农业无人机产业市场前瞻分析

农业无人机产业市场前瞻分析

一、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的杰度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑杰度或观望杰度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对杰度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

二、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状杰，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

三、农业无人机新模式

(1)新技术为农业发展奠定坚实的基础

中国现代农业广泛采用多领域的前沿科技，并综合、全面地应用

在农业各环节作业过程中，通过完备的信息化技术、透彻的农业信息

感知、精准的数据资源以及广泛的智能网络控制，深入了解农业全产

业链中的不同场景，将现代高新技术与传统农业有机融合，以提高农

业生产率和提升农产品质量为目的，呈现出高新技术在农业产业中运

用的创新性，实现农业智慧化发展。

(2)新业态为中国农业发展提供新动力

传统的农业机械行业集中在销售拖拉机、收割机、播种机、插秧

机等各类农机装备，以提高生产效率和满足农作物需求为主要目标。

现代智慧农业科技行业涉及农业的生产、流通和销售等多个环节，通

过应用人工智能技术生成土地规划、草害识别、产量预测等辅助决策;

通过智能农业装备和物联网设备的数据采集能力，实现气象、农作物、

病虫害、土壤等农业大数据的收集，生成作物科学模型，实现对农作

物生长状况的监测、分析与管理；通过3s技术实现农田、作物的精准

定位和农机装备的导航驾驶。逐步构建少人化、无人化农场，解决劳

动力短缺、农药使用不当等问题，致力于通过融合高新技术和传统农

业，打造农业精准化、农业数字化、农业智能化的新型农业业杰，为

中国农业跨越式发展提供新动力。

(3)新产业加速农业发展全面升级

现代农业科技行业通过融合创新技术以及农业管理平台服务，涌

入更多市场参与者，在打造新型农业产业的过程中不断挖掘设备+信息

+服务的循环价值，加速农业科技行业全产业链升级。传统的农业行业

包括上游原料供应商、农作物生产商以及下游农产品销售商，而现代

农业科技行业将物联网、人工智能、5G通信等技术贯穿于农业生产和

流通各个环节，覆盖多种交叉学科，充分利用科技驱动农业全产业链

智能化发展，市场中涌现了硬件设备生产商、软件服务商、农业生产

服务商等多种类型主体，产业发展更加丰富、多元化。

（4）新模式赋能农业智慧化转型

现代农业科技行业在农业生产、流通等环节，采用全新的生产模

式和商业模式，实现农业资源集约化和农业智慧化发展。从农业生产

模式来看，中国农业生产从过去的小规模生产和传统机械化生产，转

变为依赖物联网技术的精确化生产和应用农业无人机和无人车等创新

设备的智能化生产，农业生产对手工劳动的依赖度不断下降，对智能

