会展营销复习题

《会展营销》复习提纲一、名词解释1、会展市场［P7］会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，对会展产品具有购买欲望并且有支付能力的现实购买者和潜在购买者所组成的。2、人均国内生产总值［P19］一般是指价值形态的人均GDP它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。3、个人可支配收入［P19］个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。4、会展营销调研［P39］会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对与本会展项目相关的会展市场情报进行系统的收集、整理、分析和评价，旨在为组织制定营销决策提供科学依据的活动。5、比附形象定位［P68］又称比附定位或反衬定位，就是以客户所熟知的会展品牌形象做比照，反衬出会展企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。6、会展营销管理［P93］会展营销管理是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系实现会展企业目标的活动。7、节事品牌［P192］节事品牌是节事主办者向所有参与者所展示的，用来帮助参与者识别某一节事品牌的名称、标志和商标。二、填空题1市场是由那些具有特定的需求或欲望而且愿意并能通过交换来满足这种需求和欲望的全部 现 和 潜顾客所组成。从这个意义上讲，市场包括三个因素： 人 、 购买 、 购买欲 ［P7］2、会展产品的构成要素主要有四个方面：1) 支持性设 ;2） 辅助物品 ;） 显性服 ;）隐性服 ［P］3的 核心环 能有效地找到目标客户，都无法实现会展企业自身的收益［P10］4、会展营销环境是由影响会展企业营销管理能力的 会展营销宏观环和 会展营销微观环 ［P17］5会展营销环境具 客观 差异 多变 、 波动 的特点P18］6、消费者支出是指消费者 支出模 和消费结 ［P20］7会展营销信息指会展企业为有效开展会展营销活动所需收集处理的各种相关环境数据，具体包 宏观环境信 和微观环境信 ［P34］8、对目标客户的调查应包括以下内容： 参展商或专业观众 基本情况； 参展商或与会 对 忠诚客 ［P40］9、一份完整的调查问卷包括以下基本部分：_问卷标 、封面 、_调查内 、 被调查者基本情 ［P45］10、影响会展需求的因素很多而且多变，给细分市场带来了一定的难度，会展企业细分市场的标准可以归纳为_地变量、参展企 类型、参目标、_人口统［P55］11、市场定位的层次主要是_地区定 、企业定 、 产品定 、 服务定 ［P64］12、会展产品定是会展品牌定位的基础，会展市场定是会展品牌定位的导向，会展品牌形象定是会展品牌定位的灵魂，三位一体构成了会展品牌定位策略的全部内容［P66］13、会展产品组合的类型，主要包括内容组合形 和 地域组合形 。［P7］14括投入 成长 成熟 和衰退 四个阶段P81］15、会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展消费者认购的途径。它的起点是会展企（终端是_会展顾 中间各种途径可称为分销渠 。［P8］16、会展的代理有四种形式：独家代 、 排他代 一般代 、 承包代 。［P8］17、会展促销的方式分为_人员推 和 非人员推 ［P87］18、会展营销控制根据负责人、控制目的和控制方法的不同组合分为年度营销计划控 、_盈利能力控、_效率控 和战略控 四种［4］19、顺向定位是展览 ［P114］20即_简洁明 _贴近生 _观念先 ［P115］21、展览会主体的营销策略主要有邮寄分策略、传真分策略、_品牌促_策略电话促策略、活动促销策略［P116-121］224P分别是_产品produc__价格pric渠道plac_、_促销promotio，它们是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。［P14］23、会议是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨 、交 的活动，它往往伴随着一定规模的人员流动和消费［P151］24、会议中心大致分为完全会 中心、度假式会 中心、附属式会中心_无住宿式会中心四种基本类型［P182］25_会议设施的硬 地理位 _声 服务质 ［P182］26、节事营销常见的形式有_新 推介、_广 推介、_人 推介、_事 介、宣传 、_海 推介、城市巡回宣 ［P194］27是节事是一种很好的营销载体 是_节事本身需要推广营 ［1］28、节事营销的特点是要注意到节事主题、口号的_重要；节事活动参与者的_广泛；营销手法的创意；营销手段的_组合。节事活动的最大特点就是具有很强_轰动［P201］三、多选题1、会展产品由三个层次构成［A．B．C：A．心产品层次 B式产品层次 C附加产品层次 D．助产品形2、会展产品的特性包括［ABD：A．时间的限制 B空间的限制 C受地点的限制 D．集性活3［ABCD］是会展市场的特征。A．泛性 B．样性 C．期性 D依存性4、会展微观环境也称会展直接营销环境，包括［BCD］等要素［P17］A．口 B．业 C．客 D．争者和社会公众5、会展宏观环境要通过会展微观环境为媒介，才能作用于会展营销活动，包括［ABD ［P17］A．口 B．济 C．会公众 D．会文化6、会展营销信息系统的构成因素有［ABCD ［P36-37］A．部报告系统 B销情报系统 C营销调研系统 D．销分析系7、目标市场的选择策略有［BCD ［P58］A．散式营销 B中性营销 C．差异营销 D．异性营8、会展市场定位的方式主要有［ABC ［P63-64］A．强定位 B．