解数咨询：第二增长曲线-贝德玛第二增长曲线探索历程

贝德玛增长案例拆解02探索：双平台策略探索第二增长曲线增长小组增长小组解数理论基础-数字革命™模型测试测试验证反哺迭代PARTONE法国药妆品牌贝德玛：“生物科技解决肌肤问题”品牌介绍品牌介绍1977年，法国生物学家药剂师Jean-NoëlThorel先生以“生物科技解决肌肤问题”（Biologyattheserviceofdermatology）了BIODERMA贝德玛品牌。致力于研发以“生物学”、“皮肤学”、“不断创新”、“安全耐受”为价值的医学美容护肤产品。品牌成绩品牌成绩BIODERMA贝德玛在法国及欧洲市场拥有多项骄人成绩，成为法国三大医学护肤品品牌之一，并取得畅销世界一百多个国家的骄人业绩。尤其明星产品SensibioH2O舒妍多效洁肤液，其受欢迎程度更稳居卸妆清洁类产品市场的领导地位。1977年1985年1977年1985年CEREDAP。1995年2018年（生命科学研究所）。贝德玛母公司NAOS集团发展历程1978年1978年2001年2001年2011年2011年1999年1999年2016年2016年贝德玛销售主要以淘天平台为主，稳居卸妆品类TOP3，淘天规模约为抖音的4.5倍2023年预估交易金额数据来源：淘宝-魔镜，排名类目：美容护肤/美体/精油>卸妆抖音-蝉魔方，排名类目：美妆护肤-彩妆/香水-面部彩妆-卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱0.37亿0.57亿0.32亿0.32亿0.28亿0.33亿0.35亿0.21亿0.21亿0.16亿0.14亿0.10亿0.10亿0.08亿0.08亿0.06亿0.05亿0.03亿0.37亿0.57亿0.32亿0.32亿0.28亿0.33亿0.35亿0.21亿0.21亿0.16亿0.14亿0.10亿0.10亿0.08亿0.08亿0.06亿0.05亿0.03亿贝德玛在淘天&抖音双平台均重大促，重点在618大促和双11大促2022年总销售额2022年总销售额2022年总销售额2022年总销售额2023年总销售额2023年总销售额2023年总销售额2023年总销售额1.44亿1.44亿1.12亿1.12亿0.25亿0.25亿0.35亿0.35亿0.13亿0.13亿0.04亿0.04亿数据来源：淘宝-魔镜；抖音-蝉魔方增长小组增长小组解数理论基础-数字革命™模型测试测试验证反哺迭代卸妆保湿小蓝水控油小绿水舒敏小粉水50w+销量：4000+卸妆保湿小蓝水控油小绿水舒敏小粉水50w+销量：4000+产品矩阵：涵盖面部清洁+护肤、身体清洁+护肤，主打卸妆水面部清洁面部清洁面部护肤面部护肤洗面奶洁肤凝胶销量：8000+爽肤水爽肤水舒妍修护爽肤水销量：6000+数据来源：淘宝前端乳液/面霜乳液/面霜毛修控油乳小粉霜DS乳毛修控油乳身体清洁身体清洁身体护理身体护理沐浴露沐浴啫喱沐浴油沐浴啫喱身体乳/霜万能PP霜敏感肌市场不断增长，预计2022年达到290亿元2014年2015年2016年数据来源：《敏感肌市场趋势白皮书》94.6%43.2%48.3%49.40%39.90%32.10%31.10%24.60%17.80%46.20%44.50%39.20%36.20%11.00%外部环境影响自身因素影响94.6%43.2%48.3%49.40%39.90%32.10%31.10%24.60%17.80%46.20%44.50%39.20%36.20%11.00%外部环境影响自身因素影响环境气候变化、生活作息不规律、工作压力大导致敏感肌人群持续增长敏感肌养护的主要方法敏感肌养护的主要方法数据来源：亿欧调研，N=3000，调研时间2023年4月敏感肌人群以轻度敏感表现居多，这类人群中39.2%工作日每天化妆，催生了高频卸妆需求21.30%39.20%14.80%12.90%4.90%3.40%3.40%数据来源：《中国女性敏感肌现状研究白皮书》敏感肌人群分布呈现年轻化趋势，在轻度敏感肌人群中有40.1%的受调研群体年龄区间处于18-25岁之间轻度敏感人群中度敏感人群重度敏感人群40.1%33.2%22.1%4.7%18-25岁26-30岁37.5%37.5%35.2%23.1%35.2%4.3%38.0%38.0%35.4%21.2%35.4%5.5%北上广深省会城市/直辖市地级市/县级市北上广深省会城市/直辖市地级市/县级市46.1%北上广深省会城市/直辖市地级市/县级市及县城 5.7%11.2%23.2%23.4%25.5%11.1% 