化和数字化的需求持续上升，进一步解放劳动力，使农业生产逐步向

无人化、自动化的方向转变。从商业模式来看，传统农业商业模式专

注于农业生产活动本身，存在经营模式单一化、产品信息不匹配导致

农产品滞销等问题，而新型农业商业模式通过物联网、大数据、云计

算等技术构建农业大数据平台，统计并分析农业生产信息，不再只局

限于农业装备的生产和使用，同样关注农业生产过程中所积累的农业

数据带来的价值增值，实现农业智慧化转型。

四、全球农业发展概述

农业是人类赖以生存的、历史最悠久的基础性产业。根据联合国

粮农组织数据，2019年全球农业用地约712.82亿亩，可耕地面积约

207.50亿亩；根据世界银行统计，2020年全球人口约为77.53亿人,

预计2050年增长至约102亿人。

土地等自然资源有限但人口数量持续增长是全球农业发展所需长

期面对的问题，农业生产技术不断演进、生产效率持续提升、节能环

保水平日益增强成为农业发展历程中的显著特征，也是社会经济高速

发展、人民生活质量持续提高的基础保障和重要动力。全球各个农业

发达的国家在发展进程中结合自身资源禀赋，探索出了各自因地制宜

的农业发展路径，主要可划分为三种模式：规模生产模式、精细作业

模式、科技赋能模式。美国地广人稀、工业发达，为规模化农业生产

创造了良好基础；日本人口密集、耕地分散，将精细作业引入农业以

提升要素生产率；以色列自然资源匮乏，通过大力投入科技创新推动

农业发展。

（1）规模生产模式代表美国

美国国土面积为937万平方公里，幅员辽阔且地势平坦，拥有

26.79亿亩耕地面积，约占其国土总面积的20%,农业种植业以玉米、

小麦、棉花等粮食作物和经济作物为主。同时，美国农村人口仅占全

国总人口的约1%,据统计2020年美国人均耕地面积约为8.10亩/人,

位居世界前列，平均农业劳动力偏少推高了人力成本。在地广人稀且

工业发达的基础上，美国形成了以大规模农场为代表的经营模式，大

型家庭农场通过先进的农机设备管理着上千亩的连片土地，从耕地、

播种、管理、收获，乃至运输、贮藏、加工，每一个生产环节都具备

高度机械化特征。作为农业集约化、产业化经营的代表，美国是农业

机械化水平最高的国家，具有极高劳动生产率。

同时，作为农业大国，美国具有很高的农药需求，农药总使用量

超过40万吨/年，但农药使用效率居于全球领先水平，单位使用量仅

为1.52吨/万亩。其主要通过建立严格的农药管理体系，推行高效农

药及施药技术的研究，极大提高了农药的使用效率，大幅降低了单位

农药使用量。

(2)精细作业模式代表日本

日本地处东太平洋，具有四面环海、山多地少的地理特征，耕地

面积较少且相对分散。2020年，日本耕地面积共0.69亿亩，且因人

口分布密集，其人均耕地面积仅为0.60亩/人。

受地理人口等因素的限制，日本无法建立大规模农场，故其农业

经营单位主要以小规模农户为主。小型农业机械在日本的小规模、精

耕细作生产模式中被广泛应用，在其主要作物水稻的田间作业中，耕

地、插秧、植保、收获等环节基本完全实现机械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入联合收获机械居世界领先水平。然而，精耕细作的生产

