国际市场营销教案

授课

第一章市场营销和国际市场营销导论

题目

了解marketing、市场营销的含义

教学

熟悉市场营销、国际市场营销的内容体系

目标

掌握营销、推销和销售的区别

重点

重点：marketings市场营销的含义

难点

难点：营销、推销和销售的区别

国际市场营销学学习须知

国际市场营销=市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸

易的研究视角+跨国公司面临的问题

1、如何理解国际市场营销学？

市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术

教学战略管理的分析方法：SWOT

内容国际贸易的研究视角：全球、国际。

跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？

去了后怎么办？

2、本书内容体系

分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、

技术、物质资源等）+解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接

相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）一制定国际营

销战略（进入战略、竞争战略）一企业具体策略（产品、价格、分

销、促销）

3、成绩安排、作业评定以与上课要求等

两个网站：案例库网、国际营销传播网

开篇故事：荒岛卖鞋的故事

范蠡卖马

第一章市场营销和国际市场营销导论

第一节市场营销和市场营销学

一、marketing的含义

美国学者：商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活

动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市

场交换实现各自的愿望和利益。

二、市场营销的含义

（一）营销与销售、推销的区别

（二）市场营销的定义

1、科特勒的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行

交换以获得所需所欲的一种社会与管理过程。

2、本书的定义

3、交换的五个条件

4、需要（我口渴）、欲望（我想要可口可乐）、需求（我有钱买可口

可乐）

5、强调：营销者不能创造顾客的需要，但是可以和社会上其他因素

一起影响顾客的欲望和需求。

三、市场的含义与分类

（一）市场的含义

1、行业与市场的关系

2、市场的三要素：购买者、购买欲望、购买力

3、潜在需求

（二）市场的分类

四、市场营销学

（一）市场营销学的研究对象

（二）市场营销学的特点、体系、内容与应用

第二节国际市场营销和国际市场营销学

一、提问：为什么把《国际市场营销》作为一门单独的课？

1、国际市场营销与市场营销的关系

国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市

场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。但它们毕竟属于两个

学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面：

（1）面临的环境和背景不同

国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社

会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、

教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会

力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。

由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧

重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影

响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广

的措施等。环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销

更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质

量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需

要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替

他国人的标准。

两个案例：

A.荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特

点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞

利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因

此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当

飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因

而受到日本人的喜爱。

企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏

好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。

B.宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广

告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预

防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而

言一般是毫无吸引力的。

如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地

消费者的特殊性而很难取得成功。

(2)利用资源、获得比较优势的程度不同

企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并

在国内市场上销售。

国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内

市场营销往往是国际市场营销的先导。

在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生

产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，

第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家

进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合

产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得

比在国内市场营销中更大的比较优势。

(3)与国内营销的策略和手段不同

国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营

销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国

家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。

例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国

际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外

中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差

异而有所不同等等。

(4)市场营销管理的难度不同

市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控

制的过程。

市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相

比，国际市场营销系统显然更加复杂。

1)从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括

国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的

市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。

2)从系统涉与的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括

国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。

3)从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程,

都可以是跨越国界的，是一种国际流程。

4)从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产

生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。

(5)市场营销过程的风险性程度不同。

环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来

许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。

国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出

来：

各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也

存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。

二、国际市场营销与国际贸易的关系

1、相同点：

国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的

超越国界的经济活动。

1）所面临的经营环境是相同的；

2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理

论MS”，笺寸笺寸。

2、区别

1）业务范围不同

国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易

又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个

主要方面。

而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，

向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。

2）交易的主体不同。

国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场

上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求

和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。

而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求

的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是

国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子

公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业

组织实施的。

3）超越国界的方式不同。

国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交

换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。

而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些

活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市

场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。

例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用

于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的

交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活

动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与

协调，制订各自的发展战略和经营战略。

4）实施的过程不同。

国际市场营销要涉与整个市场营销过程与企业发展战略等问

题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营

销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、

措施和方法。此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销

观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。

而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉与某些市场营销活

动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往

往缺乏整体计划、组织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需

构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。

教学

步骤

教学

案例+讲授+课堂讨论

方法

作业

和思案例：课本第七页《找市场》

考题

教材

或参《国际市场营销理论与实务〉〉，李世嘉主编，高等教育出版社，

考资2005.1版

料

授课

第二章营销观念

题目

了解五种不同的市场观念

教学

熟悉营销观念的内容

目标

掌握营销观念的实质

重点重点：营销观念的内容

难点难点：营销观念的实质

第二章营销观念

第一节市场观念与其发展演变

一、市场观念的含义与作用

1.含义：是指商品生产经营者、企业经营管理者对市场的根本态度、

看法、观点，是其从事经营活动，解决经营问题的指导思想、行为

准则、思维方法，是一种重要的经营理念、经营哲学。

2.核心：究竟如何看待、对待市场？把买方、顾客放在什么位置上？

究竟以谁为中心来开展商品生产经营活动？

二、市场观念的发展演变

教学1.早期观念（发达国家：20世纪5。年代以前；我国：9。年代末

内容以前），又叫“前营销”观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。

2.现代观念

第二节“前营销”观念

一、生产观念（数量导向）

1.特征：企业主要精力放在产品的生产上，以产定销；企业管理中

以生产部门作为主要部门；产一供一销。

2.一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时（我国的粮票、布票）。

二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时（福特

黑色T型车）。

二、产品观念（产品导向）

1.认为：顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性

能好、有特色，产品就不愁卖不掉。

2.容易患“营销近视症”

营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不

是放在市场需要（消费需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争

力。

失败案例：通用公司仓促推出洗碗机，结果是“门前冷落车马稀”。

因为：第一、传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术

上的无知，消费中的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成

为畅销产品。第二、有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换

取生活方便，但①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时

又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。②家庭厨房窄小,

安装困难也使消费者望“机”兴叹!③一些消费者虽然欣赏洗碗机，

但认为它的价格难以接受。第三、自动洗碗机单一的功能、复杂的

结构、较多的耗电量和较高的价格也是它不能市场化、大众化的原

因之一。

三、推销观念

L认为：对于非必需品，顾客往往有惰性，不会主动、足量购买，

购买行为迟钝、保守甚至有抵触，只有通过企业推销活动的刺激、

诱导，才能产生购买和连续购买的行动。

2.口号：销售已生产的东西

3.例子：好又多收银台前推销洗发水，街头的托

第三节营销观念与其发展

一、营销观念的内容

1.提出：20世纪5。年代中期，美国

2.主要内容：

(1)完全接受、采用市场营销的概念，认为市场是商品生产的出发

点,满足市场需要是企业的根本。(需一供一产)

