雍和大厦前期营销策划报告实例样本

北京永利多房地产蓝胄●国际场（最终提议名）市场定位/产品定位/营销推广策划汇报（3—6月/产品前期—开盘阶段）刘旭涛-4目录第一部分市场定位第二部分产品定位第三部分推广攻略第四部分销售组织和实施

第一部分市场定位

序●雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及立即通车地铁5号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强土地；●雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个含有内部认购先机，计划设计再进行细部斟酌时机性楼盘；●速战速决有利工期，中小规模建筑体量，为短平快营销推广塑造了可遇不可得先决条件；●广东开发商良好信誉背景，市场部和建筑设计院一对一交流平台，为项目随之成为区域亮点、取得相对理想综合收益、并缔造优异项目品牌及企业品牌，打下难得根基；●打造成什么样产品能够达成预期效果？制订什么样价格取向在规避风险同时完满售罄？我们已经发觉是，在，在这两个最为关键问题背后，需要用很规全盘操作策略，方能赢得满堂红；●此方案现有别于代理商所谓“进场型全程策划汇报”，摈弃了通常模式化策划泡沫；又有别于开发商“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书，强调每一步实操同时，一样讲求之前严谨论证，之中求实运作和以后公正评定。但必需确保运行推广每一步全部必需叫响——非同凡响。一、市场环境及区域价值市场综合走势

04、05两年是北京房地产市场供给高峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降，性价比全方面提升；

5000-6000元/平米城市住宅需求成为主流，商住公寓逐步被新商务公寓所替换，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼和高级公寓租金售价普遍下跌；

13号线、地铁5号线、开至通州1号线、朝阳北路等城市交通格局改变直接带动房地产市场格局大改变，多热点项目频出，竞争进入白热化；

40万平米以上大盘项目首优异入品牌化提升时代，房产消费理性化发展拉低投资开发利润；综合素质成为项目竞争关键；

泛CBD进入实质性拼杀阶段，用户游移现象显著；亚运村交通瓶颈短期内不会改观，相对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提升；

10余平米至40余平米超小户型将被市场无情淘汰，50余平米至130平米中小户型连续热销；两室两厅两卫户型较难被市场接收；写字楼和公寓、住宅大户型空置率普遍增高；

小区商业街和小区商业继续火爆，成为部分项目带动楼盘整体销售法宝。但小区底商仍将以出租为主。

二次购房百分比快速提升，消费者更趋理性、成熟；“三外”（外资、外省、境外）企业大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。

四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐步商住赤化，综合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；前，办公型物业将变得更为纯粹。

区域市场

周围和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售华冠丽景写字楼等；是本案地缘性竞争区域；一墙之隔正阳大厦及项目对面雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案第一个案竞争；

和平里大小区前全部拆迁完成，到时100万平米住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；因为拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会组成直面竞争，我部将一直关注其动态；

今年冠海集团、三全房地产开发企业于太阳宫地域累计将有220万平米住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念及地铁13号线促动，今年太阳宫将成为本案关键竞争区域；

东直门交通商务圈竞争个案较多，如现在资金搁置60万平米东华广场（综合体），阳光城市三期（甲级写字楼），现代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度）（部分写字楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案第一竞争区域；

朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如20万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场企业朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡景园三期（甲级写字楼），华远集团尚全部国际中心等，成为本案辅助竞争区域；

安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；因为亚北中小型企业南移，本案将吸纳为数不少北三环沿线客群，故作为项目标关键竞争区域；

东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产企业开发皇城世家及交道口大街新入市出租型写字楼，作为本案参考性竞争区域。

安定门地域受交通环境制约，租售情况一直不甚理想。写字楼较为集中，且以租赁为主。出售可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本项目标辅助竞争区域。小结1）：从以上区域供量特取得出，本案竞争面较为宽泛及散化，商住型产品供需失衡，前景不容乐观；甲级写字楼和商住楼未来2-3年供量大于200万平米，CBD写字楼将有500万平米面市，甲级写字楼投资风险较大，且多为出租型物业。小结2）：周围区域内高中低级产品皆备，区域市场形象不确定；大盘居多，持久战策略鲜明，市场推广竞争展现多元化；中高端项目销售速度相对缓慢；购房取向更为复杂，选择面愈加宽泛。

项目关键区域价值

信息环境——周围政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20多个国家部委、100多个厅局单位，和一大批国家级科研机构，拥有十分丰富信息资源；

区位环境——市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高，能够使入驻商家形象得到巨大提升；周围在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮商务办公链；北京关键市区门户概念；皇城概念；

人文环境——从十五计划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古全部风貌为特色传统文化旅游区。包含雍和宫、国子监、地毯地域计划建设。雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流国际人文环境（只能是营销推广底蕴，不是主卖点，因为文脉销售带动力较为微弱，不足以支撑现代化风格楼宇整体发售）；

交通环境——全长27.7公里、拥有24座车站、总投资120亿元北京地铁五号线，雍和宫站市政管线已开始，建设进度为完成工程量40%，12月完工，通车；而地铁十号线（一期）将和五号线相交，“十字”地铁上下班带来高效率一族；能够瞬间切换13号线及地铁1号线联通特征；东二环环线地铁；全封闭式没有一个红绿灯二环概念；市政将抓好国子监街整体风貌保护和整改；小街及交道口至东直门市政道路已完成；二季度将完成朝内北小街改造并建成通车，全方面实现方巾巷至北二环市政道路；

