第七章 问卷设计

第七章问卷设计问卷的一般结构

问题表述的一般方式

回答问题的一般方式

问卷的版式设计

问卷中的常用量表

2024/6/111第一节问卷的一般结构说明词部分主题部分编码部分结束语部分2024/6/11232024/6/11一、说明词部分该部分是对调查目的、意义及填答问题的有关事项的说明。具体可分为两部分：一是“致被调查者词”：向被调查者说明调查目的、意义、说明问卷的匿名和保密性原则，说明对被调查者的希望和要求。二是“填答说明”：向被调查者介绍填答问卷的具体方法及有关注意事项。

42024/6/11

一、说明词部分在设计问卷的说明词部分时，要注意：文字要简洁明了，可读性强；语气要谦和诚恳、平易近人。说明词可以安排在卷首，成为问卷的一部分，也可单独成为问卷的一封附信。可以在说明词里列举一个例子，说明填答问卷的方法。52024/6/11

一、说明词部分说明词举例亲爱的朋友：我们中国人民大学经济社会系统分析中心受中国人民保险公司的委托，进行这项公众保险意识的调查，其目的是想了解人们对保险事业的看法,征求大家的意见，以便促进我国保险事业的发展。您的回答无所谓是对还是错，只要真实地反映了您的看法，就认为达到了本次调查的目的。希望您能参与这项调查，谢谢您的合作。62024/6/11一、说明词部分填写问卷的要求：在您所选择答案的题号上划圈。需填数字的题目在留出的横线上填写。对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内划勾。每个问题只能且必须选择一个答案。72024/6/11二、主体部分是问卷的核心组成部分，包括了所有的调查问题和回答方式。调查问题有封闭式问题和开放式问题。回答方式依据量表的不同而不同。82024/6/11三、编码部分：含义编码的含义编码就是将被调查者填答的内容，转换成便于识别的数码，以便汇总计算。编码部分有两方面内容，一是对问题编码；二是对问题的诸种回答编码。问题编码采取顺序号（Q1、Q2……）；问题的诸种回答编码，对于开放问题，先分类整理，后编码；对于封闭式问题则有许多规则。92024/6/11三、编码部分：封闭式问题编码封闭式问题的编码编码符号主要是阿拉伯数字，有时也可以用英文字母；可以对某些数字赋以特殊的意义，便于整理资料时识别；可以规定“0”为否定，“1”为肯定，“9”为不知道/没回答。编码位数的确定对于给出固定答案，只需被调查者选择即可的问题，编码位数与答案数目的位数有关102024/6/11三、编码部分：封闭式问题编码如果答案不是固定的，要由被调查者填答，则要根据填答的潜在位数来确定编码位数。如年龄：潜在位数有三位数，若规定调查者某一特定群体（中小学生），潜在位数只有两位。如果允许在若干个固定的答案中由被调查者选择一个以上的答案并按重要程度排序，则：

编码数位=答案数目的位数×允许选择的答案数目

112024/6/11三、编码部分：封闭式问题编码例如:“大学毕业后，您希望(可选三项，并排序)1、出国2、考研3、留校……………12、去政府机关工作编码位数=2×3=6122024/6/11三、编码部分：封闭式问题编码为便于调查数据的登录，可在问卷每一道问题的旁边画上记录编码的方框。对于开放性问题，只能在调查、整理完毕后再进行编码。

132024/6/11三、编码部分：方法顺序编码法该方法又称为系列编码法，是只用一个标准对数据进行分类，并按一定的顺序用连续数字或字母进行编码的方式。例如，某项对家庭月度消费支出的调查，将家庭月度消费支出划分为四个档次，则从低到高，用1、2、3、4分别表示这四个消费支出档次：（1）小于500元（2）500元—1000元（3）1000元—1500元（4）1500元以上这种编码方法操作简便，但不便于进行分组处理。142024/6/11三、编码部分：方法分组编码法该方法又称为区间编码法，是根据调查数据的属性特点和处理要求，将具有一定位数的代码单元分成若干个组（或区间），每一个组（或区间）的数字均代表一定的意义。例如，某项关于社会公众保险意识调查中，对被调查者个人的基本情况（性别、居住地、家庭人口和月收入水平）进行了调查，运用分组编码法对有关信息编码如下表：152024/6/11三、编码部分：方法2

