传播探讨会议策划方案-2024年培训课件

奥美公共关系简介“寻找追求卓越的人，而非满足于常规的人。”——大卫·奥格威3360

品牌管理奥美广告通过使用最广泛的工具以及发达的科技去理解、发展并提高国际国内品牌与消费者之间的关系。奥美公关提供的服我们通过开发并实现有效的一对一数字市场传播项目来帮助客户建立并维持与消费者的关系。我们将购物者变为购买者。别人的一些想法只是被人注意到，我们的想法却让人们真正去实施。我们综合的线上与线下制作商专攻高品质、快产出、高效的一站式服务解决方案。务从媒体关系、公共事务、危机管理到消费者市场、奢侈品、科技以及数字媒体。我们的日本专家为您提供战略市场咨询服务。为客户提供广泛的数字和媒体策略及购买、搜索引擎营销、调研、广告分析及新兴平台服务。通过传统的手对于国际时尚以段（如定性定量研究）和创新的方法（如人类学、参与观察和符号学）来发现消费者文化中产生的变化和社会消费背景。及本土市场和消费者有着全面的理解，是本土时尚品牌的加速推进者。4我们的全球网络美洲欧洲非洲及中东亚太亚特兰大波士顿巴西利亚布宜诺斯艾利斯加拉加斯芝加哥里约热内卢萨克拉门托旧金山阿拉木图阿姆斯特丹雅典伊斯坦布尔基辅里斯本卢布尔雅那伦敦巴黎布拉格圣彼得堡塞维利亚索菲亚安曼贝鲁特开罗科威特城麦纳麦内罗毕利雅得萨法特突尼斯奥克兰班加罗尔曼谷香港首尔上海新加坡悉尼台北东京仰光海德拉巴雅加达卡拉奇加尔各答吉隆坡马尼拉墨尔本孟买圣萨尔瓦多圣地亚哥圣保罗特古西加尔巴华盛顿巴塞罗那布鲁塞尔布加勒斯特哥本哈根都柏林卡萨布兰卡达累斯萨拉姆迪拜温特和克伊凯贾吉达北京堪培拉金奈科伦坡广州河内马德里米兰莫斯科姆西达米尔海姆斯德哥尔摩维也纳华沙丹佛洛杉矶墨西哥城纽约杜塞尔多夫法兰克福赫尔辛基萨格勒布苏黎世约翰内斯堡胡志明市新德里最国际化的公关公司9850+5126个客户分布在个或更多国家种语言个国家19%

35%14%的奥美人在中国的同事在金砖四国市场的奥美人在北美24,600538

8,000个员工个办公室个数码专家6数字领导力被弗雷斯特研究公司（Forrester)评为互动代理商第全球被弗雷斯特8,00评为3大0名数码专家移动代理商之一1名11大全球数码1家开创全球#1热点：第社交；移动；电商；行动；广告；创意；客户关系；数据；交付；绩效以及科技网络创新实验室的代理商顶级数字网络拥有从1983年至2014年30%的收入来自#1顶级具备最强大社交媒体能力的广告代理商的31年相数字营销关经验7我们的价值观勇气理想主义好奇心爱玩之心坦率直觉力自由的心灵执着8我们的方法我们是一家优秀的代理商兼合作伙伴。采用统一的方法来构建和转变品牌。10如何实现？我们通过创建引人注目的、文化相关的和可共享的内容来突破白噪声我们的方法我们通过与人分享故事建立真实的关系

。12是什么将我们融合到一起13策略运营系统–

“融合”14品牌大理想™世界将变得更美好假如。。。15社交媒体和口碑营销的战略方法社区设计和管理会话构建现场微博危机监测意⻅领袖构建参与方案博主及意⻅领袖参与的项目联合创意项目设计与管理现场社区活动能⻅度方案视频内容：病毒、情节、频道社交网络活化搜索声誉管理社交媒体关系我们的成果评量法评量的设计方式必须跨越产出，将我们的公关活动与客户的期望连结起来，最终产生经济效应。测量客户的期望值要做到：将预期作为诊断、矫正及评估的工具与客户的关注重点-商业目标一致并不是所有的都是重点我们与调研专家协作。这些调研专家拥有本土市场，产业及受众群体的专长，为客户提供量身定制的调研工具。17评估三阶段：产出，影响，成效产出影响成效新闻曝光…能够创造…能够引领…行动

