《市场营销：网络时代的超越竞争》第4版 课后习题及答案 Chap.8

市场营销第八章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（30道）1、由经济学原理可知，如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向，如果商品的价格下跌，需求量就，而商品的价格上涨时，需求量就相应。2、在很大程度上，需求为产品的价格确定了，而企业的成本是价格的。3、根据成本费用与产品产量或销量之间的关系，总成本费用往往被分解为和两部分。4、企业生产或销售最后一个产品导致成本增量，被称为。5、当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争，或者要改变消费者的需求时，常常把作为自己的主要定价目标。6、定价方法的确定，一般要考虑、和三个主要因素。7、以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格，这种方法被称为。8、以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价，这种定价方法被称为。9、根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到预期的见效报酬的定价方法被称为定价法。10、企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定资本，以此来为产品定价，这种定价方法被称为定价法。11、企业在制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者反应的不同，分别确定商品价格，这种定价方法被称为定价法。12、企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格，这种定价方法被称为定价法。13、理解价值定价法的先决条件是准确而充分的。14、企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价，这种定价方法被称为定价法。15、企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的定价法。16、在新产品刚刚进入市场阶段采取高价策略，价格远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华，这被称为定价策略。17、企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率，这被称为定价策略。18、企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，故意把价格定成高价，被称为定价。19在商品价格中有意识地留有尾数、避免整数的定价方法被称为。20、利用各种折扣吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的，这被称为定价策略。21、许多饭店的酒价很高，而食品的价格相对较低，这种定价方法被称为。22、有些厂商将刮胡刀架定价很低，而通过昂贵的补充品刀片来赚取利润，这被称为定价。23、电话用户每月都要支付一笔基本使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费。这种定价方法被称为定价。24、当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的实现最大化。25、服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费，这种定价方法被称为定价26、价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格的强弱。27、相关研究表明，价格意识和收入呈关系。28、在制定价格策略时，一般来说，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业必须，否则必然会失去大部分的顾客29、京东推出的年费199元的PLUS会员服务，是以为定价目标。30、企业在对竞争者调价做出反应时，要考虑本企业在行业中的，因为处于不同市场地位的企业在行业中所起的作用是不同的。