8.2%13.1%25.8%24.3%22.3%6.3% 11.6%15.7%23.8%17.1%4.9%数据来源：亿欧调研，N=3000，调研时间2023年4月53.0%50.1%52.3%47.6%53.0%50.1%52.3%47.6%敏感肌人群自主选择意识强，获取信息多来源于内容种草平台35.7%35.7%32.5%32.5%28.7%28.7%37.5%37.5%29.7%29.7%29.4%29.4%59.1%59.1%58.6%58.6%53.6%53.6%48.5%48.5%31.9%31.9%29.9%29.9%数据来源：亿欧调研，N=3000，调研时间2023年4月笔记数54.3万篇2.97亿2.69亿2.63亿2.55亿2.54亿商业笔记数3.7万篇1.91亿1.75亿1.67亿5.2万5.1万4.9万4.5万3.9万3.6万3.3万3.3万预估阅读数29.01亿0.4万0.3万0.3万0.3万0.3万0.3万0.2万0.2万2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月203.03亿2.52亿2.36亿5.6万4.6万0.3万2.39亿5.8万4.6万0.3万0.3万0.3万笔记数54.3万篇2.97亿2.69亿2.63亿2.55亿2.54亿商业笔记数3.7万篇1.91亿1.75亿1.67亿5.2万5.1万4.9万4.5万3.9万3.6万3.3万3.3万预估阅读数29.01亿0.4万0.3万0.3万0.3万0.3万0.3万0.2万0.2万2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月203.03亿2.52亿2.36亿5.6万4.6万0.3万2.39亿5.8万4.6万0.3万0.3万0.3万小红书卸妆相关笔记呈上升趋势，每逢大促均有一波笔记爆发双12大促38大促双11大促双12大促38大促数据来源：千瓜超级单品：卸妆品类舒敏小粉水为品牌主推品，销售额占比达64.2% 淘天贝德玛官旗TOP5单品（取每月TOP10链接统计） 商品类型2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月总计销售额占比舒敏小粉水3311.5万2676.2万528.5万545.4万443.3万686.5万8191.4万64.2% 沐浴油234.6万271.3万153.5万78.4万60.9万92.4万891.1万7.0%控油小绿水172.1万198.2万57.8万56.6万72.1万72.6万629.4万4.9%小粉霜DS乳148.6万206.4万49.5万43.8万39.6万53.7万541.5万4.2%购物金186.3万27.7万139.0万353.0万2.8%增长小组增长小组解数理论基础-数字革命™模型测试测试验证反哺迭代淘天身体清洁类目中，沐浴油相对于整个行业表现突出，23年10月首次超过磨砂膏成为身体清洁类目第二大子行业支付金额较父行业占比指数2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月沐浴露47.00%49.11%39.93%36.89%35.00%34.81%44.33%48.82%53.25%34.44%36.85%身体磨砂11.54%13.66%21.31%21.82%20.73%15.60%21.41%13.89%12.83%9.96%9.44%沐浴油7.96%5.41%6.44%5.70%8.85%10.79%4.25%6.14%6.33%20.78%14.22%身体皂浴盐/浴液泡澡浴球3.75%3.40%3.75%3.64%1.09%2.66%0.37%3.64%1.09%贝德玛沐浴油2.63%2.50%0.23%3.38%2.78%2.80%2.84%3.40%2.79%2.41%0.32%2.41%0.32%1.34%0.32%0.19%1.51%0.22%1.50%0.21%1.90%1.50%0.21%2.05%1.31%0.21%2.75%2.75%1.67%0.77%12017964410357 -20.46%13548 52.93%笔记数 19,100 15,400 10,300 7,798 6,0614,8035,52412017964410357 -20.46%13548 52.93%笔记数 19,100 15,400 10,300 7,798 6,0614,8035,5245,9035,1015,4005,6386,126以油养肤赛道崛起，消费意向持续升温于2022年12月增长约3倍。