营销渠道管理 第4版 课件 第一章：渠道认知

营销渠道管理主编郑锐洪营销渠道认知第一章：三只松鼠的线上渠道与线下布局导入案例安徽三只松鼠电子商务有限公司2012年成立于安徽芜湖，是一个以互联网为依托，利用天猫、京东、当当等B2C平台销售经营坚果、干货、茶叶等森林食品的公司，是一家通过线上销售崛起的明星食品企业。翻看过往的业绩，三只松鼠成功打造出多款“现象级”的坚果产品，创造了一个又一个神话，其每日坚果销售额近年来稳居天猫混合坚果品类TOP1。据财报显示，三只松鼠2020年营收97.94亿元，其中坚果类产品营业收入48.48亿元，已超过良品铺子、洽洽、百草味及其母公司好想你三大竞争品牌2020年坚果类营收之和。2021年以来，三只松鼠在发挥其线上渠道优势的同时，重点布局拓展线下分销业务，开展全新渠道营销。在线下经济整体不景气的社会背景下，有极少数的企业逆流而上，扎进线下的大潮中，这其中要数三只松鼠最具代表性。以互联网起家，已成为电商发展传奇案例的三只松鼠开始大肆招聘销售战区/省区/主管/分销管培生等多个岗位，而且十分明确要求候选人具备线下快消品销售经验、商超运营管理经验、经销商客户资源。三只松鼠的线上渠道与线下布局导入案例三只松鼠九周年庆当天正式发布了“聚焦坚果多品牌全球化”的经营战略，直指到2030年实现千亿目标的愿景，三只松鼠要实现千亿目标必然要依靠线上、线下分销业务的全面发力。三只松鼠对于线下分销业务已经做好了战略层面与战术层面的全面规划。此次三只松鼠针对线下的布局，可谓是挟胜之威，统筹线上线下营销结构，为三只松鼠下一步的高速增长蓄力。从产品、渠道到组织架构，三只松鼠的线下战略并不是简简单单的开店而已。新的业务、品牌及渠道战略已经开启，不破不立的三只松鼠大魄力开启调整的步伐，作为首个销售破百亿的休闲零食企业，我们期待三只松鼠给市场带来创新与发展。问题思考：三只松鼠在营销渠道建设方面有什么特点？网络渠道会完全取代线下渠道吗？一、营销渠道的概念内涵在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠、河道”，即“在河湖或水库等的周围开挖的水道，用来引水排灌”。根据AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。渠道成员包括商品或服务的提供者、中间分销机构和顾客。因此，分销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“营销渠道”。企业分销渠道可直接可间接，可长可短，可宽可窄。如图：制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商批发商经销商二、营销渠道是一个系统分销渠道（营销渠道）表明了商品价值实现的整个过程。分销渠道各要素、各成员之间因为利益关系形成为一个上下游相互紧密衔接、互动的交易整体和系统，体现出分销渠道作为一个系统的特征。如图：制造商（厂家）经销商（代理商）分公司（办事处）批发市场大卖场连锁超市购物中心便利店专营店专卖店小店特殊通道。。。。。。。消费者（顾客）其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈直销、连锁经营三、分销渠道与营销渠道的分别在英文中，分销（Distribution）指下游的销售，渠道（Channel）指的是管道，如水管、隧道等。“分销渠道”（DistributionChannel）又称“销售通路”。现实应用中分销渠道与营销渠道大多在同一意义上使用。但严格来讲分销渠道与营销渠道是有区别的。分销渠道由制造商、中间分销商、消费者构成，表明的是企业产品从生产——流通——消费的产品价值实现的过程；营销渠道除制造商、中间分销商、消费者外，还包含供应商、服务商、分销过程其他服务机构等。如图：三、分销渠道与营销渠道的分别制造商制造商分销商分销商消费者消费者供应商服务商分销渠道营销渠道四、营销渠道的运作流程分销渠道（营销渠道）的各种功能在实际运作中表现为各种流程，使用“流”的概念，是强调“流动”性，这些渠道的功能流由不同的渠道成员在不同的时点里完成。如图：制造商消费者批发商零售商实体流实体流实体流所有权流所有权流所有权流促销流促销流促销流洽谈流洽谈流洽谈流融资流融资流融资流风险流风险流风险流订货流订货流订货流支付流支付流支付流信息流信息流信息流