二、单选题（30道）1、经济学原理可知，如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的（）A供给规律B需求规律C竞争规律D价格规律在很大程度上，需求为产品的价格确定了（）A上限B下限C成本D基础3、一般来说，企业的成本是价格的（）A上限B下限C成本D基础一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的（）A成本B人工费用C材料费用D风险支出5、总成本费用包括与该项产品直接相关的成本费用，也包括经过一定的计算方法分摊到该项产品的所有（）A其它费用B人工费用C间接费用D材料费用6、成本总量不随产量或销量的变化而变动的成本被称为（）A固定成本B可变成本C直接成本D间接成本7、企业生产或销售最后一个产品导致成本增量被称为（）A长期成本B边际成本C短期成本D间接成本8、消费者在使用产品时，也会支付很多费用，如使用汽车需要支付汽油费，使用家用电器要支付电费，这一类成本被称为（）A间接成本B直接成本C使用成本D人工成本一般来讲，企业从事经营活动的主要目标是（）A利润B成本C销量D价格10、当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争，或者要改变消费者的需求时，企业的首要目标是（）A维持生存B扩大销量C提高利润D降低成本11、以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价，被称为（）A目标利润定价法B成本加成定价法C盈亏平衡定价法D边际贡献定价法12、根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到预期报酬的定价方法，被称为（）A目标利润定价法B成本加成定价法C盈亏平衡定价法D边际贡献定价法13、应用损益平衡原理进行的保本定价方法，被称为（）A目标利润定价法B成本加成定价法C盈亏平衡定价法D边际贡献定价法14、企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定资本，这种定价方法被称为（）A目标利润定价法B成本加成定价法C盈亏平衡定价法D边际贡献定价法15、企业在制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者反应的不同，分别确定商品价格，这被称为（）A利润导向定价法B需求导向定价法C竞争导向定价法D生存导向定价法16、消费者对某种商品的价值的主观评判，被称为（）A效用B主观价值C效用价值D理解价值17、企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价，这种定价方法被称为（）A需求定价法B成本定价法C逆向定价法D利润定价法18、企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这被称为（）A需求导向定价法B竞争导向定价法C利润导向定价法D生存导向定价法19、下面哪个选项不是随行就市定价法的优点（）A保证各企业获得平均利润B易于与同行竞争者和平相处C避免价格战和竞争者之间的报复D获得超额利润20、小米手机宣传口号是“为发烧而生”，某款手机在定价时宣传“为降烧而生”，这是在定价时首先考虑哪项因素（）A成本因素B利润因素C竞争因素D价值因素21、在新产品刚刚进入市场阶段采取高价策略，价格远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华，这被称为（）A撇脂定价策略B渗透定价策略C满意定价策略D低价定价策略22、企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率，这被称为（）A撇脂定价策略B渗透定价策略C满意定价策略D低价定价策略23、以下哪项不是撇脂定价法需具备的基本条件（）A该产品是新产品，无类似替代品B新技术尚未公开C竞争对手难以进入市场D购买者属于价格敏感型24、下面哪项不是渗透定价的前提条件（）A新产品的需求价格弹性较大B新产品存在着规模经济效益C存在着普遍的竞争D竞争对手难以进入市场25、网购中的江浙沪包邮属于（）A组合定价B折扣定价C招徕定价D尾数定价26、一件毛衣定价99元而不是100元；一个面包定价4.8元而不是5元；一块香皂定价是3.98元而不是4元，这种定价方法被称为（）A招徕定价B尾数定价C声望定价D心理定价27、奢侈品一般采用的定价方法为（）A声望定价B尾数定价C声望定价D心理定价28、某些商店随机推出降价产品，每天、每时都有一两种产品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价产品，这被称为（）A招徕定价B尾数定价C声望定价D心理定价29、企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，推算出商品的批发价和出厂价，这种定价方法是（）A折扣定价B逆向定价C声望定价D心理定价30、电话用户每月都要支付一笔基本使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费，这被称为（）A产品大类定价B选择品定价C补充产品定价D分部定价三、多选题（30道）1、企业在确定营销价格时，需要考虑的因素有（）A市场需求