说明在商家的大力推广10548105480.00%0.00%-12.22%-12.22%108491084912.49%12.49%-8.57%-8.57%11630116307.20%7.20%人气涨幅搜索人气102951029582388238 0.60%-11.48%-11.48%72317231-12.22%-12.22% 7941 9.82%8859885911.56%11.5674%7.74%2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月面部护理身体护理足部护理面部护理身体护理足部护理以油养肤概念渗透到头部护理、面部护理、身体护理和足部护理品类，产品形态多样化头部护理头部护理沐浴油发展历程：22年4月成为细分行业top1TOP10沐浴油品牌对比：性价比+品牌力，贝德玛实现弯道超车排名品牌价格规格成分油气味功效/特点每ml价格（最大规格）123456789L'occitane/欧舒丹Bioderma/贝德玛EUCERIN/优色林浴见Nivea/妮维雅KOKOMI（美妆）sabon（洗护）Olay/玉兰油REVER浴见（洗护）240-440150-252265-325129-169250ml/500ml1000ml/2000ml400ml300ml200ml250ml300ml/500ml250ml/500ml300ml300ml天然甜扁桃油天然大豆油、荨麻籽油天然红松子油天然大豆油、荨麻籽油天然葡萄籽油、荨麻籽油天然橄榄油、小麦胚芽油、荷荷巴油、鳄梨果油天然向日葵籽油、越桔籽油天然东方七子油、葡萄籽油天然红松子油前调：甜扁桃、香柠檬中调：橄榄花、橙花后调：香草、麝香洗后不紧绷、不油腻、易冲洗清淡混合香型醒山桃、雨中苔、柚林深、乌木松前调：柠檬、薰衣草、苹果中调：玫瑰、茉莉、芍药后调：雪松木、檀香木、麝香前调：栀子花、橙花中调：茉莉花、白池花、姜花清漾茉莉白茶翠绿玫瑰广香衣草芒果奇异果玫瑰花茶姜橙薰衣苹果淡雅橙花混合香型混合香型醒山桃、雨中苔、柚林深、乌木松保湿、清洁、修护屏障、水感轻盈保湿、清洁、滋润、PH调节保湿、清洁、修护、不加一滴水、保湿、清洁、滋润保湿、清洁、水油平衡清洁、润肤、去角质清洁、滋润保湿、清洁、改善粗糙、缓解干痒、水油平衡保湿、清洁、修护、不加一滴水、0.88元0.24元0.54元0.75元0.65元0.33元0.62元0.54元市场测试测试验证反哺迭代验证商业模式基础调研——增长教练市场测试测试验证反哺迭代验证商业模式基础调研——增长教练选定选定超级单品打爆打爆超级单品组建组建增长小组盘点企业优劣势盘点规模实验增长小组+贝德玛乳液/面霜品类：抖音大促排名均明显上升，23年5月跻身抖音乳液/面霜品类TOP52023年预估交易金额--排名数据来源：淘宝-魔镜，排名类目：美容护肤/美体/精油>乳液/面霜抖音-蝉魔方，排名类目：美妆护肤-护肤品-面部护肤-乳液/面霜19.8%28.2%13.3%37.3% 41.4% 76.5%12.6%23.2%38.3% 43.2%52.9% 41.4%52.7%15.3%7.7% 40.9% 48.0%26.9%65.5%37.9%52.9%19.8%28.2%13.3%37.3% 41.4% 76.5%12.6%23.2%38.3% 43.2%52.9% 41.4%52.7%15.3%7.7% 40.9% 48.0%26.9%65.5%37.9%52.9%19.7%75.7%35.7%60.0%19.7% 34.4% 43.1% 40.6%41.7%35.8%67.2%33.8% 57.4%45.9%23年3月起加大控油乳推广力度，在618大促和双11大促销售表现突出卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱乳液/面霜隔离/妆前沐浴露/油23.9%23.9%59.0%2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月数据来源：抖音-蝉魔方通过场景营销和品牌技术力背书，顺应油皮市场需求油痘肌肌肤易出现毛孔粗大、频繁出痘、痘印痘坑、反复爆痘等问题，影响颜值，这类人群控油需求大毛孔粗大频繁出油痘印痘坑反复爆痘肤色暗沉脸部泛红超过80%的消费者认为油脂分泌过旺和内分泌失调是导致油皮形成的主要内在因素；超过7成的消费者认为肌肤清洁不当、饮食不规