书店如何做好畅销、常销图书的销售分析研究 市场营销专业

书店如何做好畅销、常销图书的销售内容摘要：以市场为导向，把好图书进货关是促进一般图书销售的前提与基础。在实际工作中，我们克服大进大退的粗放模式，挖掘发现畅销书，重点把握常销书，日常关注动销书，及时清退滞销书，优化库存结构，满足市场需求；根据季节时令、地域特色和读者群特点等因素及时分析市场变化和销售动向，确定进货的品种和数量；注意跟踪重点图书的销售情况和备货添货；同时，我们还注重培养进货能手和推销骨干，要求营业员在图书销售过程中，转变服务观念，深入学习，内练素质，外树形象，灵活使用全省连锁系统模块，分析图书销售中不同品种的增长率、退货率与库存结构，使之在正确的市场分析的基础上指导和提高一般书销售，提高市场满足率和客户满意度。克服重重困难，搞好图书展销活动。关键词：畅销；常销；销售一、畅销书的概念畅销书做为日常生活中口熟能详的一个词汇，但对什么是畅销书，却是众说纷纭，莫衷一是，其概念至今在出版界还没有一个统一的界定。“畅销书”（Bestseller）一词最早出现在1891年，是美国人以畅销的程度对书籍进行排行，并把它与“流行音乐”、“名人榜”等并列提出来。美国《不列颠百科全书》把畅销书定义为：“一个时期内，在同类书的销售量中居领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志”。《中国大百科全书.新闻出版卷》把畅销书定义为：“一些国家，尤其是美国和英国对某段时间内（通常分每周、每月、每季和每年）在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书”。综上所述，畅销书可定义为：在市场竞争充分的条件下，在短时间内销量较大，能在市场和读者中产生较大引导和放大效应，且具有一定持续影响力的大众图书。不论综合书店还是专业书店，必有畅销书。畅销书是鉴别卖场与市场对接程度最灵敏的标签，犹如一张PH值试纸。难以想象，一家拿不到畅销书的书店能够获得市场影响力。个别品种没有是可能的，大部分畅销书都与这家书店无缘，麻烦就大了。畅销书的概念，就说明它拥有必要的、足够的消费量。即使是专业品种，它也可能出现畅销书。经典案例有《卡耐基励志经典大全集》，该书是成就最高、流传最广、影响最大的作品。其中《人性的弱点》如今拥有了4亿读者，稳居成功励志类图书榜首。因此，畅销书毫无疑问是卖场业务工作的重点之一。能否及时地抓住畅销书，是评价书店业务工作质量的首要标志。比较于其它品种，畅销书的信息来源要广泛、直接、明了得多。连畅销书都抓不住，连小书摊都摆上的畅销书都缺货，凭什么说你就能卖好其它品种。当然，畅销书也有优劣之分，也有品位问题。强调畅销书的意义绝对不意味着什么畅销书都是自己卖场的重点品种。选择适合自身的畅销书，同时拒绝不适合书店定位的畅销书，两方面都要注意。畅销书这个概念是不讲内容更不讲品位的，由于书店是有定位的，更是需要品位的，对畅销书的选择顺理成章是必需的。二、畅销书的特点透过纷繁的畅销书现象，我们可以发现，通过营销运作的方式打造一个又一个畅销书神话，是当前国内畅销书现象中一个显著的特征。一般地，畅销书只占出版社出书品种的20％左右，但产生的销售收入和利润却可以高达80％左右。由于畅销书具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点一般来说，畅销书除了具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点外，还有其特殊性：（一）、时效性。畅销书作为时尚读物的一类，常常与读者阅读热点、社会热点息息相关，其生命周期比其他图书要短很多，具有很强的时效性。一本畅销书，“要么大家都读，要么大家都不读”，大部分畅销书都会在风靡一时以后归于沉寂，只有极少数的经典畅销书才会转变为常销书，这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。（二）、独特性。独特性是畅销书很重要的一种特性，只有具有独特性，才能成为大的畅销书。畅销书独特性的特质包括体裁、内容、写法、故事、人物、包装等诸多方面，如《盗墓笔记》可以说《中国出版界》的神作，长期占据国内各大图书销售排行榜榜首，受到读者的热捧。