五星级酒店营销策划方案-培训课件

设计方案

五星级酒店策划Part1：项目定位Part2：设计方向Part3：产品规划Part4：文化提炼Part5：风格与布局Part6：环境营造Part7：酒店设计规划目录：Part1：项目定位Part1：项目定位1．目标客源定位1.1一级客源市场湖北恩施野三关度假酒店项目的一级客源市场是恩施县市政府的高端政务接待，接待对象主要是各级党政官员、海内外投资商、专家学者等。1.2二级客源市场二级客源市场武汉、宜昌、恩施一带大型工商企业的高层客户接待、高端商务会议、高端员工培训和奖励旅游等。1.3补充客源市场补充客源市场是武汉、宜昌、恩施一带的消费个体、家庭或团队，消费形态包括周末休闲度假旅游、高端私人聚会、森林婚礼、婚宴等。1.4客源消费特征分析上述目标客户群，不管是团队接待还是个人休闲度假消费，都是都市的高端休闲度假消费者。Part1：项目定位1．目标客源定位这部分人群的消费特征是：（1）对价格不敏感这部分人群事业成功、资产丰厚、有一定社会地位和名声，追求生活享受，偏好休闲康体类消费。注重自我放松和解压，他们价格敏感度低，但讲究品牌、档次，对设备设施和服务要求比较高，与身份相符。（2）讲究居住环境他们对居住环境往往比较敏感，包括：空气质量、环保生态设计、文化品位、室外散步空间、音乐和灯光等。（3）私密性要求高这部分人群大都行事不张扬，喜欢安静的生活情调和休闲氛围，私密性要求比较高。（4）鉴赏力强他们文化程度和对精神层次上的需求也比较高，鉴赏能力和口头传播效应也比较强。Part1：项目定位2．项目市场定位本项目定位为综合性的森林度假酒店，酒店以会务接待为核心，配套餐饮﹑会议﹑康乐、购物等功能设施。

酒店接待产品包括：（1）冬天森林赏雪和森林SPA；（2）其它季节的休闲度假旅游；（3）无公害食品；（4）森林会议；（5）珍稀植物观赏。Part1：项目定位3．市场形象定位在市场定位方面（包括今后市场宣传等），项目定位为野奢酒店，即一方面外部环境要自然、亲切、古朴，尽量原生态，原汁原味。另一方面要适度的奢华，低调的奢华。即酒店室内外装饰精致，设备设施水平比较高，相当于城市五星级水平，能够同时满足消费者对自然和奢侈的双重需求。Part1：项目定位4．功能设置客房数量暂定189间（套），包括独栋SPA别墅、复式别墅和标准楼层。设置酒店接待大堂一个，接待大厅服务台、商务中心、小型购物中心。独栋别墅总统套房三套、中餐厅一个，西餐厅两个，KTV房九间，棋牌室十七间。设置中餐厅2个，南北区各一个。设置中型会议室4个，100M2左右；小型会议室6个，50-70M2。设置小型山泉SPA池三个，供总统套房和独栋SPA别墅专用。设置大型山泉SPA池一个（含淋浴房一个，干蒸房、湿蒸房各一个），面积约120平方米，供其它人共同使用。设置山地网球场一个。设置尊尚会所一座，尊尚会所含酒吧、桌球、棋牌等。设置设备房、员工宿舍和行政后勤用房。停车场3000m2,可以停靠20台大巴和150小车。Part2：设计方向项目地块有一定的生态优势优势、环境优势和文化优势，项目设计方向是：充分发挥这些优势，打造生态酒店、文化酒店，同时高度注重环保节能，走可持续发展的路子。（1）

生态酒店1.1不对地块进行大幅度的改造，不破坏自然地貌，尽量利用现有的地块结构设计建筑。1.2只对自然植被进行梳理和改造，不破坏自然植被，现有的植物等留下来的都尽量留下来。1.3坚持自然和返璞归真的建筑风格，避免都市化，建筑外观与周边景观保持协调一致。1.4通过对自然资源的有效整合，形成以溪流为核心的自然景观，提升自然生态的品位，向消费者展示高品位的的野趣意境。1.5部分土地留下来让农民种植蔬菜，形成生态农业园区，向消费者提供真正的无公害绿色食品。1.6移植珍稀植物，提高生态环保的科技含量。1.7除专用通道外，酒店营业区域禁止车辆驶入，内部交通使用环保电瓶车。Part2：设计方向1．生态酒店Part2：设计方向2．文化酒店对鄂西地区的土家族文化进行认真分析和提炼，在酒店内外进行系统的展示。Part2：设计方向3．环保节能3.1

