公益广告语言的语用分析

公益广告语言的语用分析经济的快速发展使我们逐渐摆脱了物质上的贫穷，但同时引发了诸如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等许多社会问题，为了唤起人们的重视，更加有效地解决这些问题，公益广告应运而生。本文从语用学的三个视角：言语行为理论、关联理论和会话含义理论对公益广告进行论述。标签：公益广告语言语用分析语言行为理论关联理论会话含义理论一、言语行为理论与公益广告语（一）言语行为理论概述言语行为理论主要由英国哲学家约翰·兰索·奥斯汀和美国语言哲学家约翰·J·塞尔提出的。奥斯汀认为，人们使用语言的目的不仅仅是为了表达一种思想，更重要的是通过说话来实现某种目的——以言行事。美国哲学家塞尔继承了奥斯汀的言语行为理论，并提出间接言语行为的概念：当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种：规约性言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意”；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。（二）言语行为理论在公益广告语中的体现和一般言语行为相比，公益广告语最大的特点是具有更突出的劝导倾向、更鲜明的目的——推销观念。公益广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图——劝说功能，必须讲究策略，既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。1.公益广告中的直接言语行为。以言行事直接表达主题，表现在公益广告语上就是用直截了当的话语表达出其推销某种观念的意图。（1）停止战争，为了孩子！（2）为了你和家人的健康，请勿吸烟。（3）珍惜健康，珍爱生命。这类公益广告语言最大的特点是将受众置于第二人称，语言亲切，通俗易懂。受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。2.公益广告语中的规约性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是创作者通过间接言语行为，向受众表达劝说、警告等言语行为。这些言语行为都有劝说、请求等意思。（4）点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里？（医院禁烟）（5）看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢？（渴望和平，反对战争）（6）现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎么样？（节约用水）此类广告语字面上是“询问”的语气，但表达的是“警告、劝说”的意思，受众根据习惯能判断出宣传的内容及目的。3.公益广告语中非规约性间接言语行为。言语行为在特定的语境下，依靠非规约性间接言语行为表现出来，表现在公益广告语上，其语言通过含蓄的方式表现出来。既体现了广告创意，又给受众提供了想象的空间，而且这种付出还是有回报的。（7）多一些润滑，少一些摩擦。（渴望和平，反对战争）（8）运动，生命的基础；财富，人生的追求。（购买体彩）（9）爱我，追我，千万别吻我。（注意交通安全）该类广告的特点是：受众很难一下子看出其宣传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宣传的内容，只有经过仔细推敲之后才能理解，但会给人们留下深刻的印象，达到更好的效果。二、关联理论与公益广告语（一）关联理论概述20世纪80年代中期，斯珀伯和威尔逊联合提出具有重大解释意义的认知语用学理论——关联理论。他们从认知语言学的角度出发，把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。为了正确理解交际的意图，交际双方必须互明彼此的认知语境。但是，要达到一切信息的互明是不可能的，因此，交际双方总会遵循关联原则，对信息进行加工和理解。关联是正确理解的基础，关联原则是理解话语的语用标准，任何言语的理解过程都是寻求关联的过程。只有达到话语的最佳关联，才能取得交际的成功。（二）关联理论在公益广告中的体现在现实生活中，许多言语交际行为和现象都可以通过关联理论来加以分析和解释，公益广告就是其中的一种。从广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。公益广告作为一种特殊言语交际形式，通过明示话语对某种观念进行宣传，向受众传递相关的信息（新信息），受众借助常识等认知语境（旧信息）进行思辨、推理，从而理解公益广告创作者的真正意图，最终达到宣传观念的效果。因而，公益广告语信息的理解过程就是寻求关联的过程。（10）你的肺不会说话，但它会用咳嗽来提醒你：请勿吸烟。