客户关系管理：理念、技术与策略 第5版 课件 4开发：盒马生鲜

盒马鲜生营销报告盒马鲜生是一家以鲜活水产和新鲜蔬果为主打的全品类新零售商超；“盒马鲜生”分为线上与线下两部分业务，是一家典型的互联网+新零售的生鲜电商；盒马鲜生的到来，为消费者提供了全新的生活方式。盒马鲜生产品策略01服务项目盒马鲜生是以数据和技术驱动、以鲜活水产和新鲜蔬果为主打的生鲜新零售平台。盒马鲜生提供来自全世界108个国家的生鲜产品，涵盖海鲜、蔬菜、水果、鲜肉等，满足用户随时随地“吃”的需求。盒马鲜生App以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入口，连接线下门店为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验。专业特色——日日鲜服务特色盒马鲜生开创了“不卖隔夜菜”的盒马日日鲜等系列商品，其自有品牌有日日鲜和时令鲜系列。时令鲜品牌顾名思义就是根据二十四节气寻找当季生鲜的商品。日日鲜系列包括肉类、奶制品、蔬菜水果等共50多个品种，这些产品来源于国内优质生产基地或者生鲜直采基地，有严格的质量安全标准，高质平价，极致新鲜。日日鲜的特色在于所有商品只卖1天，醒目的七色包装便于消费者识别，同时使消费者认识到其产品的新鲜。【网红商品】盒马鲜生集结了各地“盒马特有”的众多网红商品，像盒马生牛乳蛋糕、三胖蛋瓜子、麻薯、杨枝甘露等网红产品。【中式特色】盒马工坊聚焦中式的地方特色商品：面点、半成品、熟食、休闲、时令等。服务特色专业特色——网红商品与中式特色鲜活的海鲜水产类是盒马鲜生的传统强项，云集了海内外的产品。海产的有东星斑、美国红鱼、金鳟鱼、虹鳟鱼、墨西哥象牙蚌……，淡水产的有水库鲈鱼、水库黑鱼、鳜鱼、昂刺鱼、草鱼……还有面包蟹、珍宝蟹、皮皮虾等生猛活鲜，应有尽有。针对济消费者的需求，盒马鲜生引进帝王蟹、波士顿龙虾等极具“盒马特色”的活鲜。专业特色——生猛活鲜服务特色服务特色【30分钟配送】盒马鲜生App，可以实现3公里范围内30分钟送达，使用户便捷地在网上购回新鲜的食材，省去外出买菜的麻烦，够快才够新鲜，准时才够方便。为了实现这一标准，盒马利用算法系统将订单打散，让不同的拣货员就近拣货，拣货好的商品，会通过盒马鲜生店内顶部的自动传输带，快速流转到后仓打包，极速送达。另外，盒马APP提供可配送范围内免费送货(限每日首单免配送费)盒马鲜生已承诺，包括所有盒马鲜生门店，将实行“永远无条件退货”。如果消费者对产品不满意，不需要专程到店。他们只需要点击APP端的退货按钮，之前支付的项目就可以通过支付宝退还给消费者的“钱包”。盒马鲜生签订依法合规经营承诺书，承诺保护消费者的合法权益，不断完善消费者权益保障机制，不侵犯消费者的知情权、公平交易权、自由选择权等各项权益。盒马将坚守“客户第一”的价值观，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。无理由退货签订依法合规经营承诺书服务承诺定价策略02定价方法

折扣定价给予一次性数量折扣，一次性购买的服务的数量越多，平均后单次购买的服务价格越低，鼓励顾客大批量购买，促进服务多销、快销；定价方法差别定价策略（一）服务条件差别定价定价方法差别定价策略（二）服务时间差别定价晚上6-10点折扣最大晚上6:00-10:00，6点后开始陆续会给打折商品贴标签，一般是6~7折，还有买一送一的活动春节

日常定价方法差别定价策略（二）服务时间差别定价

双十二周年庆定价方法整数定价多用于服务费用较高的项目，彰显服务质量的高贵定价方法招徕定价部分商品采用引流效果好定价方法尾数定价尾数定价给消费者营造低价感，便于消费者接受盒马的定价。其次给人一种精确感，进而产生信任感。定价方法关系定价策略——会员制每逢周二周三都是盒马鲜生的会员日，X会员可以享受全场8.8折的优惠，线上线下同享用。X会员购买在指定商品可以享受立减5元优惠，如肉禽、奶制品、蛋类等。X会员可每月享受2次减加工费10元。周二会员日，享受折上折优惠。X会员每日可免费领取指定商品，三明治、奶、蔬菜等等，但是要亲自去才能领取，不配送。定价方法关系定价策略——会员制盒马先生X会员需要付费，会费为每年258元。X会员购买在指定商品可以享受立减5元优惠，如肉禽、奶制品、蛋类等。X会员可每月享受2次减加工费10元。周二会员日，享受折上折优惠。X会员每日可获得一张免费蔬菜券，免费领取指定商品，三明治、奶、蔬菜等等，但是要亲自去才能领取，不配送。定价方法关系定价策略——会员制免费兑换蔬菜盒马鲜生会员网上订购满99元可免费兑换指定蔬菜。添加社区领取优惠券加入盒马社区并发送自己的采购订单的会员可获得50-5张优惠券。每周可以领取6张不同种类的优惠券，每次的优惠金额达到5-35元，选择1-2件，1周消费1次，1年至少可以优惠500元以上。定价方法关系定价策略——会员制上百种精选商品享受专享价，商品折扣大部分在7折-9折之间，并且不与会员日8折同享。免费送货。从之前每月4次免运费的权益，现在已经升级成每月31次。消费返积分。会员消费1元可以返2积分，盒马的积分抵现比例为1:100，相当与消费100元可以返2元，接近与9.8折。定价方法关系定价策略——会员制特点鼓励到店消费。需要在门店内需要满9.9或在app上需要满99元才可免费领取。这样的区别设置，显然是为了提升用户的到店率，效果也很明显。鼓励多消费。提供了优质商品的会员价和积分体系，消费越多，享受的优惠越多，能提升用户的客单价。鼓励常消费。每周固定两天的会员日，以及每周固定发放优惠券，保证了用户一定的购买频次，并且不断刺激会员多次去消费。分销策略03运作模式：线上下单,门店配送。线上APP汇集各类商品,线下门店集超市、餐饮、仓储为一体,为消费者打造一站式购物体验。盒马鲜生是将线下超市与线上APP进行融合重构的一种新零售模式。

