哔哩哔哩运营分析报告

哔哩哔哩运营分析报告2019年的最后一天，众多ACG爱好者终于迎来了自己的新年晚会。8.3万用户为B站“最美的夜”新年晚会打出罕高的9.9分。2020年的前四个月,“小破站”屡屡出圈，一场云蹦迪High晕27万人，加上各兴趣领域的意见领袖纷纷进驻，B站离“中国YouTuBe”的梦想又进了一大步。本文主要分析探讨哔哩哔哩的运营体系，力图为互联网从业者提供运营思路或茶余谈资。一、产品概述哔哩哔哩创建于2009年6月，最初的定位是ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。后来逐渐进入大众视线，演变为内容丰富，创作氛围良好的年轻潮流文化娱乐社区。笔者更愿意称其为“每个人都能在这里获得快乐的视频大杂烩”。B站上线十年以来，开辟了包括动画、番剧、国创、直播、科技、生活在内的共20个视频分区。截至2019年第四季度，哔哩哔哩MAU达到1.30亿，其中移动端MAU为1.16亿。产品支持Andorid,iOS,Web。二、产品定位2020年，B站将继续成为中国年轻人聚集的主要文化社区。自称“Z世代乐园”，B站的业务营收结构将逐渐弱化游戏盈利，扩大增值服务和电商收入。（一）市场分析视频作为中国网民主要的线上活动，是主要的互联网产品类别。截至2019年6月，视频仍然是移动端人均单日使用时长排名第二的应用领域。来源：易观千帆经过近十年的迭代，中国的在线视频市场已经形成了短、长视频分而治之的基本形态。短视频以抖音系、快手为主（微信的视频号功能正在内测阶段）；长视频方面，腾讯视频、爱奇艺、优酷三家独大。B站若要继续破圈，承受着来自短视频的流量分发和变现压力，以及长视频的资金版权压力，如何在良好的二次元社区氛围和大众化之间权衡，是B站运营人员需要思考的问题。由下表可知，爱腾优已经形成了大体量的用户积累，其中爱奇艺和腾讯视频，因为持续的内容开发，如偶像养成节目《偶像练习生》、《创造101》，互动剧《佛头起源》等，均积累了1亿左右的付费会员，这也是两家视频平台的收入来源之一。由于用户付费主要对象不同，B站的大会员更多吸引对番剧、动漫有强烈需求的二次元用户，小众需求终究难以形成规模付费。截至2019年6月30日，B站的月平均付费用户（MPUs）仅为630万，用户付费率为5.72%。来源：199IT2018年至2019年Q2，B站业务营收情况如下：来源：易观千帆与三家头部长视频平台对比，B站的市场地位有以下几个要点：市场占有率起步低，但目标人群鲜明，是拥有消费潜力的Z时代青年。用户付费行为未养成，缺乏短视频所擅长的变现能力。资金支持乏力。烽烟四起的在线视频行业仍无法避免烧钱，优质PGC需要强力投资。（二）需求分析哔哩哔哩主要满足Z世代的需求，站内共二十个分区，几乎囊括了年轻一代所有的流行需要。从番剧到电竞，从泛知识到电子歌姬，从“studywithme”到“大碗宽面”。弹幕狂欢已经成为B站独有的文化现象。良好的社区氛围取决于内容和用户之间的良性循环。现从内容创作者和内容消费者两个角度分别分析用户需求。1.up主（内容创作者）的需求1）多元化的创作氛围，和谐的社区环境相对于主流在线视频平台，B站的视频用户互动率更高，百万以上up主的作品引起弹幕刷屏是十分平常的现象。与此同时，一千个用户眼中有一千个B站，二十个不同的兴趣分区保证再偏门的内容创造者都有可能在B站走红。另外，B站的用户更为友好。相对于微博等发言门槛较低的社区，B站撕逼现象更少。当发生意见不同的情况时，更多用户语言文明，有理有据。