共享汽车全运营经验总结

共享汽车全运营经验总结一、行业背景1.1发展历程人们对共享汽车的研究最早可以追溯到20世纪40年代，在苏黎世开始运营的Sefage是的共享汽车雏形。由于当时的技术水平有限，人们在使用共享汽车系统时非常不方便。20世纪70年代开始有人探索如何基于计算机建设车辆控制系统。而第一家真正意义上的共享汽车公司CarSharingPortland于1998年才在美国诞生。时至今日，共享汽车已经遍布全球。Zipcar,Car2Go,GOFUN分别是美国、欧洲和中国的代表品牌。2015年，被外界定义为中国共享汽车的元年。到2017年底，共享汽车全国运营车辆已经达到6万辆，有一定车规的共享汽车品牌达到35家，注册企业达到340家。经过激烈的市场竞争，共享汽车行业已经进行了比较充分的洗牌。目前市面上还存活的全国性共享汽车品牌主要有首汽集团的GOFUN、宝能集团的联动云、上汽集团EVCARD和北汽集团摩范出行。图1-1共享汽车品牌活跃用户梯队1.2共享汽车的本质数据采集、数据在线是数字化的必要条件，而智能化是数字化的充分不必要条件。共享汽车就很好的实现了数据采集、数据在线和智能控制。个人认为共享汽车的本质是利用物联网和互联网技术对汽车租赁行业进行了数字化改造。这样的改造主要是通过智能网联设备TBox和几个软件系统实现的。TBox：连接在OBD接口上的小盒子，它主要干两件事，一是控制门锁，二是采集数据。用户端App：直接为用户提供服务，主要功能包括下单、开关锁、还车、鸣笛、事故上报、违章处理等。车务系统App：运维系统，可以用来处理保险、维修保养、调度清洁等工作，使用人员涵盖内外部运维人员和合作伙伴。运营平台：平台运营的主要工具，功能十分丰富，涵盖用户管理、车辆管理、场站管理、车务原理、客服管理等…1.3产品分析1.3.1需求分析研究近年来出现的共享产品，我们发现共享服务往往最终发展为“大规模专业租赁服务”，而这样的服务面对的需求往往带有这样几个特点。低频：整个低频需求达到产品的高频利用是共享经济的商业逻辑的基础。汽车租赁在用户出行场景中相对是一个低频的产品。共享汽车利用分时租赁的模式，有效整合了用户的低频需求，从而让车辆的使用率远高于传统的汽车租赁行业。需求广泛：我国约有2亿有证无车的用户，充足的用户数量保证了共享汽车商业逻辑的成立。显著痛点：共享汽车针对的出行痛点主要是中远程出行，对于有驾驶习惯的用户而言，这样的痛点是十分显著的。拥有或者持有具有潜在高成本：不管是购车还是养车，对普通家庭都是一块较重的开支。1.3.2功能分析以位置为中心：所有的共享汽车app都带有一键寻找最近车辆的功能，不同于用户主动搜索或者app利用算法推荐的产品，定位是对共享汽车与用户匹配的关键自助服务：不同于大多数即点即用的互联网产品，也不同于滴滴“车找人”的服务，共享汽车的用户只能主动寻找产品，这就有一大部分转化只能在线下实现1.3.3场景分析我们对共享汽车、打车、公交三种出行方式进行比较经济性：公交＞共享汽车＞打车快捷性：打车＞共享汽车＞公交舒适性：打车＞共享汽车＞公交如果我们将以上三个要素统称为体验，可以发现在体验性上打车＞共享汽车＞公交。因此，我们可以总结出共享汽车有以下覆盖场景：要求经济性的出行场景、要求一定私密性和体验的出行场景、要求灵活性的出行场景具体而言包括：短途自驾游、多地点商务拜访、异地差旅用车、机场、火车站接送朋友、长距离通勤…1.3.4用户分析共享汽车主要以年轻男性为主，从场景上看，共享汽车覆盖了部分旅游和商务场景，这些出行场景的高频用户，也是共享汽车的目标用户群，具体来说，目标用户群主要是学生、年轻白领、无车家庭、商务人士…二、运营体系作者认为运营应该以业务为核心，运营的本质是对各种影响业务的因素进行定向调整，以满足业务目标。而业务则主要分为收入端和成本端。本文将分别从收入和成本端构建共享汽车的运营体系。2.1收入端共享汽车的业务基础是“分时租赁”，即以时间为单位进行服务，由此可见，共享汽车最基础的收入公式为：总收入=总时长×不同车型×计费标准事实上，共享汽车早期的时候最核心的运营目标就是不断提升服务的总时长、找到效率最高的车型，以及优化计费标准。对于一个城市来说，经过几年的积累，单均时长、车型、计费标准都会走向固化。在运营的中后期，为了提高总收入，最有效的方式往往是通过提高订单量来提升总时长，即“总时长=订单量×单均时长”。而影响订单量的因素又主要包括用网点、用户、价格、用户体验等……2.1.1网点运营网点是共享汽车运营的核心，是重中之重，网点运营的好坏直接决定了整个城市运营效率的高低。2.1.1.1选址网点选址有两大要点，一是需求预测，二是在场站最优。需求预测即找到用户需求最密集的片区。经过几年的发展，GOFUN已经形成了一套比较成熟的选址理论，既包括传统式的经验选址，也包括采用科技手段的智能选址。智能选址热力图主要通过APP记录用户数据，经过数学算法计算而成。