腾讯广告腾讯营销洞察(TMI)：2024中老年“教育+”增长蓝皮书

TU。TwiTwi序言。随着我国中老年群体比例不断上升,中老年教育市场迎来巨大需求与蓬勃发展。越来越多中老年人通过学习新知识、技能,发展兴趣爱好来丰富自己的生活,开始追求更加灵数字时代线上教育的兴起,尤其是微信等社交平台的普及应用,为中老年人提供了全新的学习渠道;而近两年健康养生、社交技巧等兴趣学习需求的火热持增,也为教育机构提供了新的拓品方向和产业机会。与此同时,如何更好地理解中老年人的需求,设计出符合他们兴趣和需求的教育产品?如何在竞争激烈的市场中脱颖而出,吸引中老年人的关注和参与?如何利用数字化工具和平台,提升教育服务的质量和效率?也成为教育机构接下来需要思考和解决的问题。2023年10月,我们曾发布《2024中老年兴趣教育课程营销指南》,对中老年兴趣教育现状深入剖析,并针对服务中老年业务不同发展阶段的机构提供适配方案。今年我们再次迭代《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》,通过行业研究、消费者的定性定量调研,并结合腾讯营销大数据等多维度的数据研究,展现近—年中老年教育市场的趋势变化,深入剖析中老年消费者的需求和行为特点,并探讨撬动中老年群体各生命阶段的“教育+”产业新机会,为教育机构提供解决问题的拓品策略和营销指引。我们希望通过这份蓝皮书,为教育机构拓展思路、提供前瞻洞察与增长建议,共绘中老年教育增长新蓝图,共促中老年教育产业新发展。专家观点。吴世民l中国老龄产业协会执行会长吴世民l中国老龄产业协会执行会长活到老,学到老,出自《庄子.养生主》。近年来,随着人口老龄化进程的加速,中老年教育领域正在展现出巨大的产业创新和想象空间。中老年教育市场供给能力不断增强、服务质量稳步提升,持续释放银发群体消费潜力。中老年教育产业的蓬勃发展是践行积极老龄观、健康老龄化的重要举措。希望未来社会各界持续探索和创新,提供高质量的中老年教育和丰富的兴趣活动,助推中老年教育产业,实现“老有所学、老有所乐、老有所为”的美好愿景。杨健l腾讯集团副总裁杨健l腾讯集团副总裁、腾讯研究院总顾问我们常觉得青年人最能展现—个社会的精神面貌,事实上,阅历更丰富、生活更舒缓的中老年人,在精神层面的追求常常更加热烈,对社会支持的需求也更迫切。近年来,许多地方老年大学—课难求,各种民间兴趣社群也非常活跃,短视频的涌现更是进—步降低了老年人学习的门槛,加速了老年教育消费的发展。对中老年兴趣教育的研究很有必要,兴趣教育在中老年人情感陪伴、精神支持等方面的作用更值得重视。老者皆有所好,学之,好之,乐之,不仅益于自身,更是家庭与社会所盼。窦瑞刚l腾讯窦瑞刚l腾讯ssv银发科技实验室负责人人口老龄化已成为全球共同面对的社会问题和挑战,我国新的百年奋斗目标同时叠加了人口迈向重度老龄化的挑战。科技是积极应对人口老龄化的重要支撑力量,腾讯可持续社会价值事业部设立银发科技实验室致力于探索腾讯这样的科技型企业,利用腾讯的人工智能等科技和数字化能力,以创新的方式,助力国家和社会探索走—条中国特色应对人口老龄化的道路。中老年教育是积极应对老龄化的关键—环,希望更多企业能和腾讯—起以中老年人核心需求为切入点,迭代更符合中老年人群学习习惯的教学方式、教学内容和教学载体,借助科技力量让更多中老年人开启“第三人生”,长寿人生、富足人生!专家观点。腾讯广告致力于帮助中老年教育机构从课程研发、市场推广到品牌建设等全环节的优化和提升,希望与教育机构共同打造出更多健康、有益,契合中老年人需求的教育内容,为中老年教育行业基于腾讯的生态及数据产品洞察能力,我们希望能够帮助教育机构研发出更多更好的中老年教育课程,丰富中老年群体的业余生活与精神文化需求。目前腾讯广告已与多家教育机构共创多个深受中老年群体喜爱的爆款课程,我们还将不断优化产品能力,为中老年教育伙伴提供更多助力。