图1-4分销渠道的运作流程图五、营销渠道的功能分销渠道（营销渠道）在企业营销活动中，执行的功能主要是销售，使商品或服务顺利地转移到最终用户手中。分销渠道还承担其它功能，具体表现为：如图1、销售功能2、洽谈功能3、沟通功能4、服务功能5、信息功能6、物流功能7、承担风险功能8、融资功能六、营销渠道的特点1、本地化

由于每一个地区消费者的购物习惯不同，每一个企业在每一个地区的分销渠道都具有本地的特征，都打上了当地人们消费文化的烙印。2、排他性

有些渠道如果被某一个企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可能遭遇阻止或排斥。3、独特性

每一个企业的渠道都和其他企业的渠道不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，每一种渠道模式都有其不同的特征。4、不可复制性

渠道的不可复制性又叫不可替代性。一个企业在某一个国家、地区具有优势的渠道网络，不能搬到另一个国家或另一个地区，渠道不像产品那样可以大规模生产和复制。七、营销渠道的地位和价值在整个营销的运作体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串连起来，产生了协同效力，实现了营销的价值。

营销渠道的地位价值体现在：1、谁拥有渠道，谁将拥有未来2、渠道日益成为企业竞争力的主要力量3、将渠道作为无形资产来经营七、营销渠道的地位和价值1、谁拥有渠道，谁将拥有未来“只有把产品销售出去才是硬道理”，营销渠道在现代企业竞争中所处的举足轻重的地位，可以说“渠道致胜”的时代已经到来。2、渠道日益成为企业竞争力的主要力量稳定、高效的分销渠道一经形成，它便成为推动企业发展的一种持久的动力，成为甩开竞争对手、克敌制胜的一种无形的力量。3、将渠道作为无形资产来经营过去人们往往将渠道的投入和建设视为成本，而不是把它看作一种资源。将渠道看作企业的无形资产去投资、去经营，还属于新思维。八、我国营销渠道的演进我国市场主流分销渠道（营销渠道）经历了从国营配销体系——批发市场——经销商（代理商）——零售商连锁经营——基于电子渠道的直销与网络营销的不断发展的过程。1、80年代的国营配销体系——官商2、90年代初批发市场兴起——坐商3、90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）4、新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与网络营销九、我国营销渠道领域的新变化1、渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变2、渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心3、渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4、市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5、渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法6、渠道电子化、虚拟化并与社交媒介融合，新零售兴起本章专题：深度分销与渠道扁平化“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。其中，横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”；纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。1.深度分销1.深度分销（讨论）然而，“深度分销”究竟该多深？这是业界争论的问题。是越深越好吗？显然不能完全认同。消费品企业必须开展“深度分销”，这是不争的事实，但“深度分销”也有一个“度”的问题，横向的深度分销可以无孔不入，但纵向的深度分销必须给分销商保留一定的市场空间，要有一定的市场容量才能吸引和留住分销商。目前很多成功的企业已经将分销机构设置到了县级市，甚至重点乡镇。随着科技的进步与人们消费习惯的改变，新时期线上线下融合的全渠道营销可以理解为新零售环境下的深度分销创新。本章专题：深度分销与渠道扁平化2.渠道扁平化渠道扁平化是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。其实，“扁平化”是一种组织管理思想，目的是通过增大管理幅度，减少管理层次和中间环节，提高组织管理的效率。业界将这一思想运用于营销渠道管理，提出“渠道扁平化”，旨在通过精简渠道环节，以提高渠道管理的效率和效益，增强渠道的可控性，同时更加有效地接近消费者。渠道扁平化思想的核心就是减少渠道层次和环节，增加渠道管理幅度，实现渠道重心下移，实现目标市场的细分经营。本章专题：深度分销与渠道扁平化2.渠道扁平化（讨论）随着直销、连锁经营、电子商务等“新兴渠道”的兴起，越来越要求与厂家建立直接的供货关系，