企业的目的是创造顾客——德鲁克(例子：联想老人电脑；海尔

洗番薯的机子)

(2)强调一切为了顾客，全心全意为顾客服务，服务不只是产品的

附属部分，而是营销的独立要素；不仅包括对现实顾客的服务，而

且包括对潜在顾客的服务。

顾客满意是顾客对企业的产品、服务进行认知的心理反应。若满

意，会重复购买甚至帮企业“口碑传播”，若不满意，会抱怨甚至投

诉。

案例：日本三井建设公司注意老人和残疾人的特殊需要；三菱等

公司在女性汽车设计方面的努力

(3)强调营销是一种识别、发现价值，创造、传递价值，交换、满

足价值的过程。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客价值是企业的一种无形资产

理论链接：80/20法则

(4)认为：企业不能满足于达到某种技术、管理标准，而应当以顾

客标准作为产品质量、工作质量的最高标准，实行以顾客为中心的

全面质量管理。

产品质量设计应始于对顾客需求的认识，止于顾客满意的感觉。

优质并不是产品畅销的充分条件，不能保证竞争优势。

做法：必须紧紧抓住消费者需求(例子：台湾短命伞、沙滩鞋)

(5)认为：企业应当做维护消费者权益运动的积极参与者，有关保

护消费者权益的法律法规的自觉学习者、认真贯彻者、严格遵守者

和坚决捍卫者，始终不渝、不折不扣地尊重、维护消费者的合法权

益。(准则：100-1=0)

例子：老师的工作中不能出现教学事故

(6)强调：企业不是从现有产品销售中获取最大利润，而是要从不

断、充分地满足顾客需求中，从顾客满意中取得合理、适度、长期

的满意利润。

实例：丰田汽车利益三分法：顾客第一、代理商第二、公司第三

(7)认为企业不能单纯视顾客为局外人、营销活动对象，更不能视

顾客为受企业恩赐者或企业的对立面。

知识链接：供应链管理、系统观

(8)认为，营销4P策略组合必须建立在4c基础上(customer、

cost、convenience>communication)

实例：产品设计要方便顾客使用——傻瓜机

沃尔玛的微笑服务

二、营销观念的补充、发展

1.生态营销观念：企业作为人组成的生命体，也应和世间一切生物

一样，选择自己适合的生态环境。(P3。图2.1)

2.社会营销观念

(1)公益(社会责任)营销观念：企业不仅是个经济组织，同时也

是个社会组织；企业的每一项商业活动，固然产生经济效应，但同

时也具有社会效应，产生一定的社会影响。

解释P32图2.2,举例：社会效益——尤努斯、达能；人文效益

——移动春蕾学校、诺基亚农村儿童早教项目“手牵手计划”；生态

环境效益一一美体小铺不用动物试验、中海壳牌公司石化工程项目

为珊瑚搬家。

(2)理智营销观念：顾客的需求不一定都对、都合理。企业对顾客

需求不能不加分析地一味、一概予以满足，而必须进行理智的分析。

实例：香烟、酒、野生动物、毛蛇(han)

(3)人本营销观念：企业必须以人为本，高度重视人性，讲求人道,

尊重人权，人格，人的价值，贯彻人文关怀，一切为了人，一切依

靠人，要了解人，关心人，理解人，尊重人，相信人，体贴人，爱

护人，帮助人。

实例：松下幸之助一直强调松下公司首先生产人；星巴克员工持

股计划；沃尔玛公司，对比台湾的企业将人分为三六九等。

3.战略营销观念：竞争；战略

(1)营销战三角形

(2)悉心研究竞争谋略(毛主席的话)

4.全球营销观念

(1)认为，经济全球化是生产力发展的客观要求和必然结果，是生

产社会化的最高形态。

(2)互相取长补短。比如，发达国家的声誉+发展中国家的成本优

势

(3)注意不要沦为发达国家的生产工具，保护生态环境是上策

教学

步骤

教学

案例+讲授+课堂讨论

方法

作业

和思课本P47,微型调查1

考题

教材

或参《国际市场营销理论与实务》，李世嘉主编，高等教育出版社，

考资2005.1版

料

授课

第三章国际营销管理

题目

了解营销管理的定义

教学

熟悉营销管理的过程

目标

掌握国际营销的一般风险以与危机处理的办法

重点

重点：营销管理、营销管理过程

难点

难点：国际营销危机处理的办法

第三章国际营销管理

第一节营销管理概述

一、营销管理的含义

1.营销是一种管理活动

2.营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场

之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

教学

二、营销管理的任务

内容

1.营销管理的任务是合理配置、优化组合、充分利用有关各种资源，

最大限度地发挥自身优势，有效率地组织营销活动，化解困难，消

除障碍，解决矛盾，通过恰当的途径、方式、手段，在恰当的时间、

地点，以恰当的价格，向“恰当”的顾客提供恰当的质量、数量、

有吸引力的产品或相关服务，满足顾客恰当的需要和利益，为顾客

创造最大的效用与价值，同时在市场竞争中获胜，取得理想的经济

效益与社会效益和生态环境效益，实现自身生存、发展的预期目标。

2.营销管理过程中的可控和不可控因素

3.营销管理要着眼于营销活动的结果，以营销目标为前提

4.营销管理是一个系统工程，也可称为“营销工程”