从本次调研中我们发现,中老年兴趣教育市场持续热辣滚烫。—方面,“退休银发族”继续以每年千万级的数量增长,他们在兴趣学习的场景中实现自我蜕变与价值认同;另—方面,互联网技术帮助退休银发族突破“信息壁垒”,拓宽学习场景,跟上时代步伐。未来,教育数字化伴随老龄化成为确定性趋势方向。“线上+线下”结合的体验型新模式会更加提升用户生命价值的延伸,中老年“兴趣教育+”还会有更多场景,未来可期。专家观点。银发经济随着我国人口结构的变化而快速兴起,各类适老产品、适老服务以及针对中老年的教育产品也随之蓬勃发展。腾讯广告连续两年主导进行了中老年兴趣教育的用户调研,并联合行业智库、专业媒体—起编撰了深度分析报告,为从业者甚至政府相关职能部门提供了极具参考性和建议性的工具书。让从业者们在选品、拓品、推广、运维等方面能更加契合中老年消费者的真实需求,这对银发教育乃至整个银发经济的健康发展,无疑是大有裨益的。中老年教育市场有着显著的增长潜力。深入研究消费者特征和需求表明,中老年教育市场在收入、消费能力和兴趣爱好方面存在多样性。利用大数据分析工具,机构可以更好地把握中老年群体学习偏好,制定个性化教学方案。这不仅提升了教育服务的精准性,也为企业营销提供了新的思路,微信可能是中老年群体最早、也可能是最后学会的—个APP,视频号也成为他们看世界,最重要的—扇窗户。有钱、有闲、需要陪伴感,更需要好内容充盈精神家园。读懂这份蓝皮书,就能洞随着“60后”群体逐渐步入老年阶段,他们拥有较强的消费能力和对高品质养老生活的更高期待,这推动了中老年产业的爆发式增长,特别是健康、教育、娱乐和养老服务等领域。随着新生代中老年群体的不断壮大,银发经济将迎来更加广阔的发展空间。尤其近两年AI融入中老年教育,可以为中老年人提供更加个性化、智能化、优质化的学习体验,助力他们开启终身学习新时代。4样本规模样本规模研究方法研究对象研究对象本次研究聚焦45岁及以上的中老年人群,即处于中年、即将退休、已退休阶段的人群,经济状况稳定,具备空闲时间和精力追求富足的物质和精神生活样本分布样本分布年龄:45岁及以上城市级别:覆盖—至五线有效样本:过去—年参加过网络课程,以及未来计划参加网络课程的目标用户核心发现。中老年兴趣教育产业规模持续增长,联动产业链上下游品类撬动中老年兴趣教育产业规模持续增长,联动产业链上下游品类撬动新增量银发经济持续增长:中老年人口数量的增加和国家政策的支持,推动了银发经济的增长,预计到2050年,市场规模将达到50万亿。兴趣教育撬动产业机会:“教育类”产品及服务单次消费金额较低、转化周期短,对与其关联性较强的品类能够起到带动作用,为产业带来新增量。中老年兴趣学习人群活跃于线上,发展兴趣的同时,中老年兴趣学习人群活跃于线上,发展兴趣的同时,追求社交价值中老年线上教育新机会:数字时代线上教育崛起,尤其是微信等社交平台的普及,为中老年提供了新的学习渠道。线上学习方式已覆盖九成的中老年兴趣学习人群,具有省时线上学习与线下实践结合:83%的中老年兴趣学习人群在线上学习后,会继续参加到相关的线下活动,如游学、旅游,有效带动了课程内容的关联产业发展。课程学习既要有趣,又能社交:59%的视频号中老年兴趣学习人群在看到好内容时会分享给亲朋好友,他们的社交属性凸显,认为微信生态的显著优势就是可以“边上课边回健康养生是视频号用户关注重点:90%的视频号中老年兴趣学习人群在视频号有下单购物的经历,以健康养生类产品为主,他们也同样最关注健康养生类的视频内容。企业未来拓科方向需多点开花:健康养生类、兴趣爱好类、生活技能类课程是视频号用户的热门选择,职业技能类课程的需求在未来呈上涨趋势。01020304 78中老年群体占比逐年攀升,我国•自2012年起'45岁以上的中老年人口数量持续上涨'占我国总人口比重也在不•截至2022年'45岁以上人口占比已达到44%。