第三章营销管理1

第三章市场营销管理本章要点一、市场营销概念、市场营销观念二、市场细分化、目标化和市场定位三、市场营销组合4Ps策略产品策略（Product）；价格策略(Price)渠道策略(Place)；促销策略(Promotion)

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。2§1市场营销的基本概念

一、市场营销：个人和集体,通过创造、提供、并同他人交换、有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的、一种社会活动和管理过程。

----菲利普.科特勒3二、市场营销的核心问题需要、欲望和需求产品市场营销和市场营销者交换、交易和关系市场效用、费用和满足4需要Needs人类的需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态需要不是社会或市场营销者所能创造的。需要存在于人自身的生理结构和人类的生存条件，营销者只是发现它。5理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现6顾客需要—解剖表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是安全、舒适、运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的潜在需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了交通地图册。秘密的需要（没有想到的）：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。7欲望Wants欲望，是指想得到某种的东西,或想达到某种目的的愿望。同一需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。欲望可以通过外在因素激发、影响、形成。8需求Demands

需求，是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求指向某个具体产品。需求需要有足够的购买能力和购买意愿。由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。需求=欲望+购买力营销的中心任务是满足需要和创造需求9概念比较举例：需要/欲望/需求口渴了？需要：最好喝点什么欲望：来瓶可乐不错需求：去买瓶250ml的可口可乐10产品/服务什么是产品？汽车的用处是什么？11

任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。市场营销把产品分为三类：

(1)有形产品或物质性的东西。

(2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。

(3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。12“营销近视症”制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体。顾客购买产品是为了满足某种需要。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。13效用、选择和需要系列

效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价产品选择：为了满足某种需要可供选择的各类产品需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需要某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）综合评价。假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃购置其他许多产品。买方通常根据这种主观评价和费用决定。14交换、交易、关系交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动交换的五个条件：1、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、能沟通信息和传送物品；4、可以自由接受或拒绝；5、都对交换结果满意。交易：交换是过程，交易是结果。包括三个要点：1、至少有两个交换物；2、双方所同意的条件；3、协议时间和地点。关系：关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。15

交换是人们取得产品的方式之一营销者可能的主顾高质量、持久的设备符合价值的公平价格设备的准时交货良好的融资条件良好的零部件和维修服务好价格准时付款良好的口碑16市场营销交换过程17交易营销与关系营销交易营销：建立在交易基础上。关系营销：与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。18

市场

市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场营销理论认为：卖方构成了产业，买方构成了市场19⑴传统的市场概念市场=买卖双方+商品+场所⑵经济学的市场概念市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。⑶现代营销学的市场概念市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。市场=人口+购买欲望+购买能力三个要点：个人+集团购买欲望+购买能力现实的+潜在的20市场营销和市场营销者市场营销，为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动市场营销者：寻求交易时表现积极的一方成为市场营销者21三、市场营销管理的任务市场营销管理的任务是：刺激、适应及影响消费者的需求。根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1、负需求；2、无需求；3、潜在需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。22形态原因营销方式负需求对产品缺乏了解，产品自身不完善扭转性营销无需求对产品不感兴趣、使用条件不具备刺激性营销潜在需求消费者有需求而无产品开发性营销下降需求技术进步生活方式的转变再营销不规则需求时间、空间方面的矛盾同步营销充分需求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销过度需求需求大于供给减低营销无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益反营销举例：这一笔生意如何尽快促成？我公司是做医药管理系统软件的，在全国有6万家用户。最近，有一家医药公司准备上软件，并主动同我们联系，我们立即赶到客户那同客户进行面谈，得知客户现已采用一套软件，但不理想，一是软件功能较差，二是软件公司服务不好，想换掉。该软件同我们的软件质量无法相比，客户也认同，但价格很低，所以客户认为我们的软件太贵，怎样说服客户，请给予指点。24中国有句俗话：“便宜无好货，好货不便宜。”建议你先不要急着向客户推荐你的产品/服务有多好，更不要贬低客户目前所使用的软件系统（说不定当初就是他下的绝决定）。在客户对你的产品/服务没有足够的了解并表示感兴趣之前，应该尽量避免涉及价格层面的交锋。先从了解客户需求着手，看看他目前最大的问题在什么地方，然后有针对性的阐述贵公司产品在解决这些问题上的竞争优势。提醒一点：尽管贵公司的产品有着这样那样的各种优点，在面对客户的时候不必面面俱到的作介绍，除非客户要求你这样做。把重点放在客户关心的内容，其他只需一笔带过。在客户充分认同了贵公司的产品之后，再谈价格就容易多了。当然，在与客户的沟通当中，应当随时收集各种信息，并做出判断该客户是否是你的目标客户。25

