实训项目四：角色扮演-啤酒分销游戏

实训项目四：角色扮演——啤酒分销游戏（4学时）一、实训目的使学生分别扮演啤酒供应链上的制造商、分销商、批发商、零售商和顾客，从事各自的业务活动，目的是使同学们认识和理解供应链上信息不共享时存在的牛鞭效应。二、实训内容分角色模拟供应链的订货过程12周；按要求作记录；对订货结果进行分析。三、实训步骤1.学生分组：每5人为一组进行游戏，每个人分别代表供应链不同的节点企业：分别为顾客、零售商、批发商、分销商和制造商。2.游戏规则：在由顾客、零售商、批发商、分销商和制造商组成的啤酒制造、销售供应链中，每个供应链节点企业接收其相邻节点客户的订单，并考虑现在库存、安全库存来制定自己的订单，向其供应商发出订货。在该供应链中，假定需求信息不共享。假定各节点企业每周均发出订单订货以满足下一周其客户的需求，统计在12周时间里各节点企业的需求情况。顾客做出自己的需求决策，假定其每周需求均随机发生在一定范围内。假定在第一周各节点企业均有100单位的库存。游戏采用的传送单、记录单、各节点企业每周订货量对照图使用说明分别见表1、2、3。游戏结束之后，由各组将顾客每周的需求量和各节点企业每周的订货量用不同颜色的笔或不同线型画在同一张坐标纸上，并标注清楚。计算总成本（总存货成本、总缺货成本）。之后，各组全部组员观察各节点企业的订货情况和各节点企业最终在游戏中的盈利情况呈现一种什么现象，并分析该现象产生的原因，谈谈本次游戏取得的主要收获和体会，最后形成实训报告。四、考核方法根据游戏进行中学生填写的有关单据以及实训报告情况，评价每组的表现，作为课程的平时成绩，成绩分为优、良、中、及格四个级别。具体考评内容包含以下几项：1．有没按游戏规则进行：需求信息不共享，每周订货一次；2．传送单、记录单各项数据填写是否清晰、正确；3．各节点企业每周订货量对照图是否清楚；4.计算整个供应链的总成本（包括缺货与存货成本）；5．实训报告完成情况:内容是否全面、游戏目的是否明确、游戏结果及结果分析观点是否准确、本次游戏取得的主要收获和体会描述是否深刻。说明:此传送单要在客户供应商之间传送。例如：如果你的位置是零售商，则你需要先决定“采购数量”，然后将此传送单传给批发商，批发商根据自己现有的库存情况决定“能供应数量”给零售商，并把此传单还给零售商。2.拥有此传送单的主体要分析此传送单上的历史记录，然后才能做出采购决策。3.这张传送单表示的是供应链上两个主体之间的信息传递，其他主体成员不能看到此传单上的任何消息。4.如果游戏在信息共享的情况下展开，就可以把所有的传送单的数据公开，这种情况可以是另外一种游戏。（描述出顾客每周的需求量和各节点企业每周的订货量）说明：1.游戏结束之后，由各组组长将12周时间里顾客每周的需求量和各节点企业每周的订货量用不同颜色的笔或不同线型的线条画在同一张图上，并标注清楚。2.通过本图分析各节点企业在各期的需求情况和顾客的实际需求情况的偏差呈现何种规律。3．汇总各节点企业的总成本，即计算整个供应链的总成本=各节点企业总缺货成本+各节点企业总存货成本。啤酒游戏实训总结报告一、实训名称：啤酒游戏二、实训地点：实验楼501三、实训时间：3~4月份四、实训目的、要求模拟一个啤酒生产、销售、消费供应链的运作，通过不同条件下的仿真模拟，使学生深入理解供应链管理中的库存决策和“牛鞭效应”，这种贴近现实环境的库存决策模拟实验可以充分锻炼学生的决策思维，更好地理解减缓“牛鞭效应”的一些具体措施。（1）从时间滞延、资讯不足的产销环境对产销系统的影响,深刻认识信息沟通、人际沟通的必要性。（2）通过实训充分理解供应链管理的系统化思想。（3）扩大思考的范围，了解不同角色之间的互动关系，认识到自己若相成功,必须其他人能成功。（4）突破一定的习惯思维方式，以结构性或系统性的思考才能找到问题并有改善的可能。