头定位 C．新定位 D．点定9、会展产品的竞争导向定价法主要有［ACD ］等A．行就市定价法 B．本导向定价C．随领导企业定价法 D．际贡献定价10、会展产品投入期可选择的定价策略一般有［ABC ［P81］A．脂定价法 B透定价法 C．意价值定价法 D．际贡献定价法11、以下哪些策略属于用户心理定价策略［ABD 。A．数定价策略 B声望定价策略C．行就市定价策略 D．徕定价策略12、会展项目分销渠道主要有［BCD ］类型［P83-84］A．包制 B．理制 C．作制 D部门制13、以展览会为基础的顺向定位策略有［AD ］等等［P114］A．模定位 B．营方向定位 C．业地位定位 D．序定位14、以经营或组织展览会的单位为基础的顺向定位策略有［BCD ］等等［P114］A．模定位 B声誉定位 C．业地位定位 D．务水准定15［C ］是会议市场上最主要的客源［P153］A．府 B．业 C．会 D．客16、政府与非政府会议的共同特点是［D ［P153］A．织性 B．范性 C．利性 D非盈利17、会议成功与失败的核心要素是［A ［P154］A．议主题 B．议形式 C．议营销 D议定位四、简答题1、简述恩格尔定律［P20］2、会展企业获得营销情报的途径是怎样的？［P37］3、会展企业竞争状况调研主要包括哪些内容？［P40］①本地区会展行业的竞争态势及主场结构；②主要竞争者的基本情况，如会展主办方的资金实力、运作经验、管理模式、社会资源、技术手段、人才及信息资源等。③主要竞争者开展会展营销活动的情况，如项目规模、项目定位、展位价格、招展招商方式、客户构成情况、主场占有率情况、市场推广手段、与已相比有哪些优势与特点等。④本会展项目的独特竞争优势。⑤一定地域范围内未被发现的市场机会。4、举例说明设计会展营销调查问卷应遵循哪些原则？［P47-48］①准确性原则；主要表现在以下几个方面：⑴用词含糊不清；例如，你是否多次参观某某展会？A．是B．否⑵问句一题多问；例如，您对本次展览及专项交流活动是否满意？A．很满意B．满意C．一般D．不满意E．很不满意③逻辑性原则。对于一般性的问题应先问，思考性的问题放在中间，敏感性问题放在最后。④中立性原则。问卷中用语应是中性的，避免使用引导或暗示性的词句例如，本届展会规模宏大，影响深远，贵企业是否准备参展？5、简述展览中心营销的主要手段［P144-147］参考答案：展览中心营销的主要手段包括如下几个方面1）参与城市整体营销。2）与旅游企业或管理部门合作。3主动协助组展者建设专门的展览会网站；此外，展览中心应充分运用互联网的特性，建立现代化的客户关系管理系统。4环境、培育忠诚客户、扶植品牌展会三大方面努力。6、简述会展中心公关宣传的主要形式［P181］参考答案：所谓公共关系誻指企业利用各种传播媒体，利用各种方式向社会公众传播本企业和产品的信息，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。新闻界以及会议相关配套服务单位，如旅游企业、会议设备供应企业等。会议中心公关宣传的主要形式是新闻宣传，即通过新闻报道方式对外宣传会议的场所和会议企业提供的服务。7、特殊文化产品的节事活动要打响品牌，应注意哪些方面？［P192-193］①明确品牌定位，着重挖掘节事的文化内涵。举办节事活动要在特色上下功夫。②强调个性化，做到“人无我有，人有我优。坚持节事产品的独特性非常重要。③重视宣传推介，大步走出国门。国际性是现代节事发展的特点之一。④不断创新节事主题和活动形式。五、分析说明题1、试说明如何进行代理商的控制和激励［P85］①渠道控制。进行渠道控制的方法有如下几种：胁迫，它是一种消极的控制方法，不利于长远合作。额外报酬，由于额外报酬的驱动，代理商可以为企业较好地完成特定任务。履行责任，企业向代理商提供让利、服务和技术培训，也要求代理商履行责任。利用专业权威，会展企业在自己的项目领域具有丰富的相关知识，对上些代理商特别是专业代理商具有的吸引力。营造声誉，聪明的会展企业总会不惜成本地维护和营造自己的声誉。②渠道激励。根本性激励。代理商是参展企业的认购代理商，总希望得到物美价廉的产品。驱动性激励，代理商对自己的利润目标和价值取向，企业对其进行考核，给予优秀代理商较高的让利折扣，合理分配利润。保健型激励，产销矛盾不可避免，但是企业应尽力把其消极影响降至最低限度。辅佐性刺激，市场信息是市场推广活动的重要信报，会展企业将及时市场信息传递给代理商，以便它们调整销售措施。2、如何理解展览会整体性营销策略？［P122-125］参考答案：整体营销策略以1992念认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内部和外部环境的所有重传媒、一般大众等。通常，会展整体性营销策略可以从以下四个部分着手：1同业整体性营销策略指会展核心企业将产业链上的其他企（如展馆经营企业、展台设计企业、展台搭建企业、展品运输企业等）联合起来，共同开展营销工作。目前操作性较强的常用策略有集团式整体营销、公司式整体营销、项目式整体营销。2他们的力量，从某些角度推动自身营销工作的进展，收到事半功倍的效果。主要策略是与旅游业、与参展方、与采购方的整体营销。3推介，带动本公司和具体项目的市场拓展。我国现阶段可以探讨的政企整体性策略主要有政府直接营销、城市营销、城市群营销等。4联结成一个整体。这种模式仅适用于有竞争力的品牌项目和准备开拓海外市场的会展企业。主要方法有与海外同业与异业、与海外相关企业、与中间商等进行整体营销。3、举例说明如何找准一个好的会议主题［P154-156］①以社会热点问题和事件为主题。社会热点问题和事件是社会大众都关心和谈论的，甚至是与其有着切身利益关系的，人们都想对事件的相关问题了解更多。如，美签署中国入世协与世贸相关的问题成为社会热点，在羊城举行的“入世”与中国经济发展战略专题报告会的门票争购一空。②以社会上存在争议问题为主题。以社会大众、某些群体争议或存在