第三章 公共关系主体教材

第三章公共关系主体第一节公关主体的构成第二节组织形象及评价第三节组织形象的传播与维护

第四节危机公共关系

6/11/2024扬州大学商学院袁党梅第一节公关主体的构成个人政府城市与国家组织6/11/2024扬州大学商学院袁党梅1、个人以提升个人形象为出发点，有计划地、持续地运用传播手段，来建立个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的个人或组织发展空间。独立个人——从个人品牌走向企业品牌组织代言人案例：姚明：个人公关时代的报春鸟

燕京啤酒借姚明打入美国市场6/11/2024扬州大学商学院袁党梅2、政府民知知民公仆6/11/2024扬州大学商学院袁党梅3、国家（城市）——进行国家品牌建设和声誉管理，建立良好形象旅游出口品牌本国（市）人民内务、外交、投资、移民等政策文化和传统精神和公关是战争的半个战场——拿破仑6/11/2024扬州大学商学院袁党梅4、组织非营利组织营利组织6/11/2024扬州大学商学院袁党梅第二节组织形象及评价组织形象及其特征形象评价指标组织形象设计6/11/2024扬州大学商学院袁党梅一、组织形象及其特征形象：从心理学角度看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。组织形象：是组织内外公众对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅

组织形象的特征：主客观两重性整体性相对稳定性可变性企业实态与企业形象的差异性6/11/2024扬州大学商学院袁党梅理解组织形象概念时，应把握的要点：

1、组织形象塑造的主体是组织自身。2、组织形象感知的主体是社会公众。3、组织形象是一个综合性指标，是企业内在形象与外在形象的统一。4、组织行为是公众评价的重要依据。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅二、形象评价指标——认知度：一个社会组织被公众认识、知晓的程度。认知的广度：具体信息在多大的范围内被公众所知晓。为一区域级别概念。A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地组织的规模和档级、与之发生关系的公众分布、媒介传播曾经所及的范围等。认知的深度：具体信息在多深的程度上被公众所认识。分为10个档次。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅二、形象评价指标

美誉度：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。和谐度：认知度、美誉度在目标公众中的延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅

“三度”、“四档级”的合成即为一个社会组织公关状态的等级评价。公共关系状态等级=认知度档级+认知度区域+美誉度等级+和谐度等级6/11/2024扬州大学商学院袁党梅三、组织形象设计（一）组织理念设计

组织理念：是组织在组织和谋划企业经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是组织的经营哲学和思维方法的体现。

MIS：指组织经营管理过程中企业经营思想、精神标语、经营策略等达到统一，使公众有认同感。关系处理依据的原则、思想？

6/11/2024扬州大学商学院袁党梅（二）组织行为设计BI（三）组织视觉设计VI6/11/2024扬州大学商学院袁党梅组织形象的传播组织形象的巩固第三节组织形象的传播与巩固

6/11/2024扬州大学商学院袁党梅一、组织形象的传播组织形象对内的传播组织形象对外的推广

6/11/2024扬州大学商学院袁党梅组织形象对内的传播

1、对内传播的主要内容

(1)组织的前景如何（《前景宣言》）

(2)组织如何进行变革（《行动方案》）

2、对内传播的主要方式（1）注重自上而下的宣传：（CIS战略教育、全员公关活动等）（2）强调自下而上的反馈（3）深化横向沟通（包括各种形式的讨论会、公司内宣传海报、墙报、公司会报、会员手册等）6/11/2024扬州大学商学院袁党梅组织形象对外的推广宣传型公关交际型公关公益型公关服务型公关征询型公关6/11/2024扬州大学商学院袁党梅组织形象的巩固

组织形象内质的更新1、组织理念的更新

2、领导者观念的更新3、员工素质的提高4、产品质量水准上的提高组织形象的外观改良1、产品的外观更新2、传播内涵上的更新6/11/2024扬州大学商学院袁党梅第四节危机公共关系公共关系危机的定义和特点危机公关公共关系危机的防范公共关系危机处理三步曲危机沟通要点6/11/2024扬州大学商学院袁党梅一、公共关系危机的定义和特点公共关系危机是指企业组织与其公众之间因某种非常性因素（突发性事件）引起的表现出某种危险的非常事态，它是企业公共关系状态严重失常的反映。其后果表现为：企业与公众关系迅速恶化，企业形象受到损害，企业的正常业务受到影响，生存与发展受到威胁。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅

特征：1、突发性与预警性2、急迫性与关注性3、破坏性与建设性4、必然性和偶然性6/11/2024扬州大学商学院袁党梅危机清单：

1、制造过程发生意外而引起的危机；2、产品或服务质量引起的危机；3、营销或广告行为引起的危机；4、环保问题引起的危机；5、劳资纠纷引起的危机；6、股东抛售股票引起的危机；7、敌意收购引起的企业重组危机；8、企业合并后的文化整合危机；6/11/2024扬州大学商学院袁党梅危机清单：9、商业秘密泄露而导致的危机；10、谣言引起的危机；11、政府政策引起的危机；12、有关团体或机构公布某些信息而导致的危机；13、由于恐怖破坏活动引起的危机；14、内部管理人员的丑闻引起的危机；15、企业重要管理人员的重大变故引起的危机；16、涉及法律问题而引起的危机；6/11/2024扬州大学商学院袁党梅危机清单：