根据个人经验，如果一块区域热力图的高热范围内，也符合经验选址的标准，那么该区域基本可以确定是优质的选址区域。图2-1智能选址热力示意图（北京）找到适合建点的范围之后则需要在范围之内选定最合适的场站，对于新能源汽车而言，场站的选择一般需要考量这3大要素9大指标。网点可达性：共享汽车作为路外停车设施，其所在地可达性与交通运营状态有直接的影响关系。且共享汽车用户更应该是到临近网点用车，网点的位置选择应该充分考虑用户步行的可达性、站点位置的标识度、道路交通情况等，从而提高用户的便利性。因而网点可达性应有用户步行可达性、感知可达性、行车可达性三个指标。网点可供车位：共享汽车的布局不仅要从网点地理位置与周边环境的协调，还要从网点本身角度入手，网点停车位的可供程度是共享汽车选址评价的重要标准之一。这一点对于北上广深车位相对紧张的城市尤其重要。网点提供的车位越多，该网点能够成为共享汽车网点的概率越大。具体而言，网点停车的可供程度应有网点实际面积、车位空占比、停车收费标准三个指标。网点充电服务：共享汽车由新能源汽车和燃油车组成，因而网点的设立要考虑充电服务。考虑租赁网点的充电设备的可能性，运营商就必须考虑其配备增加的设施购置成本、建设成本和土地恒本。因此网点充电服务应该有充电便利性、网点充电设施、土地成本单个指标。图2-2共享汽车选址评价体系2.1.1.2运营1）新网点运营GOFUN形成了比较系统的新网点运营策略，这里选取部分内容做分享网点命名：网点的命名至关重要，它直接决定了用户对网点的认知。网点的命名一般以距离网点最近的核心建筑物命名，如深圳海岸城网点、德赛网点。预热：我们一般在新网点开放的前15天通过APP端告知老用户新网点的开业。告知的形式主要为弹窗和push。图2-3新网点预热弹窗广告宣传：我们一般在新网点开放前的前5天进行广告展示，展示的渠道主要为户外广告。车辆、车贴、KT版、横幅、音响是必备的物料，如果预算允许还可以买下场站附近的广告位。图2-4广告宣传地面推广：不管是预热还是广告展示都是被动获客，线下地推才是主动获客的利器。根据人力资源，新网点开业前，至少需要做5天的线下地推，通过宣传单页和口头的形式向潜在客户推介共享汽车和APP。图2-5地面推广2）网点分类运营物理属性：在GOFUN，网点在物理属性上主要分为“实体网点”和“虚拟网点”。实体网点GOFUN与场地方签署了正式的商务合同，确定了车位的数量、价格和停车费等款项。虚拟网点类似于freefloating的模式，GOFUN不与场地方直接建立合作关系，用户进入虚拟网点取还车与私家车无异，开车出停车场需要先垫付停车费，可以通过APP申请返款。虚拟网点的开发难度远低于实体网点，而且由于按时长计费，企业实际承担的车位费用要远高于实体网点的。虚拟网点的诞生有其合理性，主要为了增强用户取还车的便利性。至于不签署协议的原因有多种，主要包括车位数量紧张场站方不愿合作、价格没谈拢等因素、该网点需求量较小等。不过个人认为，在实际运营中，虚拟网点的存在往往“弊大于利”。这主要有三个方面的考量因素。一是由于虚拟网点的成本往往较高，这导致虚拟网点的投产比基本都低于实体网点，为了提高投产比往往需要依靠较重的车辆调度；二是由于虚拟网点的开发难度远低于实体网点，开发大量虚拟网点往往成为运营人员“投机取巧”的手段，尤其是对于开发难度较大的一线城市；三是从数据相关性分析，虚拟网点的占比与与用户增长呈显著的负相关，根据经验推测，这可能是虚拟网点需要用户垫付导致的体验较差造成的。作者所在的深圳就存在大量的虚拟网点，我认为这是深圳运营效率低于城市正常水平的罪魁祸首。功能属性：从功能属性上看，网点主要分为旗舰网点和普通网点。旗舰网点往往具备较大的签约车位数，一方面承担品牌宣传的作用，另一方面也是车辆调度的节点。普通网点则是与旗舰网点对应的概念。个人认为，将品牌宣传与调度的节点混合在一起是一个很大的误区。品牌宣传一般要求地段较好、租金较高的网点。而调度节点最核心的要求是拥有大量价格低廉的车位数。但GOFUN将品牌宣传与调度节点的功能合二为一，这就使得旗舰网点往往位于城市的核心地段，比如深圳的德赛和海岸城，这样的网点往往是城市中订单量最高也是成本最高的网点，最后的投产比往往不如人人意。个人的建议是将期间网点与调度中转站进行功能拆分，旗舰网点重点做好品牌宣传，主要考虑地段、人流、能否进行场站包装。中转站核心要求是价格低廉的大量车位，降低对营收的考核。流动属性：高取高还、高取低还、高还低取、低还低取。针对不同的取还车属性一般有不同的运营策略。高取高还的网点尽量维持，如果有机会尽量拓展停车位；高取低还的网点要通过有效的调度及时补充车源；高还低取的网点要监控淤车，及时抽掉多于的车辆；而对于低还低取的网点要不断跟进投产比，如果投产比低于阈值要及时关闭。图2-3取还车矩阵2.1.2车辆运营共享汽车的“商品”即“汽车”。这里的商品运营主要包括车型运营和调度运营。