河南省“互联网+”农产品营销模式研究

河南省“互联网+”农产品营销模式研究摘要：“互联网+”农产品营销是促进农民增收、实现乡村振兴的关键选择。当前，在政府的大力支持和引导下，河南省“互联网+”农产品营销的销售规模持续扩大，销售模式逐步扩展，涌现出政府主导型、企业主导型、中介组织主导型和农户主导型等多种模式。同时，我省“互联网+”农产品营销发展仍存在监管缺位、产品标准化和品牌化欠缺、专业人才缺乏、资金投入不足、基础设施薄弱等问题。为此，提出完善法规监管、构建营销示范体系、大力培养专业人才、拓展资金投入渠道、加强基础设施建设等建议。关键词：河南省；“互联网+”；农产品营销一、引言据国家统计局公布的数据显示，我国城乡居民收入水平持续提升，2020年全国人均GDP达71964.91元，居民人均可支配收入为32189元，全面建成小康社会目标已经实现。随着我国经济社会的发展，居民生活方式发生显著改变，消费开始由生存型转向发展型和享受型，农产品消费需求也开始由数量的满足转向质量的关注，带动线上农产品需求的大幅提升，“互联网+”农产品营销获得前所未有的发展机遇。我国从国家战略层面高度重视发掘利用信息技术和互联网平台优势，推动社会发展新旧动能的转换，提升社会各领域的竞争能力，从而为经济社会发展提供新优势，注入新动能。[1]作为提升农村生产力和创造力的新型经济社会发展业态，“互联网+”农产品营销将互联网创新成果与农产品营销进行深度融合，对农产品销售方式予以优化升级，促进和提高了农产品产销效率，也更好的满足了人们日益增长的对高质量农产品的需求。[2]河南作为全国重要的农产品生产供给大省，积极推进“互联网+”农产品营销，探索出多种典型模式，但在政策环境、专业人才、资金投入等方面仍需加大支持力度，以为更好满足市场需求，农民富裕和乡村振兴提供保障。二、河南省“互联网+”农产品营销现状当前，在省政府及社会各界的高度重视与积极参与下，我省“互联网+”农产品营销规模持续扩大、模式日趋多样化，“互联网+”农产品营销已经成为促进全省农村经济社会发展的重要推动力量。1.政府及社会各界高度重视与积极参与首先，政府部门的高度重视。2015年3月，李克强总理在政府工作报告中从国家战略高度提出了“互联网+”行动计划与发展思路，为“互联网+”农产品营销指明了发展方向。随后，中央出台的一号文件围绕大力发展“互联网+”农业，加快数字乡村建设等展开部署。2021年中央一号文件再次强调，建立农业农村大数据体系，推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合，是我国实施乡村振兴战略的新任务。为此，我省积极出台了《河南省“互联网+”行动实施方案》，着力推进“互联网＋”现代农业行动和涉农电子商务专项，以新一轮科技革命和产业革命为契机，通过互联网与农业的融合发展，为我省农村经济社会快速发展注入新动力，为富民强省、乡村振兴目标的实现提供大力支持与制度保障。[3]其次，社会各界的积极参与。我省在脱贫攻坚和全面建成小康社会进程中发现，“互联网+”农产品营销对调动农业、农村各类资源积极性，提高农产品产销效率，拓展农产品销售渠道，实现农民的持续增收等具有关键作用。为此，2008年，我省农业厅建立了河南农业信息平台——豫农网，有效提升了全省农产品的经营水平和营销效率；2014年，河南省政府发布了《关于加快电子商务发展的若干意见》，进一步改善与优化了全省电子商务网络环境；2020年，河南省政府发布《关于加快推进农业信息化和数字乡村建设的实施意见》，提出要大力实施农村电子商务推广普及工程和“互联网+”农产品出村进城工程等，为我省“互联网+”农产品营销创造了良好的环境支持和保证。