=新的举止/信仰购买认可雇用保留市场预热=影响力=改变认知、偏好及未来考量媒体点击率，新闻曝光18奥美公关亚太区奥美公关网络全球35个市场

核心业务能力

作为奥美集团

一个分享知识、超过85间办公

包括：品牌形

的一部分，可

经验和最佳实室象管理、

消费

以与策划、创

践的“网络的者市场营销和

意以及调研共

网络”数字影响力同协作快速掌控：•ꢀ

上千家相关媒体与意见领袖联系方式•ꢀ

与您的市场和目标受众一同体验•ꢀ

简单而有效的行动20亚太地区网络Christopher

Graves,全球董事长Stuart

Smith，全球首席执行官Scott

Kronick,亚太区总裁兼首席执行官Debby

Cheung,中国区董事总经理奥克兰JaneFinch胡志明市KatrynaMojica首尔BackySeo班加罗尔DougBuemi上海Joe

YuEllaChan香港ClaraShek曼谷JiravaraVirayavardhana海得拉巴DougBuemi新加坡北京Andrew

Thomas雅加达Marianne

AdmardatineCP

YangLouisLuo堪培拉悉尼JohnStuddert卡拉奇SidraIqbalGregSam台北吉隆坡JaceyLeeFupeiWangAbbyHsiehWei

Hsiang东京金奈DougBuemi马尼拉LeahHuang科伦坡ManilkaPhilipsAkihikoKubo仰光广州FrangelicaLiang墨尔本LeldeMcCoyAdeanaGreenlee河内DieuCamNguyen新德里NamanBajaj21亚太地区领导人22亚太区媒体关系23奥美公关担纲各重量级峰会ChristopherGraves,GlobalChairman,OgilvyPublicRelations,leadingasessionattheGlobalPRSummitScottKronick,CEO,AsiaPacific,meetingMadeleineAlbrightattheWesternDigitalBoardMeetingPresidentofSEA&India,AndrewThomasattheCoralTriangleInitiativeBusinessSummit24有关中国奥美公关“成为国际企业中最本土化的，同时也是本土企业中最国际化的传播代理商。”宋秩铭奥美大中华区董事长中国区稳定的精英领导团队柯颖德（ScottKronick）奥美公关亚太区总裁兼首席执行官张曼华（DebbyCheung）奥美公关中国区董事总经理陈静仪（EllaChan）奥美公关上海董事总经理杨锦萍（CPYang）奥美公关北京首席运营官程玲（ColleenCheng）奥美公关北京联席董事总经理兼中国区企业营销业务董事总经理滕世凡（StephenTurner）奥美公关中国区企业传播及B-to-B业务董事总经理俞竹平（JoeYu)滕丽华（SelinaTeng）奥美公关北京联席董事总经理兼中国区科技业务董事总经理西岸奥美公关中国区董事总经理27中国区专长外圈专业领域科技每个专业领域的人员都有相关的客户并关注该领域的专门知识或这一领域的消费者/企业的目标受众。企业快消公共事务数字影像力创意内圈特长领域医疗危机管理培金融训OgilvyImpactOgilvyEarth体育营销娱乐我们可以利用这些领域的专长轻易地跨越各个行业和消费者/企业团体。调研ꢀ海外传播社交市场奥美公关作为先锋也在业界挖掘和实现社会化媒体的力量。汽车品牌我们通过丰富的经验来激发主张和行动。28长期的客户关系亚太区长期的客户与年限BayerꢀFord

ꢀ23ꢀ17ꢀBoeingꢀ

21ꢀUnileverꢀ

20ꢀIBMꢀ19ꢀCadburyꢀ

15ꢀMicrosoftꢀ

13ꢀNokiaꢀ

16ꢀXilinxꢀ

15ꢀCitrixꢀWyethꢀ16ꢀ14ꢀCiscoꢀ

16ꢀKodakꢀ

14ꢀVolkswage

16ꢀnꢀPfizerꢀ14ꢀUPSꢀ13ꢀCartierꢀ

13ꢀEmirate

13ꢀsꢀ中国区主要客户29奥美公关中国区客户30战略合作伙伴31奥美中国思想领导力“我们喜好知识带来的纪律，厌恶无知造成的混乱。我们一心追求知识，犹如猪追逐松露一样。”——大卫·奥格威理想公关代理商