2.1.2.1车型运营车型是用户租车考虑因素排名前三的因素。相比主机厂背景的共享汽车品牌，GOFUN在车型丰富度有着明显优势。车型选配与城市空间结构是决定一个城市业务形态最基础的两大因素，因此这里将专门对车型运营做一点简单的分析。根据GOFUN的运营经验，最适合运营的车型是新能源A级车。结合用户需求和企业诉求，车型的选择应该主要考虑以下几个因素。续航能力：高续航能力是用户对新能源汽车的核心诉求。低续航的电车需要维护的时间长、次数多，运维成本高，而且无法实现高周转率。盈利性：盈利性是企业的核心诉求。不同车型盈利性差距非常大，奇瑞小蚂蚁就是一个相对成功的车型。经济性：经济性是用户和运营平台的双向诉求。共享汽车用户的价格敏感度较高，经济性一直是选用车辆的重点。而对于运营平台来讲，经济性的车型也往往意味着更低的投入成本。安全性：安全性是必备的考量因素，安全性差的车型往往意味着更高的事故率和赔付成本。城市偏好：我国不同城市流行的车型差距比价大，整体而言，华南日系车为主、华东美系车较多、北京德系车比较受欢迎。在开展业务前调研清楚该城市最受欢迎的车型至关重要。2.1.2.2车辆调度基于出行需求的多样性，共享汽车租赁网点容易出现“无车可借、无位可还”的现象，解决该问题的主要手段是通过车辆调度满足用户在不同网点之间的借还需求。简单说来，调度运营的本质目标是通过调度使车辆与用户需求进行有效匹配。车辆调度一般主要依靠专业的运维人员。而随着对特定城市中用户意愿的了解，GOFUN还引入了“红包车”模式，即通过降低价格或者优惠活动等方法引导用户前往指定的网点借还车。图2-4GOFUN早期“红包车”活动“红包车”确实是一个ROI较高的模式，但由于实际运营中“红包车”的调度占比一直较低，本环节将不对红包车调度继续进行深入的分析。依靠专业运维人员的调度运营流程如下：车辆需求分析→运营管理人员创建工单→运维人员抢单→完成车辆调度从流程看，调度的关键点主要在于正确的需求分析和高效的执行落地。从结果来看，这两方面的难度都较大。1）调度需求分析由于共享汽车普遍采用的是即时用车模式，相比于预约用车，需求预测就有很大的不便。而调度的基础逻辑就是通过预测不同网点之间的需求，通过调度实现网点间的需求均衡。经验式的需求分析往往是以时间为单位，结合空间结构和用车场景进行预测。以北京为例，受限于城市结构，共享汽车通勤场景在一线城市中占比最高。根据观测，工作日内用车量呈明显的双峰曲线，两个波峰分别在6：00-10：00，17:00-21:00。而根据北京市的空间结构，中心城区是密集的办公区和商业区，3环之外是主要的住宅区。有经验的运营人员会在0:00-4:00的第一个波谷从核心城区往五环调车，尤其要重点关注以天通苑为主的居住密集区；而由于晚上开共享汽车回家的用户有一大部分并不会用于早上通勤，因此“城外”有一大批车辆需要通过人工调回城内，这样的调度主要发生在12:00-16:00，即第二个波谷。图2-5一天之内订单量变化双曲线经验式的调度运营其实并不能够达到精细化运营的要求。要实现高效的精细化运营必须要借助智能技术。但由于运营调度需要考虑的维度和约束条件过多（至少包括车位供需、调度路径、调度里程、车辆续航、调度成本、调度人员集散……）往往导致数学模型复杂，求解难度较大，最终导致智能系统研发难度也非常大。经过多年的技术积累，GOFUN已经开发了一套智能调度系统。但在城市端，该智能系统的整体使用度不高，主要原因除了算法不够优化，系统不够智能外，还有很大原因在于执行上面具有潜在困难。2）调度执行调度的执行最终由一线运维人员实现。GOFUN原先采用运维人员自有模式，为了实现轻量化运营，现在的运维人员主要为外包。一个城市往往有多个外包团队，每个团队设置一个领班，在运维过程中往往4-5人一组。调度的执行为“工单指派”模式。工单指派又分为两种，一种是明确调入调出网点的指派，另一种是模糊指派，如深圳宝安到南山的区域性指派。为了简化分析，我们在这里只探讨智能调度系统无法发挥作用的原因。上文有提到，调度的执行主要依靠工单指派系统，而工单指派对应的是“工分制”的工资结算模式。运营管理人员在设置调度指令的时候，系统会根据里程、时间等因素生成对应的工分。从实际来说，运维人员往往倾向于完成工分高、里程长的工单。而现有的智能调度系统为了降低调度成本，提高调度效率，自动生成的工单往往工分低、里程短。这最终导致智能调度工单执行率极低。事实上，运营管理人员在制定调度任务时要格外考虑运维人员的实际情况。而且在运维人员招聘难度在不断增加的今天，保证运维团队的稳定，避免人员流失、防止罢工也逐渐成为城市端重要的考量……最后值得一提的是，作者认为，共享汽车的运营效率不能够过分倚重运维调度，尤其是白天的调度。人员调度的本身成本较高，而且受限于较多的约束条件，运维效率的提升瓶颈也非常窄。以国内共享汽车的先烈TOGO举例，由于其采用freefloating的模式，体验远高于同行。