第三章 公共关系战略和策略

第三章公共关系战略与策略第一节公共关系战略第二节

公共关系策略

【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解公共关系战略及公共关系策略；理解公关战略的地位和理解公共关系战略的运行要素及其核心——CS战略；掌握公共关系策略的内涵和作用。

第一节公共关系战略

第三章公共关系战略与策略一、战略的内涵战略是确定企业长远发展目标，是指出企业实现长远目标的策略和途径。战略的四大层次分别是：（一）战略指导思想（二）企业整体战略（三）职能部门战略（四）战略的实现战术第一节公共关系战略

第三章公共关系战略与策略二、战略的价值战略对于企业健康发展具有以下重要价值：（一）明确企业目标（二）指出实现企业目标的方法（三）使企业各部门更加协调一致（四）帮助企业更好地整合资源（五）使企业更好地赢得市场竞争第一节公共关系战略

第三章公共关系战略与策略三、公共关系的战略地位（一）公共关系对社会组织的作用是全局性的（二）公共关系是一种重要的战略资源（三）公共关系是战略管理的重要组成部分第一节公共关系战略

第三章公共关系战略与策略四、公共关系战略运行要素（一）形象意识（二）品质意识（三）风险意识（四）中心意识第一节公共关系战略

第三章公共关系战略与策略五、公共关系战略核心——CS战略（一）CS战略的起源与发展CS战略是一位美国心理学家于1986年所创造的。进入90年代后，CS理论和方法在发达国家不断发展和完善，受到了管理界的广泛重视，1996年，当CS战略在发达国家盛行10年的时候，中国企业开始把目光转向CS这张经营战略新手段。（二）CS战略的含义CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”，是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段。顾客满意战略应紧密围绕顾客需求这一中心开展整个企业的经营活动。第一节公共关系战略

第三章公共关系战略与策略（三）CS战略的内容CS战略作为一项企业的科学发展经营战略，有着一整套科学理论和完整的操作程序及严格的满意标准。企业导入CS战略，就是依照顾客满意内容作为追求的具体目标，通过CS调查和对消费者的心理分析，逐步建立五方面的完整系统。主要包括：1.理念满意系统（MindSatisfaction，简写为MS）2.行为满意系统（BehaviorSatisfaction，简写为BS）3.视听满意系统（VisualSatisfaction，简写为VS）4.产品满意系统（ProduceSatisfaction，简写PS）5.服务满意系统（ServiceSatisfaction，简写为SS）第一节公共关系战略第三章公共关系战略与策略（四）CS与CIS的异同分析CI战略CS战略价值核心以企业为中心以顾客为中心企业理念以企业利益为重以客为尊战略思想企业主导、从内向外的方式顾客主导、从外向内的方式战略目的提高企业业绩达成顾客满意战略关键识别情感战略核心名牌战略（产品）高品质服务（服务）战略方法CI战略及方法CS战略及其方法第二节公共关系策略

第三章公共关系战略与策略一、公共关系策略的内涵和作用企业为获得公众信赖、加深顾客印象而用非付费方式进行的一系列促销活动的总称，称为公共关系策略。塑造形象是公共关系策略的最终目标，也是公共关系策略的重要职能。公共关系策略作用具体表现在如下3个方面：（一）可以帮助企业树立正确的营销战略（二）可以帮助企业明确科学的营销谋略（三）可以帮助企业运用科学可行的方式促进营销目标的实现第二节公共关系策略

第三章公共关系战略与策略二、经典公共关系策略（一）建设型公共关系策略（二）维系型公共关系策略（三）进攻型公共关系策略（四）防御型公共关系策略（五）矫正型公共关系策略（六）宣传型公共关系策略（七）交际型公共关系策略（八）服务型公共关系策略（九）社会型公共关系策略（十）征询型公共关系策略第二节公共关系策略

第三章公共关系战略与策略三、全球化时代中国公共关系策略解析（一）以信誉为核心的公众策略公众策略是卓越公共关系的核心策略。虽然每个机构各有不同的公众，但是政府关系、媒介关系、社区关系、消费者关系、股东关系以及员工关系应被视为基本的、重点的公众关系。以信誉为核心的公众策略，对一个组织成功应用公共关系实现自己的传播管理目标是极为重要的。反之，以非道德的手段实施公共关系的策略，是无法建立良好形象的。第二节公共关系策略