同时，“互联网+”农产品营销人才队伍和参与农户规模不断壮大。2014年以来，我省共有约21万名乡村干部和第一书记进行了农产品网上销售培训，培育了5700多名电商扶贫带头人。据《2020阿里农产品电商报告》统计显示，截止2019年，全国以销售农产品为主的淘宝村中，河南省有16个，位居全国第五，全省有3.3万户农民参与网上销售农产品。随着参与农户的逐步增加，“互联网+”农产品营销逐渐成为我省农民致富、乡村振兴的重要抓手。2.“互联网+”农产品营销的销售规模持续扩大河南省因地理位置、气候条件等自然禀赋而成为农产品供应大省，不仅是我国的粮仓，也是全国粮食转化加工大省。2020年，河南省粮食产量再创历史新高，达到1365.16亿斤，占全国粮食产量的10.19%，对全国粮食增产的贡献率达到23.07%，全省第一产业增加值为5353.74亿元，较上年增长2.2%；优势特色农业产业集群发展迅速，新创建2个国家级和30个省级现代农业产业园，带动绿色优质农产品市场竞争力持续提升，优势特色农业产值占比达57%。据京东大数据研究院发布的统计报告显示，受疫情影响，2020年上半年全国农产品网上交易大幅增长，成交额实现翻番，同比增长超104%。河南省经济作物、肉类、果蔬类等农产品线上销售均具有较强的市场竞争力，如信阳毛尖、灵宝苹果、南阳黄牛肉等本土农产品销量大幅增加；肉类线上销售虽开始时间较晚，但销售量增长迅速，实现近8年最大增幅，猪牛羊肉线上成交额位列全国第二。截止2020年6月，全省农产品网上销售额达370亿元人民币，成为巩固脱贫攻坚成果，助力乡村振兴的新动力。3.“互联网+”农产品营销的模式呈现多样化我省传统农产品销售模式比较单一，基本上由单个农户零散售卖或者统一由第三方集中收购后再售卖。“互联网+”技术的引入应有，推动我省农产品销售模式转型拓展。近年来，河南省“互联网+”农产品营销发展迅速，逐渐形成政府主导型、企业主导型、中介组织主导型和农户主导型等四种主要营销模式。农产品营销模式的多样化，逐步拓宽了我省农产品销售渠道和交易种类，显著提高了我省农产品销售信息的完备性和时效性，切实带动了全省农产品营销效率的提升。三、河南省“互联网+”农产品营销的主要模式“互联网+”农产品营销的实质是农产品销售的数据化和在线化，即通过利用互联网、物联网等平台及技术，精准高效地完成农产品销售。与传统线下销售模式相比，“互联网+”农产品营销因突破了时空范围的制约限制，有助于农产品价值的顺利实现，而成为农民增收、乡村振兴的现实选择。正是在乡村振兴和数字乡村战略引导下，河南省愈加关注和积极有序推进“互联网+”农产品营销，随着各方力量及资源的动员，我省逐步形成了四种主要营销模式。1.政府主导型营销模式政府主导型是指政府部门利用所拥有的人力、物力、财力和技术，由专业人员把农产品供给信息发布到电商平台，并通过与目标顾客的实时有效沟通，及时向农户反馈市场需求信息，直到最终促使两者达成交易的在线销售模式，即政府主动转变服务理念，通过建立机制、出台政策、寻找资源、搭建平台等，为促进农产品销售而提供一系列支持。[4]如河南省镇平县政府主导的“农购网+”蔬菜营销模式。“农购网”是河南省扶贫开发办公室、省总工会等组织联合开展助农活动的网络平台。2020年疫情期间，河南省镇平县政府面对大部分乡镇出现蔬菜滞销现状，率先组织滞销蔬菜入驻农购网，亲自录制视频为当地农产品代言，并通过与农购网的深度合作，为带动当地农产品的线上销售开拓了新思路、注入了新动力。2.企业主导型营销模式企业主导型是指企业利用其信息支持、网络资源和销售能力等，把农产品信息发布到统一对外进行销售的电商平台上，把小农户组织联合起来有效对接竞争激烈的农产品大市场，在为农产品提供专业销售服务的同时，也为顾客提供全面到位的产品信息，实现农产品产销的有效连接。