三、营销管理的实质

1.营销管理是卖方对交换过程的管理，对建立、维持、发展与买方

的交换关系的管理，其实质是需求管理，即调节市场需求的水平、

时间和特性，以达到营销者的预期目标。

2.八种需求的管理

四、营销管理的特点

1.科学性与艺术性

2.理论性和实践性

3.原则性和灵活性

4.清晰性（自然因素、有形因素、物的因素）和模糊性（社会因素、

无形因素、人的因素）

第二节营销管理过程

营销管理过程包括：营销信息调研，营销决策，营销计划，营销组

织，营销实施，营销控制，营销评估与改进。

一、营销计划

1.广义计划：六何（5W1H）

2.狭义：即营销战略、策略决策方案的具体实施计划

3.营销计划书的内容：计划概要、现状分析、预期目标、战略、策

略、活动程序、费用预计、控制方法

4.进度计划、木桶原理

5.编制计划的方式：自上而下编制、由下而上编制、上下结合编制

6.实施营销计划管理，应积极推行目标管理，它是开展全面计划管

理的有效形式。

7.主动调整计划的一般方法：滚动计划法、备用计划法

二、营销组织

1.广义的组织

2.设计和调整企业营销组织应该考虑的因素

3.设计和调整企业营销组织应该坚持的原则

4.营销部门的组织形式类型

5.国际营销组织结构类型、模式取决于四种管理导向

三、营销控制

1.管理中的控制是指管理者为保证实际工作与其结果能与计划和

目标相一致而进行的监督、检查、评估、纠偏等管理活动。

2.控制工作的基本程序

3.控制的类型

4.实现有效控制的一般要求

5.营销控制的内容

6.审计方式

第三节营销信息管理概述

一、营销信息

1.营销信息的内容

2.营销信息的分类

3.从营销管理角度看，营销信息也可称为营销情报，是现代日益受

到重视的一种竞争情报。

二、营销信息管理的意义

三、营销信息系统

第四节国际营销风险、危机管理

一、培养危机意识

扁鹊见蔡桓公，立有间，扁鹊曰：“君有疾在膜理，不治将恐深

桓侯曰：“寡人无疾扁鹊出，桓侯曰：“医之好治不病以为功。”

居十日，扁鹊复见，曰：“君之病在肌肤，不治将益深。”桓侯不应。

扁鹊出，桓侯又不悦。居十日，扁鹊复见，曰：“君之病在肠胃，不

治将益深。”桓侯又不应。扁鹊出，桓侯又不悦。居十日，扁鹊望桓

侯而还走。桓侯故使人问之。扁鹊曰：“疾在膜理，汤熨之所与也；

在肌肤，针石之所与也；在肠胃，火齐之所与也；在骨髓，司命之

所属，无奈何也。今在骨髓，臣是以无请也。”居五日，桓侯体痛，

使人索扁鹊，已逃秦矣。桓侯遂死。

蔡桓公死亡的主要原因在于其没有危机意识，扁鹊多次提醒，其无

动于衷。而具体到企业，也要树立危机意识：危机是不可避免的。

张瑞敏：永远战战兢兢，永远如履薄冰。

比尔盖茨:我们离破产永远只有十八个月。

没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的企业，将

随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰，才成就了今日

的海尔；正因为“十八个月破产临期”的观念，才缔造了巨大的电

子帝国。

不仅仅企业的领导具有危机意识，企业所有的员工也要具备这样的

意识。企业里的任何一名员工都可能因失误或失职而将整个公司拖

入危机，比如：生产车间的工作人员因失误少装了一螺丝，而影响

产品的使用安全，给消费者造成伤害；终端销售人员夸大产品的功

效，造成了消费者对公司的不信任，甚至是告上法庭等等。要想杜

绝这种事情的发生必须培养员工的忧患意识，让他们知道他们的一

言一行，都代表着公司的形象，都会影响公众对公司的看法和印象。

危机处理案例

1.1996年湖南的一农夫喝了八瓶三株口服液后了死亡，农夫的家

属认为这是三株口服液的问题，于是向三株提出了索赔。而三株坚

持认为产品没有任何的问题，是农夫体质的原因导致了其死亡。三

株盛气凌人的态度刺激了农夫家属，他们决定与三株斗争到底。当

农夫家属将三株告上法庭时，三株还是之前的态度。当媒体关注这

件事，三株才意识到问题的严重性。1999年，湖南高级法院判定农

夫的死与三株没有关系，而三株1998年就已经倒下，也就是说三

株赢得了官司输掉了整个企业。

三株的产品尽管没问题，但要关注家属的心灵的创伤。当发生危

机时，三株应表现出企业的人道主义关怀而不是强势的态度。与企

业相比，消费者属于弱势群体。即使再有理也不能与消费者打官司,

消费者永远是同情弱者的。如果三株换一种应对方法，可能有完全

不同的结果。当农夫死去时，三株应立刻发表声明：对农夫的死感

动非常痛心也表示非常遗憾，公司正在委托政府相关部门对产品进

行调查，如果确实是三株的问题三株将责无旁贷承担该承担的责任。

同时三株应派出专员去安抚农夫家属的情绪以与提供必要的帮助，

这样就可以体现三株的人性关怀，让公众看到一个负责任的三株企

业。

2.1982年9月，美国芝加哥地区发生了有人服用含氧化物的泰诺

药片中毒死亡的严重事故，致使全美各地死亡人数高达250人。当

时强生的管理层摒弃了许多包括法律层面的建议，作出了一个最简

单的决定：回收产品。强生收回了价值近1亿美元的泰诺止痛胶囊,

并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销

售。随后积极与新闻媒介沟通，配合美国医药管理局的调查，并与

时向公众发布了检查结果。

更值得玩味的是，两个月后强生借美国政府要求药品生产企业

“无污染包装”的契机，高调推出了泰诺止痛胶囊防污染新包装，

并现场播放了新包装药品生产过程录像，最终成功地将危机化解。

事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，

年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。危机公关后

泰诺在5个月之内夺回了原市场份额的70%o《华尔日报》这样评

论：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做

法。”泰诺事件也成为业界津津乐道的教科书式的公关案例。

教学

步骤

教学

案例+讲授+课堂讨论

方法

作业

和思

考题

教材

或参《国际市场营销理论与实务》，李世嘉主编，高等教育出版社，

考资2005.1版

料

授课第四章国际营销环境

题目第一节第二节

了解营销环境的含义与分类

教学

熟悉人口环境、经济环境对营销活动的影响

目标

掌握应对人口与经济环境的营销手段

重点重点：人口环境、经济环境对营销活动的影响

难点难点：应对人口与经济环境的营销手段

第四章国际营销环境

第一节营销环境概述

一、营销环境的含义与分类

1.定义：营销环境就是指企业的生存环境，是独立于企业之外而又

影响、制约企业整体的营销活动和生存发展的各种企业外部因素的

总和。

教学

2.营销环境的分类：按层次一般分为微观环境和宏观环境。

内容

(1)微观环境：包括竞争者、供应商、营销中介、顾客、社会公众，

以与各种局部性的自然、社会因素。

(2)宏观环境：包括国内和国际的人口、经济、政治、法律、社会、

文化、科技、自然、地理等各种全局性的因素。

(3)环境不确定性程度取决于环境复杂性和环境稳定性的程度。环

境复杂性程度取决于环境因素的数量和差异性。

二、营销环境与企业营销的关系

1.微观环境直接影响企业营销能力和效益，但企业营销努力越大，

自我调节能力越强，受环境影响就越小。

2.宏观环境影响面广，其变化既可能给企业带来机会，造成营销的

有利时机、条件，也可能给企业带来威胁、风险，造成营销压力、

障碍。

****案例：宜家因地制宜；星巴克应对异国环境

3.环境机会的特性：客观性、公开性（非独占性）、偶然性（不确

定性）、时效性，理论上的平等性而实践上的非平等。

4.一个企业能否成功，决定性因素就是企业家能否抓住重大的市场

机会。

5.机会常与风险相伴。

6.企业遇到环境威胁时，一般有三种选择：一是反抗；二是减轻；

三是转移。

7.环境机会矩阵、环境威胁矩阵、机会/威胁矩阵

第二节国际营销的宏观环境

一、人口环境

1.人口规模即人口数量，是市场规模的基础，它对基本生活必需品

的市场具有决定性影响。人口增长率包括自然增长率和机械增长率。

2.人口结构包括年龄、性别、职业等结构，会影响市场的需求结构,

还会市场的购买力。

如，银色世纪的出现为医疗保健用品、老年人食品、服装与各种老

龄服务提供了广泛的市场机遇。

3.家庭状况包括户数、家庭规模和结构。如，家庭小型化的趋势日

益明显。

****注意“核心家庭”的概念

4.城市化率。城市化率高的国家，消费者普遍具有较强的商业意识,

商业基础设施也比较完善，这些都有利于营销。

5.移民不等于流动人口。

6.人口的生理特征如身高、体型、肤色、平均预期寿命等。

如，我国出口欧美的小口杯不受欢迎，因为欧美的人鼻子高，饮用

时不便，改为大口杯就好销了。

二、经济环境

1.一个国家（或地区）的经济发展规模和水平通常反映于GDP或

GNP的统计指标，经济发展速度则通常反映于这些指标的年增长

率。

2.经济发展阶段是综合的经济环境，按照美国学者罗斯托的观点可

分为：传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、大量消费阶段、

追求生活质量阶段。

3.吉芬商品：指的是价格上升引起需求量增加的物品。课本例子“妈

妈牌方便面”

