浅析新医改后医药代表的发展出路

目录摘要………………………2关键词……………………2引言………………………31医药代表的相关概念…………………31.1医药代表的定义……………………31.2医药代表的开展……………………32新医改制度对医药代表的影响………32.1政策环境……………4新医改对医药环境的影响………42.1.2医药企业逐步规模化和集约化导致工作岗位减少……2.1.3当前主流营销模式向专业化市场营销转型……………2.2社会环境……………52.3医药代表的群体特征………………52.3医药代表的工作模式………………53医药代表存在的必要性………………62.3药品信息的不对称…………………62.3药品分类管理………64如何开辟医药代表的“新出路”……64.1医药代表职业的开展趋势…………64.2与医药代表“新出路”相关的理论………………6swot分析理论……………………7职业规划理论……………………74.3关于医药代表新出路的具体分析…………………84.3.1媒体性学术活动…………4.3.2会议性学术活动…………4.3.3临床增值效劳活动………结论……………………10参考文献………………11谢辞……………………12浅析新医改后医药代表的开展出路【摘要】近年来，随着国家对医药代表行业的标准力度进一步加大，医药环境正在发生迅速的变化。受政策和市场等诸多因素的影响，国内传统统的处方药临床营销模式亟待改变，而医药代表，作为执行临床营销的载体，他们的职业开展前景是当前另很多人困惑的问题。本文以医药代表的开展出路为核心，首先从引言提出新医改下医药代表未来开展前景的问题，然后针对问题，阐述了医药代表真正的含义以及本文所说的医药代表的范畴，再分别从政策环境、社会环境和医药代表的自身因素分析了现阶段医药代外表临失业压力的原因。接着从药品信息不对称和药品分类管理说明医药代表存在的必要性，医药代表职业只会向专业化，标准化开展，不会随着新医改得实施而消亡，最后运用职业规划理论和SWOT分析理论来说明医药代表未来的开展出路，重点介绍了医药代表转型的方向——学术营销，还提出了一些具体的做法以供医药代表参考。【Summary】Inrecentyears,representativesofthepharmaceuticalindustryasthecountry'snormswasfurtherincreased,medicalenvironment,theenvironmentischangingrapidly.Bypolicyandmarket,andmanyotherfactors,thetraditionalsystemofdomesticprescriptiondrugclinicalmarketingmodelmustbechanged,andpharmaceuticalrepresentatives,asthecarrieroftheimplementationofclinicalmarketing,andtheirprospectsforcareerdevelopmentiscurrentlyalotofpeopleconfusedtheissuefurther,Thiswaythedevelopmentofmedicineonbehalfofthecore,startingwiththeintroductionofnewmedicalreformundertheproposedrepresentativeofthefutureprospectsofmedicalproblems,thensolvetheproblem,explainedthetruemeaningofmedicalrepresentativesandmedicalrepresentativessaidthiscontext,Andthenwerefromthepolicyenvironment,socialenvironmentandmedicalrepresentativesoftheself-factoranalysisofthecurrentmedicalrepresentativesfacedthepressureofunemploymentreasons.Then,fromdruginformationasymmetryandthedrugclassificationsystemthattheneedfortheexistenceofmedicalrepresentatives,medicalrepresentativecareeronlytospecialization,standardizationofdevelopment,notwiththeimplementationofnewhealthcarereformwasdead,Finally,careerplanningtheoryandtheuseofSWOTanalysistheorytoexplainthewaythefuturedevelopmentofmedicalrepresentatives,medicalrepresentativeshighlightedthedirectionoftransformation-ofacademicmarketing,alsomadesomespecificreferencetothepracticeformedicalrepresentatives.【关键词】医药改革，医药代表，学术营销，职业转型【Keywords】Medicalreform,pharmaceuticalrepresentatives,academicmarketing,careertransition引言随着新医改的出台，医药产业从生产、销售、流通及消费领域将发生巨大的变化。当然，传统的药品营销模式也将随之改变，将从关系营销向概念营销转变，从“带金销售”向学术推广、知识营销迈进。然而，新医改对处方药营销模式的影响将直接关系到医药代表的开展问题。有人说：“医药代表靠卖药肯定不好使了”。有人说：“医药代表不能再做药贩子了”。为什么社会公众会如此不看好医药代表职业的开展前景？在新的市场环境下,医药代表能不能继续生存下去？面对转型中的医药营销市场，医药代表如何应对，这值得我们不断思考和探索。1医药代表的相关概念1.1医药代表定义医药代表〔MedicinalRepresentationMR〕或者医院代表〔HospitalRepresentativeHR〕，原本是指负责向临床医生介绍药品的性能及告知各种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反响，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命力的药厂或医药销售企业的代表。但是，在我国，医药代表同时还是医药生产企业或销售企业的营销人员。与其他行业的营销人员一样，他们的职责还包括为企业的产品在所管辖地区建立销售渠道和终端体系，同时负责产品从进入市场，促销到完成回款整个销售流程的人员。医药代表的目标客户包括医药销售企业、医院和药店。本文重点探讨的是人们普遍关注的，负责向医院销售药品的医药代表，即HR。1.2医药代表的开展上世纪80年代末，很多国际知名的医药企业进驻我国的医药市场，它们进入的同时，也带来了国际医药市场的运行模式，引入了“医药代表”的概念。其职责是向临床医生讲解药品和医疗器械的成效和使用方法，将新药向医生作介绍，以便临床使用。这是医药代表的第一阶段“健康开展期”[1]。而到了90年代末期，民营企业大量进入医药行业，竞争进一步加剧，医药代表的素质迅速“恶化”，只要能够打通医院层层关系，便可担任医药代表。这是医药代表的第二阶段“活泼而又混乱”的阶段。第三阶段是进入2000年后，我国医药销售进入集约化阶段，医药生产企业大量招聘医药代表，医药代表违法违规经营现象不断发生，医药代表的功能主要以营销功能为主。2新医改制度对医药代表的影响2.1政策环境在我国，政策因素是影响处方药临床营销模式的最重要因素，所以国家制定的相关政策间接对医药代表的工作产生了很大的影响。新医改对医药环境的影响对于2011年的医药环境，我们认为医改仍是主线，其推动的根本药物目录、全国医保目录、公立医院改革等，将促进医药需求量增长和支付制度的改良，而根本药物目录品种放量增长、医药行业产业结构调整和公立医院改革将对医药行业产生结构性和全面的促进作用。根本药物制度的执行是利益重新分配的过程，将导致制药企业、流通企业和基层医疗机构三大相关方的利益受到影响，但整体来看，对基层医疗机构来说是受益的，并有利于规模实力较强的医药生产商和流通商，使得医药行业集中度将进一步提升。在公立医院改革方面，此次试点目标明确，对医药行业整体有利。第一，如果公立医院改革成功，取消医院药品加成，我们认为国产仿制药将能获得平等参与医院市场竞争的时机，拥有与外企同样优异的专业化学术营销队伍的仿制药企业受益弹性最大；第二，《指导意见》提出要构建布局合理、结构优化的公立医院效劳体系，我们认为将改变目前倒金字塔形的医疗机构结构，有利于基层医疗机构的开展；第三，《指导意见》再次确认鼓励社会资本进入医疗效劳领域，这将进一步强化民营医院信心，促使其加大投入。