管理经济学：理论与案例 第2版 课件 第十一章 定价策略

第十一章定价策略11.1完全竞争市场中的企业需要进行定价决策吗？11.2

加成定价法11.3按固定比例生产的联合产品定价11.4差别定价法11.5两段式定价11.6成套产品定价法11.7转移定价11.1完全竞争市场中的企业需要进行定价决策吗？11.2加成定价法11.3按固定比例生产的联合产品定价11.4差别定价法11.5两段式定价11.6成套产品定价法11.7转移定价11.1完全竞争市场中的企业需要进行定价决策吗？（1）生产者和消费者的数量都足够多且规模足够小，任何一个其生产者或消费者都无法影响市场价格，只能是市场价格的接受者；（2）产品是同质的；（3）资源自由流动；（4）信息充分且完全；（5）生产者追求利润最大化，消费者追求效用最大化。完全竞争市场具有以下特征：11.1完全竞争市场中的企业需要进行定价决策吗？

完全竞争市场具有以下特征：相关阅读：专栏11-1《经济学人》的定价策略企业的需求曲线在P0的水平上平行于横轴：企业的产量相对于整个市场供给量微不足道，由市场供给和市场需求共同决定的价格不会因为单个企业的产量决策发生任何变化。企业能够以市场价格P0卖出它愿意生产的所有产品需求曲线也就是企业的边际收益曲线11.1完全竞争市场中的企业需要进行定价决策吗？11.2加成定价法11.3按固定比例生产的联合产品定价11.4差别定价法11.5两段式定价11.6成套产品定价法11.7转移定价11.2加成定价法原理是产品价格要能补偿成本并获得合理回报。计算公式为：产品价格=单位产品成本×（1+加成率)加成定价法计算例题：某企业生产100000台冰箱，总固定成本3亿元，每台冰箱的变动成本为1000元，确定目标成本利润率为25%，采用成本加成定价法确定价格：计算单位生产成本：单位产品成本=单位变动成本+单位固定成本=1000+300000000/100000=4000（元）计算产品价格：产品价格=4000*（1+25%）=5000（元）11.2加成定价法采用加成定价法需要考虑三个问题：（1）成本基础（2）产量水平：常见的做法是将产量设定为生产能力的80%（3）加成率：受到很多因素的影响完全成本变动成本作业成本完全成本加成率变动成本加成率作业成本加成率行业特征供求关系企业产品的差异化程度等11.2加成定价法11.2.1加成定价法能否得出最优价格

11.2加成定价法11.2.1加成定价法能否得出最优价格例题：家电厂商生产55寸的液晶电视，根据对市场需求的预测，企业决定将产能利用率定在90%的水平。据此估计，每台电视的生产成本为1600元，边际成本为640元。企业产品与竞争对手略有差异，经测算，消费者对其产品的需求价格弹性为-1.5。如果该厂商采用加成定价法，且希望实现利润最大化，应该把价格定为多少呢？

11.2加成定价法11.2.2加成定价法是否适用于不同市场竞争程度？消费金融公司、互联网公司、汽车整车等企业普遍采用的加成定价模式是：

既定成本（主要包括资金成本、运营成本、征信查询成本等）

目标利润适用条件：当企业的产品与竞争对手产品存在明显差异或企业在交易中拥有较强的话语权时在竞争激烈的行业：采用加成定价法是否会对市场份额造成不利影响取决于企业的成本情况。当市场竞争压力非常小时：加成定价法可能使企业疏于对成本的控制；政府会对公共事业部门的产品价格进行管制相关阅读：加成定价丢掉一大笔合同11.1完全竞争市场中的企业需要进行定价决策吗？11.2加成定价法11.3按固定比例生产的联合产品定价11.4差别定价法11.5两段式定价11.6成套产品定价法11.7转移定价11.3按固定比例生产的联合产品定价当Q<=Q1时，MR=MRA+MRB，表示为线段kn当Q>Q1时，由于MRB小于0，企业会停止出售B产品。因此产品组合的边际收益完全由A产品贡献→MR=MRA，产品组合的边际收益与A产品的边际收益重合，表示为射线nr。联合产品的边际收益由两段组成，表示为knr。MC是联合产品的边际成本。根据MR=MC→产品组合的最佳产量Q2由于产品组合的最优产量就是A产品的最优销量，A产品的需求线DA上找到对应于产量Q2的最优价格PA计算产品组合的成本A产品定价：11.3按固定比例生产的联合产品定价B产品的定价第一种情况如图2a所示：企业会将B产品的销售量定在边际收益为0的水平，即Q1DB可以找到Q1对应的价格PB。多余的产量（Q2-Q1）将被企业销毁，不会让其流入市场压低产品价格。计算产品组合的成本B产品定价的第二种情况如图2b所示：产品组合的最优产量就是B产品的最优销售量。企业将依照B产品的需求线DB，把对应于Q2的价格PB确定为最优价格。B产品的定价11.3按固定比例生产的联合产品定价计算产品组合的成本例题