[5]在该模式中，电商企业发挥主导作用，成为连接供需的重要载体，推动农产品销售的主要阵地。如河南商丘的“支农宝”和中阳的“宜农电商”企业，借助其能力突出的营销管理队伍，帮助农户解决了只会生产不懂销售的现实难题，根据其掌握的供求信息，积极发挥专业优势，把供给与需求有机统一起来，有效解决了困扰农产品营销的信息不对称问题。具体操作实践中，通过设置为农产品生产供应提供支持的农村版和满足农产品消费需求的城市版，成功将电商企业强大的信息支持与传统农产品供求有机结合，为供给方提供产前引领、产中指导和产后销售等全过程服务，为需求方提供产品溯源、品质担保等，助力我省农产品被全省乃至全国消费者关注与选择。3.中介组织主导型营销模式中介组织是为节省交易费用而形成的一种与政府、企业、市场组织互补的相关交易组织，具有中间性、经济性、服务性。中介组织主导型是指中介组织将众多农户的有限剩余集合在一起，为农户生产与市场需求提供对接服务，将两者之间的少量直接交易转变为规模化的间接交易。[6]该模式中的中介组织在农产品销售过程中发挥着协调分工、促使交易完成的主导作用，可在一定程度上缓解生产与销售的信息不对称，有效降低交易费用、减少流通成本，显著提高交易效率。随着我省农产品加工及销售规模的持续扩大，中介组织得到较快发展。截止2019年，全省加入中介组织的农户近550万户，营业收入超420亿元，可分配盈余达70多亿元。[7]中介组织在带动农户数量和促进农户增收方面逐步显示出较强的引导作用。农户加入中介组织，不仅可以得到中介组织整合的、电商平台的需求信息，顺利实现产品的网上销售，而且还可以参加组织的专业培训，得到农产品生产加工的专业技术指导和监督，进而实现农产品质量和市场竞争力的持续提升。如商丘的“祥发”合作社，由原供销社员工李法祥与六个村民共同建立，主要服务于大面积种植红薯，加工粉条和粉皮的农户，随着合作社的发展，陆续与北京、深圳等农产品电商签约，使商丘的红薯及加工品通过互联网销售到全国各地，显著提升了农户互联网营销意识，为当地农村经济的快速发展注入活力。4.农户主导型营销模式农户主导型是由多个农户合作，通过自我组织和管理，利用农产品电商平台上传数据、与顾客交流、完成交易订单的线上销售方式。与上述三种营销模式均需依赖第三方实现农产品销售，农户在销售中发挥作用有限，得到的收益也相对较低相比，该模式主要通过激发农户的自觉能动性，全方位、全过程的参与农产品销售，不仅可以提升农户的电商营销技术，拓宽销售渠道，还可以通过与外界的直接沟通，塑造良好产地和产品形象，形成长期稳定的供求合作关系，为农户持续增收提供支持。如信阳“毛尖茶网”的创始人陈鹏利用所学计算机技术，创建了“毛尖茶网”电商平台，茶农入住该电商后，通过产品信息的发布，吸引顾客下单购买，接受订单、货物发送，完成整个线上交易。农户主导型营销模式因可有效实现茶产品供需信息实时对称传递，真正使农户拥有平等参与市场竞争的机会，成为茶农增收致富的新选择。四、河南省“互联网+”农产品营销存在的主要问题河南省“互联网+”农产品营销实践探索虽取得一定成绩，但因起步较晚，在法规监管、产品标准化和品牌化、专业人才、资金投入及基础设施支持等方面仍存在明显不足，相较完善的“互联网+”农产品营销体系目标仍存在一定差距。1.“互联网+”农产品营销法规监管缺位农产品较其他产品具有特殊属性，如保质期更短，对生产、储存、运输等环境要求更加严格，这给“互联网+”农产品营销提出更为规范健全的监督管理要求，如正规化的分销平台，培育素质能力过硬的、专业化的农产品经销商等，但是，当前我省并没有建立起相应健全的法律及监管机制。