自然环境——毗邻立即修复北二环皇家护城河、连接亮马河观光码头；地坛公园修缮，外园二期立即完成；东二环西侧等4条道路绿化改造工程；

办公环境——纯粹高级写字楼品质及自给自足办公生活气氛；现有繁荣和成熟度；国际化特征及相对独立办公形象，含有较强城市空间可塑性；

交通便捷，生活便利，人文底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展国际中小企业专属办公基地。

区域竞争环境分析本案竞争物业呈点线面分布特征。依据甲级写字楼（可售）、乙级写字楼（可售）、商务楼及商住项目，能够将竞争物业细分为三类：

商住价值型物业：住宅及公建立项商务楼宇及商住项目；

写字楼价值型物业：写字楼立项办公楼宇；

纯粹办公型物业：住宅及公建立项纯粹办公高级楼宇。——本案属于纯办公型物业。（1）商住价值型项目（商住公寓或商务公寓）分布地域：东北三环沿线、东直门地域、朝外地域、东四十条、安外大街及二环环线地域。区域属性：区域发展基础成熟，城市机能完善，公共交通、市政及生活配套设施齐全，带有显著城市文化烙印。经典项目：可借鉴性物业：华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等分化竞争物业：东方银座（公寓）、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期、现代万国城三期公寓部分经典物业概况：规模套数（套）容积率建筑形式户型（平米）装修标准入住时间166025.2综合联体建筑56-1611000元/平米8月底5.65443联体塔楼97、111、113、158、171、179、185、202267100平米7000元现房4万余64套3.35塔楼150-250毛坯现房60前期800套4塔楼91、104-125、157-232、340、复式，主力114、158精装1、2、6号房现房前期20前期4002.79板式低层两居109、177、211、223、，三居145毛坯12月入住404栋，另写字楼、酒店3.5塔楼69-89，96-164，146-203，跃层1381100元/平米12月底入住7.7400--塔楼85-98、110、166、213、250主推55、71、126全精装底入住3.53003.4板楼48、50、118、235、229精装6月交房8.26336---塔连板45-56、92-103、136-180初装修11月市场定位：有较高投资价值商住高端产品。产品：建筑形式以塔楼为主，追求高容积率，建筑风格城市感强烈。市场策略：二分之一项目或调整或直接采取低总价、小户型策略吸引投资客，通常做法是牺牲均好性严格控制单套面积；另二分之一项目瞄准东区国际买家，户型适中，以精品楼盘空间舒适度满足市中心居住办公瞬间平衡。主力客群：在市中心及周围工作生活、崇尚方便快捷高效现代生活方法、易于接收新鲜事物、处于发展期、经济实力较强中青年，年纪在35-45岁左右。对生活配套尤其是私家车依靠性强。购房目标：自住和投资并重。营销推广：以高端产品品质及投资价值为关键推广思绪a精品主义——借助产品本身环境、服务、配套、按揭优势、精装修和项目客群有效对接，形成项目标差异化及标示性，以点带面。☆雍和家园：北二环亲水景观人文小区；思想者建筑，建筑思想☆现代万国城：全方位小区金融服务贷款/多元专题小区☆华冠丽景：东直门极品商务豪宅☆阳光城市：40万平米巨舰领航工体☆蓝筹名座：商业投资蚂蚁计划带动整体发售/商住分区b投资主义——借助交通地利等综合外向优势为己所用，借以提升项目高附加值，强调从按揭方法及精装配套为投资型买家度身订造。☆东方银座：国门商务区全球投资标本☆元嘉国际公寓：首付16万月供2500，奉送全套精装修☆康堡花园：内销外租，日供1.6元/平米，日租3.5☆华世隆国际公寓：安贞桥畔商务新贵关键卖点：位置+性价比+投资价值关键卖点东方银座现代万国城雍和家园1七维交通枢纽十大亲水住宅之一43万平米皇家园林2国门商务区5万平米城市森林亲水景观人文小区3名师关善明设计小区金融服务佛教圣地风水论4投资回报率多元文化专题分户设计全玻璃幕墙5自有组合小户型低密度1梯1户名家名牌精装修6全套精装修品牌国门交通枢纽名师设计价格：单价多在9000-11000之间（含精装），总价80-200万元左右销售：多个项目标平均月销售在15-20套左右。项目名称总规模总套数开盘时间销售率月销售速度东方银座16万平米602户3月4栋公寓出售2/3平均30套现代万国城260万平米前期800套3月已售600套20套左右雍和家园5.6万平米544户售罄不足10户华冠丽景100万平米前期400户一二三期住宅售完，写字楼整售30套以上市场改变：新项目及潜在项目供给巨大，后期竞争压力加大；同时高端产品租售率普遍下跌，投资者较为谨慎；竞争对手分布更为散化，竞争面扩大。☆北小街北纬18（住宅）、北京5月展会开售；☆和平里和平新城二期续卖（商住）；☆太阳宫220万平米冠海集团、双全大盘入市（综合）；☆东北三环顺天立景、项目分化客群（商住）；☆东四十条香江地产皇城世家准备预售（住宅）；☆朝外大街20万平米昆泰国际中心综合体建筑开卖；☆东黎开发商朝外项目准备认购（投资型商住）；☆朝外10万平米恒富广场立即开盘（综合体）；☆三里屯60万平米精品住宅幸福三村包装完成（综合）；☆朝外怡景园三期四期共100万平米准备开卖（综合）；☆东直门东方银座东侧商务项目准备开盘（写字楼）；☆朝阳门百强商贸中心40万平米公寓立即发售（综合）；☆东直门60万平米东华广场酒店式商务公寓蓄势待发；☆对面雍和名家二期高级项目5月开盘（待定）；☆北三环安贞桥国典华园、北太平庄大通项目、华世隆国际公寓二期商务公寓、马甸冠城园四期、东北三环凤凰城二期；☆安定门商务项目、阳光城市后期……其它竞争物业概况：项目位置规模价格时间特点户型（2）纯办公型项目（住宅公建立项写字楼）分布地域：本案直接竞争住宅公建立项办公物业现在较少，除了地缘性竞争对手外（如正阳大厦、华冠丽景），更多应从散化竞争物业及可借鉴性办公楼层面考虑分析。同时中小型发展企业选择面变广，诸如东四环住邦、后office、甚至北三环、东三环沿线、东二环沿线物业全部已成为散化竞争对象。区域属性：各项目所处板块特征显著，含有相当成熟办公气氛或含有快速发展潜力新兴办公环境。经典项目：散化竞争物业：后现代城后office、天玉铭座、摩码大厦、住邦等可借鉴性物业：国英1号、金隅嘉业中心、财智中心、左岸公社、商筑、量子银座等市场定位：以住宅公建立项纯商务楼或高级写字楼定位在现代或后现代风格新生代写字楼以低首付/投资型办公中小户型为主导部分经典在售物业概况项目名称地理位置总规模万平米（套）建筑形式户型（平米）起价/均价（元/平米）装修标准入住时间后现代城东四环百子湾西南60万平米5003左右连塔105-200-300平米7000元500元/平米5月住邦东四环慈云寺桥东南侧6万平米300余套标准层2620--塔楼130平米9000毛坯房5月天玉铭座东耳环光明桥2万余平米每层平米--塔楼100—300余平米800-9200毛坯下六个月摩码大厦朝阳北路金叶大厦西2.1万平米标准层800平米--塔楼50平米8600毛坯12月市场定位：针对中小型企业度身订造市区新生代办公间产品：以住宅公建立项高级写字楼，综合实用价值较高市场策略：低单价+低总价+低首付+低物业管理费短平快投资型时机性楼盘经典项目主卖点产品住邦备注：2期贮备入市CBD卫城首席商务中心，准现房东四环朝阳路交叉热点现代派风格5A智能甲级写字楼国贸物业管理企业近百万平米开发规模，配套齐全框架剪力强结构，自由组合楼高68米，区域地标级建筑分户式中央空调，千兆以太网70%净使用率，大堂9米高主力小户型，8成20年按揭主力客群：经过第一次原始积累，企业得到快速发展，对办公面积及办公物业形象要求全部有所提升；从商住公寓向纯商务办公楼转化中小型发展企业；部分投资客及居住办公一体化中小企业，以第三产业及服务业客群居多，兼顾投资转售及出租。法人年纪在30-35岁之间，企业规模在10-20人左右，较重视交通便捷度及楼宇于市区位置。购置目标：60%以上购房用户为自用办公买家，纯粹投资并兼顾投资买家占相当比重。营销推广：以事件新闻营销为关键推广策略，在炒作概念上结合项目实际卖点一炮打响。a实效概念主义——摈弃了前几年以概念提升销售力泡沫炒作行为，重视从崭新办公方法塑造及项目于市场中差异化地位赢得综合眼球经济。☆后现代城：针对布波一族塑造项目标美国后街生活☆住邦：以漂移CBD为切入，灌输CBD卫城理念☆财智中心：主推国际/集成/自由，凭财智一切超然☆左岸公社：另类风格及少数人写字楼定位带动☆金隅嘉业中心：中关村上地低价概念楼盘☆量子银座：空间单细胞概念及精细办公理念b现代主义升级版——继98年开始，现代城及以后数码01大厦，实施住宅公建立项写字楼推广空前成功后，突破写字楼产权年限及按揭年数“新生代写字楼”大行其道，并以小户型低总价价格优势占尽先机，迄今几乎没有败例。在建筑风格及外立面等方面，抛开了商住楼宇种种弊端，成为连续热销至未来两年稀有品种。☆现代城写字楼：时尚无处不在SOHO推广专题，演变成今天纯商务投资型现代办公楼；☆数码01：以国贸近肩位置及现代智能配设、两三百平米户型，一周时间征服整栋楼宇80%以上用户。☆财智中心：8米挑高800平米生态大堂及超5A办公集成系统，以78平米主力户型在三个月时间结案。关键卖点：现代风格+小户型自由办公空间+灵活付款方法关键卖点后现代城后office财智中心1CBD热点辐射区所对应庞大中小企业平米商务健身俱乐部2现代城品牌借势现代科技外立面设计3后现代主义建筑分户式中央空调4美国风格十字街区楼高82米地标性5后生态主义园林低首付低总价6首付款递延交付及颇具竞争力价格70、150、310平米中小户型7Bobos休闲会所及综合服务8米挑高800米生态大堂8大致量规模带来资源共享系列化商务服务价格：以后现代城、住邦、财智中心三个最为旺销写字楼项目为代表，均价在7000—9000元/平米，此价格区段较为适宜住宅公建立项写字楼买家心里认可值。销售：平均月销售套数普遍在30套以上。后现代城刚刚开盘，计划每个月销售140套以上。项目名称总规模（万平米）总套数（套）开盘时间销售率月销售速度（套/月）住邦6.32300余套9月90%30套以上后现代城7、8500余套3月---30套以上财智中心4.85300套左右6月100%100套市场改变：伴随新型商务办公楼热销，东西南北公建立项写字楼层出不穷，很多原先商住一体公寓楼伴随市场改变后期纷纷改为纯粹商务楼。如和平新城二期外立面改头换面；雍和家园后期纯居住改为中小型企业租赁为主；优士阁改为纯商务办公楼，峻峰华亭亦成为专为中小型企业打造办公楼。对出售型乙级写字楼项目造成强有力冲击。——下附：可借鉴及竞争项目综合市调一览表项目名称位置交通物业性质规模㎡高度M层数建筑结构标准层层高M净高M标准层面积㎡底商车位地上地下楼层面积㎡数量价格后现代城东四环百子湾桥西南侧商住立项8100041142框剪2.92.72034地上1、2410030010万住邦东四环慈云寺桥东南侧商住立项6320068203框剪3.252.552620地上1、25400优士阁东三环和广渠门外大街交汇点处公寓立项4058078263框剪2.802.601236地上1、23300财智中心62578899北四环境保护福寺桥东北角200米公寓立项4857082203框剪3.002.602103地上1、23526左岸公社62657788海淀图书城对面写字楼7000063153框剪3．73—3．53000地上1---60500未定金隅嘉业框剪量子银座北三环知春路大运村公寓内公寓立项2360080局部90221框剪3.602.601279无无摩码大厦朝阳北路金叶大厦西公寓立项2100060221框剪2．92．7800地上一层600130售14万租400项目名称电梯配套设施底商空调系统保安系统消防系统网络系统装修品牌数量租金元售价元风格价格元/㎡后现代城OFFICE合资三菱3观6客商场、餐饮、娱乐未定8000中央空调二十四小时闭路电视监控每户两个语音接口，一个数据现代，墙面蓝色500/㎡住邦银行，餐饮，商务中心等未定12300分户式中央空调二十四小时安防监控红外线监控自动报警系统烟感探测千兆以太网毛坯房英特公寓餐饮，商务中心等未定12400--二十四小时--------东方银座银行，餐饮，商务中心等18000中央空调二十四小时安防监控及摄像头--------优士阁餐饮，商务中心等未定8500壁挂二十四小时，可视对讲，自动报警系统烟感探测每户两个信息点现代，墙面蓝色500财智中心银行，餐饮，商务中心等3．509300分户式中央空调二十四小时安防监控及摄像头自动报警系统烟感探测宽带网入户毛坯房毛坯房左岸公社银行，餐饮，商务中心等未定1分户式中央空调二十四小时安防监控及摄像头自动报警系统烟感探测毛坯房毛坯房金隅嘉业餐饮，商务中心等未定5800起二十四小时自动报警系统烟感探测量子银座合资三菱3客1貨周围6.50只租不售中央空调二十四小时安防监控及摄像头自动报警系统烟感探测信息点,/5㎡频率1000MHZ现代办公500摩码大厦合资三菱2客1貨银行，餐饮，商务中心等未定8600预留空调机位二十四小时安防监控及摄像头闭路电视监控100兆以太网毛坯房毛坯房项目名称使用率%净使用率%大堂挑高M首层高度M净高价格主力户型面积㎡开工日期入驻时间付款方法报价起价均价最高价后现代城OFFICE7571.8443．6700068007000730011011/5/一次、8成20年按揭住邦75708.78．77．9900086009000124001309/5/一次、8成20年按揭优士阁7973887．585007600850089001304/8/一次、8成20年按揭财智中心75708．208．207．509300860093009800785/12/一次、8成20年按揭左岸公社626577887570998.21110001140001306/5/一次性。6成量子银座68614．804．804．50////1203/9//摩码大厦77．173443．68600780086008900505/12/一次性。6成