2014ꢀ奥美公关在年度R3中国公关代理商调研中被评为“理想代理商”与“候选代理商“之冠其中十项代理商能力评比中有七项居首良好客户服务优秀策略能力706050403020100突破性创意和思考提供整合服务Ideal

Agency理想代理商ShortListed候选代理商擅⻓营销传播良好国际网络解除危机的沟通能力Source:R3ChinaPRAgencySurveyBase:215relationshipsin2015PRScope33近期所获奖项2014GlobalSABREAwardsAsiaPacificSABREAwardsEffieGreaterChinaAMECAwardsCampaignAsiaAwardsPublicAffairsGoldStandardAwards20132012AsiaPacificSABREAwardsPMAAwardsPublicAffairsGoldStandardAwardsPRNewsWeek

AwardsGlobalSABREAwardsCampaignAsiaAwardsAsiaPacificSABREAwardsWPPedCreamAwardsDigitalMediaAwardsPublicAffairsGoldStandardAwardsAtticusAwards34优秀案例雀巢咖啡75周年挑战：20年前进入中国，雀巢咖啡是第一个进入中国的咖啡品牌，但作为连锁推广咖啡文化在中国的迅速成长，咖啡的外籍身份已经成为一个新的卖点。这种变化的动态导致消费者对雀巢咖啡的误解，认为它某种程度上不是“真正的”咖啡。我们需要吸引非咖啡饮用者尝试雀巢咖啡并提高品牌吸引力。行动：我们的品牌大理想是“一杯咖啡让世界没有边界”，帮助我们定位雀巢咖啡作为咖啡的全球普及的倡导者。四个迷你纪录片形成了我们更深层次情感联系的核心创意。他们跟着韩寒——一个可信的品牌主张代言人，探索地球揭开咖啡的世界及雀巢咖啡丰富的历史。成效：雀巢咖啡世界巡回纪录片收获3,500万的点击量。雀巢咖啡新浪微博粉丝从327,000增长了150％，至818,000，在同一时间数量上超过星巴克的粉丝量744,000人。该活动提高了品牌价值和吸引力。越来越多的中国消费者被激发尝试雀巢咖啡。雅思:敢说行世界ꢀ挑战:过去三年里，雅思专注于在美国的认可度，并取得了巨大的成功，然而，公司此前从未对其全球认可度开展任何推广或活动。雅思需要更强有力的声音以展示其全球认可度，包括在现有占主导地位的市场（英国、澳大利亚）和新兴市场（美国、加拿大），特别是在中国推广雅思品牌。行动：作为一个侧重“说”的英语考试，雅思认为语言的实质是交流。我们觉得：雅思在世界内认可度能以创新的方式反映：世界“用不同的口音”说雅思。所以我们要求中国四个主要城市的高中生、大学生和年轻的专业人士在现实生活的场景中用英语同来自不同雅思目的地国家并且以英语为母语的人士交流。正如在雅思口语考试中那样，鼓励参与者适应这些地区人士的口音并与之交流。他们交谈的视频会通过一个全面的社交媒体活动在线分享。效果：超过170多家媒体和社交媒体意见领袖报道了“敢说行世界”，总广告价值超过620万人民币。我们在微博上推广的视频被转发了6万多次，KOL通过微信上发表了20多篇文章。百度上搜索“敢说行天下”的结果达到300万个。爱奇异网站开辟一个“敢说行天下”专区，所有上传的六个视频播放次数达到300万多次。英国航空伦敦—成都直航ꢀ挑战:为了庆祝和推动英国航空首条从成都直飞伦敦的航线，并把伦敦打造为中国游客理想的目的地，“访问英伦”和英国航空在成都举行一个富有奇趣的公关线下活动，来促成有关品牌和服务的在线讨论与互动。行动：奥美成功整合2012年最大的“熊猫欢乐节”故事之一——108只熊猫在伦敦奥运会前夜抵达英国——和令人激动的大熊猫回故乡成都的活动。围绕着这些大熊猫，我们打造了完整的社交媒体环境，以便活动的每个阶段都可以与受众进行互动。我们利用微博和微信，讲述熊猫在成都的故事，感人至深，从而营造人们对于即将到来的大熊猫的期盼。我们通过微博测试和微信游戏来推动互动，