律、压力大情绪不佳等不良生活习惯也会加重肌肤的128.8977.5万189.3165.1159.0152.0151.1142.4141.7139.7122.5118.9111.1105.91561.0万1301.7万81.91262.5万1044.6万817.2万752.0万704.3万612.4万508.3万444.1万402.5万393.8万256.9万2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2696263425092449222220531878187916261551151313722892832752713362033539.5万157.41432.8万164.3抖音规模：波峰与淘天平台一致，集中在大促，其中23年618大促销售额最高；128.8977.5万189.3165.1159.0152.0151.1142.4141.7139.7122.5118.9111.1105.91561.0万1301.7万81.91262.5万1044.6万817.2万752.0万704.3万612.4万508.3万444.1万402.5万393.8万256.9万2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2696263425092449222220531878187916261551151313722892832752713362033539.5万157.41432.8万164.3品牌加大抖音投入，合作抖音号&关联直播数呈明显上升趋势关联抖音号数关联直播数关联视频数32762713271323392339166616662332332023年1月2023年2月2023年3月2023年4数据来源：抖音-蝉魔方 89.5% 86.9% 84.2% 82.7% 82.5% 81.3% 79.9% 78.6% 77.1% 76.4% 75.5% 69.7% 68.6%9.6%14.8%22.0%23.8%30.8%31.1%31.5%31.7%32.9% 42.5% 47.0%52.3%52.3%84.8% 84.5% 78.0% 76.1%68.9%68.3%68.0%67.1%68.6%57.5%53.0% 47.6% 47.3%平销期以品牌自播为主，大促加大达播占比，占坑追求确定性的曝光和收割2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月202023年1月2023年2月2023年3月2023年4月 89.5% 86.9% 84.2% 82.7% 82.5% 81.3% 79.9% 78.6% 77.1% 76.4% 75.5% 69.7% 68.6%9.6%14.8%22.0%23.8%30.8%31.1%31.5%31.7%32.9% 42.5% 47.0%52.3%52.3%84.8% 84.5% 78.0% 76.1%68.9%68.3%68.0%67.1%68.6%57.5%53.0% 47.6% 47.3%平销期以品牌自播为主，大促加大达播占比，占坑追求确定性的曝光和收割2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月202023年1月2023年2月2023年3月2023年4月直播视频商品卡 10.4%12.1% 11.5% 12.8%12.4%18.2% 17.3% 18.6% 10.4%12.1% 11.5% 12.8%12.4%18.2% 17.3% 18.6% 21.4%23.2% 22.9% 30.3% 33.5% 34.3% 33.5% 34.3%87.2%87.2% 65.7% 65.7%品牌自营号商家自营号达人合作号15.2%15.2%36.6%36.6% 73.4%90.2%90.2%63.3%63.3%26.6%26.6%数据来源：抖音-蝉魔方40%1526.3万19%653.3万24.0万11.3万6156%55%42%39%28%22%957.8万 858.7万 17%52514%535.2万410.0万325.8万320.4万222.2万160.0万142.5万137.7万109.71.1万60.0万49.8万2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月40%1526.3万19%653.3万24.0万11.3万6156%55%42%39%28%