《网络营销》 第3版 课件 第5、6章 社群营销、微博营销

网络营销第五章社群营销目录CONTENTS社群概况1社群营销2社群营销的构建3社群营销案例——i博导社群营销4引导案例橙子学院是一个专注于个人成长与职业发展的互联网学习社群,是新精英旗下的致力于培养未来人才核心技能的青年学习社群,开设有高效能训练营、影响力Lab、自我探索公园与整合共创学院四个系别,努力为大家搭建由“自我伙伴导师”组成的成长支持系统。橙子学院通过第一批1000人的初始会员共同建设,完成了5000人的会员招募,现在已经由之前的定期招募升级为随时加入,橙子学院主要开展以下活动:线上媒体:通过橙子成长联盟公众号进行理念宣传,促进会员成长。线上课程:全员免费的公开导学课,全年12门技能训练营课程覆盖所有会员,为会员的高质量成长保驾护航。线下活动:“达人开腔”线下课程聚集橙子会员,线下生涯规划、读书、技能交换等活动让会员在团体中成长。线下城市活动由橙子学院提供基本支持和帮助,提供活动的基本运营手册,其他各类型成长活动则是由各地橙子合伙人团队为主导进行策划组织,平均每个城市每月会有1~6场不同主题的线下活动。橙子学院的社群营销第1节

社群概况社群产生的背景第1节社群概况点与点之间通过某种媒介的互动和连接就出现了联系,连接这两个点之间的这条线就是社交。每个点不止连接一个点,于是多点之间的多线条社交就形成了面,经过不断的优胜劣汰和协作,连接线越来越牢固,形成的这个面也越来越稳固,这些点与线形成的面就是社群.社区和社群的区别第1节社群概况“社区”强调的是人与人在物理空间里的联系,例如居住在同一个地点的人群会形成社区“社群”更多强调的是人与人在虚拟空间里的关系,例如钢琴爱好者微信群、大学舍友QQ群。社群的内涵第1节社群概况社群是一群有相互关系的人形成的网络,人和人要产生交叉的关系和深入的情感连接才能称为社群。社群中的人和人是有关系连接的,关系连接度是人与人之间的一种了解和交流。如果两个人是好朋友,相互肯定有对方的电话号码、微信号、QQ号、邮箱等,当有了这些深入的了解,即使他们离开了共同的群,连接也不会轻易消失。社群构成的五个要素第1节社群概况社群的结构是否能让其长期存活社群的运营是否良好社群里是否输出有价值的信息社群是否具有可复制性社群中的人具有共同爱好社群的分类第1节社群概况兴趣型社群产品型社群识型社群品牌社群交叉连接型社群工具型社群第2节

社群营销社群营销社群营销是指商家为了更好地帮助用户解决产品需求,通过微信、QQ群等形式来销售自己的产品,并对用户提供相应的服务。群内人员都有相同或相似的爱好,聚集在一起交流。社群最大的特点第2节社群营销社群营销的特点互动性强让用户与用户之间多沟通交流,群内如果有几个忠实客户,他们的每一句话都可以成为产品的第二次传播。情感营销社群营销更看重情感,在这个营销过程中,商家需要与客户建立情感上的联系自行运转持续做好基本的运营工作就会有好的效果,商家在服务用户的整个过程中潜移默化地为产品建立良好的口碑。第2节社群营销社群营销的优势第2节社群营销传播速度快,传播范围广社群的针对性极强沟通畅快,减少投诉等社群营销的商业模式第2节社群营销普通的社群营销模式社群广告变现社群电商变现收会员费变现更具价值的社群商业模式品牌传播资源互换协同生产社群营销管理工具第2节社群营销QQ群与微信群其他社群产品微博群YY阿里旺旺保证群活跃度第2节社群营销群里有1个或1个以上的灵魂人物或者明星用户从某些用户组织或者用户型产品衍生出来的社群从大的社群里把一些非常核心的用户拉出来再建一个群来辅助管理因为某些特殊的爱好而产生的社群）社群营销的三维定位第2节社群营销第3节

社群营销的构建第3节社群营销的构建确定社群的目的建立社群的目的说明销售产品销售产品,获取利润提供服务服务客户,维护客户关系,挖掘潜在客户拓展人脉形成自己的人脉圈成长提升一起学习和分享打造品牌打造品牌,树影响力社群价值1.价值要尽可能抓住群成员的痛点2.价值要具体,且有回报载体3.价值要有互惠互利的共生点第3节社群营销的构建构建社群的步骤第3节社群营销的构建01社群人群定位02引流吸粉,确定群结构03价值输出04社群运营05优化迭代06分化群规模07构建社群第4节