关键分析下六个月、初，新推出和本案档次（同为住宅公建立项高级写字楼）、售价（除去地段位置原因）、配套(如职员餐厅、中央空调)、建筑技术指标（大堂挑空、层高净高、使用率净使用率）、户型（300平米以内中小户型）、结构（框架剪力墙或无梁楼板）等，最具借鉴性及参考价值八个新盘为——·东——东四环百子湾后现代城后office东四环慈云寺桥住邦·西——长安街西三环天行建国际商务花园长安街西四环五棵松长安西点·南——东二环光明桥天玉大厦·北——中关村财智中心中关村上地金隅科技中心望京佳境天城——本案同类产品分析，将着重针对此八个特例项目，以下为天行建、长安西点、天玉大厦、佳境天城四个项目情况及综合分析。

经典特例1、天行建国际商务花园68171660开发商：北京天行建房地产开发位置：长安街公主坟商圈后期均价：9000元/平米占地：6000平米建筑面积：5.4万平米建筑高度：85米档次：甲级车位：地下一层268个，另有地上机动车位（销售）柱距：8.15米，一二层部分柱距9.3米层高：3.15米，净高2.4使用率：70%信息点：10-15米两个绿化率：28%户型：208-450平米大堂挑高：5.35米，入口500平米中庭花园：三层400平米，七层、十层各一个180平米中庭花园物业费：7.62元底商：一至两层共4500平米，光大银行、商务中心等底商售价：首层均价16000元/平米客户：IT、设计企业、广告、两层庄家用户，投资型用户较少智能：千兆入区，百兆桌面工期：5月开工，7月19日封顶，5月31入住按揭：工行、健行、中行、光大8成30年综合点评：天行建国际商务花园是继现代城写字楼、数码01大厦以后，最为经典住宅立项新型办公楼。除地段优势之外，产品面最关键卖点是生态、个性、职能、知本，最显著优势为适合中关村中小企业办公低价（包含灵活按揭方法）中小户型。天行建国际商务花园不足十二个月零五个月时间全部售罄，户型稍大为其不足之外，营销推广不力使之相对拉长了销售周期。以上颜色加重部分为关键借鉴部分。

经典特例2、长安·西点68187711位置：西长安街五棵松西四环交叉口户型：34-3400平米大堂：5.8米挑高层高：3.1米净高：2.6米使用率：75%配置：中央空调等均价：7500元/平米特点：针对目标客群创建竞争联盟电话：68187711付款方法：首付款先付10%，余款交房前付清销售情况：现在还未开盘，但排号者蜂拥而至。综合点评：住宅公建立项高级写字楼热销几大原因能够归纳为：适合办公气氛交通区位、现代办公风格形象和气质、首付递延交付和低单价高按揭年限、自由组合小户型、高使用率和净高、可满足发展车位中央空调配设等六大要素。在本案关键分析八个可类比项目中，较少有不配设中央空调或分户式中央空调，当然这和低价及底商规模大小等有亲密关系（产品定位中将叙述）。长安西点无疑又是一个经典例子。

经典特例3、天玉铭座67173355开发商：北京中天亿房地产开发位置：东二环光明桥建筑面积：2万余平米平层面积：余平米户型：100—300余平米使用率：70%现均价：9200装修：毛坯外立面：外墙高级铝板幕墙和高级中空双层隔音保温玻璃大堂：净高4.5米，吸引天花吊顶卫生间：私人卫生间+公共男女卫生间信息点：5平米一个配置：中央空调特点：生态平台系统：办公自动化、楼宇综合布控、保安综合布控、消防报警布控、停车管理布控综合点评：天玉大厦从最初8000元均价涨至现今9200，而且最近有大单成交，和其综合性价比优势密不可分。其突出优势在于智能系统配套完备。新型办公楼热销在产品上均利用以点带面战术。