2

3

12?性别居住地家庭人口数月收入水平回答编码回答编码回答编码回答编码男女12大城市中小城市县乡镇农村1234单身2人3人4人以上1234200以下200-300300-400400-500……………1100-120001020304…12162024/6/11三、编码部分：方法信息组码编码法该方法是把调查数据区分为不同的组，给每一个组以一定的组码（数字区间）来进行编码的方法。例如，对某地市场上的100种商品的价格变动进行调查，在运用信息组码编码法对调查的信息进行编码时，首先可以将这100种商品划分为百货组、食品组、家电组、服装组和其他组，然后给每一个组分配一个组码：

172024/6/11三、编码部分：方法组别名称码百货组01—30食品组31—50家电组51—65服装组66—80其他组81—100这种编码能以较少的位数分组，其缺点是，一旦编码体系确定遇到某些组内资料增加时，处理起来就会相当麻烦。182024/6/11三、编码部分：方法表义式文字编码法该方法又称为助忆编码法，是用数字符号等表明编码对象的属性，并依此方式对调查数据进行编码的方法。例如，用180BXJ表示容量为180升的进口电冰箱，其中180为冰箱的容量，BX表示冰箱，J表示进口。这种方法比较直观，易于理解，便于记忆。192024/6/11三、编码部分：编码手册编码手册的编制编码手册也称为编码表，是用来进行数据编码的工作手册。编码手册包括四个主要项目，即问题顺序号每个调查项目的预置代码位置项目名称内容说明下面举例说明编码手册的编制方法。202024/6/11三、编码部分：编码手册某项关于高等学校教师的工作、生活状况的调查，一共有32个调查问题，这里我们摘录其中的6个问题，来说明编码手册的编制。

1．您的职务（1）正高级（2）副高级（3）中级（4）其他212024/6/11三、编码部分：编码手册2．您的年龄

3．您从事的专业（共112个选项。略）

4．您对自己工作状况的评价是（1）已充分发挥积极性（2）基本发挥了积极性（3）积极性有所发挥（4）完全没有发挥积极性5．目前，您是否有离开学校的想法（1）有（2）没有6．请您按投入精力的多少，将下列三项活动排序（1）校内工作（2）校外兼职（3）生活琐事第一位

第二位

第三位222024/6/11三、编码部分：编码手册上述六个问题中既有封闭型问题（1、4、5、6），也有开放型问题（2、3）。该项调查收回有效问卷2000份。对于封闭型问题，问题1、4、5的代码位数均为1位，问题6的代码位数均为3位；对于开放型问题，问题2的代码位数为2位（本次调查中年龄最大的为65岁），问题3的代码位数为3位（本次调查根据被调查者的回答，共涉及112个专业）。232024/6/11三、编码部分：编码手册由于在数据的编码工作完成后，为了便于数据的录入，还要根据编码手册将问卷或调查表上的数据数字化，并将这些数字过录到登录卡上。一般的登录卡是每张80列（因为个人计算机屏幕的宽度为80个字节；每列记录一个数字）25行（每行记录一份问卷或调查表上的回答信息，每行可以记录一个80位的代码数字）。这样，就需要将每个调查项目的代码在行上的位置确定好。代码位置的确定要根据调查项目的顺序和各个项目的编码位数依次排列下来，则各代码在登录卡上行列上的位置就自然确定了。下面是本次调查编码手册一个部分的示例。242024/6/11三、编码部分：编码手册问题序号项目名称编码位置编码意义1职务11.正高级2.副高级3.中级4.其他2年龄2-3答卷人回答的年龄3从事的专业4-6专业编码见附表4工作状况的评价71.已充分发挥积极性2.基本发挥了积极性3.积极性有所发挥4.完全没有发挥积极性5是否打算离开学校81.是2.否6按投入精力对活动排序9-111.校内工作2.校外兼职3.生活琐事252024/6/11三、编码部分：编码手册上表中，问题3的专业编码没有在表中列出，这是因为，从收回的有效问卷来看，本次调查共涉及112个专业，如果在编码表中全部列出其所有编码，会使表格显得很臃肿，故需专门编制一份专业编码附表。该附表中给每一个专业以一个数字代码，如统计学的编码是001，会计002，……，城市规划是099，……，考古学是112。262024/6/11三、编码部分：编码手册根据上述编码表，将各份问卷或调查表上的回答全部转化为数字代码，并将其记录在登录卡上。例如，某份问卷的回答信息在登录卡上的前11位数字为23300112132，则表明该位被调查者是副教授，33岁，从事统计学专业，在工作方面已充分发挥了积极性，目前不打算离开学校，投入精力最多的是校内工作，其次是生活琐事，校外兼职投入最少。272024/6/11四、结束语部分放在最后面，用来对被调查者表示感谢，或说明奖励措施。也可以征询一下对问卷设计和问卷调查本身有什么看法。有时还要说明问卷回邮信息