这些是社区健康运营的土壤，由于高互动率、多元化的和谐创作氛围，B站正在吸引很多优质内容创作者。下图是哔哩哔哩主要内容板块及排名：来源：ACGN观察2）完善且有益的up主成长体系和其他内容平台（微博、微信公众号）同样地，B站的创作者中心可以帮助up主进行稿件管理、粉丝和互动管理、数据监控等基本操作。这是每个内容平台都必备的，此处无须叫好。对于粉丝数在20万以下的小up主，B站有很多系列日常活动鼓励其进行内容创作。比如，“BiliBili新星计划”，是专门扶持粉丝量小于5万的创作者的定期活动。对于腰部以上的up主，B站的“排行榜”入口是腰部up主获得流量的主要渠道，也是众多创作者努力的目标。对于头部up主，我们知道B站每年都会选出前一百名up主，为他们送去锃光瓦亮的“BiliBilixx年百大UP主”的奖杯。B站之光老番茄，他粉丝破千万的时候，官方还专门为他做了视频呢。你说气不气。另外，B站的内容创作者呈现锥形，腰部up主占绝大多数。B站粉丝数最多的老番茄，前日刚刚突破一千万粉丝。3）审核速度需要加快Up主们最不爽B站的，就是审核速度太慢，视频审核排队经常是爆满的状态。同一个内容创作者，他会在多个平台同时发布作品，B站你要是不把这个机制优化一下的话，我就只能去微博刷弹幕了！4）盈利需求在B站高速增长期，很多视频创作者由兼职改为全职，内容团队也开始出现，伴随着视频质量的提高是运营成本的上升。很多up主要靠内容输出养家糊口。一般情况下，up主的收入来源如下：粉丝充电品牌推广合作B站的创作激励针对品牌推广合作，B站推出了花火商单，旨在撮合广告主和up主进行商单交易。另外悬赏计划，既是B站阿里合作的举措之一，也在一定程度上促成了up主的流量变现。但悬赏计划中电商广告的露出形式略显突兀，实际展示情况并不突出。2.普通用户（内容消费者）1）内容需求上面是B站的24个分区。相比其他的在线视频网站，B站各个分区的流量分发较为均匀，功能发挥性更强，这也使得不同兴趣偏好的用户都能在B站观看各自喜欢的内容。2）社交需求文化社区的重要性所在，是为用户提供身份认同和价值体现。up主可以通过流量变现完成商业价值，而更多的普通用户，作为内容消费者，主要获得身份认同感。与此同时，拥有共同兴趣的人更有可能在平台提供的社交功能（评论、点赞、投币等）之下成为网上好友。另外，B站依托ACG文化圈，定期举办线下活动，如BW（BilibiliWorld),BML(BilibiliMacroLink)，为ACG爱好者提供了社交机会。3）体验需求作为互联网产品，体验是否流畅会直接影响用户量的多寡。B站视觉体验以二次元为主，UI交互等细节统一体现动漫风格。在内容互动体验上，大概是全网体验最好的视频网站，弹幕集体感动到痛哭流涕是常有的事。在视频播放体验上，加载速度较慢，对网络的要求较其他在线视频平台更高。在搜索体验上，由于投稿者标题不注重搜索优化且平台缺乏强有力的搜索推荐机制，用户有时难以准确地找到目标视频。（三）用户分析1.

用户关键词：文化自信、道德自律、知识素养哔哩哔哩作为国内最大的PUGC视频平台，主要任务是维护内容和用户之间的良性循环。2018年2月，发布“BiliBili创作激励计划”；2019年5月，上线“Vlog星计划”。鼓励优质用户创作优质内容，官方出品纪录片，这些行动极快地获得年轻一代的青睐，越来越多的Z世代用户涌入“小破站”。关于如何定位B站的用户群体，CEO陈睿最有发言权，以下是他在“2019年中国网络版权保护与发展大会”上的一段发言：“关于我们的用户群体，有一个说法叫“GenerationZ”，叫Z世代，以90后、00后用户为主，我曾经总结过他们三个特点——文化自信、道德自律和知识素养。