随着政策的明确和实施，民营医院有望迎来扩张期。最后再看药品价格政策。药品价格政策是影响今年新医改的重要因素。在2010年各地新的药品招标管理方法试点的根底上，全国范围的价风格整预计在未来一至两年内出台。据有关专家判断根本药物平均降价幅度在15%-20%左右，独家品种降价10%左右，医保目录药品降价20%左右。2.1.2国家根本药物制度的建立要求未来中国的医药企业，要么具备集约化大生产的规模与实力，要么具备自主创新、技术升级的能力。而未来的药品流通企业那么必须具备良好的网络覆盖能力、或者具备专业的学术推广能力。对于那些：一无创新技术优势、二无质量提升优势、三无规模本钱优势、四无专业推广优势的医药企业，挡在被扶持保护的门外，成了待整合的对象。目前，我国具有“两证”的医药生产企业有6731家[1]，而业内大多数为中小企业。共同特点是：数量多、规模小、技术落后、资金缺乏、经营不标准。新的医改方案出台后，能够及时适应变化开展成为具有国际竞争力的医药企业为数不会太多。医药企业的大量减少将直接导致医药代外表临失业压力。2.1.3我们知道，医药消费量也遵循二八定律，即80%的药品销量由医院处方开出，面对如此庞大的医院处方药市场，医药企业选择怎样的临床营销模式直接关系到企业的利益。由于我国医药企业存在严重的同质化竞争，“带金销售”已成为国内企业销售处方药的法宝和惯例。，也成了见不得阳光的职业[2]。在新体制下，一方面，药品加成取消使得医生没有了开大处方的动力；另一方面，医药企业的药品只要进入根本药物目录，就意味着必须在临床上使用。传统“带金销售”模式越来越受到政策限制。这就要求企业必须抛弃原有的营销模式，积极探索即适应政策又适合企业环境和产品特点的营销模式。而医药代表作为执行临床营销的载体，也必须主动跟上企业转型的步伐。2.2社会环境近几年，医药购销领域存在的不正当竞争已逐渐成为社会关注的热点，在频频曝光的药品购销活动系列腐败案件中，医药代表往往扮演着重要角色。所以，医药代表已引起人们的不满甚至反感，这也就形成了所谓的“医药代表问题”。其实医药代表真正的工作是向临床医生介绍某些新药的性能和禁忌症，收集药品在临床应用过程中的反响信息。这就要求医药代表具备一定的药学专业知识，由于药品又是特殊的物品，从事于医药代表职业就必须要有很强的道德观念。但是现在许多企业在招聘时没有对医药代表的专业知识、道德修养等方面提出明确要求。许多企业为了在短时间内追求销售业绩，仅仅把药品销售情况跟医药代表的收入挂钩，却疏于对医药代表根本技能和思想道德素质的培训、管理，更有甚者，某些企业鼓励、怂恿医药代表采用不正当手段进行药品促销。2.3医药代表的群体特征据统计，目前我国已有百万医药代表，各代表不同的厂家，为各企业的药品销售及自身的生计东奔西走。人员成分复杂。有医学院毕业的高材生，也有从原医生岗位上转向营销的，相当一局部大型药企的医药代表都是医学或药学专业的大学毕业生，但也有不少没有任何学历及专业知识的从业人员。现在的医药代表大致可以分为三类：第一类可以称为“公关”代表或者说是销售代表，占医药代表的绝大多数，他们缺乏医药知识背景，但是掌握熟练地销售、公关技巧或者一定的社会资源。第二类可以称为“药品解说”代表，他们具备初步的医药知识，经过企业的产品培训后，能够将药品的性能和各种不良反响等向医生进行讲解。第三类是学术型医药代表，只占极少局部，他们曾经当过专业医生或者具有较深的药学知识背景的人员，不仅仅可以讲解药品本身的信息，还能够深入地与医生进行交流，提供相关的临床增值效劳。医药代表的工作模式医药代表的工作模式包括：举办各种级别的学术会议，定期拜访临床医生、组织实施药品的临床观察实验、组织发表某种药品的临床试验文章，有目的地调查药品的副作用和不良反响等信息。然而我国的医药代表除了要承当上述职责外．还要承当销售任务，这给医药代表的工作带来了很多负面影响。3医药代表存在的必要性2010年5月，国家食品药品监督管理局委托中国化学制药工业协会拟订的《医药代表行为准那么》，给医药代表职业身份以充分的肯定。“医药代表是正当的职业。医药代表介绍药品的平安性、有效性，指导合理用药，是国际通行的做法”。这说明医药代表职业存在有它的必要性，其主要是由药品分类管理和药品信息不对称这二个方面的内容决定的。3.1药品信息的不对称当今社会，医学科学日新月异的开展加上医药产品的研制本身的复杂性，在具体的药品上，药品研制厂商显然要比医生拥有更多的信息。而医生只有在对某种药物熟悉的情况下，才会开药。