282024/6/11四、结束语部分Q32.您填答这份问卷有何感想?1、很有意义

2、可能有些好处

3、没有意义4、不知道/没回答Q33.您以后还愿意填答问卷吗？

0、不愿意1、愿意问卷调查到此结束，谢谢您的帮助！[以下问题由调查员填写]调查花费的时间

分钟被调查者的态度：1、合作2、应付3、反感被调查者对问卷中提到的问题理解如何？1、理解2、不大理解

3、不理解292024/6/11第二节问题表述的一般方式问题的表述，是将需要调查的内容用文字表述出来，因一般是用问句的形式表述，故称为问题的表述。也有用陈述句表达的，故有人称问卷里的问题为条款（Item）。问题类型：开放型问题封闭型问题302024/6/11一、问题表述的基本原则用词通俗、词义明确问题的表述应清楚明了，便于理解“您经常乘坐飞机吗？”“您今年乘坐了几次飞机”“您是否认为鲜艳色彩的广告会产生积极的视觉效应”“您是否认为鲜艳色彩的广告更容易引起人们的注意”312024/6/11一、问题表述的基本原则提问不能带有倾向性不能有提示性、倾向性问题，措辞上应用中性词，而少用褒贬词，否则，就存在调查者的主观性。“人们认为海尔空调质量不错，你觉得怎么样？”“您觉得海尔空调的质量怎么样？”322024/6/11一、问题表述的基本原则所举答案要详尽列举的答案既无遗漏，也无重复。“您喜欢的广告类型是”1、电视广告2、杂志广告3、报纸广告4、路牌广告“您的职业是”1、商业人员2、售货员3、……4、……332024/6/11三、设计问句应注意的问题避免提过于笼统、抽象或过于专业的问题。“您对中百超市的印象如何？”“您认为中百超市的蔬菜是否新鲜？”避免使用含糊不清的句子。“您春节是出门旅游，还是休息？”“您春节是出门旅游，还是在家休息？”342024/6/11三、设计问句应注意的问题避免提令被访者难堪、禁忌和敏感性问题。“您逃过税吗？”（×）“您的同事中有许多人购买了别墅，您为什么没有购买呢？”（×）避免提断定性的问题。“您每天抽多少支香烟？”“您抽香烟吗？”352024/6/11一、问题表述的基本原则尽量避免否定形式提问“您平时对广告不感兴趣吗？”“您平时对广告感兴趣吗？”“您是否赞成电视节目之间不插播广告？”“您是否赞成电视节目之间插播广告？”362024/6/11三、设计问句应注意的问题问句要考虑时间性。“您去年家庭生活费支出是多少？”“您上月家庭生活费支出是多少？”拟定问句要有明确的界限。变量含义要清楚。如“收入”，应该在问卷中进行界定。避免一问多答的问题。“您的父母是知识分子吗？”“您的父亲是知识分子吗？”注意提问的顺序。372024/6/11二、问题表述的一般方式问题表述有两大类型：直接表述间接表述直接表述：直接把调查意图和内容表述出来。间接表述：对于敏感性，隐私性问题，可采用隐含性文