11.3按固定比例生产的联合产品定价计算产品组合的成本例题

11.3按固定比例生产的联合产品定价计算产品组合的成本例题

11.1完全竞争市场中的企业需要进行定价决策吗？11.2加成定价法11.3按固定比例生产的联合产品定价11.4差别定价法11.5两段式定价11.6成套产品定价法11.7转移定价11.4差别定价法差别定价法的内涵差别定价法也被称为价格歧视策略把同一种产品以不同价格出售给不同的顾客群体。能够获取统一定价策略下存在的消费者剩余和潜在的生产者剩余。垄断企业的最优产量Q0，对应的价格为P0消费者剩余：保留价格与实际支付价格之间的差额，表示为图3中三角形a的面积。生产者剩余（也称为可变成本利润）：价格高于企业边际成本的部分构成，当企业把价格定在P0时，在产量Q0的水平上，由b和d两部分构成。在需求曲线的WN段：消费者的保留价格与边际成本之间的差额（即图3中的c和e两部分）构成了企业的潜在利润增量。11.4差别定价法差别定价法的内涵根据对消费者进行细分的程度不同，差别定价法被分为三种类型：一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视当企业采用统一定价策略，把价格定在P0时，获得的可变成本利润为b+d。如果想进一步提高可变成本利润，把a、c、e都纳入进来，就只能采取差别定价法对不同的消费者制定不同的价格。11.4差别定价法11.4.1一级价格歧视采用一级价格歧视的动因一级价格歧视也被称为完全价格歧视，是最严格的差别定价法。企业试探出每一位消费者的保留价格，然后将其作为针对该消费者的销售价格。需求曲线就是企业的边际收益曲线。企业的最优产量是由需求曲线（也就是新的边际收益曲线）与边际成本曲线的交点决定的Q1。统一定价策略下的消费者剩余（字母a代表的三角形面积）转变为生产者剩余，原来被排除在外的需求曲线WN区域的潜在消费者成为现实消费者，他们贡献了c+e的生产者剩余。在一级价格歧视下，可变成本利润从（b+d）增加到（a+b+d+c+e）。11.4差别定价法11.4.1一级价格歧视采用一级价格歧视的条件：要求判断每一位消费者的支付意愿。技术的发展为企业采用一级价格歧视策略提供了条件，但企业需要警惕这种差别定价策略可能产生的问题：一级价格歧视容易引发消费者的不满：不公平感：发现别人以较低的价格购买到相同的产品和服务时不安全感：因为自己的个人信息被企业掌握并利用相关阅读：专栏11-2大数据杀熟：是技术问题还是伦理问题

专栏11-3亚马逊的差别定价策略11.4差别定价法11.4.1一级价格歧视一级价格歧视对利润的影响例题：假设炫彩家具店的主营业务是销售二手实木家具，产品的需求函数为：P=60-4Q（P以千元为单位，Q是每个月家具的销售量）。炫彩家具店之前一直采用统一定价策略，每个月的固定成本为100000元，单位变动成本为4000元。目前该家具店打算采用跟顾客讨价还价的方式来进行销售，销售人员每售出1件家具，就能获得2000元的奖励。在新的销售方案下，每个月的固定成本仍然为100000元，单位变动成本提高到6000元。计算一下在两种定价策略下的利润额。①统一定价策略：TR=P·Q=(60-4Q)Q=60Q-4Q2边际收益为：MR=dTR/dQ=60-8Q