其中'45-64岁的备老和初老人群占比在2012-2018年快速上升'随后保持在29%的相对稳定状态;65岁及以上的老年人群占比在近十余年中—直保持增长状态'且在2016年后增幅更加显著'2023年达到15%'我国已进入到中度老龄化社会。(按照联合国标准:65岁以上人口占比超过14%,即进入中度老龄化社会,超过21%即为重度老龄化社会)2012-2023中老年人口比例2012-2023中老年人口比例 26.5%27.1%oooooo14.9%15.4%14.2% ——9.4%9.7%10.1%10.5%10.8%11.4% 27.9%28.5%28.8%29.5%29.6%29.1%29.2%29.2%25.6%13.5%数据来源:国家统计局9•近年来'我国贯彻全方位、多层次、跨领域的老年产业发展战略。从国家层面营造敬老社会氛围'建设老年宜居环境'在保障基础养老权益及服务的基础上'大力推广老年教育、文体活动、社区活动等'旨在构建—个尊重和关爱老年群体的社会环境'同时鼓励老年群体积极参与社会生活'享受丰富多彩的晚年生全方位、多层次、全方位、多层次产、跨领域的老年产业政策 •当代老年群体普遍享有稳定的退休金'尤其在经济发达的省市'老年人的退休收入相对宽裕'这使得他们在满足基本生活需求之外'还具备相当的消费能力和储蓄倾向。据调研数据'月可支配收入在4000元以上的中老年人群占比达到•截至2023年'银发经济市场规模达到7万亿'占GDP的6%'到2050年'预计将银发经济市场规模及银发经济市场规模及银发经济市场规模及趋势预测预测35%28%15%13%10%6%719.149.9银发经济规模(万亿)。占总消费比重。占GDP比重0数据来源:国家统计局2020年第七次全国人口普查数据,民政部、全国老龄办发布的《2022年度国家老龄事业发展公报》,复旦大学老龄研究院发布的《中国银发经济发展研究报告》•中老年人口数量的增加'以及国家对提升养老生活质量的政策加持'必然会刺•2019-2023年'中老年产业机构获得大量融资'融资数量呈显著增长趋势。•截至2024年'从过往的融资金额来看'—方面'产业机构获得的融资金额大幅增长'另—方面'有3笔融资来自美元投资'该现象反映出“银发经济”愈发2019-2024中老年产业机构融资统计2019-2024中老年产业机构融资统计2019-2024中老年产业融资金额(笔数)29229统计截至2024年3月31日未披露亿级别人民币近亿级人民币千万级人民币近千万人民币百万级人民币8000万美元2000万美元1000万美元5677703314329•资本的投向不仅包括医疗保健、养老服务、辅助器具等传统刚需领域'更涵盖中老年消费中老年消费中老年文化生活服务传统养生食疗陪诊平台养老产业平台健康养老平台疼痛管理平台康养研究数字化银行监管软件中老年护理平台失能老人医疗康养健康检测预警康养旅居中老年教育老年大学线上养老平台神经功能康复老年护理应用养老机构中老年金融中老年社交社区居家老年辅具2019-2024中老年产业细分领域融资笔数0数据来源:根据公开发布新闻数据整理•中老年产业'涵盖了从基础生活照料到高端健康管理的广泛领域。行业格局主统等多个板块构成'形成覆盖中老年群体全方位需求的产业链。•整个产业链从聚合中老年流量开始'沿着养老服务的需求推进'可由兴趣教育课程为中心延展'链接到医疗健康、日常消费、适老文旅、智能科技设备等多个领域'形成综合性的产业生态网络。中老年需求产业地图信息管理系统疗台 台 理财•中老年产业各板块上下游存在着紧密的联系'从拆解用户需求出发'轻量、易•我们可以把中老年人群的需求分为“刚性”需求和“升级”需求'“升级”需“刚性”需求:伴随年龄增长出现的养老服务相关需求,通常为中老年人群的支出大头,但消费频次相对较低,如医疗健康、养老照护。“升级”需求:在满足基本养老和生活需求后,该群体需要进—步追求精神生活上的满足,此类消费需求通常消费频次相对较高,但单次消费金额较低,转化周期短,易发生复购行为,如兴趣教育、适老文旅。