四、市场营销观念

市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。261、生产观念（工业革命-1920年代）

——“生产什么，卖什么”关键是产量

背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖老亨利福特“只生产黑色的T型车”27汽车大王的经营观

亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。282、产品观念（1920年代末）

——“生产什么，卖什么”，关键是质量背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望GE的电烤箱英国雷利牌自行车293、推销观念（1930年代-1950年）

——

“我卖什么，顾客就买什么

背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销304、营销观念（1950年开始）

——“生产消费者需求的”

背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果通用汽车公司的经营观

二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。32

推销

市场营销

起点工厂市场

中心企业现有产品企业的目标顾客及其需要

手段促销刺激需求集中企业一切资源适当和购买安排“市场营销组合”

目的扩大销售，满足目标顾客的需求扩大取得利润销售取得利润实现企业的目标335、社会营销观念（20世纪80年代）

——努力做到满足消费者需求、企业利益、社会发展三个方面的利益背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益例如：快餐-汉堡包汽车清洁剂346、大市场营销观念（20世纪80年代）

6P=4P+2PPoliticsPower，PublicRelations

背景：贸易保护主义、政府干预观念：运用政治权力和公共关系，强调企业要主动改变和影响企业外部环境和市场需求目标：进入特定（封闭型或保护型的）市场

35市场观念出发点方法目标生产观念增加产量降低成本，提高生产效率在销量增长中获利产品观念产品质量生产出更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长推销观念产品销售加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利市场营销观念顾客需求运用整体销策略在满足顾客需求中获利社会营销观念社会利益运用整体营销策略维护社会长远利益，满足消费者需求大市场营销观念市场环境运用“4P+2P”的整体营销策略进入特定市场，满足消费者需求36◎新兴的营销观：服务营销、网络营销、关系营销、绿色营销体验营销、口碑营销、内部营销、城市营销联合营销、公益营销（赞助营销）、社会责任营销整合营销传播非营利组织营销37整合营销案例：开启媒介与企业的深度战略合作请2004年“超级女声”季军张涵韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，同时她也是2005年“超级女声”的活动代言人；在20亿包蒙牛酸酸乳外包装上印有代言人形象和超级女声比赛信息；在蒙牛全国各处销售网点进行宣传：在赛区超市场外，进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页；38整合营销案例：开启媒介与企业的深度战略合作在各大电视媒体、平面媒体和户外媒体上，投放由张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”广告片，进一步扩大超级女声比赛的影响力；蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；近期又根据赛事变化，推出“超级女声”夏令营活动，继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。39非营利组织营销学校营销医院营销政府营销城市营销地区营销国家营销40其它市场营销新观念情感营销定制营销交叉销售数据库营销体育营销城市营销地区营销游击营销灰色营销博客营销赞助营销联合营销过度营销4P：

产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）4C：消费者的需求与欲望Consumerwantsandneeds

成本Cost

便利Convenience

沟通Communication

4R：关联Relevancy

反应Respond

关系Relation

回报Return42“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。4310P探查Probing（市场调研）分割Partitioning（市场细分）优先Prioritizing(目标市场）定位Positioning（市场定位）

政治权力Politicalpower公共关系Publicrelation11P

人员People外部营销内部营销44§2现代市场营销的核心——STP（segmenting,targeting和positioning）

STP思想的发展：大量营销（MassMarketing）产品差异性营销（Product—VarietyMarketing）目标市场营销（TargetMarketing）45目标市场营销的发展历程大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）丰田汽车462、STP的三个步骤（1）Segent（市场细分）确定细分变量和细分市场描述细分市场的轮廓（2）Target

（目标市场选择）评估每一个细分市场的吸引力选择目标细分市场（3）Position

（产品定位）确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传送所选择的市场定位概念47（一）市场细分市场细分（MarketingSegmentation)－－按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场市场细分的依据：顾客需求的异质性（内因）企业资源限制和有效的市场竞争（外力）48市场细分的原因？市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动49市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略有利于合理配置市场资源50