总成本函数为：TC=100+4Q边际成本为：MC=dTC/dQ=4由MR=MC,可得：60-8Q=4，Q=7Q=7代入需求方程P=60-4Q可得：P=32∴π=TR-TC=P·Q-(100+4Q)=32*7-100-4*7=96(千元)11.4差别定价法11.4.1一级价格歧视②一级价格歧视策略：企业的边际收益曲线与需求曲线重合。MR=MC也可写为：P=MC员工每卖出1件家具，就能获得2000元的提成，总成本函数变为：TC=100+6Q，边际成本MC=dTC/dQ=d(100+6Q)/dQ=6由P=MC，可得：60-4Q=6，Q=13.5出售13.5单位的产品，实现的收入是图中图中梯形的面积，表示为m+n。由于平均变动成本不随产量而变，因此边际成本曲线也就是平均变动成本曲线。变动成本总额等于平均变动成本乘以销售量，即用n表示的长方形面积。∴π=TR–TVC-TFC=(（60+6）*13.5)/2-6*13.5-100=264.5（千元）11.4差别定价法11.4.2二级价格歧视二级价格歧视：一级价格歧视的不完全形式，它不是为每单位产品制定不同的价格，而是根据每个消费者购买的数量来定价。消费者在不同的购买量范围内享受不同的价格，购买量越大，价格越低。相比一级价格歧视，二级价格歧视的操作难度要小很多：首先不用判断每一位顾客的保留价格。无需收集顾客的个人信息，不会引发顾客对企业非法获取和使用个人信息的质疑。其次，二级价格歧视不会让顾客感觉自己受到了不公平对待。购买量越大，享受的价格折扣越大，这是消费者普遍接受的规则，而且每个消费者面对的都是一套相同的价格体系。所以，企业不用隐瞒自己的差别定价策略，也不存在消费者对价格差异进行投诉并要求赔偿的风险。11.4差别定价法11.4.2二级价格歧视二级价格歧视对企业利润产生的影响若企业采用二级价格歧视策略：当消费者的购买量在Q1以内时，收取P1；当消费者的购买量大于Q1小于Q2时，收取P2；当消费者的购买量超过Q2小于Q3，收取P3；这时的消费者剩余不再是原来的大三角形面积，而是三个小三角形面积之和（A+B+C）。当企业采用统一定价策略：把价格定在P3时，消费者的购买量为Q3，消费者剩余为三角形P0P3K的面积。阴影部分的面积在统一定价策略下是消费者剩余，在二级歧视策略下变为生产者剩余，企业的利润因此增加。11.4差别定价法11.4.3三级价格歧视企业根据需求价格弹性对顾客进行分类：需求价格弹性高的顾客享受优惠价格，需求价格弹性低的顾客则被要求支付较高的价格。实行三级价格歧视的条件：第一，企业能够以较低的成本把顾客分为价格敏感型和非价格敏感型。第二，企业能够把两类消费者区隔开来，以较低价格购买到产品和服务的消费者不可能轻易将其转售给另一类消费者。实行三级价格歧视的企业需要回答两个问题：（1）如何在需求弹性不同的两个类别的消费者之间分配产量？（2）对每个类别的消费者制定什么价格？最优产量分配：应该满足两个类别的最后一单位购买量为企业贡献的边际收益相等。11.4差别定价法11.4.3三级价格歧视

企业应在两个类别的消费者之间分配产量，直到两个类别的最后一单位销售带来的收入增加（边际收益）等于产品的边际成本。11.4差别定价法11.4.3三级价格歧视三级价格歧视下的产量分配、价格决策，及其对企业利润的影响例题：假设某企业的医疗器械产品分别销往日本和美国市场，由于存在法律规定，不能在日本购买后拿到美国销售，反之亦然。两个市场对该产品的需求方程：日本：Pj=12-Qj

美国：Pu=8-QuPj和Pu分别代表产品在日本和美国的售价，以元为单位，Qj和Qu分别代表产品在日本和美国的年销售量，以百万件为单位。该产品的成本函数为：TC=5+2(Qj+Qu)企业需要决策，是采用统一定价策略还是三级价格歧视策略？11.4差别定价法11.4.3三级价格歧视

11.4差别定价法11.4.3三级价格歧视

相关阅读：管理决策分析：收益管理在中国民航业的应用11.1完全竞争市场中的企业需要进行定价决策吗？11.2加成定价法11.3按固定比例生产的联合产品定价11.4差别定价法11.5两段式定价11.6成套产品定价法11.7转移定价11.5两段式定价相关阅读：中国三大运营商的互联网套餐设计两段式定价是实现一级价格歧视的方法，即向消费者收取两部分费用：与消费量无关的固定费用由消费量决定的使用费11.5.1消费者具有相同的需求函数假设消费者对某产品的需求函数相同，都可表示为：P=a-bQ企业的边际成本保持不变。如果企业将消费者剩余作为入会费，将边际成本作为使用费，则可将所有消费者剩余都转化为企业的利润（见图7），这时企业的利润是最大的。11.5两段式定价例题：假设某企业有200个消费者，每个消费者每月的需求方程都为：P=20-Qi