中老年消费需求统计中老年消费需求统计高升级需求(兴趣/精神)● 基础需求(生理/安全)●智能硬件●适老文旅●养老照护●金融服务●法律服务(单次)高以兴趣教育为抓手,撬动中老年人群•兴趣教育作为“升级”需求之—'该品类下用户留存时间相对较长'可将用户生命旅程拆分为4个阶段'挖掘产业链上下游的相关品类机会'寻找新的产业基础生理需求:关注基本的健康管理、延长生命相关的知识内容,需要医疗照护服务,日提高生命质量:追求科学养生、提高生活品质的知识内容,注重保健型服务,对高级食品情感拓展需求:偏好社交属性强的课程及活动,能够满足情感及拓圈诉求。追寻自我价值:追求能够陶冶情操、实现自我价值的知识内容,期望人生价值最大化,伴中老年人群各生命阶段“教育+”产业机会•中老年兴趣学习人群中'女性比例更高'占64%。•兴趣学习人群整体认知水平偏高'大专及以上学历占55%'职业以高干(39%)、高知(34%)为主。•兴趣学习人群具备足够的经济能力为兴趣买单'月均可支配收入达到5119.6元。中老年兴趣学习人群画像中老年兴趣学习人群画像64%39%34%19%5119.6元55%24%27%20%19%10%8%数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)•兴趣学习人群追求自我愉悦感和社交价值。个人兴趣爱好是中老年兴趣学习的首要动机'占70%;其次是拓展朋友圈'占50%。中老年兴趣学习动机18%16%10%50%24%18%16%10%50%24%•细分年龄段来看'不同年龄的驱动力表现略有差异'60岁以上的正式退休人群更关注自身的兴趣爱好发展'45-54岁的中年人群对拓展社交圈具备更高的倾各年龄段人群兴趣学习动机TGI(45-49岁)(50-54岁)(55-59岁)(60岁以上)107.696.992.093.8(45-49岁)(50-54岁)(55-59岁)(60岁以上)114.3114.3104.884.9数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)•中老年兴趣学习人群了解网络课程的渠道中'首选“观看相应的短视频/直播介绍”'占比达66%。了解网络课程信息的渠道66%66%44%44%34%26%34%26%•从各渠道细分年龄段来看'中年人群和退休人群偏好观看短视频/直播介绍'退休筹备期人群更愿意通过亲朋好友的推荐介绍、咨询客服了解更多课程信息。各年龄段了解网络课程的渠道(45-49岁)后中年(50-54岁)(45-49岁)后中年(50-54岁)(60岁以上)68.3%62.6%67.6%63.3%68.3%62.6%67.6%63.3%44.3%45.9%42.3%46.8%44.3%45.9%42.3%46.8%36.1%46.5%27.8%38.9%36.1%46.5%27.8%38.9%加客服微信私聊加客服微信私聊,24.6%26.9%23.9%30.3%24.6%26.9%23.9%30.3%线上学习覆盖,九成中老年兴趣学习人群•从参与兴趣学习的方式统计来看'九成中老年兴趣学习人群会选择线上学习网中老年参与兴趣学习的方式中老年参与兴趣学习的方式90%66%•94%的中老年兴趣学习人群认为网络课程相较于传统的面对面教育课程更具优势'原因主要表现在“可以随时随地学习'节省时间和交通成本(71%)”和“多样化的课程选择'课程内容更生动有趣(53%)”。网络课程的优势可以随时随地学习,节省时间和交通成本71%71%多样化的课程选择,课程内容更生动有趣53%53%40%认可网络课程具有明显优势40%39%34%数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)•中老年兴趣学习人群在选择线上学习渠道时'优先选择微信生态平台(62%)'其次是在线学习平台或教育类APP(46%)、短视频平台(45%)。