状况B产品成本C竞争者的产品和价格D企业自身其他因素2、一般来讲，企业以利润为定价目标时，主要关注以下几方面（）A投资收益B最大利润C合理利润D剩余利润3、企业的定价方法大体可以分为以下几类（）A成本导向定价B需求导向定价C销量导向定价D竞争导向定价4、下面哪几种方法属于成本导向定价（）A成本加成定价法B理解价值定价法C盈亏平衡定价法D边际贡献定价法5、下面哪几种方法属于成本导向定价（）A成本加成定价法B目标利润定价法C盈亏平衡定价法D需求差异定价法6、下面哪几种方法属于成本导向定价（）A随行就市定价法B目标利润定价法C盈亏平衡定价法D成本加成定价法7、下面哪几种方法属于需求导向定价（）A理解价值定价法B目标利润定价法C需求差异定价法D逆向定价法8、下面哪几种方法属于需求导向定价（）A理解价值定价法B需求差异定价法C盈亏平衡定价法D逆向定价法9、下面哪几种方法属于需求导向定价（）A理解价值定价法B需求差异定价法C逆向定价法D投标定价法10、下面哪几种方法属于需求导向定价（）A理解价值定价法B需求差异定价法C逆向定价法D渗透定价法11、采用需求差异定价法的条件是（）A市场要能够细分B差别价格不会引起消费者的反感C技术壁垒森严D企业规模较大12、下面各项属于竞争导向定价法的是（）A逆向定价法B随行就市定价法C投标定价法D渗透定价法13、随行就市定价具有以下一些优点（）A可以保证各企业获得平均利润B避免价格战和竞争者之间的报复C为企业节约调研时间和费用D避免因价格突然变动而带来的风险14、新产品的定价策略主要有（）A撇脂定价策略B渗透定价策略C招标定价策略D满意定价策略15、撇脂定价法需要具备的基本条件有（）A该产品是新产品，无类似替代品B新技术尚未公开，竞争对手难以进入市场C需求相对无弹性，制定高价仍有大量购买者D高价能刺激顾客购买而不致引起顾客反感16、撇脂定价法需要具备的基本条件有（）A该产品是新产品，无类似替代品B新技术尚未公开，竞争对手难以进入市场C如定价过低市场需求量过大，企业难以保证供应D单位产品成本的提高不会抵消高价所带来的高额利润17、撇脂定价策略有以下几个方面的优点（）A有利于生产者尽快收回成本B高价一般不会影响销售C价格本身留有余地D使市场需求不至于发展过快，企业生产能力可从容应付18、撇脂定价策略的主要缺点是（）A不易得到渠道成员支持B不易得到消费者的认可C不利于生产者尽快收回成本D易引起市场竞争19、渗透定价策略的适用条件是（）A新产品的需求价格弹性较大B新产品存在着规模经济效益C新产品需求价格弹性适中D新产品市场规模较大20、渗透定价策略的适用条件是（）A新产品的需求价格弹性较大B新产品存在着规模经济效益C存在着普遍竞争D新产品市场规模较大21、渗透定价的优点有（）A产品能迅速渗入市场B提升消费者对产品质量的信任C增加产量，使成本随着生产的发展而下降D低价薄利，使竞争者望而却步22、渗透定价的缺点是（）A不利于迅速打开市场B不利于企业尽快回收投资成本C可能引起消费者对产品质量产生怀疑D容易引起市场竞争23、满意定价又被称为（）A招徕价格B君子价格C让利价格D温和价格24、满意定价策略的优点有（）A避免撇脂定价策略因价高而具有的市场风险B避免渗透定价策略因价低带来的困难C因而既有利于企业自身的利益，又有利于消费者D利于企业在短期内打开销路25、心理定价策略主要有以下几种（）A声望定价B整数定价C尾数定价D招徕定价26、常见的折扣定价主要有以下几种形式（）A现金折扣B数量折扣C季节折扣D功能折扣27、常见的折扣定价主要有以下几种形式（）A现金折扣B数量折扣C季节折扣D功能折扣28、渗透定价的主要特点是（）A渗透性B排他性C价值性D利润性29、下面不属于产品组合定价的有（）A产品大类定价B选择品定价C基点定价D区域定价30、下面属于产品组合定价的有（）A产品大类定价B选择品定价C补充产品定价D分部定价四、简答题1、简答撇脂定价法的适用条件。2、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？3、简述渗透定价法的优缺点。4、简述撇脂定价法的优缺点。5、简述折扣定价的概念和基本类型。6、简述心理定价策略及其类型。7、简述产品组合定价的几种类型。8、导致企业降价的主要原因有哪些？9、导致企业提价的主要原因有哪些？10、企业在对竞争者调价做出反应时，应考虑哪些问题？论述题1、试述区分需求差异定价的类型及其使用条件。2、试述新产品定价的方法。3、确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？4、试述在渗透定价策略和撇脂定价策略中进行选择时，需要考虑各种因素的特性。5、对于竞争者的降价行为，企业可以选择的行为及具体内容是什么？六、案例题