这种信息的不对称不利于药品的推广，这样损失的可能不仅是研制厂商，还有患者。那么如何弥补医生的信息不对称状况[6]，将产品信息客观、全面地介绍给医生并指导临床用药、监测药品不良反响，就需要医药代表的参与了。3.2药品分类管理目前，世界各国均对药品按照非处方药和处方药对药品进行分类管理。处方药只能通过医生开处方才能购置和使用[5]。我国从2005年12月31日起，全部处方药必须凭执业医师的处方才可以调配、购置和使用；从2002年12月1日起，处方药禁止在群众媒体进行广告宣传，也不能以任何形式进行以群众为对象的广告宣传，只准在指定的医药专业期刊上介绍。由于药品实行分类管理，处方药就必须有医生处方才能实现消费。在这里，医生就成为消费决定者，在处方药的消费中处于绝对重要的地位。在我国，医药消费量的80%由医院处方开出，所以药品促销的主要阵地就是医院[6]。由于处方药产品信息的复杂性，即使在专业刊物上做广告，也难以表达清楚其药理作用、药代动力学、用药禁忌等方面的信息，由此医药代表就变的不可缺少。4.如何开辟医药代表的“新出路”医药代表职业的开展趋势医生主修病理，属于药学范畴；药剂师主修药理，属于药学范畴。但是从治病的本质来看，医学与药学是绝对要融合的，俗话“有医无药不治病，有药无医药不灵”就是这个道理。具备丰富的医学、药学、心理学、营销学、伦理学等相关知识的医药代表，能够解决现代医药别离与治疗需融合的矛盾。在西方兴旺国家,医药代表作为一种职业已经被社会广泛认同。因为医药代表具有职业必须的“人的属性、价值属性和社会属性”三大特征[3]，属于《中华人民共和国职业分类大典》中第四大类“商业效劳人员”，故医药代表在我国也必定职业化开展。而新医改政策的实施，那么是更快地促使医药代表向专业化，标准化开展[7]。4.2与医药代表“新出路”相关的理论现阶段，国内医药市场环境变动大，医药代表职业虽然不会消失，但是生存空间减小，肯定会有很多因为不能顺应时势改变而被迫失业，要想从事医药代表，必须顺应主流环境，做好转型的准备。所以医药代表应该从自身出发，用SWOT分析法来做一个量身定制的职业规划，变被动为主动，使自己更好的开展。4.2.1SWOT分析理SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。在现代社会，SWOT分析法常常被用于设计职业生涯规划。SWOT分析中四个英文字母分别代表：优势〔Strength〕、劣势〔Weakness〕、时机〔Opportunity〕、威胁〔Threat〕。其中，优势与劣势是对自身条件的分析，时机与威胁是对外部环境的分析。对个人自身条件的优势与弱势可以从以下这些项进行分析：职业爱好、学习能力、工作态度、人际交往能力、自有资金、朋友与家人的支持程度；对外部环境的时机与威胁可以从打算从事职业的国际环境、国内环境、所在的具体地区或城市情况、行业情况、企业的开展状况以及岗位就业情况等进行分析。对于自己的职业生涯进行SWOT分析，有助于找到自己的市场定位，实现自身价值。以下是swot分析的图表(3-1)：表3-1职业规划理论职业规划原理[8]简单地讲，是用个人思想领域的方案去实现职业工作的指导。它的目的是为企业及个人的职业技能开展效劳，使人们端正工作态度和生活态度，掌握人生前进的方向，并到达变被开工作为主开工作，变枯燥工作为快乐工作，变消极生活为积极生活的目的。职业规划的主要思想是：明确人生价值观；提高生活质量；提高工作效率；产生高效的生活乐趣；创造更大的工作成绩。优秀的职业方案是比现在水平更高的目标，从而使工作或生活有动力。4.3关于“新出路”的具体分析在我国医药代表中数量最多的就是属于第一类的“公关”代表，他们缺乏医药知识背景，但是掌握熟练地销售、公关技巧或者一定的社会资源。而这次医改影响最深的就是这一类的医药代表，他们必须做好自己职业规划。第一步要做好自身的SWOT(优势、劣势、时机、危险)分析。首先要盘点好你个人多年积累下来的资源——资金、网络、管理能力、人际关系、政府公共关系上具有的优势；同时也要认清自己在这些资源上的劣势。其次是分析选择转型行业的大环境，哪些方面对自己是时机，存在哪些威胁或者潜在威胁，尤其是竞争者的威胁，还有一些来自社会潜规那么方面的威胁。第三是要全面审视你的创业精神、承受能力、性格心态等方面是否具备重新开始一项全新工作所应有的全部或者局部潜质。第二步深入了解自己的根底上根据个人的人生价值观，找一个自己在意识领域认可的工作，这样才可以更开心地工作，使工作有实质性或更大进步。第一类医药代表未来的职业选择有很大的不确定性，因此，这里关于此类医药代表的swot分析图表省略。