但freefloating过于倚重车辆调度。事实上，即使TOGO能够通过铺设大量人力实现运力饱和模式也难以实现成功。根据GOFUN的经验，由于白天交通不如晚上顺畅，同里程调度工单白天调度的成本要比晚上高20%左右。这也是为什么GOFUN会将主要的调度放在夜晚实现。而TOGO想在白天成功实现高效率调度运营无疑是天方夜谭。2.1.3用户运营共享汽车在产品上属于使用频次低，且用户直接付费使用的产品，这样的产品往往需要强大的用户运营才能够实现用户价值实现的最大化。按照所面对的用户量不同，用户运营理论分为大规模用户运营和小规模用户运营。大规模用户运营的理论较为完善，具体又分为生命周期管理系统、用户分层运营系统和用户行为激励系统3个子系统。小规模用户运营的理论较为零散，这里只介绍个人在GOFUN操盘过运营效果较好的社群运营。图2-6用户运营理论2.1.3.1用户生命周期管理1）业务逻辑梳理业务逻辑梳理是生命周期管理的基础。与其他的APP相比，共享汽车在业务流程中有两个显著特点。一是用户既要完成APP的下载、注册又要进行证照上传（身份证、驾驶证），缴纳保证金，才能成为可用车用户，二是用户在下单和用车之间存在较长的线下体验环节。这两条独特性很大程度上制约着共享汽车的用户运营工作。图2-7共享汽车业务逻辑图根据业务逻辑，我们对共享汽车用户不同生命周期的行为进行分析和定义。我们会发现，由于业务逻辑中刚才提到的两个特点，共享汽车用户的导入期会比较长，转化漏斗比较复杂。表2-1共享汽车用户行为定义对处于不同生命周期阶段的用户我们需要采取不同的运营策略。对导入期的用户最重要目标的是引导用户完成注册、上传证件、缴纳押金的流程，最终的目标是让用户成为可用车的用户。这一阶段的策略既要包含营销策略、激励策略，也要制定更加有效的产品策略。对于成长期的用户我们需要做的是引导用户留存，最好的结果是引导新用户首次用车，其次是引导用户打开APP。这一阶段主要依靠运营策略，既包括红包、优惠券等激励策略，也包括广告、内容营销、场景营销等刺激用户打开APP的方式。在成熟期最主要做的是引导用户养成用车的习惯，最主要的策略是建立与用户的情感维系，尤其是着重培养老用户的忠诚度。另外，由于共享汽车不是刚需，触达用户的手段有限且可靠性差，我在实际运营中有意引进了社群运营的做法，从用户的反馈来看，对于共享汽车这一类的产品，社群运营确实是维系用户，增强用户活跃非常有效的做法。对于流失期的用户，最重要的策略是用户召回。我们去分析用户流失的原因，对于成熟用户的流失往往主要有这两个方面，一是用户附近的网点关闭，二是用户买车。对于第一个流失原因，如果集中反映在同一块区域我们可以重新评估网点的选址，如果合适可以再次开通网址，同时对流失的用户进行告知，如果网点不合适，那流失的用户也确实没有挽回的必要。对于已购车的用户基本很难再进行召回，不过由于购车而弃用共享汽车的用户非常多见，这也给GOFUN寻找第二条增长曲线的思路，对于一些触发流失预警的老用户，GOFUN可以介入用户的购车环节，为经销商赋能或者提供销售线索。2.1.3.2用户分层我们将通过AARRR模型对共享汽车的用户进行分层，并阐述每一层面用户的运营策略。图2-8AARRR模型Acquisition用户获取：作为模型的第一个过程，往往非常受重视，没有用户的获取，即使用户激活、变现等的转化率再高，也毫无意义。共享汽车一般有APP、微信小程序和支付宝小程序3个用户使用端口，在这里我们只探讨APP端的用户获取。用户获取渠道主要分为线上和线下。线上渠道主要包括广告投放搜索引擎SEO优化、APP商城推广、新媒体平台推广、资源置换等。由于GOFUN没有在线上投入大量资源，当前城市端获取用户最主要的渠道是资源置换。资源置换往往需要资源和谈判能力较强的市场人员，以作者所实际运营的深圳为例，每个月就存在着大量异业合作的案例，这也成为我们新用户增长的重要渠道。图2-9GOFUN在深圳置换到的苏宁广告位线上投入资源较少的原因不仅仅是受限于公司的财务资源，很大程度也是基于产品特点的考量。共享汽车并不适合面向全国进行广告推广，这是因为运营是以单个城市为核心的，跨城市用车的场景占比非常低。更精确来讲，共享汽车其实是以网点运营为核心的。真正有效的的用户获取手段是以网点为核心，围绕网点3公里进行宣传推广。线下推广主要有这几个手段：车贴、场站包装和地推。车贴和场站包装属于被动获客，适合长期获客。地推属于主动获客，是用户增长的主要手段。Activation用户激活：共享汽车属于单用户产品，用户之间的交集较少，在这里我们以用户具备用车条件作为完成激活的依据，即用户完成注册、上传双证（身份证、驾驶证），并缴纳了押金。共享汽车的用户激活以产品手段为主，运营手段为辅。为了促进证件的上传，GOFUN开发了智能识别功能，并配备了大量客服人员保证证件的快速审核。从目前的体验来看，证件上传和审核一般可以在几分钟内解决。