经典特例4、佳境天城64746205投资商：鲁能英大集团发展商：北京英大置业承建商：中建一局二企业项目地址：朝阳区望京中环南路甲2号建筑面积：6万余平米楼高：25层价格：8680起，现房均价9500推广定位：VIP级商务花园外立面：铝板、大理石及玻璃幕墙配置：4500平米巴比伦森林双层会所、茶水间、洗手间、健身网络系统：宽带不低于155兆每户用电：不少于800W每户电话：不少于4部空调：户式中央空调电梯：lG高速电梯装修：毛坯户型：122、113、152、151、170、283、390，复式199及152使用率：77%层高：2.9按揭：8成20年大堂：800平米车位：1：1.1综合点评：现销售率达90%，车位及VIP配套是其最大卖点。

（3）写字楼项目（以下所列均为出售型甲级写字楼）分布地域：以租为主甲级写字楼关键分布在朝外板块、安定门片区及北三环一线；在售甲级写字楼两年来东区供量较少，且大多为在建项目。如东三环沿线太阳宫区域、点状分布现代万国城、昆泰国际中心、怡景园三期、东环广场二期等。乙级写字楼仍以出租为主，出售如佳汇中心、平安发展大厦，一样呈点状散布。以上写字楼分布地域配套相对齐全，或预期配套齐全。区域属性：租售型甲级写字楼区域成熟度最高，周围星级酒店、购物饮食、娱乐休闲设施齐全，办公气氛浓郁，市区板块特征最为显著。和国际化、产业链环境息息相关。经典项目：参考型物业（租赁）：百强商贸中心、佳汇中心、泛利大厦、丰联广场、东环广场、联合大厦、人寿大厦；竞争型物业：现代万国城、华普花园、阳光城市、东方银座、华冠丽景写字楼，金港大厦、昆泰国际中心、恒富广场、尚全部国际中心、东环18大厦、东华广场等。备注：鉴于本案限高影响及周围办公环境尚待改善、市政办公配套仍需完善等原因，产品做成甲级写字楼售价高，存在较大市场风险，租售型甲级写字为本案次竞争对手，作为市场分析辅助点，以下关键列举地缘性出售型甲级写字楼用作参考分析。案例1：东方银座（东直门代表性楼盘，服务及配套系统可作为参考）开发商：北京东黎广场（在京开发100万平米以上面积）合作商:广东发展银行(贷款融资方)施工单位:中建一局五企业(关键业绩:国贸、燕莎、南银大厦、人民大会堂)设计企业：香港关善明博士建筑师事务所（恒基中心、上海招商局大厦之设计）室内设计：香港陈富华室内设计物业企业：自管，物业费：8元交通：在东直门桥东南角，地下二层和对面63万平米亚洲最大交通枢纽相连，连通首全部机场磁悬浮列车始发站，7分钟抵达机场；公交、地铁、磁悬浮、轻轨、出租、水上交通组成其七维交通网络占地：31747平米，绿化率26.6%建筑面积：155230平米，写字楼40797平米外立面：由高质反光玻璃幕墙及高级铝板组成，配以鲜明金属饰条及面砖，充足表现现代建筑风格，增加黄色及黑线条建筑：建筑高度98米，写字楼23层，地下4层，5A级写字楼容积率：5写字楼：层高3.6米，走廊净空2.3米，大堂层高9.2米户型：182、121、282等层高：3.6米使用率：69.5%均价：18000元/平米物业管理：收费8元/月/平米车位：600个商场：近4万平米国际SHOPPINGMALL，不含公摊建筑面积为27600平米，餐厅、酒吧、超级市场、洗衣店、糕饼房、美容美发店、银行、邮局、旅游及票务中心、诊所及其它，和商场、地铁连通后安全是经过门磁、门开启方向、监控系统及物业管理等形式实现配套：地上4层4708平米空中会所，包含泳池、网球场、桑拿、慢跑路径、全天候商务中心，600个车位，车库面积31346平米服务：全天候商务中心/留言/物件暂存/二十四小时客房送餐/房间打扫/水电气等费用一卡通划账/订报/问讯及定做/月结帐单、购物送货/墙壁油漆、地板处理/家俱维修及翻新/洗车等电梯：写字楼客梯6部，1部消防梯，商场2部货梯，1部汽车梯、2部客梯，地上为精品店，大型零售店，地下餐饮工期进度：统一8月底交房，10月中旬封顶空调系统：四管制集中空调系统，可满足冬季及夏季不一样区域之不一样冷暖要求供热系统：城市热力系统，风机盘管四管制系统充足考虑到过渡季节各房间人员对冷热不一样要求通风系统：每间均送新风，办公楼内茶水间、卫生间、垃圾房等均设有集中排风防排烟办公楼内走道、楼梯间、前室及适用前室等均按消防要求系统：设置对应机械排烟或机械正压送风系统强电系统：二路10KV电源同时供电，总电量为17900KVA，并设有后备柴油发电机1500KVA，设有防雷系统及电涌保护系统电梯系统：进口高速电梯，3VF调速系统，人工智能群控电梯管理综合布线系统：超5类水平电缆，100兆用户网络带宽闭路电视电梯大堂、出入口大塘、关键通道、地下车库及首层周界监控系统：等位置安装摄像机有线电视北京市光缆有线电视节目、卫视汉字台、卫视音乐台、卫卫视系统：视体育台、凤凰卫视电影台、美国有线电视新闻、家庭影院亚洲频道、香港无线8频道等海外电视节目楼宇自控系统：为大厦内多种机电系统进行有效合理控制停车管理系统：采取非接触读卡方法，出库车辆进行识别电子巡更无线操作系统，人员配置和保安报警系统相联接手提系统：巡更对讲机进行巡更智能一卡门禁管理、停车场管理等系统，用户持经物业管理部门通系统：授权有效卡，既可享用一卡通无人自助管理给水系统：分区变频供水方法，由市政提供热源，二十四小时供给热水消防系统：自动喷淋喷雾系统，消火栓系统及建筑灭火器等灭火方法，设有火灾自动报警系统，包含感烟/感温探测器、火灾自动报警装置、火灾联动控制装置综合点评：东方银座毗邻东直门综合交通枢纽，底商、写字楼、公寓含有经典投资特征。来自日本、东环广场、周围项目如阳光城市投资客群，大单成交快速带动了项目标整体销售率。由此可见，东区除CBD热点区域外，出售型甲级写字楼开发风险较大，国外消费客群普遍以租为主，中国著名品牌企业购置写字楼更倾向于CBD置业，而中国购置写字楼中坚客群，大多数又被新型商务楼及其它更具办公气氛高级写字楼分化（如东区乙级写字楼）。CBD辐射板块之出售型甲级写字楼正面临尴尬境地。