以下是第二类或者第三类医药代表的swot分析图表(3-2)：表3-2医药代表中的第二或者第三类都对医药知识有一定的了解，他们应该抓住机遇，提高自己的专业知识加速转型。在西方兴旺国家，医药代表职业是一种受人尊重的职业，而国内不少医药代表自身都觉得缺乏职业荣誉感和自卑。但是，我们有理由相信在医药代表职业走向向专业化，标准化的同时，医药代表也会日渐成为一种受人尊敬的职业。而医药代表要想继续从事此行业，就必须转型，走学术营销之路，加强专业技能和产品知识的学习，逐渐树立专业、真诚、可信赖的新形象。所谓的学术营销[9]，就是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众沟通，实现客户价值最大化，最终实现产品推广销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式。随着人们生活活动的日益丰富，学术营销的开展方式也呈现出多元化。主要包括：媒体性学术活动〔广度〕、会议性学术活动〔深度〕、临床增值效劳活动〔忠诚度〕。医药代表在新政策下想要推广产品，必须从这三个方面入手进行学术营销。4.3.1当下，反商业贿赂促使“带金销售”模式萎缩，“推”式策略受到限制。媒体“拉动”地位日益重要。医药代表应该运用自身医学知识认真分析产品临床价值、医生处方习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点，根据产品生命周期，利用恰当的媒体，用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式，在高空做好产品学术信息传播。同时，与地面的会议学术推广、临床推广互动，增大影响力。4.3.2学术推广的狭义一般就是指会议学术推广，它侧重于对重点市场开发，属于打攻坚战。要想使会议学术推广取得成功，医药代表不仅要做好会前筹划、物料准备、邀约拜访；注意会中的气氛营造、流程控制；会后的跟踪推进、媒体发布等，更重要的是应该增强会议讲解内容的学术性，从医生实际临床需要出发，不能单纯地以产品推介为目的。一个好的学术推广，应该是“置入型广告”，把产品融入到临床诊疗知识中，潜移默化实现信息传播。而绝非硬性灌输。4.3.3临床增值效劳活动，是指通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性效劳手段。这不单单是一种学术推广，更在于它能增强互动性，实现双向沟通，培养情感价值，提升医生群体对企业和产品的忠诚度和美誉度。这种效劳活动使得医生和医药代表的关系，不应该是推销员和客户的关系，更不应该是药品销量与利益交换的关系，而是应该在以患者利益为首要利益的共同前提下，相互依存，协同开展的关系。那么，医药代表具体应该怎么做呢？1.提高专业素质，及时了解最新医药学动态:现代科学技术的迅速开展，对医学产生了深远的影响。新的诊断技术、新的药物和新的治疗措施不断涌现。临床医生必须不断学习，更新知识，交流医疗经验，熟悉和掌握新的医学技术，才能跟上医学开展的步伐，更好地为病人效劳[10]。而终日工作繁忙的医生不能及时了解自己所需要的医学信息，这就需要医药代表帮助医生收集最新医药学信息，让他们永远站在医学的前端，使医生及其同事可以向特定患者提供更好的临床效劳。同时医药代表也需要提高自身的专业素质，以便更客观准确地传递信息。2.协同临床实验，帮助进行疾病跟踪：为了应对疾病对人类健康的威胁，临床医生不仅要及时从研发制药企业获得药品平安性、有效性方面的信息，还需要在治疗过程中进行疾病跟踪，来检验药品以及治疗手段对患者的疗效和依从性的影响，并将药品不良反响事件反响给制药企业。因为只有进行疾病跟踪，才能及时发现药品的不良反响，更好地提高患者的治疗效果，而且只有参照疾病跟踪的结果，医生才能在疾病治疗中获得更多的信息，进而采取进一步的措施[10]。但是繁忙的临床工作往往使医生抽不出时间来进行疾病跟踪工作，因此，在推广药品时，相应的医药代表就可以帮助医生做这方面的工作，并且将相关的信息及时反响给主管医生和制药企业，携手造福患者，从源头上减少药品不良反响事件。综上所述，未来的医药代表应当至少在以下4个方面发挥其积极作用：〔1〕促进临床用药的合理、平安、有效。医药代表对产品较为熟悉，完全可为医生提供有益的咨询。〔2〕促进药品销售，加大新药普及力度。医药代表应当为医生和患者提供咨询，消除其疑虑，促进新药推广普及，及时解除病人痛苦。〔3〕提高医务工作者的素质。医药代表所做的学术营销，必然提升医务人员在该领域的学术水平