市场营销原理与实践第17版第10章定价理解和获得顾客价值

市场营销：原理与实践第17版第10章定价：理解和获得顾客价值Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标10.1

回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性。10.2

识别三种主要的定价策略，并讨论在定价时理解顾客价值感知、公司成本和竞争对手战略的重要性。10.3

识别和定义影响公司定价决策的其他内外部因素。学习目标1回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性。WhatIsaPrice?价格是为产品或服务收取的货币总额，或是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。学习目标2识别三种主要的定价策略，并讨论在定价时理解顾客价值感知、公司成本和竞争对手战略的重要性。主要的定价战略(1/17)图10.1

影响定价的因素主要的定价战略(2/17)基于顾客价值的定价基于顾客价值的定价运用的是顾客的价值感知，而非卖方的成本。基于顾客价值的定价是顾客导向的。基于成本的定价是产品导向的。价格制定要与感知价值相匹配。主要的定价战略(3/17)图

10.2

基于价值的定价和基于成本的定价主要的定价战略(4/17)基于顾客价值的定价“好价值”定价只是以合理价格提供了质量和好服务的正确组合而已。主要的定价战略(5/17)基于顾客价值的定价天天低价指日常的价格很低，但很少或没有临时的价格折扣。主要的定价战略(6/17)基于顾客价值的定价高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。主要的定价战略(7/17)基于顾客价值的定价价值增值定价通过增添提高价值的属性和服务，使产品或服务差异化，进而维持高于平均水平的价格。主要的定价战略(8/17)基于成本的定价基于成本的定价指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上一个反映投入和风险的合理的目标回报率来制定价格。主要的定价战略(9/17)基于成本的定价固定成本是不随产量或销售量的变化而变化的成本。租金能源费用利息工资主要的定价战略(10/17)基于成本的定价变动成本指随着生产水平而直接变化的成本。原材料包装主要的定价战略(11/17)基于成本的定价总成本是一定生产水平下固定成本与变动成本的总和。主要的定价战略(12/17)图10.3

每时期不同生产能力下的单位成本主要的定价战略(13/17)图10.4单位成本是累计产量的函数：经验曲线主要的定价战略(14/17)基于成本的定价成本加成定价指在产品成本上加一个标准的加成。优势卖者对成本信息有把握。价格竞争的可能性最小。买者觉得它公平。劣势忽视需求和竞争者的价格主要的定价战略(15/17)基于成本的定价盈亏平衡定价法是试图找到使公司盈亏平衡或者在制造和营销产品的成本基础上实现期望回报目标的价格。

图10.5

确定目标价格的盈亏平衡图主要的定价战略(16/17)表10.1不同价格下的盈亏平衡产量和利润价格

(1)盈亏平衡的产量(2)既定价格的期望需求量(3)总收入(1)×(3)总成本*

(5)利润(4)-(5)$1475,00071,000$994,000$1,010,000−$16,0001650,00067,0001,072,000970,000102,0001837,50060,0001,080,000900,000180,0002030,00042,000840,000720,000120,0002225,00023,000506,000530,000−24,000*Assumesfixedcostsof$300,000andconstantunitvariablecostsof$10.主要的定价战略(17/17)基于竞争的定价基于竞争的定价是根据竞争者的战略、成本、价格，以及产品和服务制定价格。根据竞争者定价：卡特彼勒在重型设备行业占据主导地位，即使该公司收取高价。顾客认为，卡特彼勒在其机器的使用寿命期内，为他们提供了更高的性价比。©KristofferTripplaar/Alamy学习目标3识别和定义影响公司定价决策的其他内外部因素。影响定价决策的其他内外部因素(1/7)整体市场营销战略、营销目标和营销组合目标成本法是先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。影响定价决策的其他内外部因素(2/7)组织因素应当由谁决定价格？谁可以影响价格？影响定价决策的其他内外部因素(3/7)市场和需求在制定价格之前，市场营销者必须理解产品价格与顾客对其产品的需求之间的关系。影响定价决策的其他内外部因素(4/7)市场和需求不同市场类型中的定价完全竞争垄断竞争寡头竞争完全垄断影响定价决策的其他内外部因素(5/7)市场和需求分析价格-需求关系需求曲线显示了一定时期内，不同价格水平下的市场购买量。需求和价格呈反向关系更高的价格=更低的需求影响定价决策的其他内外部因素(6/7)市场和需求需求的价格弹性需求价格弹性是关于需求对价格变化的反应的衡量。缺乏弹性的需求发生于价格小幅的变化几乎没有引起需求的变动。富有弹性的需求发生于价格小幅的变化引起需求变动很大。影响定价决策的其他内外部因素(7/7)经济条件和其他外部因素经济条件中间商对价格的反应政府社会因素CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheirclasses.Allrecipientsofthiswork