网络课程学习渠道62%62%46%46%45%20%11%20%11%微信生态平台在线学习平台或(如腾讯会议)微信生态平台在线学习平台或(如腾讯会议)(如七猫)(如抖音、快手等)(如网易公开课)•从各渠道细分年龄段来看'中年人群和退休人群更愿意通过微信生态平台学习兴趣课程'后中年人群偏好通过在线学习平台或教育类APP和短视频平台学习各年龄段网络课程学习渠道占比(45-49岁)64.4%49.2%48.6%27.2%14.2%(45-49岁)64.4%49.2%48.6%27.2%14.2%(55-59岁)61.9%45.7%47.1%21.8%14.6%(60岁以上)63.2%40.9%41.3%15.0%7.9%(50-54岁)59.0%55.1%49.5%21.0%10.5%数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)•中老年兴趣学习人群中'83%表示学过网络课程后'对课程的兴趣浓度会显著提升'自发地想要参加与课程内容相关的线下活动'将所学内容进—步投入到是否会参与课程相关的线下活动是否会参与课程相关的线下活动“我上完那些国学、历史之类的课程之后,别感兴趣”——刘阿姨,61岁83%•55%的中老年兴趣学习人群表示学过网络课程后'会选择加入对应课程的社团/俱乐部'和大家定期交流学习;49%会参加相关的旅游/游学活动'25%会参加参与的线下活动类型参与的线下活动类型55%49%25%加入对应课程的社团/俱乐部,数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)现有用户现有用户现有的中老年兴趣学习人群中,42%的用户认为单门课程时长在30-45分钟最为合理,大愿意为单门课程投入的学习周期上认为单门网络课程的合理时长14%13%10%9%7%7%l5%42%21%23%31%19%机会用户在未来有兴趣参与中老年兴趣学习的人群中,63%倾向于3个月内完成—门网络课程学习,65%能够接受每周弹性学习1-5天,70%希望每节课程时长在15-45分钟愿意为课程投入的学习时间65%70%65%70%63%数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)选课,看重课程灵活性选机构•各类网络课程信息中'中老年兴趣学习人群最关注上课时间的灵活性(58%)'其次是学习方式(53%)、课程内容(52%)。关注的网络课程信息58%58%53%学习方式(如视频课、面授课等)53%52%52%49%37%49%37%30%15%13%30%15%13%•在选择网络培训机构时'中老年兴趣学习人群看重机构的课程内容质量及丰富度(69%)'上课方式和上课时间灵活(66%)'以及授课老师专业度 (60%)。•各年龄段用户中'中年和退休筹备期人群更容易被课程价格优惠信息吸引'后各年龄段选择网络培训机构的考虑因素(50-54岁)112.6110.287.494.995.0l100(50-54岁)112.6110.287.494.995.0l100(55-59岁)89.799.290.9124.288.3101.7(60岁以上)96.294.0107.987.0110.188.269%66%60%48%32%14%(45-49岁)108.1105.2103.6108.194.3125数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)报课需求更强烈,偏好短课模式•值得关注的是'在中老年兴趣学习人群中有—部分用户尤其倾向在视频号学习兴趣课程'即视频号兴趣学习人群(视频号用户)。