第三章市场调查策划教材

《市场调查与预测》第三章市场调查策划第一节市场调查组织一、国内外市场调查组织概况P48（一）国外市场调查组织（二）国内市场调查组织1988年广州市场研究公司——中国第一家1990年华南市场研究公司1992年零点调查（北派领军机构）2000年为中国市场调查行业的转折点中国市场调查公司25强（排名不分先后）1、益普索(中国)市场研究咨询有限公司2、上海AC尼尔森市场研究公司3、盖洛普(中国)咨询有限公司4、华南国际市场研究公司6、央视-索福瑞媒介研究有限公司7、北京慧聪国际资讯有限公司8、广东现代国际市场研究有限公司9、北京环亚市场研究社10、新生代市场监测机构有限公司11、深圳泛中(AMR)市场资讯公司12、北京零点研究集团13、新华信市场研究咨询有限公司14、广东大通市场研究有限公司15、北京勺海市场研究公司16、雅兴市场研究公司17、东方市场研究18、赛诺市场研究公司19、北京开卷图书市场研究所20、北京中通网信息咨询有限公司21、北京华通人市场信息有限责任公司22、IDC(InternationalDataCorporation)23、北京美兰德信息公司24、广州市致联市场研究有限公司25、北京源流汽车市场咨询有限公司二、市场调查机构的类型及服务方式企业内部的市场调查部按照调查部门归属划分：企业外部的市场调查机构就企业外部调查部门而言，还可以按以下标准划分：独立调查机构按照市场调查服务的独立程度来分非独立性调查机构完全服务公司按其提供的服务类型分有限服务公司其他专业调查机构（一）完全服务公司完全服务公司（full-servicesupplierfirms）有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作。一般都是一些大公司。

1、市场调查专业公司（标准服务公司）专营市场调查业务，提供综合的服务。能独立完成市场调查的全过程，熟练运用各种调查方法，其数据和报告只提供给唯一的委托客户。2、广告公司的市场调查部3、辛迪加信息服务公司他们收集一般资料，如媒体受众研究资料和零售资料，但不专门为某个客户服务，任何人都可以购买他们的资料。规模大。4、经营顾问公司5、定制服务公司根据不同顾客的特殊要求进行定制服务。（二）有限服务公司有限服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查工作。

1、现场服务公司——专门收集数据2、市场细分专业公司3、数据输入服务公司4、调查样本公司和科学电话样本公司(STS)5、专门进行数据分析的公司6、专门化的研究技术公司。如名字调查公司。（三）其他专业机构1、信息统计部门2、高校、科研单位（四）非独立性机构——主要从事第二手商业情报资料的收集三、如何选择市场调查公司（一）选择市场调查公司的途径和方法1、信息来源（1）贸易协会、各种商业报刊、其他企业公司附设的市场调查部门；（2）全国性的工商管理机构和工业咨询服务协会；（3）大使馆商务处；（4）某些国际性的机构，如国际贸易中心等；（5）广告代理商；（6）当地市场的进口商、批发商和经销商。2、选择的程序（1）选择几家候选市场调查公司；（2）分别向各家致函，扼要说明需要调查的问题，请对方回信表明是否有兴趣并提供下列资料：A、该公司简介，服务项目、人员配备和设施情况；B、列举能够对该公司资信情况和业务水平提供证明的机构名单；（3）将候选公司缩小到二至三家，随后分别会晤，出示“调查提纲”，要求对方提出一份“调查项目建议书”（4）比较各家“调查项目建议书”，确定最适合的调查公司。并再次会晤，签定市场调查代理合同。（二）选择市场调查公司应考虑的因素1、市场调查公司的信誉（1）在当地同行调查公司中享有的声誉；（2）忠实履行职责和用于创新的声誉；（3）职业道德方面的一贯表现。2、市场调查公司的业务能力（1）公司负责人和主要职员的个人履历、文化程度和工作经验；（2）来自其他委托人的推荐；（3）是否曾经发生过诉讼案件（有案可查的案例）（4）专业机构的评价；（5）公司业务的发展情况。3、市场调查公司的经验（1）服务对象主要是哪些客户；承接待办调查项目的范围和特点。（2）是否承接代办过的类似的调查项目，并积累了一定的工作经验；（3）是否有应付竞争对手的工作经验；应付竞争对手有哪些具体行动措施等4、市场调查公司的资源配置（1）人员配备：公司职员人数；公司及其职员是否享有当地同业公会的正式会员资格；能否派出富有经验的工作人员去完成接办的调查项目；（2）调查技术：是否有新的发展；（3）工作设施：办公室设备、外勤服务机构。（4）资金：资金是否充实。5、调查公司的经费报价（1）调查公司的报价（2）常用的付款条件。此外还要了解有关运用统计技巧进行抽样、设计调查问卷、实地人员走访和制作图表等方面的服务设施。（三）市场调查代理合同的基本内容1、调查的范围（调查区域、调查对象、时间范围）和方法。2、付款条件。通常的付款条件是：签约时按双方确认的金额预付50％，其余部分在调查项目全部结束后付清。3、预算。注意两点（1）市场调查公司喜欢“费用按日结付”，对委托人来说绝对不可以。（2）预算增加的幅度最多不能超过原定预算的10％，并且应在合同中加以明确。4、人员配备。全体工作人员名单及各自担负的职务应在合同中具体列明。5、期限。规定全部调查工作的期限以及各个阶段的工作进程的期限。6、调查报告第二节市场调查策划市场调查策划就是指在市场调查之前对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排，包括如何建立调查组织、制定调查计划及实施调查活动的一系列筹划过程。一般来说，市场调查策划分为以下几个步骤：识别与界定问题/机会—设计调查方案—数据的采集—数据的处理与分析—撰写调查报告。（一）市场调查问题的设定对所需调查的问题提出假设。回答以下几个问题：1、为什么要做此调研？（即调研的必要性，认清背景）、所需信息是否已经存在？问题是否真正可以回答？一般而言，企业生产经营中所面临的调查主体有以下三种：（1）企业生产和经营中出现了问题。（2）需要了解企业潜在市场。（3）为制定规划企业的发展战略。2、想要知道些什么？（确认目的）3、调查结果有什么作用？谁想知道调查结果。（衡量价值）（二）通过探测性调研界定问题/机会具体方法如下：1、与决策者交流;2、向专家咨询（专家咨询）3、二手资料的分析（查阅文献）4、定性调研（小样本试点调查）5、明确决策问题和调查问题