此外还启动了一个视频特技的项目，以机票作为奖品。效果：英国航空伦敦——成都直飞航线的首航成为全国瞩目的一件大事；两家主要的当地电视台和12多家报纸发布了关于此事的专题报道，100多家网站进行了报道。通过微博的线上活动，我们得到了680万次以上的关注，2200万个相关搜索结果。我们“惊喜成都”的视频播放超过53万次。在预算有限的情况下，本次活动效果大大超出了英国航空的预期。直航启动伊始，从成都飞伦敦的航班数周内全部订满，甚至超过了北京和上海到伦敦的航线。成都城市品牌营销挑战：随着海外对中国的兴趣日渐浓厚，中国的城市也在寻找吸引世界各地游客的方式。成都在国际社会中并无知名度，远离东海岸的地理位置也是影响其增长和经济发展的重要因素。成都希望通过软性力量吸引国际市场对其自然风光的注意力。行动：奥美公关推出的“熊猫守护使”活动——一个全球性的比赛，最终选定六个人在成都大熊猫繁育研究基地工作，并成为世界自然基金会（WWF）的合作伙伴。该提案既体现成都的历史又展示出对环境因素的考量。这次活动属全球首例。成效：

此次大赛吸引了来自52个国家的61,615申请人的参与。来自178个国家的850万人次点击了活动官方网站。世界各地的160家媒体报道了本次活动。2010年年底，外国游客到成都的达104万，创历史最高水平，与2009年全年同比增长26.5％。既熊猫守护使入围公布后，外国游客腾讯公益慈善基金会ꢀ挑战：腾讯公益慈善基金会启动针对学生和校友的“腾讯益行家”，任务是提供游乐服务，帮助更多中国儿童享受游戏的成⻓益处。活动目标是给中国西部地区的100所小学援建100个运动场。然而我们发现，公众对学生的接触十分有限，捐赠可能会遇到多种阻碍，加之公众对在线慈善活动极其缺乏信心，这一切加大了该项目的挑战。我们需要一个真正有创意的想法。ꢀ行动：奥美公关设计并开发了一种使用高质量HTML5动画和互动游戏、通过社交媒体传播的新型富有感染力的慈善内容。这场线上活动由一个简单易用的微信捐赠⻔户支撑，通过用户观看动画视频或完成游戏，然后立即捐赠。这场活动提供了方便的支付选项，解决了中国进行慈善捐赠可能碰到的很多障碍。内容分享和捐赠证据在微信朋友圈引发了“雪球”效应，吸引更多的人，并捐赠更多善款。ꢀ成果：通过这场社交媒体活动募集的善款,为中国西部的130所小学建造了130个运动场，比原定目标超出30%。在为期仅为39天的筹款中，1320万人点击捐赠⻚面，平均每人捐赠6.72美元，远超中国每人年均慈善捐赠额的0.29美元。ꢀIBM中国网球公开赛ꢀ挑战：随着网球运动在中国的不断普及，IBM通过对2013年中国网球公开赛的赞助的机会，增加其作为IT巨人的品牌认知度同时，也让中国公众了解大数据运用的各种可能性。大数据是一项新的看似复杂的技术，推广大数据的益处有些令人感到棘手。ꢀ行动：奥美公关将大数据和中国网球公开赛看作为拉近家庭成员关系的机会。借着这项赛事在各个年龄段人群的热度，我们利用大数据打造了有趣的话题，降低了沟通的障碍。在社交媒体上分享的真实网球故事，赋予这场活动人情味，通过预测获胜者、讨论明星选手的表现和实时观看比赛，大数据的应用为家人带来了分享的乐趣。ꢀ成果：IBM在大数据市场的媒体比重占有率方面获得领导地位，约为50%——比之前一年高出27%。IBM如何在线使用“数据改变网球”已经引起了超过9000万用户的关注。这次媒体互动使IBM在普通公众中的积极品牌感知度增加了7%，为公司的大数据营销渠道做出重大贡献。这次活动和赞助协议对IBM而言十分成功，公司已经签署了2014年和2015年赞助中国网球公开赛的协议。IBM将继续通过网球这个话题向中国家庭普及大数据的价值。ꢀ让大数据流行起来2013