4.消费者收入水平是影响消费者购买力的关键性因素。

消费者收入的分类

个人可支配收入是影响消费者购买力和消费品支出的决定性因

素，个人可任意支配收入是影响高档消费品、奢侈品、娱乐用品、

旅游用品等商品销售的主要因素。

5.消费者收入的变化会引起消费支出模式即消费结构的变化。

恩格尔定律：随着消费者收入水平的逐步提高，生活必须的食物

支出在消费总支出中的比重会逐步下降。

恩格尔系数在一定程度上反映一个国家或地区的居民生活水平、

富裕程度和经济发展程度的国际通行指标。通常而言，59%以上为

赤贫，50%-59%为温饱，40%-49%为小康，40%以下为富裕。

6.基尼系数：反映社会收入分配平均程度或差别度。收入分配越平

均，基尼系数越小。联合国规定：基尼系数若低于0.2表示收入绝

对平均，0.2-0.3表示比较平均，0.3-0.4表示相对合理，0.4为警

戒线，0.4-0.5表示收入差距较大，0.6以上表示收入差距悬殊。

7.消费者价格指数：是反映居民家庭所购买的消费品和服务价格水

平变动情况的指标，与人民生活密切相关。

8.其他影响因素：消费方式、消费倾向、消费者信贷状况、国际经

济关系

9.反倾销问题：讨论

教学

步骤

教学

案例+讲授+课堂讨论

方法

作业

试结合你参加过的实习，社会实践或者日常观察，对某行业、市场

和思

的发展状况与趋势做一些分析。

考题

教材

或参《国际市场营销理论与实务》，李世嘉主编，高等教育出版社，

考资2005.1版

料

授课第四章国际营销环境

题目第二节第三节

了解国际营销的宏观环境和微观环境

教学

熟悉竞争者对企业营销活动的影响

目标

掌握供应链原理

重点重点：企业的国际微观环境分析

难点

难点：供应链的理解

（接第四章第一节内容）

三、政治与法律环境

（一）政治环境

1.政治环境包括本国、目标市场国和国际的政治局势，重大、突发

性政治事件，政治稳定性和政治风险，政治制度和体制，政党和政

府的作用，党政方针、政策、措施，政府办事作风、效率，国家政

教学

府之间的关系，地方政府之间的关系，参加国际组织的情况，等。

内容

例，山寨文化、文化软实力

2.政治稳定性与政治风险：印尼VS北欧国家；课本P82案例

（二）法律环境

1.各国对法律的运用程度差异。例，控制比较广告的差异

2.广义的国际条约3.国际惯例4.标准与授权

四、社会与文化环境

（一）社会环境

1.狭义定义：指一个国家或地区内的社会阶级、阶层、社会关系、

家庭制度，男女地位，种族、民族的特征、构成与各自地位，不同

地域人群的特征与地位，不同职业人群的地位，各类社会团体的活

动与作用等。

2.社会阶层。

附：中国的社会阶层分析

（一）国家与社会管理者阶层：指在党政机关事业单位和社会团体中,

行使行政职权的领导干部。

（二）经理人员阶层：指国有大中企业，城乡各种股份所有制大中型企

业、大中型三

资企业和私营企业中的中高层管理人员。

（三）私营企业主阶层：指拥有私人资本，雇用八人以上的企业主。

（四）专业技术人员阶层：指在国家机关、事业单位、各种经济成份的

企业中从事科学技术的专业人员。

（五）办事人员阶层：指协助党政机关、企事业单位的领导处理日常事

务的专职业务人员。

（六）个体工商户阶层：指拥有少量资本，从事小规模生产、经营活动

的小业主、工商户。

（七）商业服务人员阶层：指在第三产业中从事体力或非体力劳动的员

工。

（八）产业工人阶层：指在第二产业（工业、建筑业）中从事直接或辅助

性生产的体力、半体力劳动的员工，其中农民工占大多数。

（九）农业劳动者阶层：指从事农林牧渔业生产，并以此为收入主要生

活来源的农民。

（十）城乡无业、失业、半失业人员阶层：包括失业、失地、待业的人

员。

有关专家认为，就结构形态而言，目前中国社会阶层结构还只是

一个中低层过大，中上层有所发育但还没壮大，最上层和底层都比

较小的“洋葱头”型结构。

3.家庭制度、女性地位影响消费行为

4.离婚率

5.种族、民族结构

（二）文化环境

1.狭义的文化不包括物质文化，仅指精神文化。

2.当今世界的三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化

3.国际企业在东道国因无本土身份，容易患“水土不服症”，十分

有必要实施经营“当地化、本土化”的战略，尽量多用当地人员，

积极开展公关活动，广交朋友，熟悉当地文化、商务习俗，尽快融

入当地社会。

4.传统节日能带来营销商机。企业如果能与时抓住有利时机，在宗

教节假日之前到货销售，则会取得较好的经济效益。

（1）中东国家，朝圣季节是消费品生意最好的时期。因为，当地人

习惯于在前往麦加参拜时，购买家庭用品或衣服等。

(2)圣诞节是信奉基督教国家的重要节日，在此期间，许多商品的

销量会急剧上升。

(3)印度每到披纱节时，纱的销量都会剧增。

(4)在东方，中国、朝鲜、越南等在春节前也习惯于大量购买各种

商品。

5.对于不同的喜好和禁忌，在营销中注意“投其所好，避其所忌”。

6.对颜色、动物的好恶。

7.各种宗教、教派和宗教团体对信徒的价值观和生活方式影响很

大。

(1)在印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念以与因循守旧观念

等都是根深蒂固的，因此，他们对新产品接受慢，需要耐心宣传。

(2)佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生

充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱，进入所谓的极乐世

界，因此，在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、享乐用品

等必须小心翼翼。

(3)天主教要求救徒们绝对依从教会、传教士以与教物。因此，在

天主教盛行的国家里进行营销活动，要把握教民绝对依从教会、传

教士的特点，首先与当地教会、传教士建立良好关系，取得他们的

支持和信任，这样，这一地区的其他消费者就会支持和信任这个企

业与其产品，营销效果就可事半功倍。同时，对他们的教会、传教

土、教物等要特别尊重，产品设计、包装、广告等方面都不要与之

冲突，若引起误会、民愤就注定要失败。

(4)基督救新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄，认为工作

是值得尊敬的，是一种美德。因此，他们的生活、消费不奢侈，选

择商品讲究物美价廉，适用性强，经久耐用。

(5)伊斯兰教的主要经典是“古兰经”，凡是“古兰经”未提到的

事情，都有可能被教徒所放弃。伊斯兰教信徒禁食猪肉、禁止饮酒,

所以猪肉食品和烈性酒的制造厂家在开拓国际市场时，不能选择伊

斯兰教的国家。

8.一国的教育水平影响消费结构和消费者购买行为

(1)一般说来，受教育水平高的消费者，知识比较广泛，对于商品

的鉴别能力较强，理性购买的程度也较高，作出购买决策的过程也

相对复杂，接受新产品速度较快，往往追求高品质、高性能、环保

型产品。在教育水平高的国家，市场需要的商品一般都具有先进、

精密、复杂、多功能等方面的特点。

(2)而在教育水平低的国家，对产品质量要求相对较低，高技术、