另外，GOFUN还不惜对部分用户采取单证可用车服务，即新用户首次用车可以只上传身份证。押金也是阻碍用户激活的一大障碍。目前GOFUN对经济车型收取押金为699元，低于同行；另外，用户也可以通过芝麻信用免押金用车。不过目前的芝麻信用积分最低要达到750分，这还是比较高的门槛，希望未来能够降低到700分左中右，进一步释放用户空间。Retention用户留存：我们设定，用户留存有两个目标，分别是首单用户促成和活跃用户培养。以一个月内有3次用车行为的用户作为活跃用户的标准较为合适。由于共享汽车是实用性产品，用户对价格敏感性高，经验证明，最有效的留存方式其实是补贴优惠，这一点与网约车一致。GOFUN现存的新用户补贴手段主要有“一元两小时”和“充200送500”活动。图2-10GOFUN新用户补贴活动经济性和便利性是用户选择共享汽车最主要的选择因素，在宣传文案上最好能够体现这两个特点。“花的不多，自由很多”这条slogan就是我们以此为基础多次改版的结果。留存用户最好的方法是以场景为切入点，培养用户的驾驶习惯。场景营销是共享汽车最好的营销方式。作者曾经对我所运营的城市做过调研，发现最核心的用车场景主要在于周末休闲。基于此，我们就可以策划一期“深圳远郊自驾游”的内容，内容承载可以是公众号文章、微博、短视频、海报等各种形式。图2-11深圳用车场景由于共享汽车的用户主要为低龄驾驶员，用户在使用共享汽车之前往往不存在驾驶习惯，因此对驾驶习惯进行培养就具有深刻的意义。遗憾的是，当前GOFUN并没有在这方面做出足够的努力。根据个人经验，当新手用户在一段较短的时间内连续3次使用汽车出行时，就会形成比较固定的驾驶习惯，毕竟对于年轻男性来讲自驾是一件有乐趣的事情。如果条件允许，个人会建议共享汽车对用户补贴不应限于首次，而应至少3次。GOFUN目前在这方面做出的努力还是不够的。Revenue获取收入：共享汽车的收入来源比较简单，主要为车辆的租金收入。共享汽车的租金收入是以时长计费的，即：总收入=总时长*计费标准在计费标准不变的条件下，提高总时长就等于提高了总收入，而，总时长=单均时长*周转率在共享汽车早期的运营阶段，提高单均时长是收入提升的重中之重。以分时起家的共享汽车也基本都开通了分时、日租、月租3种业务模式。一般认为，分时是流量入口，日租和整租是利润来源。经过多年的运营，提升单均时长的手段已经比较匮乏，尽管GOFUN最近对分时租赁设置了起步价，目标之一就是提升单均时长，同时期望降低成本。但个人对这种做法持明确反对意见。主要原因在于这样的只是了限制了部分用户短时用车需求，看似单均时长有所提升，但总时长大概率会下降。同时，经过统计分析，对一些城市，单均时长并不与总成本呈明显的相关性。图2-12

GOFUN最近对分时租赁设置的起步价限制当前提升单均时长的手段已经非常有限，个人认为应该将主要精力集中在提升车辆的周转率上。周转率=用户量*下单率*订单执行率用户量主要跟用户基数、各环节转化率有关。下单率最重要的是复购率，从数字来看，老用户的复购率其实都比较可观，这主要跟用户形成了驾驶习惯有关，因此下单率的提升应主要依靠平台对用户驾驶习惯的培养。这里重点谈一下订单执行率。通过以下的业务流程图我们发现，用户的订单转化是以线下为主的，而且涉及到的环节颇多，每一个环节让用户不满意都有可能丢单。前往网点时，涉及的运营重点包括导航准确、网点信息展示清晰等；用户到达网点，为了能够让用户快速寻找到车辆，GOFUN开发了鸣笛寻车的功能，同时完整的车贴也有利于用户寻车。车身主要跟维修和保养是否及时有关，车内则主要涉及车辆的清洁。由于每种车型驾驶方式都有一定差别，一方面要在APP提供详细的操作教程，另一方面也需要配备专业的客服随时应对用户的问题。图2-13下单后用车业务流程Refer自传播：自传播主要借助口碑效应，我们也可以采取一些社交裂变活动推动传播。GOFUN典型的社交裂变活动主要有两个，一是“拍一拍”，二是“砍一刀”。拍一拍采用分销模式，合伙人用户可分享自己的二维码给其他用户绑定，只要该用户用车，合伙人都能自动获得分润。“砍一刀”主要采取砍价裂变方式，砍价成功就会获得车辆的0月租使用权。作者曾完整参与“砍一刀”活动的设计，虽然运营中因为面临了较大风险而提前下线，但结果也证明通过社交裂变快速提升用户量是非常值得期待的。图2-14GOFUN“拍一拍”2.2.3.3用户激励体系用户激励的本质是对用户特定行为的激励，而激励的终极目标是培养用户习惯，最大化实现公司商业目标。根据作者个人在GOFUN的工作经验，我认为用户激励在共享汽车运营中的作用被严重低估了。共享汽车的用户激励目标比较复杂，至少包括激励用户下单、规范用户驾驶、引导用户还车3个方面。GOFUN曾搭建过比较完整的用户激励体系，主要包括“文明用车分”、“能量方块”、“勋章”和“停车评分”。在这里，主要对文明分做一下介绍。