字或图表表述问题，以求真实回答。382024/6/11二、问题表述的一般方式简单询问法用一句简单的疑问句表述问题。适用于简单问题。“您购买过海天酱油吗？”简单陈述法用简单的陈述句表述问题。请您阅读下列陈述句，依您的真实感受做出判断：人的价值既在于奉献，也在于索取。12345□人类没有能力战胜社会的不公正。12345□[1、非常同意2、同意3、无所谓4、不同意5、很不同意]392024/6/11二、问题表述的一般方式释疑法在问题的主题之前加以一段解释性的文字，解释专业词汇，用于消除应答者的顾虑。宪法规定：“中华人民共和国公民对于任何国家机关和国家工作人员，有提出批评和建议的权利。”您对您所在地方政府机关主要负责人有何评价和看法。（后面接问句）402024/6/11二、问题表述的一般方式假定法用一个假言判断作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。常用于意愿调查。常用格式：“假定……您是否会”；“如果……您将会……吗？”。此法不宜多用，假定条件毕竟不是事实。

“如果有以下工作，您将会选择哪一项？”

412024/6/11二、问题表述的一般方式转移法由他人直接回答问题，然后再请被调查者对他人的回答作出评价。可以降低问题的敏感性和减轻对应答者的威胁性“对于婚姻关系中的第三者，有些人认为不道德，有些人认为无所谓，您同意哪种看法？”422024/6/11二、问题表述的一般方式情景法设计一个情景，让应答者设身处地地表露自己的看法或意向。这种方法有利于了解被调查者的真实想法。某女工在企业实行的优化组合中失去了工作。您能猜猜是什么原因使她失去了工作？1、人际关系不好2、工作不努力3、技术水平不高4、身体不好，经常请假5、没有什么特殊原因，只因她是女性432024/6/11二、问题表述的一般方式投射法用一些刺激情景展示给受试者，根据受试者的反应判断他的人格类型和心理特征。问卷调查中常采用的投射法有两种图片理解测验句子完成测验。

442024/6/11四、问句答案设计的基本方法两项选择法多项选择法排序法评定法双向列联法过滤法回忆法比较法452024/6/111、两项选择法问句答案为两个相互排斥和对立的答案。例：“在本年度中，您是否购买过自己使用的电冰箱”A、是B、否该方法简明明确，便于统计处理和分析，但不能获得深层次的信息。适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。且这种询问方法后面常常紧跟着另外一个问题，目的是对某个特定的群体进行深入调查。

462024/6/112、多项选择法问卷中给出的问题答案在两个以上，被调查者在根据自己的情况选择其中的一个或多个。为了遵守穷尽原则，答案中往往设置一个“其他”项。“当电视播放广告时，您通常的做法是（选一）1、兴趣很浓，从头看到尾2、马上换其他频道3、开着电视去干其他事情4、只选择自己感兴趣的广告看5、虽然不感兴趣，但还是耐心地等待6、其他

（请注明）特别要注意答案之间的重复和遗漏，保持其互斥性，多项答案还要注意排列顺序，数量不宜超过8个。472024/6/113、排序法被访者对多个答案按重要性排序。有两种方式，一是全部答案排序，二是部分答案排序（如:请列出最重要的前三位因素）：“促使您购买西门子冰箱的主要原因是什么”（最多选三项，并按重要程度排序）□□□1、名牌产品2、性能良好3、价格合理4、广告宣传5、售后服务6、他人推荐7、外观中意

482024/6/114、评定法如果要调查被访者的意见、态度，感情的等级或强烈程度，可以采用评定法，答案由表示不同等级的词汇组成。等级之间要保持对称性。“电视广告这种形式适合于食品、化妆品这样的生活用品，而不适用于水泥、农药这样的非生活用品，您的看法是：”1、完全同意2、基本同意3、无所谓4、不太同意5、坚决不同意492024/6/115、双向列联法将两类不同的问题综合在一起，通常用表格的形式来表现。表格的横行是一种类型的问题，纵列是另一类型的问题。可以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型的问题所无法提供的信息，而且可以节省问卷的篇幅。但被调查者需要较多时间的思考填答，故在一份问卷中，此类问题不易过多。502024/6/115、双向列联法广告看法电视广告报纸广告广播广告杂志广告其他广告1、有较高的欣赏价值2、广告的数量过多3、可信度比较高4、容易干扰人们正常的生活5、容易给人留下印象512024/6/116、过滤法有时，调查者仅对某一类群体的信息感兴趣，就需要对调查对象进行过滤、筛选掉不需要的部分。然后针对特定群体进行提问。这时需要两个或两个以上的问题相联接，第一个问题起过滤作用，第二个问题以后是具体的调查内容。522024/6/116、过滤法“您平时对广告感兴趣吗？”（第一个问题）1、感兴趣2、一般3、不感兴趣（如果选择1，请回答下列问题）“您对广告感兴趣的原因是”（第二个问题）1、广告给您带来商品信息2、广告带来许多新的生活观念3、广告有较高的欣赏价值4、其他