高性能的产品因缺乏一定的知识基础，难以掌握，因此市场需要的

商品应具有操作使用简便、保养维修容易、功能单一等方面的特点。

(3)所以，对于不同教育水平的国家，企业必须考虑其对产品的不

同需求；所售商品的复杂程度、技术性能等都要适应一国具体的教

育文化水平，否则，势必导致营销失败或效果不佳。

9.语言文字是文化的最重要载体

10.表情、姿势、动作(身体语言)以与人际交往时的距离、时间

等非语言(情景化)沟通方式。

五、科技环境

科技环境包括本国、目标市场国和国际的科技发展水平，科技新

成就与其应用状况，科技结构与其变化趋向，目标市场国消费者对

新技术的接受能力等。

六、自然与地理环境

第三节国际营销的微观环境

一、竞争者

1.竞争者的四个层次：品牌竞争者、形式竞争者、一般竞争者、愿

望竞争者

2.对竞争者的环境分析还包括对竞争者的目标、动机、行为、反应

模式、战略策略、优势弱点、竞争地位、竞争历史和动向分析等。

3.竞争者的供应行为有创新、抢先、差别化、仿效、蜂拥、观望等。

二、供应商

三、营销中介：中间商、服务商

四、顾客

五、社会公众

六、行业、市场竞争结构分析（波特：五力模型）

七、行业性质和生命周期分析

教学

步骤

教学

案例+讲授+课堂讨论

方法

作业

和思如何全面地理解竞争者？举例说明。

考题

教材

或参《国际市场营销理论与实务》，李世嘉主编，高等教育出版社，

考资2005.1版

料

授课

第五章国际市场购买者行为分析

题目

了解国际消费者市场、生产者市场、政府市场的含义与特征

教学

熟悉影响各种不同类型的国际市场购买行为的因素

目标

掌握消费者行为分析的内容

重点重点：消费者行为分析的内容

难点难点：影响各种不同类型的国际市场购买行为的因素

第五章国际市场购买者行为分析

第一节消费者市场购买者行为

一、消费者市场的含义与特征

1.消费者市场是指购买(包括租用)消费品以满足个人或家庭生活

需要的社会最终消费者群体。

2.消费者市场特征：(1)需求方面；(2)购买方面

二、消费品分类

1.按购买时的风险分：搜寻品、经验品、信赖品

2.按购买行为特点分：便利品、选购品、特殊品

三、消费者购买行为的影响因素

教学

1.经济因素

内容

(1)消费者的购买力取决于消费者的收入和信用状况。

(2)在购买力既定的情况下，直接影响消费者购买行为的是商品对

于消费者的效用和消费者为取得此效用所必须花费的全部代价即消

费成本。

对于消费者的价值=效用/消费者成本

(3)对于同一个消费者，随着购买、消费的某种商品数量增加，边

际效用往往会递减。

(4)消费者剩余

(5)消费者均衡的条件：各种商品的效用之比等于价格之比。

2.社会、文化因素

(1)国家、地区、阶级、阶层、种族、民族、宗教信仰的影响

(2)参照群体：是指对一个人的看法、态度和行为起着参考、影响

作用的个人和团体。可分为主要群体、次要群体、向往群体、背离

群体、虚拟群体等。

(3)家庭：是最主要的消费品购买单位，最主要的参考群体，对购

买行为起着决定性作用。处于不同的家庭生命周期，有着不同的消

费行为：

单身期：这一时期消费者多以自我为中心，为未来的家庭做物质

准备或通过物质和精神消费来展现自我，将自己的大部分收入用来

购买预期的消费品；在消费内容上，愿意把钱花在服装、音乐、餐

饮、度假、约会等方面。

新婚期(已婚无子女)：这一时期家庭以夫妻为核心，主要购买

一些家庭日用品以与比较浪漫的休闲消费品。

子女较小时期：这一时期家庭消费多以子女的一般生活费用、教

育、保健品费用为主，教育投资的比例逐年增大。夫妻对自身消费

显出务实性，由于在子女消费方面支出较多，家长的消费水平则难

以提高，甚至会下降。

子女长大尚未独立时期：这一时期家庭的主要支出是一些高档的

消费品，如更换家具、家用电器、举家外出旅游等。

子女独立时期：这一时期家庭的消费观念往往表现为两种类型：

一类是继续以子女甚至子女的下一代为消费的着眼点，但实际支出

的比例大为下降；另一类则基本上与子女无过多的经济往来，而较

为重视自己的存在价值，消费也趋向以营养、保健、舒适为主，注

重健康导向，对社会服务的消费需求将大大增加。

家庭逐步解体时期：这一时期的消费基本以满足老人的日常需求

和保健为主。

家庭成员的五种角色：发起者、影响者、决策者（最关键）、购

买者、使用者

（4）社会角色：个人在各种不同的社会群体中所表现的不同身份、

地位，反映了社会对他的总评价。

3.企业因素：企业形象、声望、企业营销策略

4.个人因素：消费者性别、年龄、受教育程度、职业、生活方式、

个性、自我概念等

（1）生活方式：包括活动、兴趣、意见看法（AIO模式）

（2）个性：包括气质、性格、能力、兴趣

A.胆汁质（兴奋型）消费者

购买行为表现：情绪变化激烈，易于冲动，性子急，脾气暴躁，

购货行动迅速，但易后悔。

服务接待：营销人员要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语

言简洁明了，态度和蔼可亲，使其感到营业员急他所急，想他所想,

全心全意地为他服务。

B.多血质（活泼型）消费者

购买行为表现：反映灵活，行动敏捷，兴趣广泛，活泼好动，热

情易沟通，但感情易变，注意力与兴趣易转移。

服务接待：营业员要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为

顾客当好参谋，取得顾客的信任和好感，从而促进购买行为的顺利

完成。

C.粘液质（安静型）消费者

购买行为表现：情绪稳定，不易外露，对商品与服务的好坏不轻

易下结论。行动缓慢，言语谨慎，自信心强，决策较慢，不易受他

人或环境的影响，甚至不喜欢营业员的过分热情。

服务接待：营业员要控制热情适度，不要过早接近顾客，也不要

过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、选择商品，

并注意提供心理的服务。

D.抑郁型（弱型）消费者

购买行为表现：情绪变化缓慢，观察商品认真仔细，且体验深刻,

往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，反复犹豫，决

策过程缓慢。易受外界因素干扰，情绪易波动，从而加强或中断购

买行为。

服务接待：营业员要耐心、细致、体贴、周到。要熟知商品的性

质、特点，即使正确地回答各种提问，增强其购物的信心，从而促

进购买行为的实现。

（3）自我概念：是指个人关于自我角色的意识。“拥有什么就成为

什么人”

5.心理因素：包括需求和欲望、感觉和知觉、经验和学习、信念和

态度、兴趣以与消费观念等。

消费观念是指消费的指导思想、准则、价值取向，如超前消费、

即时消费或滞后消费，节俭或奢侈等。

经验是指人生经历中获得的心理体验。

学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的改变。

四、消费者行为分析的内容

表5.3的内容

五、消费者购买动机

1.消费者购买动机可分为生理动机和心理动机

2.生理动机起着广泛的主导作用，引起对生活必需品的购买，具有

经常性、重复性、习惯性、稳定性的特点。

3.消费者购买时的个人心理动机可分为三种：

(1)感情动机：包括情绪动机(较低级)和情感动机(较高级)