市场细分的原则和标准市场细分的原则：

可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可进入性：可以利用现有的人力、物力、财力去占领效益性：市场细分的目的是增加效益，盈利动态性：不要指望一劳永逸。

51市场细分变量（标准，变数）消费品市场细分的基本变量5354一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入55干部例：服装市场细分服装公司城市中中学城乡性别年龄文化职业收入婚姻男18岁下小学工人低已婚

农村城郊女31-4445岁上农民

未婚大学学生高

19-30岁56汽车市场细分

家庭4

人3

口2户40主30年20龄

10万20万30万收入水平57北京"他+她-"饮品饮料需要分男女吗？2004年,"他她饮品"的市场细分方法很独特,在此之前,国内饮料界,水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类,或是按照饮品的品种来分类,(单品种饮料,比如橙汁,苹果汁等,混合果汁饮料;混合果汁饮料――农夫果园)或按功能分类.而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路:横向切开,按男女来分.58"他,她",为目标顾客群――年龄在18～35岁的消费者

+"和"-"既体现了产品男加体力女减体重的特质,又暗合产品的性别属性,

在产品包装设计上,"他她水"从用色,构图,版式等各个方面,都打上了性别的鲜明印记.

"她"饮料用桃红,显得非常有女人味,带有一丝丝浪漫与妩媚.

"他"饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳刚之气,瓶身带一点流线形,透出优雅的气质.

其它跟进者

雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟,绿茶,菊花,蓝莓4种口味的"水护养"系列女士饮品.同时,

"男生女生","他动她动","他乘她除","他酷她靓"等一批克隆族纷纷出笼.

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（二）目标市场选择确定目标市场的方式目标市场范围策略目标市场营销策略影响目标市场选择的因素60确定目标市场的方式不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场61目标市场范围策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入62

无差异策略

差异性策略目标市场营销策略

密集性策略63

1、无差异市场营销

指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场642、差异市场营销

是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。

市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2653、集中市场营销

是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场子市场子市场66企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略影响目标市场选择的因素收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位以合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。68

（三）市场定位——强调差别化市场定位的概念市场定位的内容市场定位的步骤市场定位策略69市场定位（Marketingpositioning）——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。70ADEBC举例：摩托车市场定位策略选择小型大型高速低速市场定位十字向量图71把木梳卖给和尚

有三位销售员接受了一项任务：想办法把木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力，三人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。72市场定位的内容产品价格使用者用途利益竞争

73市场定位的步骤1、建立产品特色——市场定位的出发点要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点要研究消费者对该类产品各属性的重视程度要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标2、树立市场形象3、巩固市场形象市场定位，是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞争者的独特的地位。必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的监测，并对公司的市场定位进行必要的调整。74市场定位策略避强定位策略：日本以小电视机进入美国迎头定位策略：可口可乐、百事可乐重新定位策略：万宝路，海飞丝新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品发现新的产品市场范围第一次定位不准确75案例1：西南航空公司市场定位：产品：民航运输（短途航线、州际航班）市场：自费外出普通旅游者和小公司的商务旅行者价格：低价格减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”机票：电话定票，不通过旅行社，双层票价（高峰票价和低峰票价、商务票价和普通票价）登机：不对号入座机上：没有头等舱、不提供餐饮服务机修：包给专业机修公司76效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）案例1：西南航空公司77背景:1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销案例2：Miler啤酒的成功营销78营销策略

认真市场调查,进行市场细分，重新定位一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者－－把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二79二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场背景进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世80二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好.销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带三、挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇82战果

在整个70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”83案例点评—启示一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。PM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通市场营销组合策略1953，NeilBorden创造了“市场营销组合”概念；1960，Mccarthy，《BasicMarketing》中介绍4因素：▲产品策略

▲价格策略

▲分销策略

▲促销策略85市场营销组合4P’s营销组合策略

主要内容

产品组合策略（Product）

性能；规格；质量；品牌；商标；包装，服务

价格组合策略（Price）

基本价格；折扣；付款时间；信贷条件

渠道组合策略（Place）

中间商；销售场所；仓储，运输

促销组合策略（Promotion

广告宣传；人员推销；营业推广；公共关系

86一、产品策略产品整体概念产品组合策略产品生命周期品牌87产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）（一）产品整体概念市场营销观念中的产品：

凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(coreproduct)、形式产品(actualproduct)和附加产品(augmentedproduct)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(theconceptoftotalproduct)。89利益或效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次90产品整体的层次

酷儿的产品策略

酷儿--儿童饮料5-15岁儿童市场理性的产品：果汁添加VC和钙----针对父母感性的品牌：Qoo酷儿角色------针对儿童92（二）产品组合决策关于产品组合的几个概念：

产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度市场是一个动态系统，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合。93产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性94产品组合的宽度产品组合的深度洗头水香皂牙膏洗涤剂护肤品飘柔潘婷海飞丝润妍沙宣舒肤佳象牙海岸风趣维护佳洁士高露洁登奎尔格里克雷丝象牙雪

汰渍碧浪欢乐玉兰油案例：宝洁公司的产品组合（部分）产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为20个品种，平均每条产品线4个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是695海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。96产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。扩大产品组合策略

产品组合策略

就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行决策。

缩减产品组合策略产品线延伸策略向上延伸——高档产品策略向下延伸——低档产品策略双向延伸企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。98（三）产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略产品生命周期的概念

一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期销售增长率法100引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。成长期：是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线

产品的生命周期特征：销售、成本、利润、顾客、竞争者营销目标策略：产品、价格、分销、促销102投入期：特征：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损；顾客是创新者营销目标：创造产品的知名度，提高试用率策略：提供基本产品、价格、建立分销渠道、在早期使用中建立知名度，加强促销

快103（1）快速掠取策略：高价格、高促销（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销在投入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。104成长期：特征：销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。营销目标：市场分额最大化策略：在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率:提高产品质量，增加产品的花色品种；适时降价，增强产品的竞争力；巩固现有渠道，开辟新渠道；改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。

优105

成熟期：特征：销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。营销目标：保护市场分额，争取最大利润策略：改进市场：进入新的细分市场，开发新市场；增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途；

改进产品：改进包装；增加新特点、新用途更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客

扩改106衰退期：特征：销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场,顾客是落后者营销目标：压缩开支，榨取名牌价值策略：逐步退出，降价、有选择地减少无利润渠道，广告降低至维持绝对忠诚者水平，促销费用降低。

转撤107（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。108举例：杜邦公司延长尼龙生命周期的策略举例：杜邦公司延长尼龙生命周期的策略

(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。必须用广告，公共关系来支持这种宣传。（4）寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短丝袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等）109（四）什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分110品牌价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间

美国一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。1112008全球最佳品牌排行榜2008年9月19日美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团(Interbrand)共同发布

2008年2007年行业品牌价值(百万美元）品牌价值排名排名变化比率

1

1

可口可乐公司

66,6672%

2

3

IBM公司

IBM

59,0313%

3

2微软公司

59,0071%

4

4

通用电气公司

GE

53,086

3%

5

5

诺基亚公司

Nokia

35,9427%

6

6

丰田汽车公司

34,0506%

7

7

英特尔公司

31,2611%

8

8

麦当劳公司

31,049

6%

9

9

迪斯尼集团

29,251

0%

10

20

Google公司

25,59043%

112品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。113品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策114二、价格策略

（一）影响价格制定的因素1商品价值2定价目标3市场需求4竞争者行为5产品成本6公共政策7顾客心理：价值观念、逆反购买心理、期望价格115（二）主要定价方法常用的定价方法有：——成本导向定价法：成本加成法盈亏平衡法目标利润定价法——需求导向定价法——竞争导向定价法116成本加成法在总成本上加上一定比例的预期利润来确定价格的方法。单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）加成率——预期利润占产品成本的百分比117例如：生产某一产品时成本费用如下：固定成本20000元变动成本（销售量8000×2元)16000元总成本36000元利润率为20％7200元总成本加利润43200元单位产品价格=43200元/8000=5.4（元）118盈亏平衡法保本定价法，是首先找到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格=固定成本/预期销售量+可变成本

=300000/50000＋10=$16119目标利润定价法目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。若企业的目标利润为100000，则：产品售价=(固定成本+目标利润)/预期售量