首先，相关法规不健全。“互联网+”农产品营销主要是通过线上完成整个销售过程，因缺少相关完善的法律法规保障，交易中出现产品或服务不满或信息泄露、账号被盗用等问题，不仅会损害农户与消费者权益，而且可能造成较大范围的不良影响及后果。其次，监督管理不规范。农产品网络营销缺乏安全检测标准，销售产品质量参差不齐，致使侵犯和危害消费者权益事件时有发生。总之，法规及监管缺位不仅造成买卖双方利益难以得到有效保障，而且不利于我省农产品企业及品牌信誉的建立，更可能因食品安全问题影响到人们的身体健康，甚至出现难以挽回的巨大损失。2.农产品标准化和品牌化欠缺一方面，产品特性及销售模式的制约。农产品品类繁多，差异性较大，且易损、易腐、不易储藏，生产和销售易受地域环境、自然条件、生产方式等因素影响，以及“互联网+”农产品营销的销售渠道、服务模式等存在多样性，进行标准化与品牌化难度较大。另一方面，供给主体标准化和品牌化意识普遍不高。当前，河南省农产品电商平台多为农户自发组织，或与当地中小企业进行合作生产经营，许多县域虽然也形成了一批农产品种植生产基地，但普遍存在人员能力不足，生产销售规模较小，生产加工中科技含量普遍不高，提供的产品多为初级或粗加工制品，通过规模化深加工，提供标准化高附加值特色农产品及产品品牌化意识较为淡薄，制约农产品规模化经营，以及品牌知名度和美誉度的提升，难以形成持续稳定的市场影响力和竞争力。[8]3.“互联网+”农产品营销专业人才缺乏“互联网+”农产品营销的顺利实施，需要懂网络技术、营销管理的专业人才，但是，随着我省城镇化率的持续提升，农村人口流失严重，大量思想活跃、文化程度较高的青壮年劳动力争相外出务工，农业和财经院校培养的专业人才，更多选择留在城市发展，农村地区极度缺乏网络技术型、市场营销型、电子商务型等专业人才。造成我省人才错位现象较为严重，从事农产品营销的人员专业知识和技术欠缺，具有专业知识和技术人员反而没有从事农产品销售。目前，我省主要由政府、企业或中介组织等引导助力农产品线上销售，人才匮乏问题如果得不到解决，势必会影响“互联网+”农产品营销的持续开展。4.“互联网+”农产品营销资金投入不足农产品供给的规模化和营销的网络化，不仅需要专业人才，更需要大额资金的集中持续投入。但因农产品产销的周期长、风险高、回报慢，使得众多社会资金绕道而行，导致“互联网+”农产品营销存在资金投入的严重不足。如何吸引资金的注入，成为当前及今后较长时期内农产品产销领域面临的一个现实问题。资本的逐利性，也使得监督农产品营销资金的使用流向，确保投入的资金稳定在农产品产销领域，持续支持我省乡村发展成为另一个重要问题。5.基础设施支持力度有待加强我省网络基础设施虽在不断完善中，但受地域条件和经济社会发展水平限制，较之广东、浙江等东南沿海发达地区总体仍有待加强。一方面，农村信息站点少，网络信息服务不健全，营销基本信息无法及时更新等问题较为突出；另一方面，农村地区不同程度的存在电脑配置低、信号接受差、运行速度慢等问题，无法保障营销活动的顺利开展；再加上，农户缺少专业系统的营销及网络知识，产品展示促销不到位，网站设计不精美等，导致难以有效吸引线上消费者关注，更难以针对性的满足其偏好需求。同时，我省农产品物流配送体系亟待完善，因农产品保质期较短，运输过程易出现损坏，对仓储运输等要求较为严苛，需要借助专业物流公司和农产品配送中心完成配送，而我省广大农村地区尚未建立起规范的物流配送体系，现有业务基本都是普通快递公司承担，难以有效满足农产品规模化、高质量线上销售需要。五、河南省“互联网+”农产品营销的优化建议面对市场的激烈竞争，为提升我省农产品的知名度和影响力，我省“互联网+”农产品营销需通过完善相关政策法规，构建营销示范体系，培养专业人才，拓展资金投入渠道以及加强基础设施建设等，以为农民富裕、乡村振兴助力。