案例2：百强商贸中心（东四代表性楼盘）开发商：凯恒房地产企业（澳门房地产企业投资）设计方：北京建筑设计研究院承建商：住总集团位置：位居朝阳门西南角设计特点：豪华气派欧式挑高门廊设计建筑面积：共40万平米一期：12万平米，甲级写字楼、商场、五星级酒店及部分公建写字楼：共22层，大堂挑高6米商场：1—5层挑空，办公、商场电梯分区工期：7月计划封顶，春节交房综合点评：百强商贸中心为二环内大盘项目。因为写字楼体量较大，于下六个月做前期论证时甑选了多家顾问企业，最终认为甲级写字楼出售风险较大，决定改售为租，并寻求海外租赁方法。百强商贸中心属于朝外商圈外围，独占朝阳门桥，和北侧华普联邦大厦对峙，和本案地理位置特征较为相同，但其配套设备齐全，基础能够自给自足；以后反应出蓝胄·国机场不能以商务办公个案形象入市，而理应塑造周围地缘整体商务链。案例3：恒富广场（朝外代表性楼盘）开发商：恒富房地产开发企业承建商：住总集团位置：东大桥东北角交通：新修朝阳北路起点，为工体主路入口环境：毗邻CBD北大门，门前为超大型街心花园建筑面积：10余万平米建筑形式：联体建筑物业属性：公寓、甲级写字楼、底商（银行）写字楼：地上26层，90余米标高价格：公寓均价13000左右，写字楼待定车位：618个销售：上六个月开盘综合点评：恒富广场对面即为华远集团CBD写字楼项目尚全部国际中心，和上述百强商贸中心、昆泰国际中心互成犄角之势。而朝外板块从早期东环广场、联合大厦、泛利大厦、丰联大厦、昆泰大厦到近期佳汇中心、人寿大厦，已经形成了较之CBD、东直门更为成熟朝外商圈，且使馆区涉外消费气氛独具，从侧面反应本案不能将户型面积增大，价格档次做高，以无谓扩大强敌竞争面。案例4：东华广场（二环第一地标项目）开发背景：北京十大关键工程之一，投资商为加拿大华侨，亦为上海规模最大、档次最高、价格最贵别墅开发商。东直门项目迟迟未能开启，现正在计划国际融资，开启该项目。设计方：英国著名设计院物业管理：加拿大著名物业管理企业均价：估计商务公寓13000以上，写字楼待定占地：15.44公顷，南侧交通枢纽建设用地5.1公顷建筑面积：73.03万平米，地上49.69万平米交通枢纽：总建面8.2万平米，发车站台20个，商业1.4万平米环境：3万平米地上5米空中花园，南区绿化2.3万平米，北区1.6万平米，绿化率37%交通区位：东直门交通枢纽中心写字楼：两栋150米高国际甲级智能双塔写字楼，共16.9万平米地下：37.64平米，地下三层交通枢纽，11.5万平米配套设施会议中心：2.36万平米展览商业：商场、超市、娱乐中心、健身俱乐部等，共6.28万平米酒店：六星级酒店3.6万平米车位：1：1，共3618个，车库21.27万平米工程进度：原计划底正式施工，完工，现推迟综合点评：东华广场之写字楼对于本案是近距离潜在竞争对手。但因为以上原因使得该项目迟迟未能开启。其项目、交通枢纽工程规模宏大，包含到投资资金数百亿计，一旦面市，将以周围无可比拟市场地位及第一国门形象成为二环区域霸主，对于周围高级写字楼将会造成前所未有冲击。东华广场办公式公寓部分达6.48万平米，借助整体形象及得天独厚脚下交通便利，到时推出将会分化周围办公类物业客群，我部将亲密关注其发展动向。

案例5：华普联邦大厦（东四代表性楼盘）发展商：北京中地房地产开发企业地理位置：东四十条桥西北角物业属性：外销公寓商住、甲级写字楼建筑设计：加拿大科伦企业、北京建筑设计院园林计划：泛亚易道施工单位：城建集团五企业代理商：世邦魏理仕占地面积：4公顷建筑面积：26万平米，其中写字楼建筑面积16万平米容积率：6.5建筑层数：2栋25层（公寓）；2栋25层塔楼联11层板楼（写字楼）外立面：Low-E玻璃区内配套：数据中心、行政中心、高级行政俱乐部、会展中心环球资讯电子视窗、电子触摸式水牌、电梯预约系统工期：1月开工，12月入住均价：20675；楼层差价300，朝向差价300物业管理：戴德梁行物业费6.4元/月/平米大堂：挑空4层20.5米客群：以中国外驻京办事处为主综合点评：位置/产品优势，现房，深入细化了解其客群情况。

案例6：昆泰国际中心（朝外板块代表性楼盘）65995906/07/08发展商：北京昆泰集团建筑设计：香港巴马丹拿国际企业代理商：上古经纪位置：朝阳门外大街（原雅宝市场）占地：3万平米建筑面积：20万平米容积率：4.73绿化面积：6736平米写字楼：总建面7万平米均价：16000元/平米左右工期：9月正负零，6月封顶，下六个月交房标准层：2900平米楼高：27层，总高106米外立面：北立面采取混合中空保温玻璃幕墙，低辐射度（low-E）中空玻璃降低噪音，建筑东南及西向采取铝质遮阳板，横条型窗户大堂：270平米，挑空8米户型：跃层、错层、LOFT多样套型层高：3.55米底商：7000平米围绕商业街车位：1000余个配套：3000平米温泉会所、5000平米文化广场，配独立卫生间、开饭式厨房、咖啡吧台电梯：12部电梯，三菱或相同档次品牌，最大载重量1600KG，最高速度设计4米/秒空调系统：中央空调主机采取特灵、约克或同档次品牌，冬季空调供热采取大市政热；分区两管制系统，高品质新风系统消防系统：火灾自动报警系统经过利用CRT系统进行火灾现场图文显示，公共区域设背景音乐，有事故发生时即为广播系统监控系统：对地下停车场、写字楼出入口、电梯轿厢、楼梯口、商业部分等关键场所布设摄像点监控实时情况。供电系统：双路电缆引入，互为备用，供电按100W/平米需要设计预留容量布线系统：网络主干线带宽100M，入户10M，每户设语音，数据点各一个，各个办公单元确保用户所要求外线容量。电视系统：有线电视可接收有线网络中多数电视节目，卫星电视系统可接收境外卫星电视节目。给水系统：双路供水，二十四小时不间断，分高、中两个系统，均采取变频供水。供气系统：利用朝外地域市政设施现实状况，天然气由朝外南辅路市政管线引入。停车系统：地下为连体车库，共三层，设自动读卡，打卡装置实时监测车辆出入和整个车场情况。综合点评：昆泰国际中心商务公寓及甲级写字楼均未开盘，写字楼集高速信息系统、办公自动化、管理自动化于一体，是朝外大街收官之作。

案例7：尚全部国际中心开发商：北京市华远地产股份位置：朝阳区东大桥路东侧建筑面积：约30万平米写字楼：甲级公寓：高级商务公寓酒店：产权式商务酒店底商：独具特色商务及办公精品展示街工期：分三期开发建设，一期12月入住户型：标准层面积在2700平米左右，单套面积在100-200平米之间特色：建成后，将在CBD和使馆区交汇处形成一个独具华远品牌特色综合性国际商务MALL配套：大厦每10平米预留一个信息点及一个语音点数据主干线采取光纤电缆，并提供10M到户公共以太网服务系统综合点评：华远继第一个项目海润国际公寓大获成功以后，CBD尚全部国际中心势必成为其重塑品牌重量级项目。首先对本案有竞争影响是商务公寓。我部将亲密跟踪后期写字楼及相关动态。

案例8：金港大厦开发商：北京中兴联房地产开发有限责任企业地理位置：鼓楼外大街23号，北二环和北三环之间，中轴路均价：14000元/平米结构：大跨度无梁预应力，消除剪力墙四处隔断工期：12月底入住楼高：20层主力户型：277-301平米物业费：7-12元/月/平米车位费：租赁；地下600元/月；地上150元/月主力客群：国有大中型企业企业决议层和大型民营企业电话：64255252/5353综合点评：项目距离本案较近，且工期较短，中小户型面正确客群是本案辅助型客群。因为采取了无梁楼板结构，使其建安成本对应较高，经调查，最关键是不少购置高级写字楼用户较青睐中轴路项目，是本案地缘性竞争对手。

案例9：东环18办公大厦开发商：北京嘉利恒德房地产开发代理商：北京嘉和润达房地产经纪企业位置：东三环国贸南双井桥均价：16000元左右首付：80万元月供：5年按揭月供15012元楼高：8层，每层6户使用率：72.5%配套：OA配线系统底商：1-2层户型：3层1641平米，4层1582平米，5层1113平米，6层1139平米，7层684平米，8层684平米综合点评：东环18办公楼国贸桥南仅800米，并拥有大小区成熟配套，可谓交通区位、环境配套均为优等。长久纠纷问题及打人事件严重诋毁了项目品牌及企业品牌，但因为其大开间自由组合户型仍然吸引了不少中小型企业，是现在东三环沿线立即入住且为数不多在售高级写字楼。二、市场战略和市场定位1、基础市场战略（1）区域价值及市场环境分析