（请注明）532024/6/117、回忆法指通过回忆，了解被访者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。主要用于面访调查。“请您尽可能列出最近在电视广告中出现的手机品牌”注意被访者所回忆的品牌的先后、速度以及各品牌被回忆出的频率542024/6/118、比较法把若干可以比较的事物整理成两种对比的形式。要求被访者进行比较并作出肯定回答的方法。适用于对质量和效用等问题作出评价，应用比较法要考虑被访者对所要比较的商品品牌名称是否熟悉，否则会导致空项。552024/6/118、比较法例如：“请比较下列每一对不同品牌的洗发液，哪一种您更喜欢？”（每一对中只选一个并划√）1、海飞丝潘婷2、潘婷飘柔3、飘柔威娜宝4、威娜宝花王5、花王青苹果562024/6/11五、问句答案设计时应注意的问题答案要穷尽将问题的所有答案尽可能地列出，若答案太多，对不重要的答案可用“其他”表示。答案须互斥保持所有答案彼此不相关，互不包容。定距、定比问题的答案设计定距、定比问题的答案均用数字表示注释和填答标记应恰当。572024/6/11第三节回答问题的一般方式开放式回答方式封闭式回答方式混合式回答方式582024/6/11一、开放式回答方式指对问题的回答不提供任何具体的答案，也不规定回答的范围，由填卷者根据自己的想法和态度自由填答。开放式回答方式的优点：灵活性大，适应性强，可以让调查者在自由地发表自己的看法。问卷设计者对问题不太熟悉，也不好设计答案时，用开放式。当问题潜在答案太多时，可用开放式。当问题复杂，须分解成多个问题并相应设计多个答案时，用开放式。

592024/6/11一、开放式回答方式开放式回答方式的缺点：回答资料的标准化程度低，不易作统计分析；无固定答案使回答问卷的难度增大（对填答者有较高的文化素养的要求）设计开放型回答方式的问题时，有一点特别要注意，即：提问的内容不能太广泛，太空洞，否则会使应答者无所适从，不知道该如何回答。例：“您认为我国改革开放以来有哪些经验和教训？”这个问题的内容就太广泛了。

602024/6/11二、封闭式回答方式指设计者预先设计好问题的几种可能的答案，由被访者选答的方式。主要优点是：答案是固定的，容易对调查资料进行统计分析；对被访者来说，填答相对容易；主要缺点是：调查的深度和广度受到了限制；现成的答案可能会影响被调查者的思想倾向。

612024/6/11三、混合式回答方式也称为半封闭式回答方式，指在采用封闭型回答方式的同时，再加上一项“其他——”当问题的潜在答案很多，但填答者可能集中在几个答案上，这时只需列出几项答案，其余者用“其他”。

622024/6/11第四节问卷的版式设计问卷的版式设计，就是将已经设计好了的问题进行适当的排列组合，并设计问题在问卷版面上的位置和形式。632024/6/11一、版式设计的一般要求版式设计的一般要求是：简洁、整齐、美观、便于阅读。为使版面活泼：问题可用四号字体，答案可用五号宋体；或：问题用五号宋体，答案用五号楷体。设计开放型回答方式的问题时，应当有足够的空格以供被调查填答。设计封闭回答方式的问题时，给出的每一个答案都要有明显的标记，答案与答案之间要留有足够的空格，标记一般用英文字母，阿拉伯数字，[]，（）等。642024/6/11二、问题的排列顺序按问题的性质或类别来排列按调查内容分，所有的问题可分为三大类，即了解基本资料的问题，了解行为方面的问题，了解态度方面的问题，编排时，最好将同一类问题排在一起。几类不同问题的顺序如何安排，则视情况而定。若采用报刊法、邮寄法、送发法、电话法，则可把基本资料放在后面，若采用访问法，则基本资料（其中的敏感问题除外）放在前面。

