客户关系管理：理念、技术与策略 第5版 课件 第2章 客户购买行为

第2章客户的购买行为第一篇导论第一节个人客户的购买行为第二节组织客户的购买行为目录Contents第一节个人客户的购买行为目录Contents一、个人客户购买的特点二、个人客户的购买过程一、个人客户购买的特点购买需求的零星性购买行为的多样性购买行为的复杂性购买行为的可引导性购买需求的波动性购买行为的多变性需求的非专业性二、个人客户的购买过程引起需要信息收集评估选择购买决策购后反应(一)引起需要当客户感觉到一种需要并准备购买某种产品以满足这种需要时，购买过程就开始了。客户产生这种需要，既可以是人体内机能的感受所引发的，又可以是由外部条件刺激所诱生的。当然，有时候客户的某种需要可能是内、外原因同时作用的结果。(二)信息收集当客户产生了购买需要后，为使购买方案具有科学性与可靠性，必须广泛收集有关信息，包括：能够满足需要的产品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时购买等。(二)信息收集收集信息阶段的影响因素信息的来源AB与产品风险相关的因素；与客户特征等相关的因素；情境因素经验来源个人来源公共来源商业来源其他客户评价(三)评估方案客户在获取足够的信息之后，就会根据这些信息和一定的方法对同类产品的不同品牌、不同购买方案加以评估。客户评估方案主要受：消费观念、产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等方面的影响。12(四)购买决策客户购买决策是指客户在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，并且经过信息收集、评估方案后，在众多方案中挑选出最为符合自己标准的产品、服务或品牌，以此来完成满足自身需要的特定过程。(四)购买决策1.购买决策阶段的影响因素1324

客户自身因素他人态度意外因素产品因素(四)购买决策2.购买决策的主要内容whowhatwherehowwhywhenhowmany(四)购买决策3.购买决策的参与者发起者决定者使用者影响者购买者(五)购后反应客户购买产品以后，如果客户使用频率很高，说明该产品有较大的价值。如果客户将产品闲置不用甚至丢弃，则说明客户认为该产品无用或价值较低或不满意。客户在完成实际购买后，会在产品的使用过程中，将产品的实际价值表现与之前的购买期望值进行比较，以此来决定客户对该产品的满意程度，形成购后评价。购后评价会对客户以后的态度和购买行为产生影响，还会通过口碑传播扩散至其他客户，影响他们的态度和行为。如果客户对自己的购买感到满意，则非常可能再次购买该产品，即形成忠诚，甚至带动他人购买该品牌。知识扩展：影响顾客购买的因素第二节组织客户的购买行为一、生产商客户的购买行为二、分销商客户的购买行为三、政府客户的购买行为四、非营利组织的购买行为一、生产商客户的购买行为(一)生产商客户的购买特点(二)影响生产商客户购买行为的因素(三)生产商客户的购买过程

(一)生产商客户的购买特点

1.购买需求是派生需求2.购买需求波动性较大3.购买需求缺乏价格弹性4.供需双方关系密切5.地理分布相对集中，购买者多属专业人员6.分散采购7.集中采购8.招标采购9.无库存采购10.互购与租赁(二)影响生产商客户购买行为的因素组织因素个人因素环境因素(三)生产商客户的购买过程四1.认识需要4.选择供应商2.确定需要5.签订合约6.绩效评估3.发布需要(四)生产商客户购买行为的类型修正重购全新采购重购(五)生产商购买的参与者四1.使用者4.决定者2.影响者5.信息控制者3.采购者(六)现代采购趋势四1.全球采购4.“业务外包”采购2.共同采购5.社会责任采购3.网上采购二、分销商客户购买行为(一)分销商客户的购买特点(二)分销商购买的参与者(一)分销商客户购买的特点一首先，分销市场的需求也是派生的，不过，由于离最终消费者更近，这种派生需求反映较直接。其次，分销商的职能主要是买进卖出，基本上不对产品再加工，故它对购买价格更敏感。再次，分销商只赚取销售利润，单位产品增值率低，故必须大量买进和大量销出。第四，交货期对分销商特别重要，他们一旦提出订单，就要求尽快到货，以抓住市场机会，满足消费者购买，而对销售没有把握的订货则往往推迟到最后一刻，以避免库存过多的风险。第五，分销商一般不擅长技术，所以需要供货方提供退货服务、技术服务或返修服务，另外往往需要生产厂做广告，扩大影响。(二)分销商购买的参与者二产品经理是连锁超市公司总部的专职采购员，分别负责某类产品的采购工作，通过对产品的审查和甄别向公司采购委员会提出采购或拒购某种产品的建议。产品经理的偏好对决定新供应商的产品是否被购买起到直接的作用。(一)产品经理采购委员会是由公司总部的各部门正副经理组成，负责审查产品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决定。采购委员每周召开一次审核会议，对新产品购买决策起间接作用。(二)采购委员会分店经理是连锁店下属各零售店的负责人，实际决定分店的购买，是掌握最终采购权的人。如美国连锁超级市场分店经理掌握分店近70%的产品采购权，是供应商推销员的主要公关对象。(三)分店经理三、政府客户的购买行为一(二)影响政府购买的因素除了环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响之外，还受国内外政治经济形势以及自然因素的影响。(一)政府采购的特点采购的规模大、采购资金具有公共性、政策性，采购行为公开公平公正、采购流程的规范等。政府采购的方式公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价等。四、非营利组织购买行为二(二)价格低廉由于受到经费预算的限制，因此，其在采购时要仔细计算，争取选择产品价格低廉的供应商，以便用较少的钱办较多的事。

(四)受到控制为使有限资金发挥更大效用，非营利组织的采购人员受到较大的制约，只能按照规定的条件进行购买，缺乏自主性。(三)保证质量非营利组织采购产品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是为了维持组织的正常运行和履行基本职能，所购产品的质量和性能必须有保证