营销体系营销费用管理规范(2021版)

第日期2021/6审核日期批准日期修订记录批准日期修订内容修订审核批准2021.6.151、明确拿地费用测算管控要求及标准2、强化全盘费用管控及年度费用管控关系3、跳闸机制规范营销公司与地产营销权责4、修改考核内容，营销公司包干部分考核以后期签定的总对总协议为准5、增加合作项目管控要求王珺

目录 第一章营销费用管理规范TOC\o"1-1"\h\z\u1.总则 32.职责分工 33.拿地营销费用测算 34整盘营销费用与年度营销费用管控 45.月度营销预算铺排 56.预算调整 67费用执行检查 78费用考核 79.合作项目费用管控 710.附则 711.附件 7第一章营销费用管理规范1.总则1.1目的为进一步完善地产关于各项目营销费用范围的界定、使用原则及管理办法，控制营销权责发生口径费效，特制定本管理规定。本规范适用于正荣地产我司营销操盘及合作非操盘的项目。2.职责分工2.1地产总部营销管理部2.1.1负责营销费用的界定及考核规则。2.1.2负责新项目拿地版营销费用审核。2.1.3负责地产及营销公司年度营销费用审核、过程管理及考核。2.2正荣地产区域营销管理部2.2.1负责各项目营销费用预算编制、费效跟踪、跳闸管理以及相关费用调整；2.3营销公司2.3.1负责制定营销公司年度包干部分管理细则，跟进过程管理、权责范围内调整及相关考核；3.拿地营销费用测算拿地版与确认版保持一致总部营销管理部客研+营控双条线确认区域营销按模板提供营销费用测算3.1拿地营销费用确认拿地版与确认版保持一致总部营销管理部客研+营控双条线确认区域营销按模板提供营销费用测算3.2拿地营销费用测算标准：为确保各项目费用合理性，本次特制定拿地费率速算表，营销费用各模块费率标准如下：速算模型类别模块内容参考标准营销推广类营销推广费（不含中介）【年均销售额≤10亿】1.0%、【10亿＜年均销售额≤20亿】0.85%、【年均销售额＞20亿】0.75%中介费根据竞品平均占比及佣金点数测算营销服务费物业费月度费用*（销售周期+首尾5个月）府系18万/月、府A20万/月、紫阙22万/月，开办费=基础月费*1.3销售日常服务府系1.5万/月、府A1.8万/月、紫阙2万/月空房管理费据实客关费【总货值≤10亿】0.10%、【10亿＜总货值≤20亿】0.08%、【20亿＜总货值≤30亿】0.075%、【30亿＜总货值】0.065%人力+日常行政固定薪酬各岗位人数*各自月薪*（销售周期+3）佣金模块住宅、商铺、车位各类货值*佣金系数（车位统一按货值3%）—参考市场及同类在售项目日常行政费【年均销售额≤10亿】0.08%、【10亿＜年均销售额＜20亿】0.06%、【年均销售额≥20亿】0.04%品牌推广0.02%，新进城市0.04%销售展示区销售展示区具体标准由总部营销管理部及设计管理中心另行下发备注：1、对于货值太小项目费用下限：全盘营销费用最低不少于2000万；2、倒挂楼盘：营销推广费、佣金模块、销售展示区、物业费原则上打7折，除底跃及商铺外原则上不用中介；3、若新地块同板块有我司同类在售项目，则可参考我司同类在售项目实际费率；4、年均销售额不足一年按一年计算；5、特殊情况：如新进城市、竞品未启用中介但自渠占比很高、竞品深耕老业主基数大老带新占比很高、或产品类型特殊（如商业占比远超竞品或旅游产品类），需一事一议进行沟通。4整盘营销费用与年度营销费用管控4.1整盘铺排合理性，整盘费用铺排时，同步提供经总部营销管理部审核确认的拿地版费用测算，原则上按照拿地逻辑进行合理铺排；4.2中介类，客关费用，展示区费用铺排不超过拿地版费用原铺排科目费用，且展示区费用及客关费用原则上不可腾挪，由横向部门管理及使用；4.3当年首开新项目根据全盘签约进度适当倾斜，费用进度与销售进度偏差标准（不含展示区及客关费用）：费用进度首开签约进度P要求偏差上限首开年费用进度WP＜30%(W-P)≤10%30%≤P＜60%(W-P)≤5%60%≤PW≤P4.4持销项目单盘全盘累计签约进度不高于费用进度，若涉及经营节点全盘费用刷新，则以刷新后为准。同步参考上年实际费率，原则上签约指标偏差不大情况下，不高于上年实际费率；4.5若单个项目全盘营销费用超标则需召开费用专项会议，对全盘情况进行复盘，原则上单一项目全盘费用超标由区域其他项目进行平衡。