652024/6/11二、问题的排列顺序按问题的时间顺序来排列可以先现在，后从前，也可以先从前，后现在。凡涉及到过去情况的回忆，问卷设计者应用提示的办法帮助被调查者回忆。其方法有三种：时间提示：用重大节日，事件发生在节日前还是后?事件提示：重要事件，是上大学前，还是上大学后?列单提示：您看电视了吗？同时把昨日的电视节目全部列单交给被调查者，帮助其回忆看了哪些节目，再做选择。二、问题的排列顺序按问题的内容顺序排列：

但同一性质类别的问题应该放在一起，在同类问题中再按上述原则进行排列。662024/6/11

一般性问题易答的问题熟悉的问题有趣的问题

特殊性问题难答的问题生疏的问题枯燥的问题

由浅入深，由易到难，由一般到特殊，

由有趣到枯燥。排列原则672024/6/11二、问题的排列顺序问题编排的顺序效应问题在问卷中出现的前后顺序会影响被调查者对答案的选择，这就是问题编排的效应。Q1.您是否认为家庭破裂会给家庭成员带来痛苦?1、是2、否3、不知道Q2.夫妻感情破裂时，离婚是否最好的办法？1、是2、否3、不知道

回答Q2就受Q1的影响解决方法有二：一是将问题随机排列二是请专家评审，对顺序效应进行估计682024/6/11第五节问卷中的常用量表量表，就是通过一套事先拟定的用语，记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料量化。本节主要内容量表的内型市场调查中常用的量表对量表的评价692024/6/11一、量表的类型按测量尺度的层次不同划分类别量表：根据调查对象的性质进行分类，各类之间是并列

关系。顺序量表：测度多类别之间不同程度的顺序关系，存在类别

差和顺序差。等距量表：测度顺序和各顺序位置之间的距离。这种量表不

存在绝对“0”点，“0”在此处是有意义的数字。等比量表：与等距量表是一个等级，只是这种量表存在绝对

“0”点,“0”在此处表示不存在，故可计算比率。

702024/6/11一、量表的类型按态度的对称性不同划分平衡量表：有利态度的答案数目与不利态度的答案数

目相等。不平衡表：与上情况相反。712024/6/11二、市场调查中常用的量表评比量表等级量表平衡与非平衡量表强迫性与非强迫性量表固定数目量表语义差别量表瑟斯顿量表李克特量表配对比较量表722024/6/11是一种常用的顺序量表，量表两端为极端性答案，中间划分为若干阶段，阶段划分可多可少，但不宜太多，否则给回答添加困难。可以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。

1、评比量表732024/6/111、评比量表对某品牌服装购买意愿及品质评价的测量购买意愿质量

式样

价格色彩亮度肯定会买可能会买不会买肯定不买非常好好无所谓一般很差非常时髦有些时髦不是很时髦一点都不时髦非常贵贵一般不太贵很便宜极鲜亮非常亮有些亮有点亮一点都不亮742024/6/112、等级量表问题中列举若干不同因素，被调查者根据对这些因素的不同认识，划分出等级。在调查消费者对一些品牌的偏好时，可采用这一方法。例如：下列为四种品牌的洗衣粉，请按你的喜爱程度分别给予不同的分数（顺序由1至4）：碧浪佳美白猫奥妙752024/6/113、平衡与非平衡量表如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表，反之，就是一个非平衡量表。采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就可能使调查结果倾向于有利方向，从而出现偏差。但是，若调查之前已经掌握调查结果有可能在有利态度方面时，采用非平衡量表可以减少答案的分布，简化调查，且可以使有利态度答案设计更精确。762024/6/114、强迫性与非强迫性量表强迫性量表是对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。例如：东方航空公司与其他航空公司比较，你认为：1、较其他公司好2、差不多3、较其他公司差若被调查者对调查对象并不全部了解而又强迫他选择一个答案，势必造成误差。而使用非强迫性量表可以避免这个问题。如果在上例中加上一个第4项“很难说”，就成了非强迫性量表。772024/6/115、固定数目量表该量表要求，某一问题下列出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各个答案分数的总和必须是一个固定值。常用于不同商品的比较以调查消费者对品牌的偏好,也可用于对同一问题的不同因素之间重要程度的比较。782024/6/115、固定数目量表例如：对以下牌子各给予一定分数，其总分必须为100：牌号甲【】牌号乙【】牌号丙【】用于两种牌子偏好比较的测量