权益：权益生效条件：文明用车分＞950分权益说明：拥有权益的用户，如果所在城市有高端车型，则用车时可享受免保证金用车分数计算：文明用车分=（基础分+用车分+成就分）-不文明减分表2-2文明用车分数计算不文明行为约束：用户如发生恶劣的不文明用车行为，一经核实，文明用车分将降低至300分以下，并将予以以下惩罚。持续用车或积极为平台做出贡献，分数涨至300分以上即可解除惩罚。表2-3不文明行为约束GOFUN的这套用户文明分数体系相对比较完整，集中体现了运营过程中的核心诉求。不足之处在于体系过于复杂，不能让用户有明确的行为改进目标，而且在实际执行中有些环节也面临比较大的困难。文明分依然存在于GOFUNAPP“我的”栏目中。如果能对该体系进行优化，同时加大运营的落地能力，相信用户激励在共享汽车的运营中能扮演非常重要的角色。2.2.3.3社群运营社群运营是作者在实际运营中发掘的新的运营手段，从结果来看也带来了很多惊喜。当前市面上对社群运营的研究较多，方法论也成百家之言。在社群运营的定位方面，暂时先将社群运营定位于用户运营。之所以在深圳推行社群运营，主要原因还是基于深圳和行业的特点。本文不对社群运营做更多的分析，主要阐述个人做共享汽车社群运营的动机和目标。1）用户促活对GOFUN来说深圳是一个活跃用户量相对较小的城市，因此大规模的用户运营策略往往是比较乏力的，而社群运营可以针对重点用户做精细化运营。另外一点是对于出行行业来说，用户的触达手段非常有限，用户在无场景需求的情况下很少会自发打开APP查看，这导致短信和PUSH的用户触达手段一直很差。将用户拉到微信群之后，对用户的触达就变得容易多了。而且由于共享汽车非刚性需求的特点，好的用户关系维系是提高活跃度和ARPU的核心方法。2）洞察用户对所有面向ToC的业务，不能与客户直接沟通是一个很大的弊端。如果不采取行动，这会导致公司对用户的认知特别差，从而在运营策略上错误决策。GOFUN也确实面临这个问题的挑战，有不少人对用户的理解还局限在抽象的用户画像上面，最通用的用户认知也不过是“70%的年轻男性用户”般的蜻蜓点水。在实际的社群运营中，我们往往发现，大量的用户其实能够与品牌和产品建立较深的情感链接，他们所提出的问题也往往更加具有针对性，同时用户的聊天内容、说话方式，甚至表情包都能让运营人员非常具象的了解到我们真正的用户到底是什么样的一群人。社群为运营人员和管理者提供了很多的用户洞察窗口。3）舆情管理从出行行业的普遍特点来讲，用户的体验是很难做到高于用户的预期的，具体原因这里不进行赘述。坦诚说来，对于共享汽车而言，用户的体验也确实是经常受到诟病的地方，这也导致针对共享汽车的舆情较多。社群对舆情的管控主要有两方面，一是能让运营人员快速获知舆情的产生并尽快处理，二是可以直接面向用户对舆情进行攻关。2.1.4价格管理从收费模式上讲，共享汽车主要采取按单收费，具体包括：仅按时长计费仅按里程计费按时长和里程计费在共享汽车的运营早期，前辈们就发现就以里程为主的计费模式会导致用户长时占车，最终产生车均单和客单价双低的现象。所以，当下的主流收费模式已基本以时长为主。对于燃油车来说，百公里费用较高，因此会采取时长+里程综合计费的方式。这本质上是因为，由于共享汽车的运营时间与里程相比，时间是更为稀缺。相比神州租车、一嗨租车等门店式的租车品牌，共享汽车的定价是具有较大优势的，主要原因在于共享汽车节省了门店和运营人员的成本。当然，共享汽车车况较差以及市场竞争也是当前定价需要考虑的因素。由于用户对共享汽车的价格格外敏感，这导致价格的制定一直是困扰行业的难题。如果采用成本定价的方法，GOFUN的定价应该还有较大的提升空间，不过考虑到竞争的因素，GOFUN并未依靠提价来作为利润增长的主要方式，这里的定价管理主要是以时段和位置为核心的价格动态管理。从时段上讲，价格主要分为工作日价格、周末价格和节假日价格。工作日价格最低，周末价格一般是工作日价格的120%，节假日的价格一般会比工作日价格略高。以位置为核心的价格管理主要体现在城际之间的价差。但个人认为，仅仅以城际作为价格调整的位置因素显然是不够的。由于场地成本也是成本低的重要开支，而且不同场站所覆盖的用户支付能力也有比较大的差距，因此，根据城市功能区的不同，按区域进行差异化收费可能会有一定的增收效果。GOFUN的运营平台上已经具备了对不同网点车辆单据定价的功能，但考虑到价格的统一性，以及用户体验，这一块工作暂时没有得到落实。还需要一提的是，尽管共享汽车面临较大的资金压力，但即使GOFUN这样头部的企业也不敢大幅提价，一大原因就在于共享汽车行业尽管竞争环境变得越来越弱，但很多城市都有本地化的竞争者，而且像联动云这样的后来者，顶着资本的光环，对GOFUN的市场地位也是很大的威胁。2.1.5用户体验用户体验涉及的环节非常多，主要包括平台管理、线下运维和售后服务。