经济学市场营销学的产生

Ch01市场营销与市场营销学1第一章市场营销学导论第一节市场营销的产生和发展第二节市场营销学理论在中国的研究与应用第三节市场营销学的研究的对象及基本特征第四节市场营销学研究方法第五节市场营销学模式的演进本章结构提示Ch01市场营销与市场营销学2学习目标了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。Ch01市场营销与市场营销学3企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］Ch01市场营销与市场营销学4

总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］Ch01市场营销与市场营销学5菲利普·科特勒之父市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Ch01市场营销与市场营销学6市场协调营销通过满足顾客需要获取利润顾客需要(b)市场营销观念（outsidein）工厂产品销售与促销通过销售获取利润起点中心手段目的(a)推销观念（insideout）营销与推销的区别Ch01市场营销与市场营销学7著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”Ch01市场营销与市场营销学8关于本课程＼教材＼参考书西安交通大学出版社出版贾生鑫主编《市场营销学》

Ch01市场营销与市场营销学9第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展Ch01市场营销与市场营销学10市场营销学的来源市场学行销学市场营销学销售学市场营销学Ch01市场营销与市场营销学11一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。Ch01市场营销与市场营销学12二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。Ch01市场营销与市场营销学13三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。Ch01市场营销与市场营销学14萌芽阶段

（1900~1920年）

应用研究阶段

（1921~1945年）

形成和巩固阶段

（1946~1955年）市场营销管理导向阶段

（1956~1965年）

协同和发展阶段

（1966~1980年）

分化和扩展时期

（1981~1993年）

图Ch01市场营销与市场营销学15市场营销理论应用的发展

20世纪初

市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代

市场营销学亦传播到法国。

20世纪60年代后

市场营销学被引入前苏联及东欧国家。中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学市场营销理论应用的发展Ch01市场营销与市场营销学16第二节市场营销理论在中国的研究与应用Ch01市场营销与市场营销学17第三节市场营销学的研究对象产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?

效用

(Utility)价值

(Value

)满足

(Satisfaction

)

首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。Ch01市场营销与市场营销学18第四节研究市场营销学

的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法Ch01市场营销与市场营销学19一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。Ch01市场营销与市场营销学20二市场营销学的研究方法Ch01市场营销与市场营销学21传统研究法

1产品研究法

以产品为中心的研究方法，这种方法以产品为主体。32机构研究法

以人为中心的研究方法，这种方法以研究营销制度为出发点。职能研究法这种方法是从市场营销的各种职能。

Ch01市场营销与市场营销学22现代市场营销的研究方法 1

管理研究法

从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。32系统研究法

它是系统理论具体应用的一种研究方法。社会研究法

它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。Ch01市场营销与市场营销学23第五节市场营销模式的演进Ch01市场营销与市场营销学24短缺经济时代的“4P”营销组合论4P产品:product价格:price

渠道:place促销:promotionCh01市场营销与市场营销学25市场营销的“4C”组合4P产品:product价格:price

渠道:place促销:promotion4C顾客:customer

成本:cost便利:convenience沟通:communicationCh01市场营销与市场营销学26利益导向的“4R”组合寻找公司产品与顾客需要的关联（Relevance）追踪顾客的反应(Reaction)与顾客建立互动的关系(Relationship)吸引更多回头客的回报(Return)思考：从4P到4R的变化说明了什么？Ch01市场营销与市场营销学27新经济时代的“4V”在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。所谓“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”。Ch01市场营销与市场营销学28简单的营销系统行业（由卖方组成)市场(由买方组成)

沟通

资讯产品/服务货币Ch01市场营销与市场营销学29营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（