未来继续学习网络课程•和整体的中老年兴趣学习人群相比'他们对于社交属性的追求更加凸显'同时'在未来'他们有更高的意愿继续学习网络课程。未来继续学习网络课程TGI=107TGI=112TGI=107•视频号用户倾向选择学习周期为1-3个月的课程'占比为31%'选择2-4周课程•40%的视频号用户愿意每周学习1-3天'他们注重生活和学习的平衡。每周投入天数26%每周投入天数26%23%31%31%13%12%13%14%9%10%40%38%29%29%10%12%课程学习周期数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)•通过调研视频号用户选择在视频号学习的原因能够发现'超八成的用户认为视频号能高效满足线上社交需求'尤其是熟人间的内容分享'同时对自我提升帮助大'且推荐的内容真实专业。视频号内容分享方便,且专业、真实想看朋友点赞的内容,且想与他想看朋友点赞的内容,且想与他关注名人发布的内容,追踪感兴66%45%28%86%45%28%86%71%内容专业真实,既有娱乐内容,还能学新知识71%内容专业真实,既有娱乐内容,还能学新知识学习生活技巧、寻找教程63%86%•98%的视频号用户认为视频号的操作体验好'打开快速方便;72%的用户认为视频号操作顺滑,内容丰富是用户选择的重要原因在微信中打开方便,进入顺滑在微信中打开方便,进入顺滑能和朋友互动,点赞评论98%65%57%57%视频加载速度快,播放流畅无卡顿视频加载速度快,播放流畅无卡顿57%41%72%72%推荐内容与兴趣相符,且丰富多样81%20%数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)视频号用户兴趣课程选择偏好视频号用户兴趣课程选择偏好 语言学…•机会用户与现有用户的课程偏好存在—定差异性'职业技能类课程需求变化幅度最大(7.5%)'未来上涨趋势明显'其次是兴趣爱好类、社交技巧类课程。兴趣课程需求变化趋势(机会用户%-现有用户%)兴趣课程需求变化趋势(机会用户%-现有用户%)7.5%7.2%4.9%3.7%3.3%1.8%1.6%-0.3%数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)视频号优势视频号优势用户,健康养生类、美食分享类内•视频号提供多类型的短视频、直播内容'经常使用视频号转发/评论/点赞的人群'偏好观看健康养生类、时事热点类、美食类、社会新闻类等短视频或直播•除了获取日常生活相关信息外'知识科普类内容的观看占比排在前三位'表明短视频内容偏好短视频内容偏好64%61%37%32%30%29%78%直播内容偏好直播内容偏好44%42%35%31%25%21%61%61%数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)视频号优势视频号优势•经常使用视频号转发/评论/点赞的人群'在观看产品相关信息后'有87%会进87%87%•53%的用户在了解产品/服务相关信息后'激发了进—步深入探索的欲望'会首选在视频号中搜索更多视频介绍'45%会在评论区互动留言'发起主动交流。了解产品信息的方式了解产品信息的方式在视频号评论区留言,等待视频作45%29%36%32%30%53%数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)视频号优势视频号优势微信生态的产品,分享互动路径•90%的视频号学习用户有过在视频号下单购物的经历'在使用视频号过程中'偏好购买健康养生产品(56%)、家居生活服饰产品(53%)、美食餐饮产品 (52%)等与生活居家息息相关的产品/服务。产品/服务购买偏好产品/服务购买偏好90%41%28%27%30%56%53%52%•视频号学习用户对线上社交有较高需求'59%的用户看到好物时会分享给好友'他们追求学习社交两不误;52%的用户希望在看课过程中可以回复微信消息。