1）平台运营与用户体验密切相关的平台运营主要是针对面向用户用车的工作模块，主要包括车辆上下架、车辆送修维保、行驶证保险钥匙等管理、用车引导、场站标签管理、场站图片指引……平台运营主要为常态化运营工作，涉及内容多且重复性强。2）线下运维涉及用户体验的线下运维主要包括调度和清洁。运营人员除了对日常的运维活动进行监控外，还要对业务规则进行制定和优化。这里面既要涉及成本收益，又要与外包商进行谈判，有一定难度。根据个人经验，GOFUN的线下运维管理相对宽松，还有很大的进步空间。作者曾参与制定过深圳地区有关车辆清洁的业务规则，经过一段时间的执行，车辆清洁程度确实有显著的提升。由此可见，在运维规则制定上面GOFUN还有很大的提升空间。3）售后服务共享汽车的售后服务主要指用户在用车过程中需要协助处理的问题，主要包括事故上报、交通违法、紧急救援等……GOFUN的售后服务体系比较完善，现存的主要问题在于服务人员的客户意识不到位，没有接受系统的客户服务培训。而售后服务往往又具备紧急性，客户心情差。在这样的情况下，如果售后服务做不好往往会导致用户弃用。在用户增长放缓，活跃用户日益稀缺的背景下，提升售后服务体验是一项必须重视的问题。2.2成本端2.2.1车辆成本车辆成本即车辆的采购成本，由于GOFUN不具备主机厂的背景，车辆采购主要采取租赁模式。车辆租金占据总运营成本的50%以上。GOFUN的车辆以经济型为主，新车价格在10万元上下居多。作者曾经跟同行业的人员有过交流，在第三方车辆租赁的价格方面，GOFUN能够拿到的价格已经具有绝对优势。事实上，很多一线城市的带牌经济型车，GOFU所实际付出的月租金都不超过3000元。分析有3方面原因，一是首汽集团的背书，二是GOFUN业务盘面大，一次性采购量大，三是较强的谈判能力。GOFUN在车辆成本上面也密集采取了不少创新性的动作，主要是引入社会车源，既包括toB,也涵盖toC。作者对这两方面的资源引进有过实际操盘的经验，整体来说市场机会确实存在，但难度较大，需要较长周期的投入。对于城市端而言，有一个比较好的基本盘运营团队至关重要。2.2.2能源支出能源支出的成本实际比想象中的要大，对于深圳以燃油车为主的城市，能源支出的占比一般在成本开支中排名第二。能源方面，GOFUN采取集中式的采购，一般会低于市场价格，而且会有部分返点。用户在用车的过程中如果面临少油的情况也可以自己就近加油，多加的油订单结束后会返还给用户。实际上，GOFUN收取的燃油附加费是略高于市场油价的。对于用户而言，最经济的方式是自助加油。用户自助加油对于GOFUN而言也能节省加油人员的工时费。因此，对用户进行正确的引导，激励用户采取自助加油方式就会成为降低能源支出的重要手段。不过，值得注意的是，用户选择车辆的时候，续航里程是一项重要的指标，如果为了引导用户自助加油，而减少了对低续航车辆的能源主动补充往往会影响用户体验，最终得不偿失。2.2.3保险支出车辆的保险主要分为交强险和商业险。GOFUN在租的第三方车辆交强险一般是由租赁方承担的。商业险由GOFUN自行承担。在共享汽车运营的早期，商业保险是一项痛点。主要原因在于我国的车辆分为营运车辆和非营运车辆两种性质。从业务的角度讲，共享汽车属于营运。但市面上的营运车辆数量较少，而且租金更贵，共享汽车就采用了大量的非营运车辆。国家对这样的情况采取了默许态度。也因此，一大批共享汽车公司在早期选择了为共享汽车采购非营运性质的保险。但是当用户实际发生事故的时候，保险公司可能会以非营运车辆用于营运的法理角度拒绝赔付。在这样的背景下，共享汽车头部厂商纷纷与保险公司合作，推出了“分时保险”。即共享汽车与保险公司直接定制按时段计费的保险。分时保险现在已经成为共享汽车的基础设施。而且分时保险能够在车辆待租的时候免去计费，这就大大降低了共享汽车企业的保险负担，让保险支出真正跟订单量挂钩。不过，由于共享汽车的事故率明显高于其他的投保客户，近年来保险公司也不断提价，这导致共享汽车企业的保险成本增长非常突出。保险成本最终转嫁到用户，这也进一步降低了共享汽车的性价比，造成了用户的流失。目前GOFUN应对保费增长的方式主要为通过更多自修降低保险赔付的比例。但这样的方法其实是变相提升了自己的成本，对长期发展无益。在实际用车中，不同用户所缴纳的保费其实是个性化的，这主要依靠GOFUN的保险测算系统根据一系列用户的驾驶行为进行的实时测算。在这样的基础上，共享汽车其实是有可能通过UBI（Usage-basedinsurance）模式来找到保险成本运营的新思路的。UBI是从人模式的保险，通过互联网、手机设备和OBD等相结合将驾驶者的在驾驶过程中所有行为习惯、驾驶技能、车辆的性能以及行车条件等数据综合起来，对车险进行定价。目前，在我国汽车保险定价模式主要是从车模式，以车的类型和性质来厘定保险费。而UBI车险具体方法是在车辆上安装TBox来实时收录用户的在驾驶过程中的行为，根据数据的记录对用户的驾驶行为进行分析，进而对驾驶行为综合评分，通过多次数据记录评分，将驾驶行为量化。