本案应坚定不移地定在写字楼产品中低端，即介于甲级写字楼和乙级写字楼之间，或称为准甲级写字楼，把实现利润目标有效手段放在成本控制上，而不是售价上

作为二环以内位置价值型纯办公物业，倘若不含有高端形象，无须在产品品质上做过多实质性投资，以满足使用功效为主；但必需满足客群对高级写字楼外立面形象提升要求

甲级写字楼和高级公寓租售价格连续下跌，意味着东区住宅和公建立项乙级或准甲级写字楼市场供量加大，必需把握入市先机及压缩工程周期以规避供量风险，取得销售短平快

不容忽略地缘甲级写字楼和周围商住客群，不容忽略周围科研单位购置力，要有意识从区域周围各项目分流买家

充足利用地块带来办公场所纯粹性，交通新格局带来交通型办公，及计划方案本身带来弹性空间竞争力（2）关键市场战略

小户型、大职场；低单价、低首付、低月供、低总价、高成交率2、目标客群定位（写字楼）结合项目区域国际型消化特征，轻轨13号线、地铁5号线、地铁10号线等交通环境变量带来城市格局改变，并分析周围可借鉴性楼盘成交客群特征，如北三环华世隆国际公寓、华尊大厦、冠城园、蓝堡大厦项目截流亚北南移客群，周围林达大厦、建达大厦、金港大厦、雍和家园、富华大厦、鸿安国际大厦、金隆基大厦、万邦科贸大厦、华普国际大厦、洲际大厦、万信商务大厦、平安发展大厦、杰宝公寓等，客群定位定性描述以下：行业属性：取向较为散化，以中国第三产业及服务业中小型发展企业为主。A类——传媒机构、文化传输企业、广告公布企业、广告艺术企业、广告设计企业、印刷企业、公关活动企业、图文信息企业、影视文化企业、培训教育机构、图书机构、家俱设计企业、杂志社等；B类——贸易企业、商贸进出口企业、旅游企业、国际货运代理企业、经贸、工贸企业、航空企业、海洋运输企业、销售（汽车、医药、涂料、照明等）企业C类——投资管理企业、咨询服务企业、律师事务所、会计事务所、驻京办事处（市级）、中介服务企业、顾问企业、环境保护类企业D类——服务行业品牌企业，如食品、酒业、保健、体育等，娱乐行业机构E类——电子商务企业、软件高科技企业、通信企业、网络企业F类——证券金融系统、商会组织、出国留学组织等G类——装修企业、装饰企业及其它职业：国有、集体及股份制企机关法人，私营、民营、三资企业主为主，兼顾少部分外籍服务型企业；文化/年纪：大学专科程度居高，其次是大专文化和大学本科不分上下；28-35岁为主，35-45岁为辅；办公情况：企机关人员及地缘性用户现办公面积50-130平米居多；单元套间50-60平米传统写字楼（非大开间）关键以机关为主；私营企业中小型企业大多集中在130-160平米商住公寓或纯写字楼，以三居为主，商住公寓部分为自属投资购置所得，纯写字楼多为租赁；收入水平：企业每个月纯利润在5万—80万之间，其中以10-15万元居多；购房情况：绝大多数为首次置业购置办公楼，60%以上将在30天内购置本项目；20%以上1—3个月决定购置；交通位置是购房首要原因，第二是物业形象和户型大小合理，第三是价位廉价（包含首付/月供/物业费），第四办公环境和配套并重（如停车位/职员餐厅/空调），第五技术指标（使用率/层高）及物业管理---实际上相互百分比相差甚微，能够作为同层面同时考虑五大原因；区域分布：工作区域东城区将占到50%左右，朝阳区占30%左右，西城区及其它20%；支付能力：首付10-30万元将会过半，其中以20余万者居多；月还款能力在6000—1万元为主；购房目标：70%以上为自己办公；另有部分投资客购置后转租或转售。3、项目档次定位（1）北京房地产市场上乙级写字楼标准大致以下：外墙装修：局部优质珍贵材料室内公共部分装修：相当于三星级酒店装修室外及绿化：局部高级材料停车位：每150—250平米一个车位电梯等候时间：40—90秒电力：60—100W/平米夜间艺术照明设计：能够有通讯：一部电话/15平米控制：部分自动化擦窗机：必需有空调：集中空调（两管式），温度自动控制（2）项目档次定位以上是依据地理位置、装修标准、设施水平得出产品硬件档次标准，但本案既不一样于乙级写字楼硬件配套，于产品软设计方面甚至部分超越了甲级写字楼才堪含有技术指标，而常规空调设置不见得会有。综合优劣分析，提议项目摈弃甲乙丙等级分类，按高中低等级划分。即——国际准甲级写字楼或星级写字楼或高级写字楼4、价格定位（1）定价标准

应以支持实现高速销售目标为确定销售价格前提

以全程销售期内含有良好性价比优势作为市场竞争关键手段

以入市形成很好人气为基准，建立逐步上扬价格体系

合理安排不一样位置、不一样类型、不一样朝向物业之价格结构，在一定周期内，确保各类物业相对均衡出货

计划底商类物业租售合适后置，方便在前期接待中积累用户，寻求更大利润空间

（2）可类比项目价格一览表可类比写字楼项目价格一览表项目名称位置均价备注二环环线可类比住宅公建立项写字楼项目金港大厦北二环鼓楼外大街14000无梁结构林达大厦北二环和平里8800现房天玉大厦东二环光明桥8600准现房9200佳汇中心东二环吉庆里18号11000号称甲级成铭大厦西二环西直门15000跃层国英1号西二环西直门青年宫9500现房时代之光名苑西二环西直门北小街8500精装圣全部大厦南二环以内7250现房跃层三环可类比住宅公建立项写字楼项目龙辉大厦东三环双井8000邻CBD四环及其它可类比住宅公建立项写字楼项目后现代城后OFFICE东四环百子湾7000邻CBD住邦东四环慈云寺桥9000现房11000CBD卫城长安·西点西长安街西四环五棵松7500长安街物业天行建国际商务华园西长安街西三环公主坟9000长安街物业财智中心中关村北四环境保护福寺桥9000中关村金隅科技中心中关村上地三街9号8000起价5800中关村方圆大厦中关村9500中关村青云现代科技大厦中关村8680中关村摩码大厦东四环金台路8600写字楼立项佳境天城望京中环南路8800现房9500号称甲级

二环环线可类比写字楼项目平均均价为10331.25元/平米；其它可类比写字楼项目平均均价为8461.82元/平米；以上共19个可类比写字楼项目，平均均价为9248.95元/平米。项目周围可类比商务公寓/商住公寓价格一览表项目名称位置均价备注华世隆国际公寓北三环安贞桥9200现房11000雍和家园北二环项目对面10000现价11000东方银座东二环东直门东南角11000现价13800全精装现代万国城东直门香河园路9500全精装华冠丽景东直门北小街8200----元嘉国际公寓东中街40号11500精装家俱蓝筹名座吉庆里9号9380初装华普花园东四十条桥13000现房

项目周围可类比高级商住公寓共8个项目，平均均价为10222.5元/平米，按1000元/平米精装修档次，除去精装修费用，平均均价为9222.5元/平米。—和上表可类比写字楼平均价差仅26.45元/平米。

周围商住项目并不能够根据甲级或乙级写字楼档次标准来区分。因为以上所列举商住项目标可类比标准，大多数为建筑综合体。——即和本身写字楼配套相对共享。如大多数项目均设置中央空调或分户式中央空调，但不能拿此作为硬件类比参考。

以上共27个可借鉴类比项目平均均价为9235.73元/平米。

（3）价格定位经过朝外板块、东四商圈、东直门商务区及地缘性项目、三环沿线和其它可类比近60个项目标深入广泛市调，结合各项目成交用户对本案价格可接收度调查，从可行性市场定位角度价格提议以下：