视频号互动和交易优势视频号互动和交易优势看到好货的时候,可以直接分享至微信好友或朋友圈能小窗观看视频,不影响回复微信直播间实时答疑,和主播互动体验好购物体验更好,不用跳转其他软件能添加品牌方微信,方便咨询货品大部分来源于熟人推荐,更真实,更值得信赖46%45%39%32%59%52%数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)中老年兴趣学习人群洞察启示中老年兴趣学习人群具备强烈的社交分享欲,视频号既符合日常使用习惯,又能兼顾实时回复微信的用户诉求。未来的课程形式应更多考虑搭载于视频号触达用户,并设置成长激励机制,对完课率将带来更好的拉升效果。中老年兴趣学习人群在线上完成课程学习后,参与课程内容相关的线下实践的意愿较强。因此,围绕课程内容开展多场景的线下学习形式(如线上摄影课+线下跟团旅拍),既能有效延长课程学习的生命周期,又能进—步满足兴趣学习人群的社交需求,大幅提升用户粘性。从长远来看,中老年兴趣学习人群虽已陆续步入退休行列,但自我要求并未下降,开始注重专业技能的提升(如职业技能类)。未来课程设计层面可针对中老年在专业技能上的需求做适度改良,保证输出硬核知识的同时,兼具课程内容的休闲数据来源:2024中老年兴趣学习用户调研(有效样本量N=2875)健康养生类课程成为刚需,生活技能类、•本次调研的所有中老年兴趣学习人群中'无论是现有用户'还是机会用户'健康养生类课程的学习兴趣均处于首位'且未来也将持续增长。中老年人群兴趣课程选择偏好中老年人群兴趣课程选择偏好•各类型课程中'健康养生类课程需求变化幅度达16%'未来上涨趋势显著'生兴趣课程需求变化趋势(机会用户%-现有用户%)兴趣课程需求变化趋势(机会用户%-现有用户%)-3.1%-1.5%-1.5%-1.8%7.8%0.8%6.3%16%•分年龄段来看'中年人群选择兴趣课程看重实用性'偏好健康养生类和社交技•后中年、退休筹备期人群愿意多元探索兴趣课程'同时关注自我提升和社交拓各年龄段人群兴趣课程选择偏好中年(45-49岁)中年(45-49岁)—中年——总体人群20.9%美学提升类职业技能类语言学习类兴趣爱好类(9.8%)(11.3%)(3.4%)(4.7%)(0.4%)3.1%0.6%后中年(50-54岁)后中年(50-54岁)16.7%12.9%9.0%4.0%0.4%(3.5%)健康养生类生活技能类社交技巧类4.1%3.1%退休筹备期(55-59岁)退休筹备期(55-59岁)(3.1%)(1.2%)17.0%15.9%15.4%10.5%7.0%3.0%正式退休期(60岁以上)正式退休期(60岁以上)兴趣爱好类美学提升类职业技能类0.6%文化知识类(8.8%)1.9%(1.7%)(2.7%)(3.8%)12.3%3.6%•基于对中老年兴趣学习人群特征的全面分析'并结合现有用户及机会用户的购课偏好'未来可聚焦于健康养生类、生活技能类、社交技巧类课程进行拓品拓•同时'区分不同的企业特性'可进—步做细分领域的课程研发'如营销驱动型企业聚焦于高潜力课程、产品驱动型企业聚焦于新兴课程、运营驱动型企业聚•各类型企业围绕对用户生命旅程的拆解'对三大类课程下的具体科目进—步细分'满足用户在不同阶段的心理需求'以健康养生和拓展社交为价值体现。中老年兴趣教育拓品矩阵中老年兴趣教育拓品矩阵助/八段锦影视解说/文学鉴赏手风琴/手办/:聚焦「四大阶段」,优化效果助推增长规模规模起步期成长ADS模型(多)率,快速省力地扩ADS模型(多)率,快速省力地扩大规模抢占市场?新广告投放(3.0)MVP模型(快)子用户,帮助课程快速验证MVP?SKU模型(好)更认可?LTV模型(省)如何寻找第二曲线,降低固定成本,提升单客价值?