而之所以受到读者的热捧，很大一部分原因在于作者的经历是很多人所没有的，因此，他的独特性源于一种创造性，没有创新意识的作家不可能写出有独特性的作品。（三）、导向性。畅销书代表着一种社会现象及潮流，它作为文化系统中的一个因子，以其传播的广泛性、影响的全面性，引导着大众阅读，满足人们的精神需求，进而影响人们的行为方式、生活方式及思想观念。有调查表明，当畅销书在市场上达到一定覆盖面时，书中宣扬、诠释的观念，在媒体宣传、舆论传播的作用下，能有效地影响人们的价值取向，并在一定程度上引导社会时尚。三、常销书的概念和特点常销书。常销书是经常有销售的品种，是常年动销的品种，是书店不能断档的品种（至少也要保证基本不断档的品种）。常销书中有畅销书，如《新华字典》，但常销书的大部分品种达不到畅销书的数量等级，某品种，每天能卖一册两册的，或隔三差五能卖出一册的，那就在常销书的范畴之内，却不是畅销书。在宽泛一些的标准中，常销书可以理解为已经包涵了一部分或大部分这一时间段的畅销书，但短命的畅销书肯定不是常销书。常销书是支撑一个卖场的基本架构。四、畅销书、常销书运作中的营销策略常销书一般适用于不同类型、不同风格的卖场。在专业书店，它的常销书很有可能也同时与综合书店的清单相同相近。自然，不在其专业范围内的常销书、畅销书都不应进入专业书店的范围。常销书不能断档，或者不能出现较长时间的断档（不超过一个添货周期所需要的时间，大约15天）。这必须是图书销售人员工作的一项原则。常销书就是图书销售人员严防死守的阵地，除非出版社断货了。常销书的管理工作，要分版分类落实到位，定期维护。无论是综合书店，还是专业书店，比如常销书、畅销书这部分品种是最见真功夫的。如果说，畅销书做得好不好看采购人员的敏感度，常销书做得好不好看图书销售人员的勤快度。对于读者需求、对于书店定位的理解程度和执行程度。畅销书是快的问题，常销书是量的问题五、书店卖场工作总结（一）、及时了解市场动态，反馈信息，并尽可能地提出需求。畅销书的出现，媒体、出版社、其它书店都可能有所动作。如果用心，收集并向采购部门反馈相关信息是能够做到的。在此基础之上，提出需求数量则更好。畅销书一般是很讲究时效性的，大部分畅销书的时效性确实也很强，时过境迁是常规。但也有些畅销书既畅销又常销，如《文化苦旅》、《飘》、《藏地牛皮书》、《古兰经》等等。一步落后时不要轻易放弃，及时跟进也会有收获。（二）、把握数量，尤其是不可能转换为常销书的畅销书，一定要小心谨慎。动手要快，下手要准。眼下一阵风似的短命畅销书并不少，特别是随着突发事件派生出来的畅销书，如今年我国作家莫言荣获诺贝尔文学奖，一夜之间洛阳纸贵，人们纷纷去买莫言的作品。（三）、根据卖场定位，学会拒绝不对路的畅销书。畅销书并无质量之分，要有主心骨，不合适的品种，再畅销也不卖；内容平平的畅销书，可以卖，却不一定陈列在头排位置，不一定打堆，按一般品种处理也可以。无非读者有需求，你有货在书架上放着，被动满足也行。（四）、必须保证的畅销书，即重点畅销书，专人负责，每天记录，每天跟踪，既看卖场的进、销、存、偷，也盯住后台的备货与库存变化，做到既不过度囤积，也不断档缺货。备货周期：一周（五）、原则是不断档。对品种的关注落实到人，分版分类跟踪。一般情况下，半月或一月轮番对比进、销、存、偷。需要特别关注的是：1、后台备货不多的品种；2、可能更新版本的品种；3、突然有大需求的品种；4、季节性较强的品种。六、图书销售人员必须具备的因素天赋、责任、勤奋是图书销售人员必须具备的要素。天赋可能有多有少，责任与勤奋却是打不得折扣的。（一）、责任一个岗位，一份工作，同时意味的就是一份责任，就意味你将要做什么事，按照什么标准去做，必须做到什么份上，其底线是什么，其上限又是什么。一个首席营业员，你分管了一个或数个类别的品种，你就得保证做好四本书，你就得抓得住畅销书，管得住常销书，看得住动销书，退得掉滞销书。畅销书没有，责任就没有尽到；常销书脱销，责任就没有尽到；动销书断档，集团大仓有库存或出版社有货而没有添货因而没有及时补充，责任就没有尽到；滞销书没有及时处理，责任就没有尽到。再细分析，该重点推荐的品种没有重点推荐，该上头排位置的品种没有上，该第一时间添货的品种没有添，该列入重点书清单每天关注的品种没有进清单，责任也没有尽到。