(1)牌号甲【】牌号乙【】

(2)牌号乙【】牌号丙【】也可用于对因素的比较

A.式样【】

B.价格【】

C.面料【】

792024/6/116、语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。用以测定人们的态度和个体、群体之间差异。量表两端为反义形容词，中间划分为若干阶段或等级，被访者根据自己的感觉在某一阶段或等级上划上记号，汇总后可以了解全部对象在某一测定问题上的差异。802024/6/116、语义差异量表如对某银行进行调查所使用的语义差异量表:现代可靠友好成功不成功不友好不可靠保守老式积极1723456812024/6/11语义差异量表用于分析人们的购买动机。例如，有A、B两款衬衣，将人们对其印象分别整理得下列结果：

若人们更喜欢A款，则可以认为人们在购买衬衣的动机上，更倾向于质地高级、款式活泼、色彩明快的品牌。

非常7相当6稍微5一般4稍微3相当2非常1高级的低级的潇洒的俗气的低廉的传统的消极的暗淡的寒冷的别扭的昂贵的现代的积极的鲜艳的温暖的舒适的AB822024/6/117、瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的答案，再通过统计处理，选出具有代表性的调查中所使用的表述。是心理学测试中的重要量表。瑟斯顿量表的设计过程比一般量表要复杂。832024/6/117、瑟斯顿量表第一步：确定语句。提出对某一问题的态度表述，尽可能多。如：了解人们对一周五天工作日的看法，可以使用下列语句：对人们精神健康是绝对必要的是社会进步的一种表现是生产力提高的结果没有必要使人变得懒散有助于经济繁荣…………842024/6/117、瑟斯顿量表第二步：测定语句选择评判人员，一般为20人，评判人员要具有代表性。由评判人员对语句分组。分组最好为奇数组，如7、9组等。不同组别反映评判人员对每一个语句肯定或否定的态度。若分为7组，中立态度的语句放入第4组，不利态度列入1-3组，最不利的列第1组，有利态度列入5-7组，最有利的列在第7组。852024/6/117、瑟斯顿量表第三步：统计处理根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算平均数和标准差。

组别语句一二三四五六七合计中间交叉部分为各句归入某组的次数Q1036830020Q2226512220Q3……3……4……5……4……2……2……0……20……862024/6/117、瑟斯顿量表第三步：统计处理计算各语句组别序的平均值。采用加权平均法，变量为组别序，权数为各组别所对应的人数。计算各语句组别序的标准差。第四步：选择语句在各组中分别选择标准差最小的两条语句，在实际调查时使用。调查时只问被访者是同意还是反对某语句。组别语句1｛Q1（S1）｝2｛Q2（S2）｝3｛Q3（S3）｝………………872024/6/118、李克特量表该量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述所构成。应答者被要求回答对每一陈述同意或不同意的程度。非常同意同意一般不同意非常不同意服务态度好54321地理位置佳54321882024/6/119、配对比较量表通过配对比数的方法来测量人们态度的一种量表如某日光浴产品的配对比较量表：均匀晒黑□无伤晒黑□效果持久□均匀晒黑□物有所值□效果持久□不油腻□

不脏衣物□892024/6/11三、对量表的评价——测度的信度和效度测度的信度测度的效度信度与效度的统一信度与效度的区别902024/6/111、测度的信度也称可靠性，是指测度结果的一致性和稳定性。如果在相同条件下，如某一现象或变量进行重复测度其结果相同（测度工具一致，如量表一致）则称该测度是可靠的、可信的。即量表可信或工具可信。对信度的测度有三种方法。912024/6/1