文化自信是指现在Z世代对于国风、对于传统文化、对于中国自有的文化，他们有更客观的理解，同时他们也更有自信和自豪感。道德自律源于他们从小受到更好的教育并拥有更好的物质生活。知识素养也来自于更好的教育，他们生于互联网普及的时代，他们是网生的一代，他们无论是获取知识，还是寻找自己的兴趣爱好，都比作为70后的我们要方便很多。所以，他们在内容消费方面会呈现出一些新的特点。”来源：B站官网2.用户属性地域属性：用户主要集中在东部较发达地区。人群属性：年龄集中分布在29岁以下；男性用户高于女性用户。兴趣属性：B站用户对各个兴趣的分布比较分散，虽然游戏排在前列，但与排名最后的旅游出行相差不过15%。但可以得出，游戏，影视音乐，书籍阅读等，是B站用户的主要兴趣所在。（没有ACG大概是百度指数没有这个分类kkkkk）3.用户画像为了描述B站用户，笔者根据前面的数据总结（想象）了几个典型场景：姬某动漫忠实爱好者，对经典日漫国创如数家珍，从初中时代就沉醉在动漫的海洋里。经常参加二次元的线下活动，有N多圈中好友。宅某是一位高度近视的游戏狂热粉丝，有自己热衷的电竞赛事和选手。对游戏制作水平有一定要求，经常观看自己喜欢的电竞主播的直播。欣某在校女大学生，关注了很多美妆穿搭博主，有大量的空暇时间进行网上冲浪。因为自己喜欢的博主在B站投稿，故开始探索B站，最常看vlog频道。磊某互联网公司职员。网上冲浪主要是为了缓解工作的疲惫，发现了B站很多好玩的鬼畜视频，后来将主要的在线时间投入B站。媛某是某韩团的狂热粉丝，并掌握视频剪辑技能。由于发现偶像舞台剪辑的出圈视频可以获得更多好评，自己也到B站进行尝试。三、产品运营其实到这里才算正题，因为我要凑一万字所以写这么多。（一）内容运营机制首先，B站的内容主要分为三大类：由up主创作投稿的UGC内容（这也是贡献最多文化狂欢现象的主力部队），由B站出品的自制内容，通过版权购买获得播放权的内容（如电影、番剧等）。下面将对三类内容进行逐一剖析。1.UGC内容在创作者、消费者之间形成内容闭环是B站的基本功力。广义的UGC内容不仅包括up主投稿，普通用户的点赞动作，评论内容，弹幕内容都是B站内容的重要组成部分。内容的监管和流通是非常重要的部分。下面是B站在UGC内容流通机制上的主要特点：1）流量入口丰富常见的社区流量入口如排行榜、热门推荐等会重复分布在多个页面。在分发逻辑层面，B站采用的是相对公平的流量分配机制，依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制，根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。2）对腰部以下up主在推荐上友好B站的算法是这样的：视频权重=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6。在推荐机制上尽量去中心化，Feed流可以按照“投稿时间”进行排序。粉丝量不那么大的up主，只要利用好B站的创作者活动专区，并且打磨视频质量，是不愁涨粉的。3）内容消费者和创作者之间的强粘性与其他内容分享平台不同，B站独有的弹幕文化（三连、投币）和推送机制使得up主和自己的粉丝之间情感维系更为强烈。（毕竟我喜欢的up主都是我辛辛苦苦一个一个币投出来的）Up主容易获得成就感，普通用户容易获得身份认同感。