第三章公共关系战略与策略（二）参与决策策略任何一个企业，与自己的公众保持相互信任的关系，是它成功经营的重要条件。现代管理重视公共关系，如同重视营销管理、财务管理、人力资源管理乃至企业战略管理等。公共关系的专业职能在管理过程中，具有其独特的作用，是不可替代的。公共关系的新领域如议题管理、危机管理，具有克服组织生存环境中不确定因素的功能。但是，如果这些功能的应用仅仅停留在操作管理的层面，或是技术的层面，公共关系是难以完全发挥作用的。公共关系属于企业宏观管理的范畴。公共关系只有走进管理决策层，其战略意义才能充分体现。第二节公共关系策略

第三章公共关系战略与策略（三）国际化策略的本土化执行全球化策略，本土化执行，是企业界和传播业界达成共识的跨文化传播的策略。这一策略同样适用于全球化时代的中国公共关系市场。关键是在实施全球化策略的时候要“大处着眼”，充分考虑到政治、经济、文化、发展水平、媒介关系、公众现状、公共关系标准等因素；实施本土化执行时要“小处着手”，包括制定一个适合本土执行的计划，充分运用本土的公共关系人力资源。全球化策略、本土化执行应成为全球化时代中国公共关系策略的基调。第二节公共关系策略

第三章公共关系战略与策略（四）适宜本土文化的有效传播策略要在一个文化传统源远流长的国度成功实施公共关系传播是一件不容易的事。文化影响人的行为。不同文化的社会规范是不同的，不同文化背景下公众的感知也是不一样的。在中国实施传播管理，既要了解、熟悉博大精深的中华文化，所谓入乡随俗、进入角色，又要掌握中华文化的特点和规律，将公共关系传播创造性地发挥，引起公众共鸣。要成功解决在中国的有效传播，有两条“捷径”可以选择：一是吸收对中国文化有深刻认识、有工作经验的人士加盟；二是选择对跨文化传播有深刻理解，或具有跨国实施传播管理经验的人士加盟。第二节公共关系策略

第三章公共关系战略与策略（五）适宜多样公众的整体传播策略借助单一的传播手段，要想达到帮助企业将信息通畅送达目标公众的目的，在许多场合是困难的。所以学界提出“整合营销传播”的概念，以多元化的传播策略影响多样化的公众。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动或专题活动、销售推广、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销等手段的一体化运用，即形成整合营销传播，这些整合的元素不是简单拼凑在一起，而是相互配合的系统化组合。

第二节公共关系策略

第三章公共关系战略与策略（六）选择资信良好的合作伙伴企业在选择合作伙伴的时候，特别要注意从“资质＋经验”的角度选择合作伙伴。资质是指公共关系专业机构的专业素质，包括人才的专业素质、实践个案的专业素质；经验是指专业人员的经验和专业机构的年资，尤其是专业机构的资历。在过去的10年里，中国的公共关系市场经历了一个大浪淘沙的变化过程，能坚持下来经营的专业机构其成功值应该是可以信赖的。本章小结

第三章公共关系战略与策略本章探讨了公共关系战略和相关策略的基本知识。企业战略是企业决策的基础，是企业谋求生存的方法。企业战略是竞争中的营销计谋，它的规划包含了整个企业，它以企业的全系统为控制对象。而企业的经济活动，要通过市场行为来实施，这是由企业的基本特征所决定的。在现代社会中，公共关系与市场行为是紧密结合在一起的，公共关系策略也日益成为企业市场行为的主流，实践证明，有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益，所以，公关策略在企业战略中的作用举足轻重。90年代，是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则是使顾客满意。企业要保持技术上的领先已越来越不易。顾客成了企业竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，已成为越来越多的优秀企业的共同手段。从某种意义上说，完全让顾客感到满意的企业是不可战胜的。这样的企业甚至可以在价格高于竞争对手的情况下仍拥有忠诚信服其产品的顾客。这