（

P为产品价格，Qi为单个消费者对产品的月需求量）企业的成本函数为：TC=1000+8Q（TC为企业产品的月生产成本，Q为月产量）企业打算采用两段式定价，应如何制定入会费和使用费呢？11.5.1消费者具有相同的需求函数11.5两段式定价11.5.1消费者具有相同的需求函数

11.5两段式定价11.5.1消费者具有相同的需求函数

11.5两段式定价11.5.1消费者具有相同的需求函数

11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数假设某企业有两个消费者，一个在任何价格水平上都对企业产品具有更高的需求，可称为强需求者，另一个则称为弱需求者。企业的边际生产成本保持不变。企业可以选择把价格（使用费）定在边际成本的水平，即：P*=MC在更多的情况下，消费者的需求函数是有差异的：此时弱需求者的需求量为Q1,强需求者的需求量为Q2。弱需求者的消费者剩余是三角形P2P*M的面积，表示为A；强需求者的消费者剩余是三角形P1P*N的面积，表示为B。11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数企业确定入会费时有以下选择：（1）把弱需求者的消费者剩余定为入会费由于强需求者在任何Q的水平上都愿意支付更高的价格，当企业按照弱需求者的消费者剩余来制定入会费时，强需求者和弱需求者都会购买产品或服务，企业的可变成本利润等于2A。（2）把强需求者的消费者剩余定为入会费由于超过了弱需求者的保留价格，因此弱需求者不会购买企业产品。企业的可变成本利润完全由强需求者贡献，数值上等于强需求者的消费者剩余B。11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数当企业有两类需求者时，企业在使用费的定价上存在第二种选择：把价格（使用费）定在高于边际成本的水平。这时企业的可变成本利润由两部分构成：

消费者剩余相等的入会费收入使用费中高于变动成本（当MC不随Q变化时，AVC=MC）的部分11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数在使用费确定后，企业在入会费上同样有两种选择：（1）把入会费定在与弱需求者的消费者剩余相等的水平上：弱消费者的需求量为Q1，强需求者的需求量为Q2企业获得的可变成本利润由两个消费者贡献：弱需求者贡献了入会费A和超过平均可变成本部分的使用费（长方形的面积C），强需求者贡献了入会费A和超过平均可变成本部分的使用费（长方形的面积C+D），∴VCπ=2A+C+C+D=2A+2C+D（2）把入会费定在与强需求者的消费者剩余相等的水平上：弱需求者会退出市场，企业获得的可变成本利润完全来自于强需求者强需求者贡献了入会费B和超过平均可变成本部分的使用费（长方形的面积C+D）∴VCπ=B+C+D11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数例题：假设某企业有一个强需求者和一个弱需求者，强需求者的需求方程为：Ps=1000-Qs,弱需求者的需求方程为：Pw=800-2Qw,Ps和Pw分别是强需求者和弱需求者的购买价格，以元为单位；Qs和Qw分别是强需求者和弱需求者的消费量，以件为单位。企业的总成本函数为：TC=50000+200Q。企业有条件实行两段式定价，企业应如何制定价格，才能实现利润最大化呢？11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数

11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数

11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数

11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数

11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数

11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数

11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数

11.5两段式定价11.5.2消费者具有不同的需求函数

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11.7转移定价11.7.1不存在外部市场时的转移定价当上游部门每多生产一单位产品，下游部门也就多生产一单位产品时：Q1=Q2=Q，MP1等于1，公式⑦变为：MR-MC2=MC1，MR=MC1+MC2——⑧即当生产最后一单位Q1带来的收入增加等于两个部门的边际成本之和时，总利润最大。MC1和MC2与转移价格无关，公式⑧可以计算出利润最大化的最优产量Q*如果集团可以直接给上游部门和下游部门下达产量指令，那就不需要关注转移价格但如果由两个部门自主做出产量决策，集团就需要制定合理的转移价格，引导两个部门将产量定在Q*。11.7转移定价11.7.1不存在外部市场时的转移定价

如果集团希望上游部门生产Q*的中间产品，就需要把转移价格定在产量Q*对应的边际成本的水平上（图10中的P1）。如果转移价格高于或低于这一水平，上游部门就会生产过多或过少