1.积极完善相关政策法规首先，健全政策支持体系。把农产品营销纳入强农惠农重点项目，加强完善“互联网+”农产品营销的人才、组织、技术和资金等政策支持，通过重点谋划整合人才、市场、信息、资金等资源，协调推进职能部门和社会团体有效协作，为农产品营销的平台建设，服务信息的互通对接，以及品牌的塑造提升等提供政策保障。其次，完善市场监管机制。一方面，我省政府应加快建立《河南省农产品网销标准》和《河南省农产品电子商务行动准则》等，从质量标准化和行为规范化入手，为农产品规模化、品牌化经营提供行动指南；另一方面，各级政府及相关职能部门应加强市场监管，如工商、质检等部门协调配合严把农产品线上销售准入关；工商、消协、征信企业等合力，推进我省农产品营销征信平台建设，通过电商平台信用体系对农产品及经营主体进行监管。[9]2.着力构建“互联网+”农产品营销示范体系2020年7月，农业农村部印发《全国乡村产业发展规划（2020-2025）》，指出产业兴旺是乡村振兴的重点，是解决农村一切问题的前提，突出强调加工业是提升农产品附加价值的关键，农产品品牌化、网络化是兴农、强农的重点，并制定了2025年发展目标，具体见表1所示。表1我国农产品加工及网络销售2025年发展目标指标2019年2025年预计增长值农产品加工业营业收入（万亿元）223210农产品加工转化率67.58012.5农产品加工业与农业总产值比农产品加工业与农产品总产值比=农产品加工总产值/农业总产值，其中农产品加工业总产值以农产品加工业营业收入数据为基础计算。2.3：12.8：10.5农产品加工园-3002.2.每个农林牧副渔大县（市）建立1个农产品加工园，建设300个产值超100亿元的农产品加工园。-农产品加工技术集成基地具有集成度高、系统性强、能应用、可复制特征。-50-农产品特色品牌-2000-农产品网络销售额（亿元）4000100006000数据来源：农业农村部网站，/。为此，我省应围绕乡村产业发展规划，着力构建“互联网+”农产品营销示范体系，切实推动全省农产品标准化、规模化生产及品牌化、网络化销售。一方面，持续壮大我省农产品标准化加工。标准化是“互联网+”农产品营销规模化的基础，规模化是提升销售收入的保证，加工转化率则是提升产品附加值的关键，具体可制定我省农产品加工及线上销售目标，通过产地初加工，专业加工园区和技术集成基地的多次精深加工，确保产品标准化、规模化的同时，实现价值的深度开发与多次增值。[10]另一方面，积极培育我省特色农产品品牌。在“有标采标、无标创标、全程贯标”的指导下，着力创建塑造一批高质量、信誉佳的特色知名品牌，具体包括区域公用品牌的规范认证与授权推介，企业品牌与产品品牌的培育导入与精心维护等，通过品牌突出产品的精湛技艺、独特工艺，传递企业的经营理念、价值观念，完善产品的溯源与流向追踪，形成网络销售与品牌价值提升相互促进的良性循环。[11]3.着力培养“互联网+”农产品营销专业人才专业人才是决定“互联网+”农产品营销顺利开展的关键资源。为此，我省应发掘整合和调动相关职能部门及社会力量，积极优化人才培养环境，形成稳定有效的人才培育机制。一方面，建立培训实训基地，对农户进行生产加工技术及网络营销知识的系统培训，并提供实训机会，使其所学通过实践平台真正转化为实际操作技能；另一方面，以对接帮扶的形式，建立实时长效的网络指导平台，通过网络智能终端的在线互动，提高农户学习的主动性，技术指导的针对性；同时，进一步优化营商环境，通过提供政策、资金支持等，积极鼓励省内农林、电商、营销等专业大学生回乡就业、创业。