正是由于这样的强连接，不光是很多其他平台的意见领袖开始进驻B站（如刚入驻就达到百万粉丝的“硬核的半佛仙人”），更有诸位品牌方开始渗透进来，资本的味道越来越浓烈了。为了证实第一点，笔者将B站的主要流量入口进行展示。Ps：另外一个很重要的流量入口是搜索栏，忘写了，在此添加说明。对于质量上乘，互动率高的视频，B站有N多种方式给你曝光。虽然登上首页推荐的确需要那么一点点运气，但是分区内热门，分区内排行榜，对于那些喜欢探索B站世界而非只刷动态的用户来说，入口总是越找越多的。而在内容质量控制上，B站早期的举措的确煞费苦心：1）小黑屋小黑屋是哔哩哔哩的用户处罚公示平台。如果用户违反了社区准则并遭到管理员的惩罚后就会在小黑屋中公示（仅显示代表性案例）。公示并不会随着惩罚结束而删除，而会一直保留下去。把破坏规矩的用户关小黑屋，把他们的言论放到公告上还给批注。键盘侠在B站可太难了，小黑屋真是我的快乐源泉。2）答题成为会员在B站发弹幕的门槛是很高的，你得有半个小时一丝不苟的时间做一套一百题的答卷。虽然日后越来越靠拢资本，对用户质量把控必定有所失，但是这种教育用户的精神，在这个人人皆可为仲谋的互联网世界，是每一个有勇有谋的产品经理人应该学习的。发言要先通过考试，B站用实际行动教育我们，人生而闭着嘴，越努力越有发言权。3）投稿审核B站人工审核稿件是很严苛的。而且主要的审核工作集中在武汉分公司，速度慢不可避免。2.B站出品内容矩阵为了更好地迎合年轻一代的品味，打造品牌效应，B站推出了不少自制系列，很多还出圈了，比如B站现在已经是国内很强的纪录片出品方，挑剔的豆瓣用户对《人生一串》甚至给出了9.0分的好评，下面是B站出品内容矩阵。纪录片：生活如沸人生一串我在故宫修文物但是还有书籍守护解放西游戏：鬼畜大冒险音灵动画仙王的日常生活罗小黑战记三体(2021年上映)3.购买版权内容在线视频平台肯定就要花钱买内容，B站的主要购买版权内容在于动漫番剧和电影。要破圈，怎么也得和爱腾优碰一碰，在获得了阿里的投资并和腾讯达成合作之后，B站近期正在大量购买优质电影，比如：来源：知乎@RulinX可以预见的是，B站在绕开了头部电影，避免资金大出血的情况下，按照年轻人喜好购买较小众电影的版权，日后有希望发展为20岁人的常用片源库。以上的三个部分均为站内内容，很多时候出圈的最后一击往往不是这些藏在站内的番剧啊晚会啊什么的，站外内容运营也很重要（或者就叫新媒体运营吧），进击吧小编！4.站外内容运营以上是B站账号矩阵，很多功能性账号如“哔哩哔哩招聘”的微信订阅号其实只在特定需求下作为导航使用，定期更新和维护并不必要。但是像微博账号“哔哩哔哩弹幕网”，抖音账号“哔哩哔哩漫画”，既是其他平台流量导入本平台的入口，也承担着官方发布和公关的责任。拿3月B站的“中国华服日”线上晚会举例。活动很成功，反正就是又又又出圈了，与此同时，“中国华服日”账号及话题也已在微博上线。该账号目前共有21036人关注，话题阅读量则达到1.7亿。利用微博账号进行预热和持续造势，无疑是这场晚会能够出圈的众多功臣之一。（虽然大家都知道活动站外推广大概就是微博发个帖搞个抽奖这样类似的流程，但是很少人能够做到因时制宜，控制节奏）关于节奏控制，该微博系列在几个细节上是值得学习的：1）文案简洁，直达用户短文案在精不在全，一个链接搞上去，大家想玩的尽管进来就好了。2）抽奖时间的把控抽奖结果的发布，拳力不是打在中奖者上，而是打在观望的人身上，依照正式活动的节奏进行开奖，围观的人多了，活动热度自然就上去了。3）活动末尾也能引起高反响一般的活动，到最后热度还能维持在较高水平是很难的事，跟大多数人春晚节目看不到最后是一样的道理。