(2)理智动机

(3)偏爱动机

六、消费者购买行为过程

表5.4

七、消费者购买行为类型

1.按照消费者投入程度和产品差异程度分：复杂型、和谐型、习惯

型、多变型

2.按照消费者个人心理状况和个性，购买行为可分为：习惯型、冲

动型、想象型、理智型、经济型、享受型、不定型、模仿型、专一

型、节制型、放纵型

3.按照消费者对购买对象即商品的选定程度可分：全确定型、半确

定型、不确定型

4.按照消费者对商品的态度可分：健谈型、寡言持重型、谦和温顺

型、激动傲慢型、疑虑型、反感型

5.按照消费者对企业、品牌的态度可分：坚定忠诚者、动摇忠诚者、

转移忠诚者、非忠诚者

第二节生产者市场购买者行为

一、生产者市场的含义与特征

1.含义：是指购买产业用品用以进行营利性的产品或劳务生产者、

产业用户群体，包括第一、第二产业以与第三产业中非商业、非政

府、非社团的各行业的个人与企业。

2.特征：（1）需求方面；（2）购买方面

二、产业用品分类

1.主要设备

2.次要设备

3.原料和主要材料

4.半成品和零部件

5.供应品

6.服务

三、生产者购买行为的影响因素：环境、组织、人际、个人、产品

四、生产者购买行为分析的内容

五、生产者购买动机

六、生产者购买行为类型

七、生产者购买行为过程（表5.8）

教学

步骤

教学

案例+讲授+课堂讨论

方法

作业

和思消费者市场同生产者市场有哪些区别？试一一对比说明。

考题

教材

或参《国际市场营销理论与实务》，李世嘉主编，高等教育出版社，

考资2005.1版

料

授课第六章国际营销调研与决策

题目第一节国际营销调研

了解营销调研的含义

教学

熟悉营销调研的程序和方法

目标

掌握利用简单的计算进行营销预测

重点重点：营销调研的程序和方法

难点

难点：利用简单的计算进行营销预测

第六章国际营销调研与决策

第一节国际营销调研

一、营销调研概述

1.营销调研的含义与分类

(1)含义：即营销调查与研究，是指营销人员或相关人员与其组织

为解决营销问题，有计划地、系统地对营销信息进行收集、记录、

教学

整理、分析、说明，为营销决策提供可靠依据的活动。

内容

(2)范围：以市场营销各方面(包括企业外部宏观、微观环境与本

企业营销活动)的有关信息为对象的调研。

(3)营销调研按照功能可分为：探测性调研、描述性调研、因果性

调研、预测性调研

2.营销调研的意义

(1)是营销决策科学化的首要前提和基础

(2)既是企业营销活动全过程的起始环节，又是贯穿于全过程和渗

透于各种营销职能活动的一项基础工作。

3.营销调研的原则

4.营销调研的程序

(1)初步准备阶段

(2)具体设计阶段

(3)正式实施阶段

(4)结果处理阶段

二、营销调研的方式、方法与技术

1.营销调研的方式、方法(原则：先易后难，先近后远，先内后外)

