶段，主要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成，以识别产品的品质、属性及利益。识别的基础是需要。在这一过程中，人们对所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全面本质的反映，从而表现出自己的感受。二是情绪阶段，这是人们对产品的态度在感情上的反应阶段，产生喜欢与厌恶、肯定与否定的态度，这直接影响到消费者的购买欲望。三是意志阶段，在这一阶段，消费者会根据自我经验做出购买选择：立即购买、等待观望或停止购买。

从消费者购买前的心理活动过程可以看出，认识的不同阶段有不同的认识重点，影响消费者购买行为的认识因素就是这些认识重点的表现，主要包括需要、感觉、态度和经验。

（1）需要。这是消费者购买行为过程的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需要分为两个方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。心理满足的程度不同，需要的程度也各不相同。从而产生不同的购买行为并直接影响着购买决策。

（2）感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。潜在消费者产生了购买动机以后，他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉，一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。

从市场营销学的角度来看，消费者的感觉如何，并不是完全由外界的刺激物所决定，它还要受到消费者的文化、社会、心理等主观因素的影响，不同的消费者对同一商品的感觉是有差异的。也就是说，感觉的形成与主观要求有密切的关系。因此，企业为了在潜在消费者中形成预期的感觉，有必要采取多种方式刺激需求，给消费者留下深刻的印象，以期创造潜在需求。

（3）态度。这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向，这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情。消费者对某种商品的态度常由三个互相联系的要素所组成：信念、感性和意向。人们对商品的信念可以建立在不同的基础上，如有的建立在知识的基础上，有的建立在见解的基础上，有的则建立在信任的基础上。消费者对企业产品的态度可以直接导致购买行为也可能导致拒绝购买。在市场营销活动中，企业首先应该通过广泛的调查和研究，了解广大潜在消费者的态度和信念，尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。同时，企业还要通过营销活动去影响和改变消费者的态度。

（4）经验。是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消费者经验不同，会对其以后的购买行为产生直接的影响。消费者的经验既来自社会各界提供的信息，也来自自身的购买实践经验。因此，为了保证企业的产品畅销不衰，首先要保证产品的质量和服务，重视企业消费文化的建设，为消费者提供良好的购物环境和氛围，使消费者购买后形成良好的印象，提高本企业产品在消费者心目中的地位。

2．个性因素

个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。它是人在心理素质的基础上，在一定社会历史条件下，通过各种社会实践活动形成和发展起来的。个性包括三个方面的含义：第一，个体倾向性，包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等，是个人寄予企业产品的愿望和理想；第二，个性心理特征，包括个体的能力、气质和性格等。能力是指消费者能够顺利完成某种购买活动，并直接影响效率的心理特征；气质是指消费者在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征；性格则是指消费者对现实比较稳定的态度和习惯化行为方式，消费者的个性心理特征是这三方面特征的综合反映；第三，自我形象，指人的个体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。消费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表现出来，表现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行动等。因此，消费者往往要求所购的商品与自己的形象相称。企业要扩大产品销售，就必须迎合消费者的自我形象要求。

个性化消费是当今消费的一个潮流，我们在市场营销活动中，要掌握这一消费潮流，经常性地与顾客交流，了解顾客的个性特征，有针对性地开展营销活动。

四．企业因素

影响消费者购买行为的企业因素，主要表现在两个方面：一是企业在消费者心目中的形象，即企业在消费者心目中的整体看法和评价。二是企业的营销组合。即企业向消费者提供的产品、制定的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式。更具体地说是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。企业文化建设包括经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设的成果对消费者购买行为的影响是综合的、长期的，如果企业文化建设得到了消费者的广泛认同和接受，会极大地刺激他们的购买欲望，影响他们的购买行为。

除以上因素影响消费者的购买行为外，人的生命