目标均价9250元/平米（毛坯），努力争取达成9500元/平米；精装修目标均价10250元/平米，努力争取达成10500元/平米；

毛坯房全程均价9035元/平米，精装房全程均价10035元/平米；略低于市场均价200元/平米，以愈加快实现销售短平快；

本案属8-12层小高层办公楼，层差拉价不宜不高。提议入市起价以仅低于全程均价350元/平米左右价格面市，即8686元/平米，先期以开盘均价9000元/平米制订价格方案，在销售形势优好销售速度保障前提下，争取更高价格实现；

具体价格方案包含多种户型价差、开盘价格明细及销控，后期价格调整，要等到户型设计方案确定后再做确定。

（4）价格定位说明策划书价格定位毛坯房全程均价9035元/平米，不含写字楼中央空调配设，中央空调及新风系统配置其成本为300元/平米左右。计算中央空调成本后，定价标准以下：——本案毛坯房起价9100元/平米左右，均价9400元/平米左右，最高价为9700元/平米。——本案精装房起价10100元/平米，均价10400元/平米，最高价为10800元/平米。以上定价在分析了近50个可借鉴性住宅公建立项写字楼，并结合目标客群可接收度调查、60多张定量分析汇报得出。依据“低开高走”定价标准，如开盘均价9400元/平米经过1个月客群成交市场摸底试探，如反馈良好能够飙升200元/平米左右，即均价9600元/平米；经过两三个月热销反馈，再提升至9800元/平米是完成有可能。市场预期良好，争取六个月左右能够结案，入住前均价将上浮至1万元/平米左右。但认购早期假如卖出项目标最高价，显然违反低开高走标准。

5、入市时机

市场上住宅公建立项写字楼，普遍采取销售短平快策略，首先是因为购置写字楼客群不一样于购置私宅，其选择周期相对较长，股份制企业同时存在董事会多人决议过程，通常以租赁为主用户转为购置，存在租房条约协议时间限制；再者几乎每家企业全部要做年度资金投入计划，先期纳入计划就会尽早地批复用以决议。同时同类竞品竞争面扩大，能够先入为主就能抢占15%以上客源。

因为建筑结构及设计方案改变，提议原计划4月26日正式开盘日改为5月16日（周五）正式开盘，如往后顺延一周将错失十二个月当中最好黄金季之5月份几乎整月。

提议原计划4月中旬内部认购往后顺延一周，4月26日（周六）正式开始内部认购，这么方能把握五一国际劳动节放假长达10天假期，以争取积累更多准用户。

第二部分产品定位

一、产品定位1、区位认知属性界定：和北二环区域市场中位置价值型物业相比较，属于有升值及发展潜力城市再造重组区域。优缺点：

优点--地铁5号线和环线地铁交通价值促动是其显著有点；东西南北通达性增强；和之相毗邻雍和宫、国子监计划为传统文化旅游区，东南侧近拥俄罗斯大使馆，路北相对地坛皇家园林，多元文化底蕴深厚；

缺点—城市设施配置不足，如近距离邮局、银行、饭店、餐饮、娱乐、休闲、办公用具店、保险、证券等商务服务较为欠缺，还未形成区域气候；受区域内传统民房影响，国际化高尚气息尚待增强，整体品质感欠缺，因为拆迁面较大，区域内配套设施及国际气氛为短期内不会有太大改观，拆迁户存留时间较长。区位认知专题概念：全部会关键·国际智造商专署办公站

2、项目现有价值

地块临街东西向临界面规整，南北亦四方四正，整体易计划设计出功效纯粹、建筑使用率高商务楼宇；

临街长达70米，易塑造突出办公形象，同时为功效齐备商服配套提供丰富前提条件；

回字型和反凹形建筑体形吻合整体办公气场，从而轻易和目标客群定位产生对接，能够以定制化战术引导同层次客群，产生集体阵营集成办公效应；

统一限高和正方形地块带来项目户型经典均好性特征，从而相对规避了采光遮挡、通风受限等不利原因，有利于均衡出货；

东西楼可统称为“双围合式建筑设计”，内外赏景、观光视野面宽广，使各方位进驻业主均能得到办公精神层面满足；

西楼已出地面正负零，东楼大开挖业已就绪，为快速争取市场先机发明有利工期形象条件。

3、产品基础面关键问题------户型设计

现户型设计方案简析现设计方案将东楼分为4个单元，按顺时针方向从西北、东北至东南、西南依次标识为A、B、C、D，其中现计划设计A、B单元套数分别为12套，C、D单元分别为10套，每个单元分别为9种不一样户型。标准层平层共44套。现方案共分为13种户型，销售面积公摊系数按1.25计算（即75%使用率），户型面积对照表以下：户型面积对照一览表平层户型套内建筑面积销售面积套数B2、B846.1157.644A1、B4、C157.2871.606A3、C362.0577.564B164.0580.062A4、C466.2482.804B1067.0883.852B967.2084.002B3、B784.24105.304B688.33110.412A6、C694.30117.884B5101.12126.402A5、C5122.72153.404A2、C2129.45161.814以上销售总面积为4424.6平米，各户型套数占标准层总户比以下：户数百分比一览表销售面积占总户数百分比50余平米9.09%70余平米22.73%80余平米22.73%100余平米9.09%110余平米13.64%120余平米4.55%150余平米9.09%160余平米9.09%50-100平米户型占总户数63.64%，60、90余平米为空档；105-130平米户型占总户数27.28%，其中130余平米户型为空档；135-150平米户型占总户数9.09%，130、140平米为空档；160-180平米户型占总户数9.09%，170、180平米为空档。

提议户型面积和配比依据周围可借鉴热销项目及客群深入调查，并结合建筑设计报批可行性，最终从各户型销售均等速率及销控考虑，提议以下：销售面积占总户数百分比平层套数50-60平米5%2.2080-100平米30%13.2105-130平米45%19.8135-150平米15%6.60160-180平米5%2.20

户室比提议依据·50平米以下户型其购置力十分有限，且公摊后使用面积较低，不适合高级办公楼宇，故设计时一概不予考虑；·50-60平米户型投资型用户和中小型企业各占二分之一百分比，但因为本案价格定位原因，其总价完全能够购置像后现代城80-90平米户型或更大面积商务公寓，故所占百分比不应过大；·80-100平米为中小型企业需求主流，更多地为一次置业，事业处于起步或稍有积蓄阶段，如亚运村南移簇群，为本案关键辅助客群；·105-130平米户型是本案主流目标客群，即定位为中小型发展服务企业。吸纳对象为经过原始积累、有了第一桶金，不满足于商住公寓办公档次及形象，及不再愿意支付高额租金在纯写字楼办公（买比租划算）用户；·135-150平米客群为稳固性发展企业，如部分地缘性用户，在周围居住，就近办公科研机构、企机关等，但所占百分比较低。·160-180平米关键考虑到部分餐饮、保健、医疗器械、保险、航空、中介顾问等第三产业品牌类企业及办事处，但品牌用户较重视服务及业务链，CBD及周围项目将直接产生分流效应，故百分比最低。

户型平均面积指数按平层总销售面积4424.6平米计算，平均户型面积为100.56平米。

户型朝向东楼正南正北朝向户型每层各10套,分别占22.73%；正东正西朝向户型每层12套，分别占27.27%。以均价9000元/平米为例，多种朝向基础定价结构分析以下：南向22.73%——9105北向22.73%——9145东向27.27%—--8900西向27.27%——8850东楼平均每层每单元三梯十户、三梯十二户。单元独立主义是楼宇强势卖点。朝向户室比中大户型朝南朝北，小户型多集中在东西向，总体上本方案很好表现了户型设计均好性，各户型平面布局使用率较高，功效分区合理。上表中价格放在市场比较中有足够竞争力。但本案每单元户型差异化不大，面积较为靠近，价格层差、朝向差、户型大小价差拉幅较小，易造成用户考虑周期加长，怎样分期、分批量供给方便引导用户主动认购是营销战术着重考虑问题。但在计划设计过程中，要坚持并牢牢控制住适中小户型标准。