自1999年4月下旬开始，广东格兰仕集团以特价形式大幅降低微波炉价格，主流机型降价40%。在东北、华北两大市场上，其降价矛头鲜明地指向主要竞争对手：韩国LG。一、直逼韩国品牌：一向以“刚性经营”著称的格兰仕经营人士在解释此次降价背景时说：为重点开拓海外市场，格兰仕自春节前开始有计划、有意识地让出一部分东北、华北市场，目的是培育国内品牌。但是，经过半年时间，国内品牌非但没有成长起来，反而让个别韩国企业乘机抢占了市场。于是，在扩充了8条新的生产线以后，格兰仕“再开杀戒”，以降价为武器，再度担当起“驱除外敌”的主力。联想到此前格兰仕曾经对竞争对手发出的“保留强有力的杀手锏”的警告，这次降价是否就是“杀手锏”？自1997年发动大规模降价以来，格兰仕微波炉的市场份额一直居高不下，全国市场的平均占有率在50%以上。可以这样评价：在所有的消费电子行业中，微波炉行业的市场集中度最高，与彩电、空调、VCD、冰箱、热水器等行业的群雄并起的局面相比，格兰仕应该感到欣慰。在这个行业里，近3年来它一直没有遇到真正的挑战。继1998年完成300多万台的产销任务后，格兰仕把目光投向了海外。按照格兰仕的构想，海外市场也应由格兰仕“一统天下”，因此在原计划产销量500万台的基础上，再追加100万台。然而没有想到，正在格兰仕踌躇满志地跨出国门时，LG和三星的市场份额，从1998年下半年起连续攀升，终于对格兰仕构成了直接威胁。一不小心，格兰仕发现它的对手长大了许多！“春节期间上海部分商场外资品牌微波炉的售价达到299元，直到现在上海、武汉等地还有300多元的微波炉出售。”格兰士副总经理俞尧昌说：“我们的生产线24条，生产量250万台就能够保本，LG有几条？”不过，他也认为外资品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升势头正是促使格兰仕下决心降价的原因：“我要降就会一步到位，并且要高、中、低档产品一齐动作，决不会给对手留出生存空间。换句话说，要使韩国品牌一蹶不振。”二、LG意欲以逸待劳：由于市场份额相对较小，三星电子公司负责微波炉业务的金建利经理出言谨慎。他认为此次格兰仕降价对三星的影响不是很大，因为三星的市场占有率仅为5％。“我想这次冲击对LG的影响可能会大一些。”金建利说。5月18日，面对记者提问，天津LG电子微波炉营业部郑灿科长表达出扬眉吐气的快意：“我们经过3年的浴血奋战，终于有了今天这个局面。”郑灿说：“在天津、沈阳、北京这3个大型城市，微波炉的市场占有率在今年3月份取得了历史最好成绩，超过了格兰仕。以格兰仕在中国微波炉市场的地位，这是绝对不能接受的局面。所以很明显，这次降价就是对着LG来的。”郑灿分析道：“降价对市场造成的冲击肯定是有，但LG的销售额一直在增长。”郑灿指出：“在4月底格兰仕降价之后，三地（北京、天津、沈阳）市场一度热销，格兰仕的市场份额迅速增长到50%以上，但市场总量增大了，所以LG的销量也在增长。”对于格兰仕此前发出的“拖死韩国老虎”的挑战，郑灿不以为然：“在这个市场上，想依靠价格拖死企业不可能。最多我现在不做了，等你累了我再出来。”郑灿认为：企业仅仅依靠价格为武器很危险，因为微波炉市场经过这么多年的发展已经成熟了，消费者不仅仅要看价格，还要看你的质量和服务水平。他认为价格一降再降有可能使企业陷入无力提高科研开发力度、甚至无法保证产品质量的危险境地。“消费者要是想买便宜的，我就推荐他去买格兰仕。反正我LG是不会跟着去打价格战。”但是，郑灿并不否认格兰仕的实力：“毕竟在国内‘格兰仕’现在还是微波炉的代名词，它的地位就好比是彩电业的长虹一样。”接着，他又反问：“但这么低的价格，它能坚持到几时？”另据记者从家电协会的一份资料了解到：1998年格兰仕微波炉平均售价为600多元；LG的平均售价为500多元。三、消费者：价格第一，还是质量第一？记者在北京几大商场内看到：微波炉专柜的显要位置无一例外地摆放着格兰仕特价销售的广告，两款特价主流机型分别为WP700S和WD700S－l，价格分别为498元和598元，随机赠3件塑料器皿。LG微波炉看来也已成气候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的专柜不仅品种多，而且位置显眼，它的特价机价格是499元。据商场销售人员介绍，格兰仕特价机推出后销售非常好，一度可以用“火爆”来形容，现在已经趋向平稳，而LG的销售状况也不错。在北辰购物中心，销售小姐介绍说：“格兰仕平均一天10多台，LG也有7－8台。”记者随机采访了几位正在购物的顾客，询问他们如何选择品牌时，一位郑先生说：“质量第一，要是有泄露（微波），那就是买回了一个炸弹。”当记者问到价格与质量之间是什么关系时，几位女士说：“价格高质量也不见得好，我们有个朋友买了一台挺贵的外国牌子的微波炉，没多长时间就坏了。”在分析市场构成时，导购小姐说：“还是买格兰仕的多，为什么？老百姓哪有那么多钱？再说我这摆着这么多牌子，都是有合格证的，如果质量不合格就出厂，我看厂家不会担这个风险。现在竞争这么激烈，砸了牌子就什么都完了。”竞争如此激烈，才导致微波炉市场的风浪不断。5月17日，在谈到价格走势时，格兰仕副总经理俞尧昌说：“等市场稳定以后，我们将适当调整价格。”