[12]4.努力拓展“互联网+”农产品营销资金投入渠道首先，应出台针对涉农企业的各项优惠政策，包括财政支持、税收减免等措施，为引导民间及机构资金投入创造良好政策环境。其次，金融机构应增设“互联网+”农产品营销专项优惠资金支持，以解决农产品产销过程中运营资金短缺难题。同时，对投入资金加强引导与监督，建立资金流向和使用追踪监管机制，确保资金真正投入农产品产销领域，防止资金投机、滥用，保障经营主体合法权益。[13]5.大力加强“互联网+”农产品营销基础设施建设我省应大力加强农村网络通讯、物流配送等基础设施建设，以吸引大型电商和专业的配送机构进驻农村。[14]一方面，提升网络信息传递效率，加快推进农村地区基础设施规划建设与城市同步工程，争取“十四五”时期实现千兆光网、5G网络和移动物联网农村地区的全覆盖，以增强网络信号的辐射能力，提升网络服务的运行效率，实现农产品网络营销信息的稳定传输，减少信息传递不及时、不对称带来的损失；另一方面，健全物流配送体系，通过搭建城乡一体化的仓储物流平台，统筹规划县、乡、村物流网络体系，加强交通运输、邮政快递等农村物流基础设施的有效衔接。[15]参考文献[1]杨琛.我国生态绿色农产品在线营销的理论逻辑与现实基础[J].价格理论与实践,2020(12):31-34+134.[2]牛亚丽.农业产业链高质量发展的治理生态研究——基于“互联网+农业产业链”的融合创新视角[J].经济与管理,2021,35(03):1-10.[3]赵智奎,龚云,彭海红,常伟.实施乡村振兴战略，壮大集体经济（笔谈）[J].河南社会科学,2020,28(05):1-15.[4]李爱萍.山西省“互联网+农产品”营销模式研究[J].经济问题,2018,(04):70-76.[5]谢金丽,胡冰川.农产品电商对农业产业化龙头企业的影响分析——基于倾向值匹配法（PSM）估计[J].农村经济,2020(05):129-136.[6]王秋月.社会性中介：农民与市场的链接机制——基于郫都区D村经纪人经济行为的考察[J].农林经济管理学报,2020,19(02):235-243+260.[7]河南日报数字报.河南省近550万农户加入合作社[EB/OL](2019-07-19)./hnrb/.[8]吴伟生,迟云平.“互联网+”背景下农业企业品牌化建设与管理路径[J].农业经济,2021(07):133-134.[9]祝丽丽,周雨,吴瀚然.强化行业自律完善市场信用监管[J].宏观经济管理,2019(07):28-33+46.[10]魏国强.关于河南省实施“互联网+”农产品出村进城工程的思考[J].种业导刊,2020,(02):17-20.[11]费威,杜晓镔.打造农产品区域品牌：以地理标志为依托的思考[J].学习与实践,2020(08):48-55.[12]王洪亮.河南省农村人口流出的成因、影响及对策研究[J].管理学刊,2018,31(05):46-56.[13]朱江华,张旭梅,但斌,刘墨林,马崧萱.不确定需求下考虑资金约束的生鲜农产品政府补贴策略[J/OL].中国管理科学:1-12[2021-08-02]./10.16381/ki.issn1003-207x.2019.1824.[14]聂召英,王伊欢.乡村振兴战略下农村电商公共服务体系适应性问题研究——以S省H市C县D镇农村电商的实践为例[J].世界农业,2021(04):44-52+112.[15]晋新焕.农村电商物流配送优化探究[J].农业经济,2021(07):125-127.Researchon"Internet+"AgriculturalProductMarketingModeinHenanProvinceAbstr