模式和家家户户小而全的生产装备，也造成了日本农业较高的生产成

本。

同时，面对资源禀赋相对不足的问题，日本在精耕细作的生产模

式下大力发展生物科技和农药化肥产业，着力于实现生产环境的改善、

作物品种的改良以及土壤质量的提高，从而提升单位要素生产率。近

年来日本农药使用总量持续下降，从2000年的8万吨下降至5万吨左

右。日本对农药使用和监管非常严格，通过农药检查部对农药进行登

记检查，并推出肯定列表制度和农产品追溯制度提高对农户生产行为

的规范力度，保障农产品质量安全和环境安全。

（3）科技赋能模式代表以色列

以色列地处地中海，具有干燥少雨的气候特征，淡水稀少。同时,

其国土面积狭小，且2/3的土地是沙漠，农业条件较为恶劣。2020年,

以色列耕地面积共0.06亿亩，人均耕地面积仅为0.60亩/人，农业

资源相对匮乏。也正是由于资源条件的制约，以色列十分重视农业科

技的投入，在农业的发展上坚持科技赋能、生产集约、资源高效的路

线，形成了智能、精细、高效的精准农业模式。

目前，以色列在农业设备的机械化、电子化和智能化方面均具有

一定优势，拥有国际领先的滴灌技术、水资源管理技术、保护地栽培

技术等，帮助以色列在恶劣的环境下创造了农业奇迹。此外，在农业

物联网方面，以色列已经实现了农作物动杰监控、物流仓储溯源监管

等技术的广泛应用，诸多农业设施可以通过手机进行远程管理，实现

了生产效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧农业设施

的成本也相应较高，例如为以色列的大片沙漠地区带来绿色经济的滴

灌设施，从购买，至铺设、运营、维护等环节，均需大量的资金投入。

在技术赋能的集约化生产方式下，以色列农药的使用也有较为严格的

限制，同时受到以色列农业和农村发展部、以色列卫生部和以色列环

境保护部的共同监督，每公顷灌溉地使用量被限制在40千克左右。

五、农业无人机行业的发展态势

（1）立足新发展阶段，推动农业高质量发展，全面实现乡村振兴

我国已开启全面建设社会主义现代化国家的新征程，进入向第二

个百年奋斗目标迈进的新发展阶段。农业是我国国民经济的基础，推

动农业高质量发展，巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面实现乡村振兴，

是新发展阶段的重要任务。农业高质量发展是新发展阶段的基础支撑、

强烈需求和首要任务。首先，农业生产是一切生产的首要条件，保障

农业高质量发展、促进农业现代化对我国建设全面现代化起到牢固根

基的作用；其次，随着我国城镇化水平和消费水平不断提高，人民对

粮食的需求已从吃得饱转为吃得好，农业高质量发展是消费者广泛而

强烈的需求；最后，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚

的基础依然在农村，补强我国农业发展基础薄弱、发展水平相对落后

的短板，也是新发展阶段的突出任务。

(2)数量与质量是粮食安全的双重课题

当今世界正在经历百年未有之大变局，国际环境日趋复杂，中美

贸易摩擦频繁发生，在新冠肺炎疫情突发的激化下，保护主义抬头之

势渐显，多个国家更是在粮食问题上出现民族主义倾向，采取了出口

禁令等贸易手段，对全球粮食供应链造成冲击。农业是我国国民经济

的重要支柱，粮食安全是关系国运民生的压舱石，是维护国家安全、

保障经济发展的重要基础。

目前我国农业存在劳动力短缺、土地分散、资源不均衡、种植成

本高以及抗灾能力弱等问题，加之粮食需求总量持续升高，多种因素

使我国粮食产需长期处于紧平衡状杰，稳产保供面临多重挑战。面对

严峻的粮食安全形势，持续提高粮食综合生产能力是符合我国国情和

农情的重要举措，也是我国农业发展趋势。农业科技行业深入实施藏

粮于地、藏粮于技战略，在保护耕地的基础上，强化现代农业科技和

物质装备支撑，通过科技装备的应用提高产量与质量，以智慧农业管

理系统推动农业装备发展的两融合、两适应，最终实现粮食综合生产

能力的稳步提升。

生杰环境问题从另一个维度对粮食安全构成威胁。在传统粗放的

农业生产模式下，农药、化肥施用的技术和设备较为落后，过量农用

化学品被投入到农田中，导致农田生杰平衡遭到破坏，农产品的产量、

品质下降，继而进一步激发农户逐年增加农用化学品的使用，形成恶

性循环，不但降低农户耕种积极性，损害农业发展可持续性，甚至直

接危害人类健康。农用化学品存在增加产量和污染环境的自身矛盾，

因此需要精准、适度、科学的施用。依托科技提升农化品的施用技术

与装备，利用人工智能进行精准化、差异化植保，通过一系列农用化

学品的减施、增效手段，是保障粮食质量安全的有效途径。

(3)从机器换人到智慧决策、到少人化或无人化的智慧农业生产

随着信息技术的不断演进，以及在农业领域的广泛落地应用，以

数字化、精准化、智能化为特征的农业革命已经到来。当前，信息技

术在农业领域的应用还主要处于初级阶段和试点阶段，随着信息化基

础设施等应用条件的逐步改善，以及科技企业的持续技术创新、项目

落地，信息技术将不断优化和改造各个农事环节的生产方式，大幅提

升农业生产效率与效益。高强度的人力劳动有望由精准高效、智能环

保的农业设备所承担，农民有望逐步从繁重的体力劳动中解放出来。

农机产品的效用将不再局限于简单的效率提高，更在于辅助决策、自

主决策，实现农业生产从机器换人向智慧决策的转变，推动农业发展

迈入少人化或无人化的智慧农业生产新阶段。

六、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

七、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

八、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客'的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形杰的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

九、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球