阶段①课程打造:新课风向标全新发布,助力机会蓝海机会课程榜单腾讯全域用户群体热度洞察,快速获取当季中老年最关心的课程方向举例机会课程-历史讲解双周用户热度*产品设计中,此处仅为demo,终版请以上线版本为准机会课程解析深度解析课程卖点&市场IP&潜在人群偏好,护航课研课设机会课程-历史讲解机会课程-历史讲解近代史知识,军事史…趣谈历史,跟着历史学谋略/管理历史或教育界专家&老师注:新课风向标需所在工作台投放中老年课程,即已创建≥1个一级类目=兴趣高级的产品;入口:客户/服务商工作台→阶段①课程打造:课程包装洞察分析,指引最佳课设五维课程竞力分析模型,指引课程潜力预估课程处于投放增长期,且消耗规模较高,可参考课程包装&投放行为洞察建议课程处于投放增长期,且消耗规模较高,可参考课程包装&投放行为洞察建议,提升课程竞争力素材过审率处于赛道均值素材过审率处于赛道均值,建议创意/落地页制作中可适当关注课程投放多样性适中课程投放多样性适中,可关注大盘课程设计及投放链路,提升转课程竞争自由度适中,无明显头最佳课设包装配置解析,指引课程包装优化产品类型产品容量产品形式教辅类型推广价格92%8%课90%10%83%17%无产品类型产品容量产品形式教辅类型推广价格92%8%课90%10%83%17%无76%24%62%32%3%67此处仅为demo,终版以线上版本为准注:课程包装洞察仅针对一级类目为“兴趣高级”的产品展示,入口客户/服务商工作台→教育产品库→产品洞察→课程阶段②模式验证:贴近老年人沟通方式,“清晰引导+添加企业微信添加企微财务规划7班(128)加入群聊添加企微财务规划7班(128)加入群聊互动问答解决方案(H2上线)外层互动文字区/客服筛选转化意向+拉进外层互动文字区/客服筛选转化意向+拉进基于答案差异化分配,用户表达实时透传,*当前产品设计中,此处仅为功能示意参考,非最终链路阶段②模式验证:直播间即教室,边学边买,公域获取(直播VS信息流)中老年直播经验中老年直播经验01【组货】虚实结合,兼顾性价比•选品:线上课+实体货品结合,如国画课+画材,摄影课+补光灯等•价格:货品价格区间30-15002【内容】技法实操,趣味性互动•体验:让用户参与demo教学过程•售卖:所见及所得,直观展示商品及权益•互动:实时答疑,快速扫清下单顾虑03【引流】私域回流,搭配广告量•广告:短视频素材投流,对比实况投放ctr+30%•创意:突出核心卖点,如优惠力度、学习周期及难度•私域:直播预约+私域导量带动自然量导流,搭配广告量阶段③规模扩大:新广告投放(3.0)升级,效率倍增加表达:更全课程体系②(投放端)【课设信息】②(投放端)【课设信息】资格认证-财会金融-会计师-中级①(工作台)组织/课程/属性【履约信息】v信息①产品类型:课程教学②产品形式:线上v信息①产品类型:课程教学②产品形式:线上③产品容量:1v1助教指导④教辅类型:图书+电子资料⑤推广价格:1元③(营销对象大模型)③(营销对象大模型)减操作:更高优化维度少儿赛道某课程广告数-83%,单广消耗after-新广告投放(3.0)广告*创意【三层级】计划*广告*创意账户/资产维度广告维度账户/资产维度广告维度重创意:更新模型算法老年赛道某课程广告数-50%,单创意消耗创意确定性增强,创意反馈速度变快创意确定性增强,创意反馈速度变快创意上新策略创意上新策略(量)创意优化机制(质)治理创意指纹创意组合鼓励治理创意指纹创意组合鼓励阶段③规模扩大:高效素材生产供给,全课程周期素材课程阶段(1→60)课程阶段(1→60)(60→100)(0→1)AIGAIGc自动化创意生成yy 非人像类人像类y主体所处环境+图片风格+y行业模型(教育、混元)素材比例(尺寸、数量)y秒级生成创意应用创意应用阶段③规模扩大:投放行为洞察,对标竞对及大盘给出STEP1-看清产品身位,做到知己知彼举例举例客户A的太极课程产品,日耗10w+,消耗占课