+可变成本

=(300000+100000)/50000+10=$18120需求导向定价法

是依据消费者对产品价值的理解与需求强度来制定价格的方法。竞争导向定价法：

以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法。121需求弹性定价策略折让策略弹性需求非弹性需求数量折扣现金折扣交易折扣心理定价策略尾数定价声望定价习惯定价拍卖定价幸运数字招徕定价差别定价策略因人而异因时而异因地而异因产品而异企业价格策略新产品定价策略和价格变动高价策略低价策略价格变动提价降价122弹性需求和非弹性需求每一段时间的产品需求量A.非弹性需求每一段时间的产品需求量B.弹性需求价格$15$10105100$10$1515050123

价格折扣和折让

现金折扣：对于迅速付款的购买者提供的减价。数量折扣：向大量购买的顾客提供的一种减价。贸易折扣：当贸易渠道的成员执行一定职能时，制造商提供的折扣。季节性折扣：企业给那些买过季商品和服务的顾客提供的一种减价。推广让价：向参加广告和销售支持的经销商提供的付款减价。124价格变动1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因125购买者对企业变价的反应1．顾客对企业降价的可能理解（1）产品样式老（2）产品有缺陷（3）企业财务困难（4）价格还会进一步降低（5）产品的质量下降了（6）节假日促销（7）竞争（8）企业的成本低2.顾客对企业提价的可能理解（1）产品很畅销（2）产品很有价值（3）产品的成本增加了（4）企业想多赚钱企业对竞争者调整价格的对策

调查研究：1．竞争者为什么调整价格?是为了争夺现有市场份额，还是扩大市场需求?2．竞争者调整价格，是临时性调价，还是长期性的措施?3．如果本企业对竞争者调价不予理睬，会产生什么后果？4．本企业如果做出反应，竞争者将会采取什么行动？5．本企业产品所处的产品周期的阶段。6．如果本企业调价格，对经营成果有何影响？7．竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?8．同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应?127面对竞争者的调价，策略如何？

价格不变，任其自然价格不变，加强非价格竞争部分或完全跟随竞争者的价格变动以优越于竞争者的价格跟进提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌128从日本天价大米看消费心态

2007年7月份，日本越光大米由中粮集团引进开始在国内销售，首批进口24吨。每公斤高达100元人民币的零售价。这相当于中国大米10-30倍的价格。是日本越光大米质量的确好吗？是日本大米的营养含量高或有特殊功能吗？就是因为从日本进口的吗？这种大米吃了会成仙吗？中国大米就真的比日本大米这么差吗？这么高的零售价是怎么算出来的？129

有太多的疑问和不解在国人头脑里难以化解，再加上国人对日货的天生敏感，天价的日本大米成了最近的热门话题。更让人难以理解的是，日本大米上市首日就销售了800袋（每袋2公斤）。这样看来，100元每公斤的定价并没有吓走中国的消费者。是谁在买100元1公斤的大米，是谁在吃100元1公斤的大米？价格再高是不是还会有人买？在创新创造和引领潮流时尚领域有很多第一个吃螃蟹的人，这种亦或成就感亦或虚荣心的消费心理其实普遍存在于消费市场中。消费者消费的已经不是商品本身，而是在消费一种心理满足。只不过这种商品具有承载这种心理满足的功能而已。让此价格承受范围内的消费者消费的起，但又要设定价格壁垒防止有同类产品趁势跟进。中粮集团把握住了这种求新求鲜和炫耀的消费心态，事实证明这也是成功的定价策略。131=Customer=Manufacturer无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789

三、渠道策略

营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是指产品所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。

渠道的作用=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456133渠道的作用订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能

传统的营销渠道有五种方式：生产者——顾客生产者——零售商——顾客生产者——批发商——零售商——顾客

生产者——代理商——零售商——顾客生产者——代理商——批发商——零售商——顾客135日用品厂商厂家直销员自办零售店消费者消费者安利雅芳136可口可乐超市大卖场酒店餐饮等娱乐场所百事可乐经销商经销商经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商138娃哈哈一级经销商一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商139影响销售渠道选择的因素：产品因素目标市场因素竞争特性企业自身因素政策因素140渠道策略：使用渠道的原因：制造商缺乏直接进行市场营销的财力资源。