但是我们看上面3月28日的推送，有近五万人参与，互动量还是很高的。站外内容主要依靠新媒体运营人员，部门之间进行联动，对于重点打造的活动有专题计划，掌握好稿件发布的节奏，更好地和每一位用户互动，这样才能事半功倍。（二）用户运营机制根据哔哩哔哩更新的官方数据，B站月活跃用户量为1.30亿，月均活跃up主有110万，作为中国最大的年轻人文化社区，每天大量用户在B站内观看、分享、评论甚至创作自己感兴趣的视频，如何更好地连接内容和用户，用户和用户，打造用户自发形成的社交生态，是用户运营的关键。用户运营的常见手段就是建立用户激励体系，一般步骤为：明确用户的哪些行为需要激励，并梳理出一条用户成长路径，搭建出一套用户等级对应的任务等；搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系（积分也算是某种虚拟货币）；在此基础上，要注意用户PK或竞争氛围的营造，外加各种荣誉的刺激和展示，常见形式为排行榜；注意加强每个环节上的用户引导。激励体系需要注意的几个细节：一开始尽可能简单，能做到可以刺激现有用户即可。等到发现一部分用户快走到体系顶端时，再增加体系的级别，复杂性和内容；尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感；如果做了积分或者虚拟货币，一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡。对用户激励机制有大概的了解之后，我们来研究B站的用户激励体系是怎样的。要明确的是，用户等级是激励体系的显性框架，而对不同等级的特权分配和奖励激励，才是保证体系发生效用，用户能真正“感冒”的发动机。1.会员等级首先，B站会员是活跃用户的身份证，而成为会员需要答题，100分的题目，拿到60分才可以成为会员。B站的会员等级设置得相对简单，一共六级，不同的会员等级会赋予不同的社区特权。经验值是等级划分的唯一依据，而用户在浏览B站的过程中，产生的操作会直接积累经验值，如下图所示，经验值的获取并不复杂，这样的机制主要目的是为用户流失行为设置门槛，正向效应需要提高。不同的会员等级拥有的特权不同，B站的年轻用户们还是很吃这一套的，毕竟大家都羡慕彩色弹幕在屏幕前扎眼占领高地的感觉。总结B站会员等级机制，可以得出以下结论：该机制的作用更多在于留住用户，而在鼓励用户活跃的方面，其实不是那么有力；投币行为作为经验值的重要参考，在一定程度上了对用户站内活跃的激励作用；会员升级靠坚持，百度上那些快速提升B站等级的经验回答，大部分是行不通的。2.硬币作为B站内虚拟货币之一（另外一个是B币），硬币在社区内的流通，给up主和普通用户都创造了更好的社交体验，很多活跃up主都不忘在自己的视频最后加上一句：不要忘了三连或者投币哦~投币，是用户表达对up主的支持和赞赏的方式，虽然不能使投稿者获得直接收益，但是对up主和粉丝之间的感情维系贡献了很多。正式会员可以通过“硬币”功能对稿件投硬币进行支持：（1）观众投币的百分之十将作为UP主的硬币收入奖励；（2）转载稿件最多可投1个硬币，自制稿件最多可投2个硬币2.在“齿轮图标”处悬停，点击“功能窗口”，再点击“硬币+1”按钮即可为该视频投硬币。硬币的作用：维系粉丝和up主之间的感情；视频收获的硬币总数的十分之一将作为本次硬币收入，为视频贡献权重，帮助视频提升排名上推荐和首页。3.大会员用户运营遵从二八定律，为了更好地服务具有80%贡献值的占总数20%的用户，平台对付费会员会给予更多特权。而在B站中，付费会员就是“大会员”。