IBM中国网球公开赛微博Campaign两个月内，成功引发九千万微博网友热议中国球公开赛和IBM以数据改变体育。@IBM中国官方微博粉丝数量提升三倍；微博曝光量提升十倍；稀释IBM品牌微博负面声量直接降低7%üꢀ

#数据改变体育#

一个核心信息贯穿始终üꢀ第一时间扑捉赛事热点，引发网友关注üꢀ

深度引发高影响力意⻅领袖、媒体以及俱乐部参与讨论üꢀ创新数据直播赛事形式，进行微博播报ꢀüꢀ微博时代，首度联合30家媒体账号扩散官方新闻üꢀ

定制球星趣味卡通形象，引发网友积极竞猜“谁是冠军？”üꢀIBM大型网友艺术装置贯穿线上、线下活动，成为中网⻛景线ꢀ42IBM

With2014

World

CupSoccer

Fans’

BigDataEmotionꢀ案例豌豆荚X哆啦A梦「无聊治愈所」节目收听量汇总喜⻢5067ꢀ新浪5916ꢀ•ꢀ

建立「豌豆荚=高品质的手机内容搜索」的认知，并引导用户体验产品荔枝247201ꢀ凤凰11024ꢀ播客12853啪啪680ꢀtotalꢀ282741（截止2014.8.24）ꢀ•ꢀ

与陌陌、豆瓣同城、城觅等合作，在digital上引爆话题点；与飞鱼秀、糖蒜广播在内容方面合作，为活动拓宽传播渠道•ꢀ

策划并拽写Event前期、中期、后期的揭密文、体验文、数据文无聊治愈所收纳了125种无聊病症，针对每一种病症，豌豆荚都推荐几款app及内容来治愈这种病。通过这样一个有意思的展览活动，向用户传递“豌豆荚提供有趣的内容可以治愈现代人的无聊病”。45案例IntelChina:515

Social

Campaign

–

Look

InsideWechatPV:

205,404(2day2)FansParticipated:307,069WeiboRead:21,647,693Exposure:10,941,228(douban&event)VideoClick:696,960VideoEngagement:714,22946案例

华为手机Mate7产品上市Cꢀ

话题在微博、微信和心声论坛共获得曝光量1

亿+，互动总量52000+，带来约82.5

万+RMB

的媒体价值，微博话题页有效曝光量2455.8

万，页内讨论量1.6

万，带来36.8

万+RMB

的媒体价值；Cꢀ

#也白搭体#上线1小时20分，便上升为新浪科技类热门话题榜第六位，21号下午，话题在科技类24

小时榜排名第三，热度为排名第七的三星话题约3倍；Cꢀ

30+合作KOL

为话题带来32096+

互动（不含评论中的赞）5451万曝光量，有效曝光量约为2725

万47华为手机Mate7产品上市针对三星发布的应对海报“Mate”系列5张“用心对话”ꢀ9月3日竞品三星推出Note4手机，发5张阻击三星Note4的海报，直击三星Note4死穴，为发布会宣传造势，即刻引发用户热情互动，共获得了468.3万的根据Note4的缺陷并结合Mate7的新功能，官方微博以#Mate7全球发布会#为话题，直量，阅读1500余次的网友互动，为Mate7发布会造势。ꢀ4848HUAWEI

G7

Valentine’s

DayPromotion49危机管理随着新媒体的普及，危机传播方式发生了改变现在以前主要来自特定职业和组织，如：媒体记者、编辑，专业研究机构等。传播个体

各类公众，大量个人。传播个体传播平台起始于新媒体、自媒体，传播平台

规模较大时映射到传统媒体平台。最明显的分水岭：自

2

0

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年开始，SNS社交平台日渐盛行传统媒体：电视、平面、网络媒体。消费者、利益受到过损害的相关者，进行发泄、挖掘性质代表官方的媒体，报复。甚至出现部分牟利行为。挖掘性质

进行严肃、有证据、负责任的调查、曝光。关注新鲜、可感受的事件，不再限于名企，包括众多中小型企业、个人。关注大型企业，知名波及对象波及对象企业。51传统媒体时代的危机应对模式还有适用性吗？以前现在追清晰可循，如媒体记不清，难以追溯；追溯溯者、编辑等特定职业；应对部门企业整体，应对信息一致性；相关部门、领导、责任人；应对部门多样化；静待事件冷却/反驳；应对方式（如高调应对、转移话题）应对方式

预估危机，预防、准备；大量的中