市场营销的新领域与新概念

市场营销的新领域与新概念

第十七章

本章重点：

1）关系营销策略

2）网络营销应用

3）数据库营销的概念

第一节关系营销

一、关系营销的提出

50年代，人们主要关注消费品的营销；

60年代，人们主要关注工业市场营销；

70年代，营销学者投入巨大的精力研究非赢利性或社会福利性的产品

营销战略；

80年代，营销学者研究的注意力转移到服务营销；

90年代，市场营销学者开始重视对关系营销的研究。

关系营销提出的主要历史背景是：

1.以消费品营销为基础，以交易和营销组合为核心的传统营销理论已

不能完全适用于工业品市场、服务市场及国际市场营销的需要。

?消费者市场营销是大众化市场营销，企业实施的是面向众多的匿名

消费者的营销，而非人际关系营销；

?工业品市场营销与服务市场营销是具有针对性用户的人际关系的

营销。

?因此，以交易和4Ps为核心的传统营销理论难以完全适用于工业品

市场与服务市场的营销。

2.影响企业营销活动的不只是消费者市场，而是由消费者市场扩展到

雇员市场、供应者市场、内部市场、推荐市场及影响市场，这在表明必须

从传统营销的研究扩展到对关系营销的研究。

3.企业与客户的相互关系正在发生本质性的变化，人们的关注重点正

从以交易为中心转向以关系为中心，以吸引新顾客为目标转向以吸引顾客，

尤其是以保留老顾客为目标。

二、关系营销定义及其特征

㈠关系营销的定义

Gronroon于1996年对关系营销下的定义是较为全面的，他认为，“关

系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、

促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承

诺才能实现”。

从上述定义，可看出关系营销的要点是：

1.留住顾客，建立企业同顾客长期关系；

2.留住顾客是实现同顾客成功的交换关系；

3.通过交换和承诺来实现顾客保留；

4.关系营销包括识别、建立、维持和在必要时终止关系的过程，目的

是满足企业和相关利益者的目标。

㈡关系营销的特点

1.关系营销将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场

拓展到六个市场。

2.关系营销将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系

（双赢）O

交易营销则将双方利益视为冲突的对立，一方所得必为另一方所失。

3.关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润。

交易营销则是分配或实现生产部门或企业已创造的价值。交易营销则

是分配或实现生产部门或企业已创造的价值.

4.关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。交易营销以

吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。

5.关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量与市场营销

的整合。

交易营销

关系营销

①集中于单独销售

②以产品特点为导向

③同顾客关系时间短

④有限的顾客承诺和服务

⑤较少的顾客联系

⑥质量在生产过程中才考虑

①集中于顾客保持

②以顾客价值为导向

③长时间同顾客保持联系

④强调高顾客服务（为顾客提供最大化价值）

⑤高顾客接触

⑥质量被所有部门关注

三、关系营销的六个市场模型

1.顾客市场

它是六大市场的中心。顾客市场包括最终使用者、顾客或中介购买者。

企业为他们提供有别于竞争者的服务才能建立长期的顾客关系。

2.供应者市场

它为企业提供原材料、产品和服务。企业与供应商在营销渠道上建立

广泛的合作伙伴关系，才能保证企业顺利地推出产品和服务。

3.推荐市场

它由具有专业性的专家组成，诸如医生、银行家、管理者及会计师等。

企业同这些人建立长期的良好关系，使他们从不同角度推荐企业，有利于

企业在顾客心目中树立良好的形象，从而促进企业与顾客的长期关系。

4.影响市场

它主要包括政府、公众、金融市场、记者等。他们直接影响企业的营

销活动，必须处好同他们的关系。

5.内部市场

它指企业内部个人与团体关系、上下级关系、职能部门之间的关系。

通过他们的关系和行为，进而通过企业文化，尤其是共同价值影响企业的

精神和气质，从而影响企业同顾客的关系。

6.雇员市场

企业与顾客关系的变化呈现着阶梯关系，即从潜在顾客变为顾客，从

顾客变为客户，从客户变为支持者，从支持者变为鼓吹者，从鼓吹者变成

合作伙伴。

第二节直销和网络营销

一、大众营销和直销

多数大众营销都是单向沟通，沟通的方向指向消费者

直销是双向沟通，是与顾客的互动

1.什么是直销？

直销是由一系列与仔细挑选的单个消费者之间的直接联系构成，目的

在于能够做出迅速的响应并且培养持久的顾客关系。

直销新模式

一些公司将直销作为补充性媒体

对许多公司来说，直销（尤其是互联网和电子商务公司）为企业经营构

造了一个完整的新模式。

一些公司将新的直销模式作为唯一手段。

专家预言将来所有的买卖活动都在企业与其顾客之间通过直接联系

完成。

2.直销的好处及其发展

⑴对买方的好处

方便

简单且隐秘

更多的产品选择

丰富的可比信息

互动、即时

⑵对卖方的好处

建立顾客关系

降低成本

提高速度和效率

带来灵活性

全球性媒体

⑶直销的发展

规模降解关注补缺市场

高昂的驾驶、交通和停车成本

消费者没有时间

从直销者那里下订单的方便性

顾客数据库的增长

3.大众营销vs一对一营销

⑵一对一营销

单个顾客

了解顾客情况

定制化产品

定制化生产

定制化分销

定制化信息

个人化刺激

双向信息

范围经济

顾客份额

有利可图的顾客

保留顾客

顾客数据库

⑴大众营销

一般顾客

顾客身份不明

标准化产品

大众化生产

大众化分销

大众化广告

大众化促销

单向消息

规模经济

市场份额

所有顾客

吸引顾客

是有关各单个顾客或厂家的广泛信息的有组织的集合，包括：

地理信息

人口统计信息

心理信息

行为信息

第三节数据库营销

数据库营销就是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库，与顾客

取得联系并完成交易的整个流程。

1.公司可利用顾客数据库：

识别潜在顾客

确定哪个顾客需要特别的产品

增强顾客忠诚度

激发顾客重购

2.直销的形式

面对面营箱

电话营销

直接邮寄

购物目录

电视直销

信息亭营销

网上营销

3.网络营销

⑴网络营销以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机

系统进行的营销。

有两种类型的网络营销渠道：

商业网上服务向那些每月付费的注册用户提供网上信息和营销服务

（如美国在线）

万维网是巨大的全球性公众计算机网络。

⑵谁是网上顾客？

比较年轻和富裕、教育程度比较高、男性比例比人口总体高、女性使

用与男性使用差不多

网上顾客的其他特征：

40岁以上的使用者占了•半，

心理特征、利用网络营销购物和对网络营销的反应也与一般的消费者

不同

⑶实施网络营销

通过电子方式展示自己：

在商业网络服务器上购买空间

开通自己的网站

在网上作广告

使用网络广告树立互联网品牌或者吸引访问者访问自己的网站

购买旗帜广告和弹出窗口广告

参与论坛、新闻组和网络社区

论坛：商业网络服务商开设的讨论组

新闻组：互联网版的论坛

网络社区：成员在线交流观点的网站

使用电子邮件和网络广播

顾客通过电子邮件把问题、