经营管理决策问题要回答决策者采取什么行动，市场调查问题回答需要什么信息以及怎样以最好的方式获得这些信息。二、设计调查方案（一）调查方案设计及流程调查方案的设计就是对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定出合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一标准。

市场调查方案设计流程确定调查目的、内容确定调查对象、调查单位确定调查方式、方法经费估算，安排调查进度制定调查组织计划（二）调查方案的内容1、确定调查目标调查目标是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题？解决到什么程度？是一般性地了解还是要验证某些假设或探究因果关系？调查的结果是用于学术研究还是为某个市场行动提供信息或建议。例如：很早就有这样一种理论，认为人口密度过高会对社会产生负效应？有人通过实验研究发现，如果老鼠的密度比一般标准高一倍，就会产生如下负效应：小鼠死亡率高，母鼠不愿看护自己的幼鼠，活动过度甚至同类相食等。以上实验对人类是否一样？因此验证人口密度对人类行为是否产生负效应就是这项研究的主题。在该案例中，目标是明确的，就是回答和解释这个假说：“人口密度过高对人类产生有害的效应”。2、确定调查对象和调查单位这主要是解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。它包含四个组成部分：要素：能提供与市场调查问题相关的信息的对象。抽样单位：被抽样的总体中含有要素的基本单位。范围：调查对象的空间界限。时间：调查对象的时间界限。假设该案例中调查对象是文档，具体是《芝加哥地方公众纪事录》中有关1960年芝加哥的相关资料。3、确定调查项目把所要调查的内容设置成具体项目或指标。例如：为测定人口密度，其指标为每个小区居住的人口数。为测定负效应，其指标体系为：（1）出生率；（2）死亡率；（3）青年受助率（18岁以下青年接受公共援助的比率）；（4）侵略性行为（12-16岁男孩进劳教所比例）；（5）精神错乱率（每10万人进精神病的人数）4、调查方法如文案调查、入户调查、电话调查、邮寄调查等。在本案例中采用的是文案调查方法。5、估算调查费用一般经费预算比例是：策划费20％、访问费40％、统计费30％、报告费10％。若是接受委托代理的市场调查，则需加上全部经费20％－30％的服务费，作为税款、营业开支及代理公司应得的利润。6、确定调查进度例下表是某市场调研公司的项目进度计划表项目名称

项目代号

项目主持人

抄送部门负责人

其中日期工作内容研究部访问部办公室电脑部11月6日—8日设计问卷√11月9日—10日测试问卷√√11月11日客户批准问卷√11月6日—10日抽样√11月12日—13日印刷问卷√11月14日访问员培训√11月15日访问员试访√11月16日—25日实地访问√11月26日—28日问卷编校及编码√√11月29日—12月6日问卷输入及统计√12月7日—12日编写研究报告√12月13日复印装订并提交报告√7、制定调查的组织计划主要是调查实施过程中的具体工作计划，如各工作环节人员配备和工作目标，调查的质量控制措施，调查员的挑选和培训等。三、数据的采集（一）数据采集模式数据采集的模式主要有纸张式和计算机辅助两种。

（二）数据采集方法1、自填式

2、问答式3、混合式4、其他方式：（1）查阅式（2）座谈式；（3）观察式；（4）实验式（三）调查的实施1、调查团队组织成员（1）项目主管

（2）实施主管（3）调查督导2、调查员的挑选调查员类型：（1）按照市场调查方法的性质分：入户调查员定量调查调查员电话调查员拦截调查员深度调查员定性调查调查员