(1)间接调研：又称案头调研，是对现成的由他人收集、记录、整

理、积累的资料即间接资料、第二手资料，进行再收集、整理和分

析，从而间接地获得对自己有用的信息加以利用。

收集第二手资料的方法有：查找(检索)、摘录、复制(拷贝)、

下载、接收、索取、交换、购买。

(2)直接调研：称为实地调研，是到现场直接收集原始资料、直接

资料、第一手资料。

收集第一手资料的方法可分为以下三大类：

①询问法：面谈调查、邮寄调查、留卷调查、日记调查、电话调查、

计算机调查

②观察法：柜台观察、客流量记录、街头写真等

③实验法：实验室实验、计算机模拟实验、心理实验、市场实验

2.营销调研技术

(1)调查对象选择技术

①从选择范围看，调查可分为“普查”和“非全面调查”两大类。

②“非全面调查”分三大类：重点调查、典型调查、抽样调查

③随机抽样技术包括四种：简单随机抽样、分层随机抽样、系统随

机抽样、整群随机抽样

④非随机抽样技术包括：方便抽样、

(2)调查表设计技术

调查问卷的结构：调查介绍、被调查者的基本情况、调查项目、

调查者的情况、填写说明与注释

随机抽样和非随机抽样的类型

抽样类型方法

随1.简单随机抽样总体中的每一个成员都有被了解和被选中的机会

机

2.分层随机抽样把总体分解成为各个互斥的组别，以小组为单位进行简单抽样

抽

样3.分群抽样把总体分为互斥的组别对各个组进行抽样和观察

非

1.任意抽样选择人口中最容易接触的成员以获取信息

随

机2.判断抽样应用调研人员自己的判断来选择能提供信息的理想成员

抽

3.配额抽样按类型分类，对每一类型规定一定数量进行调查

样

3.营销预测

(1)营销预测的含义与分类

含义：是在营销调查成果的基础上，通过对市场营销的有关历史

与现状的信息资料的分析研究，探索、揭示其中发展变化的规律性,

然后根据规律，应用一定的预测技术，科学地推断未来一定时期内

的发展状况、趋势，得出符合逻辑的结论。

(2)营销预测的原理：连贯性原理、关联性原理、类同性原理

营销调研的十五个误区：

误区一：调研可有可无。一项对华东地区252家大中型企业的

调研结果表明，有过调研作业的只有60家，占24%,设立营销调

研部门的只有23家，占9%;坚持日常调研作业的才3家，仅占

1.19%。

误区二：调研数据作假。调研作假是一个非常恶劣的问题，因为

数据是一切研究、策略的基础，根基不牢，后期的工作都是白搭。

商场如战场。战场上得到假情报，后果有时是灾难性的，美国就因

基地组织故意提供的假情报而陷身伊拉克战争的泥潭，至今不能自

拔。而商场上的假情报，也可能把企业推入失败的深渊。

误区三：调研被当作花瓶。如果真想做市场调查的话，从产品开

发到后面的市场推广，每个阶段的正式决策前都要事先做计划，针

对某些营销难题制定相应的调研方案，然后踏踏实实地去了解、分

析市场情况，这样的调研才是有价值的。

误区四：把调研理解得过于简单。其实，营销调研是一个系统工

程，里面涉与到方方面面的东西。不仅要调研顾客，对于市场需求

趋势、社会和经济因素的影响、企业的形象定位、服务满意度、营

销组合的实施效果、新产品的概念测试、企业自身的优劣势、竞争

对手的情况等等，我们也应该有充分的了解，都要纳入营销调研的

范围。

误区五：忽视自身平时的调研。娃哈哈老总宗庆后每年有二百多

天在市场里跑，通过自己亲自看、听、问、感觉、分析和判断，就

能较准确的把握第一手市场信息，避免出现因为市场信息的不准确、

不全面造成的决策失误。娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品

饮料行业的龙头企业，他总结成功时说是在市场上跑出来的，他对

市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。

误区六：对调研期望值过高。在营销调研过程中，我们一定要弄

清楚自己要什么，营销调研可以提供什么，不能提供什么。“要有所

得就必须有所不得"，营销调研项目一定要锁定一两个目标，这是我

们必须遵循的重要原则。

误区七：急于求成，计划不足。

误区八：盲信定量调研。实践告诉我们，定量调研至少存在以下

三个致命的缺点：

1、概率抽样中缺乏监督，因而样本的代表性和典型性大打折

扣；

2、国内消费者普遍有戒备心理，使得信息真实性和准确性极

低；

3、样本量大的商业性定量调研，拦截访问和电话访问难于监

控，使得信息作假严重。

误区九：误用定性调研。定性调研存在以下几点缺陷：

1、定性调研并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群。像上

面的这些女孩，她们的意见就很难说能代表同样年龄层女孩的意见,

甚至也不一定能代表她们学校女孩的意见。

2、定性调研在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解

释，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解，因此就难免有主

观臆断的成分在里面。

3、定性调研的结果往往不具有可比性。笔者看过一份手机的

定性调研问卷，很多消费者对企业产品评价为“好。可是到底有多

好，调研中没有体现出来，而且这些消费者对竞争对手的评价也为

“好”，彼此之间如何比较评价呢？

4、定性调研不能被重复、被验证。

误区十：过分压低调研费用。花多少钱做调研才合适呢？一般要

考虑三个方面的因素。首先要看项目的投入产出比，企业估计如问

题解决会为自己带来多大利润，从而决定投入资金的额度，以国际

调研业项目的投入产出比看，平均为1：8.27;其次是要看项目的

难度与范围大小；最后是所选择的调研机构是否合适。一般认为，

在成熟稳定的市场中，企业将每年营业额的0.5%投入调研是合适

的。

误区十一：调研结果运用不当。同样的商品，消费者通常会选择

那个他认为包装精美的产品。

误区十二：过度依赖二手资料。当年王昭君之所以会出塞，全因

为选秀时没给画师毛延寿塞红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，

最终有“落雁”之容的昭美人未入汉元帝的法眼，反被送给胡人单

于为妻。尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人已经一去不

复返了。在引用二手资料时，要特别谨慎，事先要对资料的有效性

进行评估、甄别。首先应弄清楚二手资料是什么时候收集的，过时

信息的利用价值一般不会太大；其次要了解是二手资料的来源，不

同调研机构的可信赖程度是不一样的；再次要了解二手资料的调研

对象，不同调研对象对同一问题的回答是不一样的；另外，对信息

的收集途径与分析方法也应该做到心里有数，努力辩明原调研者在

此过程中带入资料中的偏见。

误区十三：不注意调研的时效性。

误区十四：调研要解决的问题不明确。问题决定调研的方向，不

能正确发现、界定问题，有可能把整个调研工作带入歧途。在一次

保健品调研中，调研人员前期没有经过定性调研，就想当然地认为

消费者可能对产品功能、价格感兴趣，而在问卷中忽略了对口味、

内包装的了解。结果在新品上市后发现，尽管该产品概念独到，价

格也合适，可就是销不理想。一些消费者反映，里面的小瓶打开太

费事，而且味道偏甜，这个产品的主要服用者是老年人，碰到几次

这样的情况就再不要买了。

误区十五：忽视调研细节。某中药型功能饮料正式进入北京市场前,

选择了最繁华的王府井大街进行产品口味与概念测试，调研结果显

示，消费者样本75%以上接受这种口味，认可产品“醒酒护肝”概

念的也超过六成。以此为依据，该产品开始大规模进军北乐的商超、

饭店等渠道，并在媒体上持续投放了一系列以醒酒护肝为主诉求的

广告。半年以后，市场反应平平。问题出在哪里呢？原来从一开始，

该产品的调研对象就出了偏差。对北京稍微有点了解的人都知道，

王府井外地游客居多，他们并不能成为北京消费者的代表。如果以

他们的意见作为决策依据，就难免“谬以千里”了。后来对北京本

地消费者的访谈发现，他们认为该功能饮料“味道怪怪的”，而且“醒

酒护肝”这个诉求也没有想象中的影响力——有些被访者说，这是

饮料还是药？

教学

步骤

教学

案例+讲授+课堂讨论

方法

作业

和思课本练习题：计算题6-1、6-2.

考题

教材

或参《国际市场营销理论与实务》，李世嘉主编，高等教育出版社，

考资2005.1版

料

授课

第六章第二节国际营销决策

题目

了解营销决策的含义与分类

教学

熟悉营销决策的一般程序

目标

掌握营销决策的方法

重点重点：营销决策的方法

难点难点：营销的计量决策方法

第二节国际营销决策

一、营销决策的含义与分类

1.决策是人们为了规划、指导未来的行动，在社会实践和掌握一定

信息的基础上，根据对事物发展趋势和客观条件的一定认识，选择、

确定未来要实现的目标和寻找、拟定、选择、确定实现目标的行动

方案的分析判断过程与最后形成的决定。

教学

2.营销决策是企业在营销调研的基础上，选择、确定营销目标和实

内容

现营销目标的营销方案的分析判断过程与最后形成的决定。

3.分类

二、战略与策略

1.战略：为实现某一目标而设计的决定全局的重大、长远的规划、

部署、总体方案。

策略：为完成一定的战略任务，实现战略目标，根据具体环境与

其变化