而在5月18日对LG的采访中郑灿说：“这次格兰仕在北京市场投放了8000台特价机，它的消化需要时间。”当记者问到这批特价机什么时候能消化完时，郑灿答道：“两个月。”案例思考题1、价格战略在营销战略中地位如何？2、本案例中格兰仕的价格战略目标是什么？3、企业在进行价格调整时需要考虑哪些因素？第二部分参考答案一、填空题1.相反，上升，下降2.上限，下限3.固定成本，变动成本4.边际成本5.维持生存6.企业产品的成本，市场需求情况，竞争情况7.成本导向定价法8.成本加成定价法9.目标利润10.边际贡献11.需求导向12.理解价值13.营销调研14.逆向15.竞争导向16.取脂17.渗透18.声望19.尾数定价20.折扣21.选择品定价22.补充品23.分部24.利润25.分部26.敏感性27.负相关28.随之降价29.产品质量30.定位二、单选题1.B2.A3.B4.D5.C6.A7.B8.C9.A10.A11.B12.A13.C14.D15.B16.D17.C18.B19.D20.C21.A22.B23.D24.D25.B26.B27.A28.A29.B30.D三、多选题1.ABCD2.ABC3.ABD4.ACD5.ABC6.BCD7.ACD8.ABD9.ABC10.ABC11.AB12.BC13.ABCD14.ABD15.ABCD16.ABCD17.ABCD18.ABD19.ABD20.ABCD21.ACD22.BC23.BD24.ABC25.ABCD26.ABCD27.ABCD28.AB29.CD30.ABCD四、简答题1.答：（1）该产品是新产品，无类似替代品；（2）新技术尚未公开，竞争对手难以进入市场，企业是独家生产；（3）购买者对价格不敏感，需求相对无弹性；（4）高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客的购买；（5）企业生产能力目前难以扩大，定价过低，难以保证需求在供应上的满足。2.答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）市场占有率下降。在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）产品生产成本降低。企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。（4）经济衰退，需求减少，顾客倾向购买低价产品。3.答：采用渗透定价有许多优点：产品能迅速渗入市场，打开销路，增加产量，使成本随着生产的发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步，从而获得一定的市场优势。不足的是定价太低，不利于企业尽快回收投资成本，甚至产生亏损，有时也可能引起消费者对产品质量产生怀疑。4.答：撇脂定价策略有以下几个方面的优点：第一，有利于生产者尽快收回并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要。第二，产品导入期的主要销售对象是革新者和早期采用者，与其他群体相比，这些人较少关心价格高低，属非价格敏感型，高价一般不会影响销售。第三，价格本身留有余地。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售。如果原先制定低价，以后再提价，就不那么容易了。第四，生产初期，价格高一些，使市场需求不至于发展过快，企业生产能力可从容应付。该策略的主要缺点是：由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者的认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，引起市场竞争。5.答：折扣定价策略是利用各种折扣吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售的灵活性，给经销商和消费者带来好处，因而在现实中经常被企业所采用。常见的折扣定价主要有现金折扣、数量折扣、季节折扣及功能选择折扣等。6.答：心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法和技巧。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。心理定价策略主要有以下几种：（1）声望定价和整数定价。是指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的产品的定价最适宜采用此法。（2）尾数定价尾数定价是在商品价格中有意识地留有尾数、避免整数的定价方法。心理学家和销售部门发现，在定价中有意识地使用尾数可以给人以便宜的感觉，而且顾客往往认为有尾数的定价是经过认真核算的，是真实可靠的。