不该进展台的品种进展台了，不该出现在大厦的品种不但亮相了还摆在好位置上，甚至什么品种大数量丢了被偷了居然毫无反应，责任也没有尽到。责任是什么？这块地盘给你了，你就守土有责，你就得管住这地盘。1、第一时间做出判断。品种一上手就有感觉，上架的同时可能马上添货，或进入记忆，时时关心，及时补充，并适度放大进货数量，长期维护。2、主动跟进。通过系统或人工，发现销售记录后开始跟进，以销定进，至少保证不断档。3、被动反应。由于偶然因素，如读者询问，激活了对该品种的关心，并有所反应。4、无动于衷。这样往往就将一个活品种做死了。能不能设问一下：没有享受这一待遇的品种有多少？没有这样关心动销书的业务员有多少？也就是说，曾经有多少活品种被我们的疏忽做死了？滞销书怎么做？滞销书也存在一个技术问题。系统要能够检索出一个时间的滞销品种，人工的判断和处理建立于这份统计结果之上。即根据统计，加入对品种内容的理解、质量的认定、替代性的判读，决定是否保留。这项工作，可以定期、均衡地进行，譬如每月一次。（二）、天赋仍然要讲天赋，包括喜欢书、喜欢读书的天性。人的悟性是不一样的，反映在做书方面，有没有灵气，有没有感觉，结果完全是不一样的。比如说大厦考社科类首席营业员，选一堆品种，出一套题，考的就是对书的感觉，对品种最直观的判断，说透了，就是靠天赋。但天赋可遇而不可求，又是十分勉强不得的。天赋不够的怎么办？那就只有靠勤奋来弥补了。（三）、勤奋做书做业务怎么做到勤奋这一步，还是开一个老药方：看报看书看书店。看报，一看行业内的报纸，一份《中国图书商报》，我们有多少业务员是每期从头看到尾的？看出点什么名堂没有？二看社会报纸，既看读书版，也要看社会新闻。看书，看书架上的书，看展台上的书，看自己地盘上的书，也看别人区域内的书。大厦的首席营业员，每天上班先绕场一周行不行？转完场子再看一遍自己的书架行不行？要花多少时间？然后，看看销售排行榜，看看过去的二十四小时卖了些什么书，与自己有关的又是什么。再往后，看看新到了些什么品种，心里没底的又是什么，哪些需要立即、马上、迅速做出反应的。这些做完了，与员工聊聊天，问一下有什么信息可反馈的。然后，还可以看看展台下的抽屉，看看你藏在那里的宝贝上架了没有还有丢了没有。看书店，当然是看别的书店。看同类书店，看经营得好的专业书店，看批发市场。外地的书店，大厦每年也在分期分批组织观摩。但当地书店，主要是自己去看。一个月看一遍，不算是一个过分的要求。看书店看什么？一看品种，看有哪些品种我们需要但我们目前没有；二看陈列，看它们的头排位置放了些什么品种；三看距离，看我们超过它们还要做哪些事情大约需要多少时间。看报看书看书店以外，当然还希望业务员多读点书。让人吃惊的是，居然不少的业务员是没有读书的习惯的。连书都不读，做什么业务？怎么做得好业务？没想明白。一个月认真地读一本书，做不到吗？因为什么？没钱买书，还是没时间读书？说穿了，还是不够勤奋。书店的业务工作，就其工作内容而言，就是四种书：畅销书，常销书，动销书，滞销书。就其人而言，就必须具备天赋、责任、勤奋三大要素。书店的业务工作，在目前没有现成的经验，需要我们在实践中探索方法。除了自身的努力之外，它还与计算机系统的改进与提高，包括功能的健全完善密切相关，与后台采购、配供工作质量、效率的提高密切相关。作为终端的执行者，在做好本职工作的同时，发现问题，摸索解决方法，提出建设性意见，从而改进工作的外部环境，也应该成为书店业务工作的一个组成部分。我们要做的工作，首先是确保自己这个环节这个部分正常有效地运行，其次要为整个系统正常有效的运行提供帮助。七、书店需要改进的措施（一）、加大节假日黄金时间的促销力度。（二）、增加现场订书、快递服务的功能。（三）、扩大营销渠道，建立完善网络购书平台，实现送书上门，购书打折品类齐全的网络购书服务。（四）、改善服务态度，加强上岗人员培训，形成顾客满意的完整服务体系。端正服务态度，认真倾听消费者的抱怨和建议，有效改善、设立读者信息箱，对提出建设性的意见进行奖励。对于查超图书不方便问题，如有条件可以增多导购咨询人员或安装电脑自动查询系统建立服务投诉相挂钩的体系，建立健全科学的绩效考核体系。（五）、改进书店环境，尽量减少这种不必要的嘈杂，到书店倾听消费者的声音，