在汽车保费计算公式中，UBI的定价主要利用费率调整系数综合考虑静态和动态的从人因子来实现。UBI核保系数由静态部分与动态部分相结合，静态部分等同于从人因子，具体包括年纪、从事的行业、驾驶的时间、性别等通过纯保险费法、广义线性模型等获取静态UBI系数；动态部分，主要包括驾驶行为、行驶里程、急踩油门、急踩制动踏板、超速、违章行为等不好的行为驾驶习惯。GOFUN通过APP采集的用户数据和TBox采集的驾驶行为数据都基本能够满足静态和动态的数据需求。共享汽车应用UBI车险后，用户的驾驶行为将影响到用户使用的租金和保费，从而激发用户使用车辆时更加小心谨慎，避免交通事故的发生以及对共享汽车的爱惜使用。保险公司也能提高投保的质量，有效防止逆选择。用户使用共享汽车时，大大提高良好的体验感，能够得到合理的收费标准、定责和理赔等问题也不复存在。经过以上分析，个人认为，UBI是影响未来共享汽车保险运营最大的创新因素。2.2.4场站支出场站成本即网点车位成本。对于一线城市来说，场站成本是一项开支较重的成本。一线城市中，GOFUN平均车位成本北京＞深圳＞广州。其中深圳具有全国单价最高的车位，约1500元/月。在一线城市中，存在着大量营收排名靠前但ROI靠后的网点，主要原因就在于车位成本过高。影响车位成本的原因有很多，包括网点地段、车位稀缺性、人员的BD能力等。一般而言，共享汽车的车位成本要比月卡成本高50%—150%。根据个人在深圳的调研，对于稀缺性较强的网点存在着这样“反常”的现象，即大量采购网点并不一定能够降低车位成本。对于场站方而言，共享汽车的进入其实是将其场站收入从流动变为固定，在该网点的利用率特别高的情况下，场站方的合作意向往往不高。对于场站方而言，引入较少量的共享汽车停车位就变成了场站对抗收入流动性风险的方式，也因此才会对大量采购不感兴趣。对于深圳来说，现有网点平均停车位数量约在5-6个之间，对中小型场站来说这个数字已经是很大的采购量。事实上，平均停车位过多会影响网点的密度，最终导致网点的ROI和能够服务的用户量都受到限制。因此我对深圳网点做出的策略是，以ROI为核心目标，普通网点采购数量以3个为基准，网点之间距离大于5km，单车位成本不高于月卡价格的180%。2.2.5维修支出维修和保养方面，GOFUN也是对第三方资源进行了采购。车辆损伤的上报主要借助用户数据，既包括用户直接上报，也包括被用户多次下单取消的车辆。平台运营人员每天会拉取疑似损坏车辆报表，巡检人员根据表单到现场逐个确认车辆的实际情况，如果确认待维修，则通过维修系统将车辆调度至维修厂，走维修流程。车辆调度至维修厂场之后维修厂会申请建立具体维修类型的工单，并给出预估价格，后台运营人员需要负责审核，审核通过维修厂才能开始维修。维修过程和结果维修厂都需要按照维修系统的要求将系统和必备的信息上传，待维修结束后运营人员会根据最终的价格和照片进行复核。维修系统实现了线上线下的闭环，流畅度比较高。控制维修成本的关键有两个，一是选择合适的维修服务提供商，二是对维修的全流程进行严格监控。为了选择合适的维修厂，往往需要货比三家，最规范的流程是招投标。同时为了给维修厂改进服务的动力，一座城市的车辆维修最好采取多家同时服务的模式。而维修审核对运营人员的汽车和行业知识提出的较高的要求。2.2.6运维支出运维的工作主要包括调度、清洁、加油、充电。运维支出远比想象的占比要低。就目前GOFUN的状况来谈，对于运维的成本只会选择增加而不会减少，尤其是要增加对清洁费用的提升，主要目的是提升车辆的用户体验。三、常见的运营难点与错误精细化运营难度大、要求高是共享汽车从业者普遍面对的难题。同时，尽管GOFUN的创新性和体系的完整性都走在行业的前列，但作者在实际的运营工作中也发现存在很多不合理的地方。3.1运营难点3.1.1行业环节复杂共享汽车的运营几乎涉及所有的汽车产业链，这里面包括汽车经销商、汽车租赁公司、汽车保险、汽车维修保养、停车场、拖车场。另外还需要与场地方、外包商、交通有关的政府部门建立协作与沟通。这里面所有环节都是必备环节，每一个环节出现问题都可能影响共享汽车的正常经营。另外，共享汽车的盈利性较差，投入较重，要形成对全产业环节的把控本身就有极大的挑战和不确定性。对于运营工作者而言，要实现运营工作的全局突破，最基础的条件是是实现全产业链的梳理和透视。产业的复杂性导致运营人员局限性较大，每一模块的工作都是“盲人摸象”，难以生成正确的运营逻辑，而且不同部门之间对业务的理解差距大，最终也导致业务协同性差，执行效率慢慢下降。3.1.2人才培养难度大由于共享汽车是以城市运营为核心的，但城市运营人才的培养难度和培养周期都是具有较大挑战性的。城市运营人才往往需要具备多元复合能力，懂线上、懂线下、懂产业、懂数据，还要具备BD和管理能力。这一点与团购对人才的要求类似，参考美团早期的经验，影响运营节奏最大的决定因素就是人才的培