（5）避免组织学习的智障,加强团队协作!五、实训假设1）“啤酒游戏”的供应链只涉及一种商品：啤酒；（2）供应链节点：共5个。上游4个节点，每个节点代表一个企业；a)最终消费者Consumerb)零售商Retailerc)批发商Distributord)生产商Manufacturer（3）游戏过程的决策问题：各决策主体（零售商、批发商和生产商）基于实现自身利益最大化的目标来确定自身每周的定购量。（4）供应链为直线型供应链，商品（啤酒）与订单仅仅在相邻的两个节点之间传递，不能跨节点。（5）供应链最上游是生产商，其原材料供应商视为供应链外部因素，并假设原材料供应商的供应能力无限大。（6）生产商的生产能力无限制，各节点的库存量无限制。（7）不考虑供应链的设备故障等意外事件。（8）时间单位：周。（9）每周发一次订单。（10）订货、发货与收货均在期初进行。（11）本期收到的货能够用于本期销售。（12）供货期（提前期）：a)零售商―――消费者：0周b)批发商―――零售商：4周（订单响应期2周，送货时间2周）c)生产商―――经销商：4周（订单响应期2周，送货时间2周）d)生产商制造周期：2周（13）除了下游节点向相邻上游节点传递订单信息之外，供应链节点之间信息隔绝。六、实训手段/方法我们小组成员分别扮演不同的角色，并先后在信息共享和不共享，订货周期延长，确定性需求和随机性需求等多种环境下进行订货决策，最终是要实现价值链上库存的总成本最小。七、实训道具（1）沙盘（2）扑克牌（1副）（3）易事帖（4本）（4）铅笔（4根）（5）橡皮（4块）（6）薄片（500个）（7）装薄片用的纸杯（11个）（8）游戏数据记录表〔消费者需求记录表（表－1）1张，4个节点游戏数据记录表（表－2）各1张，共5张〕（9）库存～缺货折线图（图－3，4个节点各一张，共4张）（10）需求预测（订单）折线图（图－4，4个节点各一张，消费者实际需求记录一张，5共张）（11）草稿纸若干（12）胶带1卷八、实训过程记录零售商冰冰,玲玲,制作商小胖,库存缺货总费用额__1150__元。利润=总的发货量*(批发价－采购成本)－库存缺货总费用即:利润=308*(40－25)－1150=3470元由以上曲线图可知:在第七周到第三周和第二十四周欠货严重，导致销量急骤下降。欠货的出现使利润减少，也降低了顾客的满意度，从而影响商家的发展。九、实训结果及分析在每一次游戏中，都会在开始阶段产生库存不足，各环节都出现缺货的现象，为弥补损失满足需求，各商家都扩大了订货。随着定单向供应链上游移动，订货的数量不断加大，在每一环节都尽力消除缺货成本的同时，库存成本却快速增加，最上层的制造商最大的库存量已经远远超过实际的市场需求数量。上述情况的发生在传统供应链管理当中普遍存在，在实验中我们发现，啤酒市场的实际需求量变动并不大（仅在第三周增长了四箱），但我们整个供应链中库存和延期交货的水平却波动很大。在供应链的上游，供货商为满足下一级的需求，不得不保持较高的库存水平，导致成本增加，使得链上所有商家蒙受了损失。这种随着往供应链上游前进，需求变动程度增大的现象被称为“牛鞭效应”。十、原因分析及解决对策通过对游戏各环节的分析，不断地调整和反复试验，以及查阅相关资料，我们了解到造成牛鞭效应的主要原因是：（1）需求预测修正，即当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大。（2）价格波动，它是由于一些促销手段，或者经济环境突变造成的，如价格折扣、数量折扣、赠票、与竞争对手的恶性竞争和供不应求、通货膨胀、自然灾害、社会动荡等。（3）订货提前期的存在，需求是随机的，运输需要时间，无论何时订货，上游要满足下游的订单总要有一个固定的交货提前期。（4）市场需求的不确定性。为此，我们提出了以下解决方案：（1）信息共享不了解实际的最终产品市场需求是订货持续扩大的最主要原因。