严格控制使用能耗高的大型设备，比如电梯、中央空调机组等。3.2使用能耗较低的设备代替传统设备，比如使用太阳能或热泵代替传统的热水锅炉。3.3考虑利用溪流落差设计微型发电机，为景观循环水提供动力或提供部分照明用电。Part2：设计方向4．投资控制4.1控制建设规模，总建筑面积控制150亩，总投资控制在人民币3亿元以下。4.2资金投入本着适可而止的原则，更多在设计上下功夫，追求简约、别致、新颖，以创意和设计取胜。4.3适当限制使用造价太高的材料和设备，比如尽量不使用进口石材，洁具使用二线品牌。4.4建筑材料尽量就地取材，如尽量使用本地的石材、木材、油漆等。Part3：产品规划Part3：产品规划1．别墅客房别墅总统套房借助森林、田野的自然景观和区域人文、历史文化，为高端休闲度假游客提供空气清新、环境幽雅、人文底蕴厚实的居住环境。其中总统套房设计成恩施地区档次最高、最豪华的行政和商务接待用房，用于政府和大型企业的最高端接待。Part3：产品规划2．森林SPA项目周边没有排他性资源（著名景点、温泉、高尔夫等），本项目所提炼和设计的土家族农耕风情、景观布局等虽然右一定的吸引力，但不足以长久吸引高端休闲度假游客。SPA作为一种投资少、生命周期长的投资项目，将受到游客的广泛欢迎，尤其是冬季，森林SPA可以和森林赏雪一起，形成很有吸引力的市场卖点。Part3：产品规划3．绿色餐饮绿色无公害食品是目前国内的潮流，但就餐饮企业而言，城市里很难做到绿色无公害，城郊的“农家乐”卫生条件、消费环境普遍比较差。如果本项目能够组织农民种植蔬菜，饲养家禽、家畜，供应酒店，再加上比较好的别致的就餐环境和卫生条件，则不但在恩施、在湖北，即使在国内也是罕见的，势必成为另一个很有吸引力的市场卖点。Part3：产品规划4．森林会议随着经济发展与各类文化交流活动的增加，近年来，国内的各种会议尤其是商务会议需求不断上涨，会议收入占酒店业收入很大的比例。由于城市郊区的休闲度假酒店对于举办短期会议有诸多优势，因而被称为“别墅黄金距离”，本项目正处于“别墅黄金距离”。所以必须重视对会议设施的设计。