17：涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等社会问题而引起的危机；18、涉及一些有争议的问题而引起的危机；19、自然灾害或其它不可控因素导致的危机；20、组织的计算机网络被袭击引起的危机；6/11/2024扬州大学商学院袁党梅二、危机公关危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

前兆期加剧期处理期消除期建立危机预警机制，减少危机的发生——迅速作出反应，处理危机——消除影响，重塑形象6/11/2024扬州大学商学院袁党梅三、公共关系危机的防范：危机预防，又称为反危机管理，是在企业的日常工作中，采取周密的措施，将危机出现的可能性减至最低。1、树立危机意识2、采取控制潜在危机的手段与策略3、内部信息共享4、保证企业与外部信息畅通6/11/2024扬州大学商学院袁党梅四、公共关系危机处理三步曲：

（一）采取紧急行动（二）积极处理危机

（三）重塑企业形象6/11/2024扬州大学商学院袁党梅(一)采取紧急行动：1、成立临时专门机构危机处理领导小组组长副组长新闻中心事故处理组涉外对策组调查组联络组总务组2、迅速隔离险情；3、控制危机蔓延态势6/11/2024扬州大学商学院袁党梅(二)积极处理危机：1、调查情况，收集信息2、分析研究，确定对策3、分工协作，实施方案4、评估总结，改进工作6/11/2024扬州大学商学院袁党梅重塑企业形象：1、树立重建企业形象的强烈意识；2、树立重建企业形象的明确目标；3、采取建立良好企业形象的有效措施。案例6/11/2024扬州大学商学院袁党梅五、危机沟通要点确立组织的唯一、可靠的信息发布者的地位快速频繁的发布消息反复强调组织立场或观点不要妄自推测不要冒险地信口开河忠于事实态度公开，不能表现为高度防卫不和媒体公开对立保持冷静，诚实合作绝不撒谎6/11/2024扬州大学商学院袁党梅基础知识复习1、公关主体的内容；公关部的职能。2、组织形象及其特征；3、全面理解组织形象应把握的要点。4、组织形象的评价；5、公共关系危机的定义和特征；6、什么是危机公关，公共关系危机处理三步曲；7、

公共关系危机沟通的基本原则。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅知识拓展全面理解企业CIS设计。（宣言的写法、手册的内容）查阅相关企业形象/产品形象推广的案例。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅实践请为扬州大学/扬大教育超市/你所熟知的某形象不佳的企业重新设计形象并设计形象推广方案。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅案例讨论：

英特尔公司因小失大美国英特尔公司是全球最大的电脑主机芯片制造商，其产品曾占据全球个人电脑市场的90%，对近10年的电脑统一比、普及化作出过巨大贡献，在世界电脑制造行业中拥有很高的声誉。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅1994年夏天。英特尔公司推出了新产品“PENTUM”主机芯片，在这一新产品即将推入市场之时，该公司的工程师发现“PENTUM”主机芯片可能会出现运算错误；但公司认为，出现这种错误的概率是九十亿分之一，多数用户需在970年才会遇到一次。于是，公司决定暂不公布这一消息，同时加速研究新产品，打算在1995年初以新产品取代"PENTUM"主机芯片。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅然而，事情并非像英特尔公司想象的那样。同年10月，弗吉尼亚州的一位大学教授，就发现了这一可能出现的运算错误，即用4195835除以2.9999991时，得出的答案是1398527，但正确答案应是1398612。这位大学教授与其同事联名致信给公司，提醒公司注意此问题，但信如石沉大海，于是教授迅速通过电脑网络，将此结果通报给全美的大学和科研机构，转眼之间，掀起了一场轩然大波。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅许多科研工作者认为，英特尔公司隐瞒真相的做法，令人怀疑是否还有其它类似的问题也未向公众公布：一些电脑制造商和经销商也大为恼火，认为自己受了蒙骗……一时间，英特尔公司成为众人议论谴责的对象。6/11/2024扬州大学商学院袁党梅面对强大的舆论压力，英特尔公司采取了强硬的态度，坚持不收回全部产品，只同意为遇到运算错误的用户更换主机芯片。这一举动极大地损坏了公司的声誉和形象，在公众中引起了强烈的不满和抵制。作为竞争对手的IBM公司，宣布停用“PENTUM”主机芯片，直到英特尔公司提供新产品为止，致使英特尔公司的股票价格，在一个多月内下跌了10%多……6/11/2024扬州大学商学院袁党梅最后，该公司被迫作出决定：不问原因、不收费用地为所有愿意更换“PENTUM"主机芯片的用户进行更换。当此决