社群营销案例——i博导社群营销第4节社群营销案例——i博导社群营销任务情景i博导是专注于泛商科类专业的“在线教育+教学管理”互联网平台,致力于教学服务和技能提升。为了服务i博导平台,调动用户的活跃度,为平台培养更多潜在用户,i博导网站安排了专门的工作人员组建并管理多个社群,协助i博导平台做推广。--------------------------------20任务分析i博导同时作为一个大学生实践创新训练平台,迫切需要贴合用户习惯实施营销计划,为了更好地激发社群的活跃度,i博导工作人员会定期在社群中举办各种活动,例如“PS设计挑战赛”“平面设计大赛”以及各种话题的讨论。第4节社群营销案例——i博导社群营销任务实施任务一任务二任务三制定社群营销计划营销效果分析社群营销实施第4节社群营销案例——i博导社群营销思考练习题：1.简述社群构成的五个要素。2.社群的分类有哪些?3.社群营销有哪些特点?4.尝试在自己的微信群中寻找营销案例,并对案例进行分析。谢谢大家网络营销第六章微博营销目录CONTENTS微博概况1微博营销认知2微博营销策略3微博营销案例情境——MT膜法の家4引导案例海南航空在开展微博营销前期通过挖掘消费者的情感需求,将消费者情感与海南航空的品牌联系在一起,并将海南航空的产品升级、营销创新、服务体验和多元化竞争打造成主题化的小单元活动,深度挖掘小单元活动中的文化属性和利益空间,持续有效地进行营销推广。2016年,海南航空签约郎朗,郎朗成为海南航空国际航线代言人。海南航空联手郎朗在万米高空举办音乐会活动。1月16日,郎朗登上飞机带来了一场史无前例的高空音乐盛宴。当天,海南航空宣布1月21日正式开通长沙—洛杉矶航线。(1)海南航空微博营销活动分析。微博设定悬念,引发粉丝互动猜想,赢取往返国际机票,携手国际航线代言人郎朗,举办万米高空演奏会,为“长沙—洛杉矶”航线的启动拉开序幕,促进事件发酵,官方媒体联动发布事件内容,加快事件传播扩散的效果。(2)海南航空微博营销活动效果。微博相关内容发布3个小时内,话题参与人数突破7500万人,阅读量直飙600万人次,并且荣登当日综艺榜实时榜第一和热门话题榜单第一,话题发布三天,话题阅读量逾3200万人次,参与讨论的人数逾1.8万人。海南航空微博营销的成功案例第1节

微博概况微博及常见的微博平台第1节微博概况微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，也是博客的一种，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。微博的关注机制分为可单向、可双向两种常见的微博平台包括Twitter、新浪微博、腾讯微博等热门推荐短视频直播互动功能付费提问热搜话题搜索功能超话微博的功能第1节微博概况点评微博发展现状第1节微博概况活跃用户规模持续增长AB移动端占比显著C多媒体内容消费活跃，视频播放助力发展现状D自媒体内容生态升级第2节

微博营销认知微博营销的概念及分类第2节微博营销认知微博营销的概念微博营销（MicroblogMarketing）是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式

微博营销的分类个人微博营销企业微博营销微博营销对企业的价值第2节微博营销认知01深入了解目标消费者02节约营销成本03提高客户满意度04应对危机公关企业进行营销的核心诉求是汇聚人气、培育潜在和忠诚的消费者以及刺激销量，在营销过程中构筑品牌形象。微博具备媒体性、扩散性和社会性三大属性。可以理解为，微博营销是企业营销的“发动机”微博营销的发展趋势第2节微博营销认知垂直化进入行业生态共建期，“网红+多媒体”发力，内容更加丰富02SCRM体系，用户管理更科学，广告投放更原生03WAX体系，广告购买更自主，微博将推程序化购买04网店将大规模利用微博开展营销01发展趋势第3节

微博营销策略微博营销PRAC法则第3节微博营销策略微博已经成为企业、自媒体和个人猎取品牌形象与增加产品销售的重要通道。经过不断地摸索和实践，业界提出了微博营销理论——PRAC法则。PRAC法则涵盖了微博运营体系中的四个核心板块，分别是:Platform（平台管理）01Relationship（关系管理）02Action（行为管理）03Crisis（风险管理）04微博营销步骤第3节微博营销策略微博营销步骤、策略及技巧第3节微博营销策略

（一）方向确定商业目标：在一定时期企业生产经营活动预期要达到的成果营销传播目标：企业的市场营销及传播活动希望实现的目标目标受众：是一个企业的业务及营销传播所针对的群体

（二）现状分析1.微博平台分析2.目标用户分析3.竞争对手分析4.企业自身分析

（三）目标设定1.微博营销目标2.关键绩效指标微博营销步骤、策略及技巧第3节微博营销策略

（四）战略战术1.架构策略①账号定位②微博矩阵③微博装修2.关注策略①如何吸引粉丝的关注②如何通过主动地关注别人来实现自己的目标3.内容策略①内容主题②内容来源③内容发布规划4.互动策略①和谁互动②互动什么内容③怎么互动5.优化策略①选取热门关键词②关键词选取要适当③微博用户名称相关度④已关注用户排名最靠前⑤微博粉丝、关注数和微博数⑥微博简介以及标签⑦认证微博⑧微博内容质量、转发评论数等微博营销步骤、策略及技巧第3节微博营销策略

（五）运营规划1.粉丝管理2.意见领袖管理3.微博活动4.整合营销传播5.资源规划6.舆情监测与微博危机管理

（六）运营行动1.行动计划2.落实计划

（七）监测控制1.数据监测2.数据收集3.数据分析4.优化控制第4节

微博营销案例情境——MT膜法の家第4节微博营销案例情境——MT膜法の家任务情景MT膜法の家是梅特化妆品有限公司旗下的面膜品牌。MT膜法の家使用纯天然植物成分,是专为东方女性研发的产品。MT膜法の家在淘宝网上有一个网店,专注于面膜产品的零售。第4节微博营销案例情境——MT膜法の家任务分析互动性强、门槛低的微博，很适合MT膜法の家这样的产品和中小型企业。微博本身有很强的搜索功能，可以轻松找到对面膜或者美容护肤话题感兴趣的群体。潜入这些群体，通过微博发布他们感兴趣的护肤、美容话题，并适当制造他们感兴趣的话题就能很快积聚人气第4节微博营销案例情境——MT膜法