4、卫生间

标准层：各层办公室私用卫生间位置要做合理调整，将卫生间管道对划分空间影响降到最低程度。以7轴为纵向分界线东半部分为例，西半部分对称相同。具体以下：C1:卫生间位置由西北角挪到西南角。B5:卫生间位置由西北角挪到西南角B10:卫生间位置由东北角挪到东南角A1:卫生间位置由西南角挪到西北角A4:卫生间位置由西北角挪到东北角C4::卫生间位置由东南角挪到西南角5、外立面提议

建筑风格形体组合利用现代简约国际式风格，冷酷务实；即重视功效设计，利用优雅建筑材料，如浅色石材和铝合金饰板，和周围文化底蕴相结合；百分比重于装饰，以竖线条区分单元识别；考虑到限高带来标志性不显著，楼顶作对应钢化结结构型设计

建筑色彩简练明快，色彩鲜亮辅以高贵金属框料饰条，形成本身特色色调整体统一通透落地玻璃幕

外墙外保温节省室内办公空间，但过多形体改变对外保温实施有相当难度，此技术问题需要很好处理

百叶窗提议室外空调预留机位做百叶窗封闭，能够增强大厦整体外立面效果。

外窗一定要作成落地窗，采光面积要尽可能大（窗口高度及宽度），此方面对以后销售有重大影响

顶层屋顶预留预埋件，为以后立广告牌作好准备。（结构封顶为大厦宣传或大厦完工后立广告牌）。

提议预留空调机位能尽可能隐蔽，以众多细节方面确保大厦区分于住宅或商务公寓，奠定大厦物业高端性。

6、交通提议

7米宽双车道设计

根据乙级写字楼最低标准150平米一个车位，即1万平米60个左右车位设置，东楼总建筑面积为72083平方米，地上建筑面积为55903平方米，即应配设最低车位380个；总建筑面积为4平方米，西楼地上建筑面积为26000平方米，应配设最低车位180个

提议车位费收费标准地面车位：部分150元/月/个；部分计时收费地下车位占地费：400---500元/月/个（含管理费）7、景观内庭屋顶花园可和休闲功效结合，提议东楼每层共享空间同时设为不一样花卉品种景观。8、底商

底商业态功效定位及业态分布蓝胄国际场东向毗邻东直门北小街，西侧为雍和宫大街，北依主干北二环，建成后四面临街，并拥有二环通畅地铁立体交通网，商业交通纵深足够，在东西干道中间地带，四方向全部有一定步行距离缓冲，吻合购物聚集消费商业特征。，含有较强商业发展潜力。地上一二层——可预留做商场用途，规模大小视招商情况而定，初步确定为商业招商用途。大厦以东楼为例，地上一二层建筑面积共10000平方米左右，面积较大。大商场对于写字楼办公品质存在较大影响，且停车位相当欠缺，同时因为周围消费群不集中，地缘拆迁房较多，日消费能力有限，存在养店铺周期较长（最少需要2-3年周期），在合适时机地上二层部分空间可随时作为办公用途发售，或作为多功效用途（如将原定三层大小会议室移至二层，提议小型会议室为150平米左右，大会议室为300平米左右），作为备选方案。本案商业将采取超市+精品店（含专卖店）+购物中心综合业态，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体，以购置频率高食品和日常生活用具为购物中心经营特征。地上一层——本案北侧沿街部分地块较长，且毗邻雍和宫传统文化旅游区，提议地上一层沿街面业态功效部分可考虑旅游纪念品、文化艺术收藏品、古玩字画及旅行社设置，和地缘商业特征愈加好地结合；地上一层沿街面——以精品店或各类专卖店为主，如高级化妆品店、名表店，珠宝店、美容美发店、时装精品店、鲜花礼品店、糕饼房等；同时配设快速消费品店或连锁快餐厅，如中西餐饮店、酒吧、餐吧、水吧、咖啡厅自助餐、雪茄店、奶茶、冰淇淋、日本韩国料理、美式快餐罗杰斯、麦当劳或肯德基、自助餐厅、品牌茶餐厅或海鲜城等；首层东、西、南侧——以商服配套为主，如邮局、银行（配自动取款机）、票务中心、干洗店、门诊、书店、办公用具店等；二十四小时商务中心，包含订票、打印、复印、传真、专业图纸冲晒及装订等服务地下一层——以KTV包房、夜总会、桑拿洗浴中心、健身中心、彩扩店及部分精品店为辅，以中高级超市为主（如华润超市），并预留职员餐厅地下部分——设备用房等占用公摊用房面积应尽可能合理压缩。尽可能确保大厦整体使用率在百分之七十以上，这么能够确保大厦正常销售；同时依据多方用户需求调查，地下部分应设置储藏室若干，附带写字楼赠予

底商业态计划本案因为日消费及周消费目标群较为分散，商业气氛不足，业态计划面积过大将存在不小租售风险。提议一层沿街精品店建筑面积10---50---200--300平米不等，如考虑底商店中店用途，建筑面积也不宜过大，其中统一应以40-50平米为主；小店铺能够拉高租售价格，并加紧租售周期。以平均一个柱距1/2套内面积作为铺面开间，短进深，进深应在8米左右。9、物业其它提议

空调提议市调中40余个北京可类比（或同档次）高级写字楼，绝大多数全部设置有中央空调。中央空调配置，成为乙级写字楼或同档次写字楼一个十分关键硬件标准。提议本案商场部分设置中央空调，写字楼部分配设分户式中央空调，整个楼宇配设新风系统。经过对含有代表性空调供货商及厂家充足了解，现在市场上通常采取中央空调品牌为美国特灵、约克、开利、麦克维尔，空调造价240元/平米（国产），进口280元/平米。现在项目西楼已到地面正负零，采取中央空调系统对于工期及结构施工不会带来负面影响，因为中央空调管线能够不经过结构层，而直接经过电梯管井或分户计量位置，对于层高净高不会带来任何影响，且主机所占面积大致为20平米，亦不会占用地下机房面积。新风系统关键针对北京春秋两季空气干燥、风沙大特点，起到过滤、净化、控制风量及截能作用。而且每小时换风两次，含氧量高，主机可和空调机位外部置放，不会占用室内面积。现在新型写字楼新风量需求普遍能够做到50立方米/人/小时，其造价30元/平米。以上两项造价共300元/平米左右，对于项目标发售不会带来不利影响，相反中央空调配设几乎成为高级写字楼一个必需标准；而新风系统则成为现代高级写字楼一个不可或缺标准。假如配设分户式中央空调，市政供暖直燃系统能够取消；假如保留直燃机，能够单独配设单冷空调。但综合权衡利弊，直燃机如远大供暖系统，350元/平米造价并不划算，最终提议中央空调为冷暖式。

职员餐厅提议设在地下一层，面积应确保在1000平米左右，大致容纳500人左右。

地上一层大堂部分东西南北四个大堂出入口最好设置高级旋转门。

提议尽可能引进直饮水入户，通常而言，其设备及安装费用均由厂家负责，利润能够采取分帐形式，同时能够提升大厦整体档次。

门禁系统——感应式一卡通实现门禁和楼内消费一卡通；提议首层设微波、红外双鉴探测器

精装修和毛坯房提议本案提供全套精装修配套标准，分为室内精装修和毛坯房两种价格方法，供用户进行充裕选择，以加紧销售进度。10、物业及服务

物业费提议综合周围市场行情，提议写字间部分物业费定位为2.8----4元之间，以3.5元/月/平米为准。办公区域内水电空调费单独收费，不含在物业费内；底商部分物业费能够合适增加，提议物业费由大厦物业企业来测算。

物业管理服务范围提议高级写字楼物业管