大会员特权分为以下四种：内容特权装扮特权身份特权视听特权根据B站财报，可以看出大会员所属的“直播和其他增值服务”的一项，是B站第二大收入来源，其比重也在逐年增加。前面提到B站付费用户为630万，虽然基数不大，但在B站出手购买优质版权，自制内容阵营也在不断丰富的情况下，增长速度仍然是可观的。4.创作者关系维系B站独有的社区氛围，倚重着大量持续发电的up主。B站up主们虽然整体粉丝基数没有微博那么可观，但贵在黏性更强，影响力更深刻。为了鼓励创作者输出优质作品，B站很多活动、推荐、排行榜做足了功夫。与此同时，B站在很多方面上，实际是想和up主们做朋友（或者说是合作伙伴）。这大概源于最初B站2009年真的还只是个小破站时的优良传统。B站维系创作者做出的行动有哪些？每年评选百大up主——上榜的up主B站认证绝对很有面儿！给头部up主的私人定制——B站亲自下场为第一位粉丝破千万的up主“老番茄”做的动画。B站up主线下交流会其实很多内容平台都会办一些线下聚会让意见领袖们坐在一起唠嗑。比如早期的知乎，emm反正我看的很多书的作者都讲过自己在知乎线下活动结识了xxx，然后大夸特夸知乎的创作者维系。B站也不例外——除了百大up主的颁奖晚会，B站还在不同城市发起了不少线下交流会。这种活动可以帮助创作者相互学习制作经验，扩充人脉，所谓的创作者生态就是在这种看似稀松平常的活动中产生的。bilibili个人认证粉丝勋章可能很多人对这个东西比较陌生，粉丝勋章是专门用来帮助up主和粉丝建立联系的。跟微博的“铁粉”标识其实是一码事。粉丝勋章是UP专属的粉丝标识，真爱粉必备哦~（三）活动运营1.线下活动熟悉B站acg领域的同学，应该都听说过BML和BW，B站主推这两个活动品牌，旨在巩固ACG方面的国民地位。值得一提的是，BiliBiliWorld到2018年为止每届都持续3天。并且都在bilibili直播上现场直播各分区的实况。而BilibiliMacroLink和BilibiliMacroLinkVR每届也在bilibili直播上现场直播。因为各种原因而没去成的小伙伴们可以届时在bilibili官网上收看现场直播，共享国内同好群体们给我们开来的快乐氛围和演员UP主们带来的精彩表演。BilibiliMacroLinkSP因为是海外演员偶像等专场演出，所以在历年来因为各种版权等等问题不方便进行现场直播。也希望B站官方以后能合理的解决问题。（来源：霧雨艾拉）BW是白天bilibili线下交流会，几乎囊括了所有B站区的各种UP主的，类似漫展的活动。到2018年为止BW于上海世博展览馆举办2届，从17年的1个场馆到18年的3个场馆（第二天开启第4个场馆）。发展规模迅速，引起了ACG爱好者的强烈关注。2017年7月21日-23日，第一届BW在上海世博展览馆一号馆举办2018年7月20日-22日，第二届BW在上海世博展览馆一号至三号馆举办BW线下活动分为几个小片区，分为为：主舞台，游戏舞台，交友舞台，自由舞台，脱口秀舞台，2233厨房，走秀舞台，bilibili大考场等。活动举办时都有相对应的直播间。让现场的伙伴和云伙伴们共享游赏BW线下主题活动。2018年BW新增成就系统，通过寻找BW中的打卡点，体验BW中的互动游戏，从而开启BW中不同区域存档点的成就型游戏。（来源：霧雨艾拉）下图展示了从2013年10月份到现在，全国较大的ACG展事的百度指数趋势图。可以看出B站的两项活动，到曲线的最后和CM的差距正逐渐缩小。2.线上活动B站在2020年初得以出圈，原因是什么，还不是线上活动做的火热。不管是新