Part4：文化提炼Part4：文化提炼1．项目主题文化确定1.1项目所在地咸丰地处湘鄂渝黔边，武陵山麓、唐崖河畔。这里是国内最大的土家族、苗族的聚居区，也是土家族、苗族文化的发源地之一，区域内有着浓郁的民族文化尤其是土家族文化氛围，这是本项目的文化优势。要通过对这些文化的提炼，把项目打造文化酒店。1.2距今3000-4000年前，这里是巴国故里，巴人创造了璀璨神秘的巴文化，土家族传承了巴文化，同时又汲取了楚文化、中原文化的诸多因子，人文内涵丰富，有着无穷的魅力。同时，土家族文化特色鲜明，一些元素易于提炼和表现，所以，选择土家族文化为本项目的主题文化。1.3土家族文化源远流长，内容丰富多彩，包括神秘的巫鬼文化、名目繁多的祭典、由祭典而来的傩舞、傩戏等。但从根本上来说，土家族文化是高山农耕文化，根据项目的资源条件，本项目以土家族农耕文化为核心。1.4土家族高山农耕文化是一种远离城市喧嚣的、自得自乐的地方文化。东晋诗人陶渊明在《桃花源记》里描述了武陵人悠然自得的生活-土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。1.5清代学者在康熙年间曾造访恩施，他在《容美纪游》说里：“楚地之容美，在万山丛中，阻绝入境，即古桃园也”。他所说的容美即是今天恩施的鹤峰县。当代也有不少专家认为陶渊明笔下的桃花源就在恩施。可以说，土家族高山农耕文化就是桃花源文化。1.6所以，要创造性地继承《桃花源记》中的物理空间和精神内涵，再造一个武陵田园牧歌式的洞天别府，让消费者在山水之间乐而忘返，不知有汉，无论魏晋。Part4：文化提炼2．主题文化表现2.1土家吊脚楼是土家文化的典型标识。项目以土家吊脚楼之神似打造各单体别墅，同时以水景观串联各别墅，形成写意的山水空间2.2把酒店大堂设计成土家族摆手堂，并缀以其它土家族的象征性物品。2.3保留部分田园，再现农民耕种场景，并形成有机食品供应链。2.4地块内农民原有的烤烟房保留下来作景观，再建造部分仿古土墙，与之遥相呼应。2.5水车是农业文明的重要特征，至今恩施农民仍然把水车用于作坊加工。项目将建造两台大型景观水车。2.6室内装饰以原木为主，结合石、砖雕等，同时，装饰品和生活用品部分使用土家织锦、竹编等工艺品。Part5：布局与风格Part5：布局与风格1．建筑格局1.1建筑与景观布局呈分散式格局，作土家村寨式设计，形成别墅酒店群落。1.2山（森林）、水（溪流）、田（农田）、寨（建筑群）相互呼应，浑然天成。1.3以页岩、鹅卵石、木材等为材质，以山水之自然纹理，铺设通幽曲径，连接各建筑物。1.4设计部分木桥、吊桥和风雨桥。1.5注意每一个经营项目的朝向和窗外景观，尽量让客人可以看到外部的优美景色。1.6别墅客房注意尽量为客人留下足够的室外活动空间和观赏空间。1.7别墅客房建筑之间拉开距离，以便保护顾客隐私。Part5：布局与风格2．建筑格局项目由会务区、别墅区、客房区和后勤区等四个部分组成，是一种由热闹逐步向宁静过渡的安排。2.1活动区2.1.1活动区包括大堂、中餐厅、会议室、尊尚会、大型SPA等组成。2.1.2活动区是公共活动区域，是人流量较大的地方，要营造一种相当轻松、相当热闹的氛围。2.1.3大型SPA是活动区的中心，大型SPA安排休息椅和花草、石笼灯等景观。2.1.4以大型SPA为中心安排中餐厅、会议室、尊尚会等公共接待项目，达到项目安排有序而连贯、服务半径较短的效果。2.1.5大型SPA北侧为珍稀植物观赏带。Part5：布局与风格2．建筑格局2.2别墅区2.1别墅区由标准层、复式别墅、SPA别墅和总统别墅组成，其中复式别墅、SPA别墅和总统别墅相距较远，环境比较隐蔽。2.2标准层居住人数较多，与活动区距离较近，利于团队消费者集中，同时也是由由闹区向静区逐步过渡的必然选择。3.3后勤区3.3.1后勤区由酒店行政办公室、员工宿舍、员工食堂、设备房等组成，位于地块最北端隐蔽处，以避免破坏营业区域整体气氛.3.3.2山地网球场与后勤区相邻。Part5：布局与风格3．建筑风格3.1土家族建筑归根到底是典型的小家碧玉式的建筑，单体建筑面积小，层高一般不超过三层，十分符合本项目的设计原则。为此，把土家族建筑风格和相关元素作为建筑设计的基础。3.2不生搬硬套，无条件采用土家族建筑所有元素。追求神似不追求型似，在颜色、结构、材料使用等方面进行调整和升级。把项目建成土家族建筑的现代版。3.3屋顶作为黑色、褐色瓦状处理，外墙立面也以灰、褐色及为主色调。在基础上，适当增加暖色调，产生较强烈的对比性。当然，颜色不能太杂乱，要有较好的次序和过渡。3.4多采用架空、吊脚等设计方法、在体现土家族建筑风格的同时，起防水防潮的作用。3.5客房基本都设计阳台，阳台作半吊脚或全吊脚处理。3.6单体建筑避免呆板、机械，要通过对屋檐、立柱的灵活处理，达致返朴归真的效果。3.7建筑架空层和一层外立面以石材(或石材饰面)为主，二层外立面饰以仿真材料。3.8土家族传统存在室内通透性不足的问题，为此，适当使用玻璃,达到明亮、大方、自然采光的效果。Part6：环境营造Part6：环境营造1．规划原则1.1通过环境的营造为消费者创造令人愉悦的、个性化的室外活动空间，同时表达对生态、绿色的关注。1.2外部环境的格调应该是自然、亲切、古朴、适度收敛的，即既要避免维多利亚式的华丽和炫耀，也要避免中国北方园林的庄重和森严，使室外环境具有很强的亲和力。1.3在环境风格的设计方面也尽量揉入土家族的历史、文化元素。1.4部分室外景观同时是功能性的设施，比如水车兼备小型发电功能、室外茅棚兼备SPA功能。Part6：环境营造2