如果上游的供应商能够获得直接的市场销售数据，同时下游经销商能够共享供应商的库存水平、生产能力等信息，所发出的订单就会更加明智而准确，相应的库存和缺货成本自然减小了。但通过时实验发现，信息共享只能减少牛鞭效应的影响，而不能完全消除。因为每个人的决策都只局限自身利益最大化的考虑。（2）缩短提前期既然提前期的存在会加大牛鞭效应的影响，那么缩短这个期间就是解决问题的手段之一。周期缩短了，这段时间里所需的存货数量减少，订货的灵活性增加，同时减小了缺货的可能性。所以，可以通过外包、频繁送货等手段缩短订货周期。（3）有效预测需求即使每个阶段的供应商使用同样的需求数据，仍然可能因预测方法和判断方式的不同而引发牛鞭效应，因此科学的预测方法和准确的经验判断也不可或缺。当然，这种方法对于信息共享的要求也是很高的。（4）保持冷静头脑在需求出现波动时，链上每个环节都不能放松警惕，要避免风险，就必须突破思维定势。（5）规避短缺情况下的博弈行为面临供应不足时，供应商可以根据顾客以前的销售记录来进行限额供应，而不是根据订购的数量，这样就可以防止销售商为了获得更多的供应而夸大订购量。十一、实训感想(一)信息的不畅首先，由于订货要四周才能收到，并由于主观臆断，缺乏需求分析，认为市场会在短时间内回落，所经订货量一直比较平稳。导致一开始的几周内持续订货过少。同时，批发商及制造商也没有很好的预测到下游客户的需求量。这些信息的缺失导致了批发商不能在零售商欠货的情况下及时供货，加之我对市场反弹的过分期待，最终导致零售商欠货从第八周持续到第十七周，从第二十八周到三十周，共欠货520箱。(二)缺乏运用科学的方法分析问题。当刚开始啤酒供不应求时，就应该当机立断，多进货，因为即使当时库存较多也并无大碍。由于没有意识到这点，导致后来欠货现象越来越严重。各个环节不能因为怕库存太多成本较高就盲目清仓，应该保留一个安全库存，因为从零售商到生产商，中间有四周的时间延迟，如果没有一个安全库存，很难应对市场突变带来的缺货问题；各个环节都应该保持一个较为稳定的进货量，这样才会使后续环节做出比较正确的决策，否则忽高忽低会使后续的决策者及时在订单很多的时候也不敢生产太多，因为怕会库存过多而积压。(三)从心理上分析市场需求量突发的增长，具有不可观测的。诱发的原因较为复杂，在不可预测的情况下，突然、大量的增长。一般来讲，给人感觉热烈，使管理者压力加大，以致难以准确决策，导致决测的失误。因此，管理者的心理承受能力和应变能力，在处理突发事件中，具有十分重要的意义。五、实验启示（一）供应链管理的系统化思想价值链中每个环节的决策都不是独立的，而是一个整体的计划过程。游戏中的每个角色都是整体结构中的一个点，而销售关系就像是一条线将他们连接起来。从全局出发来思考问题，扩大自己的眼界，从整体结构出发考虑所有环节的关系，同时充分考虑时间上的滞后效应，在做出决定之前能够看到事件的起因和行为之间的相互影响。这样，就有可能大幅度降低游戏带来的振荡。信息和沟通在企业经营中意义重大。实现市场需求信息及时、准确传达到供应链各个环节是改善缺货和库存状况，实现最小缺货和库存成本的有效方法。（二）牛鞭效应通过这次实验，使我对牛鞭效应有了进一步的认识，牛鞭效应，是指供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动的现象。可以将处于上游的供应方比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。其不可能完全消除，只能尽可能的削弱其影响。此外作为一个合格的销售商，除了要有积极性和热情以外，还要掌握科学的分析方法，预测方法。这些都需要在以后加强学习。在这次实验中牛鞭效应导致了生产过剩或货品不足：1、作为零售商的订货预测，所采用的数据仅限于下游客户的直接