这句广告词的明示话语为公众提供了一个推理的认知语境，使受众获得语境信息（广告词的字面意义），并以推理语境信息为前提，结合自己的语境假设（吸烟有害健康），进行逻辑推理，最终推断出语境含义：戒烟有利于健康，戒烟才能活得长久。（11）生命，因你而奔流不息。（公民义务献血）利用广告的已知信息，结合语境假设：河流是奔流的，血液是流淌的，人的生命没有血液的流淌就不会奔流不息，从而推断出语境含义：公民应义务献血。在受众进行理解过程中需要付出努力：运用关联原则，选择与自己的认知语境最有关联、最贴切的理解，获得相应的语境效果，取得交际的成功，使广告取得了最佳关联。三、会话含义理论与公益广告语（一）会话含义理论概述会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，格赖斯1967年提出了会话含义理论。格赖斯认为，语言交流受一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的的实现，必须遵守一些基本原则，特别是“合作原则”，即人们的言语交际是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望；因此他们都遵守某些合作的原则，以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵循合作的原则包括四条准则：量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。（二）会话含义理论在公益广告中的体现在公益广告交流的语境中，广告创作者需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则，但是在更多情况下，为了使公益广告具备注意价值、可读性和记忆价值，创作者总是运用各种技巧，有意违反合作原则，并使读者能推导出其中的会话含义。1.量的准则。遵守量的准则指所说的话应包括目的所需要的信息，所说的话不应超出需要的信息，有些公益广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发读者的想象力，对其宣传观念产生深刻印象。多余信息则为提高宣传观念的可续性，突出其特点。如：例（2）提供的信息，受众直接就可以了解其宣传目的。例（7）从表面上看这则广告信息不足，事实上，创作者向受众传递了这样的信息：人与人、国家与国家、地区与地区之间应该多一些交流合作，少一些摩擦，这样会国家安定，天下太平。（12）当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶；当童稚写满你的脸，手无法抹去，让关爱在前方，亮成一盏明灯。尊老爱幼，人间美德。该广告看似提供了多余信息，但用形象、感人的语言，突出了宣传主题，能够给受众留下深刻印象。2.质的准则。质的准则指努力使自己所说的话题是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。在公益广告创作中，为达到宣传观念的目的，创作者运用各种修辞格对某种观念进行宣传，违反了质的准则，往往可以收到出其不意的效果。（13）如果人类不从现在节约水资源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。这则公益广告采用夸张的手法说明要节约水资源，看似违反了质的准则，而正是夸张的手法，给我们敲响了警钟：水资源有限，如果人类不从现在节约水资源，看到的最后一滴水将是自己的眼泪。3.关系准则。关系准则即说话要有关联。广告创作者通过违背关系准则，加深解码难度，引导读者透过字面意思来解释另一层面的含义，使宣传内容更加深入人心。（14）生活就是工作，劳动就是人的生活。（反腐倡廉）表面上看这则公益广告与反腐倡廉很难联系在一起，违反了关系准则。但受众可假定公益广告创作者是合作的。因而，就能解读其会话含义：生活需要工作，生活需要劳动，不劳而获不是人的生活，提醒人们不要奢望不劳而获的生活。4.方式准则。遵守方式准则，指说话要讲清楚讲明白，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练，避免罗嗦，要保证井井有条。公益广告创作者有时违反这一准则，巧妙地利用歧义的多义性和意义的不确定性来宣传某一观念，激发受众去阅读、理解、提高。（15）换个位置，也许对你更合适。（下岗再就业）（16）换个插座，照样发光。（下岗再就业）这两则广告语中“位置”“插座”“发光”都是多义词，具有不确定性，违反了方式准则，它们用比较隐晦的语言表达了所要宣传的观念：下岗再就业过程中不要灰心气馁，找准位置会创造美好的人生。作为一种特殊形式的言语交际行为，公益广告的内容包括：公益广告创作者、广告词和广告受众。一则成功的公益广告语往往会利用各种手段来达到宣传某种观念的目的。而受众要对广告语做出预期的反应，必须结合已知信息、语境假设、会话原则等对其进行解读。奥斯汀和塞尔的言语行为理论、斯珀伯和威尔逊的关联理论以及格赖斯的会话含义理论为我们研究特殊言语交际行为的公益广告语提供了新的视角。参考文献：[1]索振羽.语用学教程[M]．北京：北京大学出版社，2000.[2]杨志歧.广