通路长度

通路宽度

通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路141PPG网络直销模式▲网络平台和呼叫中心为服务核心▲瞄准工作繁忙的商务人士▲以男士衬衫等标准化产品为突破口▲平民化价格，注重“性价比”▲捆绑销售，追求订单最大化：搭配销售、打包销售、满额优惠142四、促销策略

发送者编码信息媒体接收者解码噪音反馈反应沟通模式一个沟通模式要回答五个问题：谁说；说什么；用什么渠道说；对谁说；有何效果。促销：“促进销售”，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或商务信息，从而激发其购买欲望，促进其购买的活动过程。促销的本质——沟通143促销组合的工具：广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动；营业推广：鼓励对商品和服务进行尝试或促进销售的短期激励公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案人员推销：为达成交易而与潜在买主进行面对面的交流144促销组合145广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息146经典广告摘录某帽子公司——“以帽取人”。某理发店广告——“一毛不拔”。某药店广告——”自讨苦吃”。某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”某交通安全广告——”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”147广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽148广告效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。149营业推广——销售促进营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)销售人员促销（salespromotion）150营业推广——针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换151麦当劳的玩具促销Snoopy搅乱深圳麦当劳在深圳推出6款造型各异的“史努比”卡通玩具，每周两次促销，只要购买一份套餐加10元钱就可获得一只可爱的小狗“史努比”，而要收集齐一套就必须连续6个促销日都来购买套餐。当时场面很混乱，麦当劳餐厅内外都挤满了人，少说有两三百人，可是从7点到8点，刚卖了一小时就宣布没有了。开始有人一买就是七八个，有的甚至订走了三四十个，没有买到的更加气愤了.有的甚至将这变成了“发财机会”，一个孩子在麦当劳门口把刚买的“史努比”以50元一个的高价转手又卖了出去。这种卡通玩具是麦当劳特制的，别处买不到。位于广州市中山六路与光孝路交界的捷泰大厦首层的麦当劳连锁店，因搞买套餐有偿派发玩具大行动，引发800多名学生和市民大拥挤，有多名学生被挤昏，当地10多名干警及保安人员接报后紧急赶往现场维持秩序。152HelloKitty搅乱新加坡麦当劳在促销HelloKitty的第一周中有些顾客将汉堡丢弃之后，迅速地在第二周中作出反应———替那些不想要汉堡的顾客将食物捐给慈善机构。1月13日，麦当劳在BoonKeng路22号的分店的玻璃门被推挤的人群挤碎，7名顾客受伤。麦当劳再一次行动———雇用了130名保安分布于全国113家连锁店。第五周，人们通宵排队，出现了更多的争斗。麦当劳于是于1月28日回复公众，他们将只在一些较大较易控制的地点销售HelloKitty。2月1日由总经理RobertKwan出面再次作出反应：为了公众的安全，麦当劳保证任何想得到HelloKitty的顾客都将可以拥有她们。并且麦当劳在报纸上整版刊登广告，对于因此项活动而引起的混乱向公众表示歉意。153案例：咬苹果大赛经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本销售。市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或者零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天，美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每人赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的获得了日本大多数媒体的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下了深刻的印象。154促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植主协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国当时总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予了报道。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1.5美元到5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很合理。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认为美国苹果是劣质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。案例：咬苹果大赛155营业推广——针对中间商添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)156人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点

建立关系反应及时具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高157美国著名推销员乔.吉拉德连续12年平均每天销售6辆车★250定律：不得罪一个顾客★名片满天飞：向每一个人推销★建立顾客档案：更多的了解顾客★猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客★推销产品的味道：让产品吸引顾客★诚实：推销的最佳策略虚心学习努力执着注重服务真诚分享158

美国著名推销员乔·吉拉德在商战中总结出了“250定律”。他认为每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。这一定律有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛。由此，我们可以得到如下启示：必须认真对待身边的每一个人，因为每一个人的身后都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个人，就像拨亮一盏灯，照亮一大片。

159布鲁金斯学会：把斧子卖给布什总统不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信，而是我们因为失去自信，有些事情才显得难以做到。160这个案例：

2001年5月20日，美国一位名叫乔治•赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息，把一只刻有“最伟大的推销员”的金靴子赠与了他。这是自1975年以来，该学会的一名学员成功地把微型录音机卖给了尼克松后，又一学员跨过如此高的门槛。

布鲁金斯学会创建于