（3）招徕定价招徕定价是指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以吸引顾客。7.答：（1）产品大类定价，当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价战略。（2）选择品定价，许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。（3）补充产品定价，有些产品需要附属或补充产品，，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。（4）分部定价，服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。8.答：（1）存货积压占有了大量资金。（2）行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的局面。（3）应对价格挑战，保持市场份额。（4）成本优势，企业在经营过程中很可能由于某些生产及管理技术的革新而降低了成本，掌握了成本优势。（5）宏观政治、法律、经济环境的影响。9.答：（1）由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，不得不提高产品价格。（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。（3）配合竞争者的涨价行为。10.答：（1）竞争者调价的目的是什么？（2）竞争者调价是长期的还是短期行为？（3）竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响？（4）同行业的其他企业对竞争者调价行动会有何反应？（5）企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应？五、论述题1.答：（1）需求差异定价法的类型①以顾客为基础。同一产品，对不同顾客价格不同。②以产品形式为基础。产品的型号不同定价不同，但是价格与每种型号的成本不成比例，只与顾客对不同型号的需要强度有关。③以地域和时间为基础。产品的出售时间和地点不同，价格也不同。（2）区分需求定价法的使用条件为使区分需求定价法奏效，必须具备以下条件：首先，该市场必须是可以细分的，这些细分市场显示明显不同的需求强度。其次，该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价转售给需付更高价格的细分市场。第三，对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行竞争。第四，细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入；第五，这种行为不应使顾客产生不满和敌对情绪。最后，这种价格差别的形式应合法。2.答：（1）撇脂定价法。撇脂定价法也称为撇取定价法或撇奶油定价法，是指在新产品刚刚进入市场的阶段采取高价策略，价格远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华，就像在牛奶中撇取奶油一样。西方企业经常采用这种办法。但撇脂定价法不宜任意采用，而需要一些基本条件：第一，该产品是新产品，无类似替代品；第二，新技术尚未公开，竞争对手难以进入市场，企业是独家生产；第三，购买者属于非价格敏感型，需求相对无弹性，制定高价仍有大量购买者；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；第五，企业生产能力一时难以扩大，如定价过低市场需求量过大，企业难以保证供应；第六，制定高价将减少市场需求和企业产量，从而提高单位产品成本，但单位产品成本的提高将不会抵消高价所带来的高额利润。（2）渗透定价法。渗透定价法与撇脂定价法相反，是指在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略，以扩大市场占有率。采用渗透定价策略的原因是：第一，新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入。第二，消费者购买力水平低，属于价格敏感型，产品需求弹性大，低价可以吸引购买，迅速扩大市场。第三，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本、提高利润。（3）满意定价法。撇脂定价法和渗透定价法是新产品定价策略的两种极端形式，各有利弊。满意定价法是介于两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。总之，是企业满意，顾客也满意。有的企业在竞争中处于优势地位，有条件采用撇脂定价法以获得尽可能大的利润。但为了使各方满意，从长计议，还是采用满意定价策略，制定一个各方面均可接受的“温