4.6结合4.1-4.5铺排逻辑及集团年度经营指标确定最终年度营销费率后，再进行职能统筹部分及营销公司包干部分两大板块切割：4.6.1营销公司包干板块：项目营销推广费、项目营销服务费、项目及营销大区分司人工成本行政类费用、项目及营销大区分司日常行政费用，四大一级科目。4.6.2职能统筹板块：包括区域统筹及总部统筹两大板块；区域统筹包括：区域职能统筹营销推广费、区域人工成本类费用、区域日常行政费用、品牌推广费用，销售展示区费用，六大一级科目；总部统筹包括：总部职能统筹营销推广费、总部人工成本类费用，两大一级科目。注：总部职能统筹板块费用，无论使用或调整，均需经集团总部审核后使用。5.月度营销预算铺排5.1每月由营销公司发起营销公司包干板块的费用计划，职能板块发起职能板块包干部分的费用计划。当月指标下发3天内，完成月度费用计划审批。5.2为保证全年费率可控，根据全年签约进度与费用进度设置项目跳闸机制：月度计划月份当月可用费用1-3月年底费用下发较晚且春节期间活动较多，签约较少，不设置跳闸4-6月营销费用进度超年度签约进度15%即触发跳闸7-9月营销费用进度超年度签约进度10%即触发跳闸10-12月营销费用进度超年度签约进度5%即触发跳闸5.3根据项目跳闸及未跳闸情况设置不同审批权责：费用版块月度计划录入月度计划发起正常审批闭合节点跳闸情况职能统筹板块区域平台策划区域平台策划区域营销分管领导闭合：总部营销管理部营销包干板块项目策划大区分司营销大区分司项目跳闸区域未跳闸闭合：营销总司、区域营销管理部区域跳闸闭合：总部营销管理部注：跳闸至区域营销管理部的，营销大区需组织与区域地产营销管理部专项会议，跳闸至总部营销管理部的，营销大区需组织与营销总司、总部营销管理部专项会议。会议需说明后续调整策略，确保全年费率可控。5.4若超出月度营销计划范围内可正常立项，但仍受跳闸规则管控。5.5所有实际发生应遵循立项金额≥合同金额≥支付金额。5.6费用发生类型：费用发生只有以下四种类型，框架合同、一般合同、分摊合同、报销，除框架合同外，其他类均需按实际预估发生金额立项。类型定义发生口径规则举例框架合同指本年内多次业务发生，但无法确定每次具体发生的金额预估合作周期内，预估月度金额，超过月度金额则不可使用印刷、制作、渠道派单、中介分销等一般合同有准确的合同金额及合作周期合同金额直接计入当月预算非集采类活动、制作、媒体投放等分摊合同有准确的合同金额及合作周期合同签订时，预算按照合同要求计入对应月份广告公司月费、微信公众号月费、物业公司服务费、展厅租赁、户外投放等报销网上提前预付或不通过任何中间供应商的行为预算按照实际报销要求计入对应月份京东慧采等、客户宴请、20000元以下采购、工装采购、水、电、网络费用等备注：框架合同合作周期最长为1年，根据供应商评分，优秀供应商可延续次年合作；一般合同不可分摊；分摊合同按合作周期进行按月分摊。6.预算调整6.1预算调整类型6.1.1板块间调整：营销公司包干板块及职能包干板块不可相互调剂；但同项目包干板块内部科目间可调整。横向部门使用的展示区及客关费用，原则上也不可相互调剂6.1.2区域总额不变，项目间调整：项目责任状完成，调出由营销公司闭合，项目责任状未完成调出，需提前与区域营销管理部沟通达成一致后，方可按权责发起流程。6.2区域总额调增6.2.1区域签约超额完成责任状：原则上仅增补跟签约金额强正相关的渠道费用，销售人员佣金等费用，推广类费用视情况做少量增补，日常行政费用，营销服务费，展示区费用不做增补。6.2.2区域签约未完成责任状：原则上不予增补，特殊情况一事一议，且参考集团当期的管控政策。6.3费用预算调整具体权责见【正荣地产营销管理职能及营销公司权责手册】7费用执行检查以统一发布的《内控巡检标准及处罚条例》为准8费用考核考核维度具体内容职能统筹部分奖罚比例：奖励金额=签约金额*（审批费率-实际费率）*2%罚款金额=签约金额*（审批费率-实际费率）*1%设奖前提为，费用考核周期内，区域完成对应责任状指标。注：若后期费用有调整，仍按年初营销费率进行考核（年初仅审批在手项目，若后期有加入新项目，则以加入新项目后费率为准）区域营销负责人30%，其他70%由营销负责人分配营销公司包干部分以地产营销跟营销公司签定的总对总框架协议约定为准考核周期年底统一考核9.合作非操盘项目费用管控9.1合作项目整盘费率满足不高于拿地版营销费率，且不高于我司经营启动会上确定的整盘营销费率。9.2合作项目年初预算铺排时，地产区域营销管理部需对该项目整盘剩余动态货值及整盘剩余营销费用进行梳理，并进行审批及线下会签。9.3地产区