01020304展示餐饮仓储分拣“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。线下门店顾客可以在盒马生鲜下门店购买商品，生鲜商品可以在线下餐饮体验区进行加工，即时享用或是打包带走。一、直接分销——线下店面分销盒马鲜生主要集中在经济发达的一、二线城市。01截止到2020年9月6日，盒马鲜生分布于一线城市的门店数量为214家，占比达到57%。这个数字超过了盒马在其他地区门店数量的总和。02作为盒马大本营，盒马在上海的门店数量多达72家，而位于三线城市的门店仅有南通一家。。03（一）店铺位置的选择（对标沃尔玛进行分析）分销地：聚焦一线城市住宅小区、购物中心和商务写字楼商圈，门店数量分别为61家、61家和49家，这三种门店在盒马全部门店数量中的占比超过50%店铺选址结构（一）店铺位置的选择周边的人均餐饮消费、人均购物消费、人均零食消费，盒马鲜生都高于沃尔玛。（二）店面网点布局（对标沃尔玛进行分析）

选址地主要位于中高消费水平的商圈，契合了盒马生鲜中高端的分销目标群体定位，便于提供服务。盒马鲜生在选址上更倾向于选择周边竞争对手少的区域，我们对盒马鲜生与沃尔玛门店周边的便利店品牌数量进行统计，发现盒马门店周边平均便利店数为28家，而沃尔玛为31家。（二）店面网点布局——抢占先位覆盖地区人口密度大，且以上班族为主；原因1：盒马鲜生主打3公里范围以内，半小时送达服务；原因2：主要客群为80后、90后的上班族，习惯于使用线上购物平台，有一定的经济基础，且有在家做饭的需求。契合目标群体进行网点布局，最大程度做好服务（购买、配送等），满足客户需求。（二）店面网点布局321家门店16个省份24个城市门店增速达到了5.25%（三）连锁超市经营——扩大分销范围连锁超市扩大了服务规模，按照统一的经营理念和方针，采用规范化经营，对顾客进行更好的服务。盒马鲜生以大卖场为主，通常面积在4000平方千米以上，其中有一部分店铺面积达10000万平方米。大面积带来优质体验，便于多品类销售；1、盒马大卖场重点布局社区场景01主打更接地气的散称蔬菜，且不带有餐饮区02基于家庭消费最高频刚需的客观需求。032、盒马菜式3、盒马小站盒马鲜生无法布局的区域01只提供外送服务02KEYWORD随着计算机技术的发展及印刷技术的进步，平面设计在视觉感观领域的表现和应用也越来越丰富。4、盒马F2定位办公楼商圈便利店业态一个速食餐厅面积在500平方米左右满足社区居民一日三餐所需食材，主要开在城乡交汇地区或者物业条件较紧张的城市核心地带。缩小版盒马鲜生盒马mini主打社区经营5、盒马mini盒马的线上运营以App为主，App是唯一的支付通道和营销渠道，目的是把用户都积累在App上。二、线上服务直接分销所有的产品都可以在线上售卖，有半成品、成品、外卖餐饮等，在店铺3公里范围内，外卖30分钟即可送达，满足了线上用户各个场景的需求。盒马app页面盒马外卖盒马生鲜二、线上服务直接方式主打专业餐饮外卖主打生鲜配送盒马外卖打开盒马App，点击进入后，在左上角定位处设置好收货地点接着将需要购买的商品加入至购物车。盒马外卖挑选完毕后，点击购物车去结算。最后提交订单完成支付即可。真正做到“APP+超市+餐饮+便利店+物流”的复合功能体。盒马生鲜的新零售生态圈促销策略041、线下无人零售超市：线下没有收银员，只有部分加工打包食品的服务员，全线上支付；优点：减少用户排队等待的时间；表明盒马的线下店不是一家简单的超市，更是为了线上服务的商品体验、配送服务的中心，展现了盒马生鲜新零售的服务特点。一、人员促销2、线上APP人工客服：盒马生鲜APP的个人首页，可以找到联系人工客服的地方，对消费中遇到的问题进行即时反应。体现了盒马生鲜完善的服务系统。一、人员促销1、线上创意平面广告2、线上创意视频广告3、线下平面广告4、……广告特点：根据不同的广告投放形式（线上？线下？平面？视频？），设计不同的广告内容，最大程度匹配进行宣传，吸引消费者，同时展现服务特色。二、广告宣传1、线上平面创意广告简洁高级，极富创意；从侧面体现盒马鲜生“快”和“鲜”的特点；二、广告宣传